全媒重构趋势下传统媒体与新媒体融合的路径思索

◎杨晶晶

(临沧融媒体新闻社，云南 临沧 677000)

伴随着网络的快速普及，各媒体之间的边界渐渐变得模糊起来，而各种媒体形式还在持续地发生着改变，媒体的内容、渠道和功能等都在进行融合，它使人们重新认识了媒体的概念，进而产生了全媒体的概念。在“全媒体”发展背景下，传统媒体行业受到的冲击更大，它的作用和影响力遇到了严峻的考验[1]。因此，在全媒重构趋势下，探讨传统媒体和新媒体之间的融合路径，具有重要的现实意义。

一、全媒重构趋势下传统媒体与新媒体融合的必要性

全媒体是指在传播的过程中，媒体信息以文字、声音、图像和网页的形式呈现出来，利用广播、电视和杂志等各种媒体形式，通过互联网、广电、移动电信等有关渠道，最终使用户通过电视、手机等各种电子终端接收到有关的信息，任何人都可以随时随地在任何终端机上获得所需信息[2]。它包括传统媒体，如报纸、杂志、电视等，以及新型数字媒体，如微博、微信、抖音等。全媒体可以让信息传播更加快捷和广泛，同时也提高了信息的可信度和权威性。这种模式是开放的，可以使人们在获得信息的过程中不受时空的约束。

在网络未被广泛应用的时代，人们主要是通过报纸、电视等媒介来浏览信息、接收影视资源等。但在当今的全媒体时代，人们可以通过微博和微信等新媒介来浏览新闻，而且信息也变得越来越碎片化。现在大多数人已经养成了在视频网站上观看电视剧、电影的习惯，这在某种程度上也对传统媒体的收入产生了影响，鉴于当前受众的观看习惯，部分广告投资人可能会选择偏爱新媒体。在此背景下，有必要将传统媒体和新媒体深入融合，实现二者资源共享，优势互补，实现双赢[3]。因此，在全媒重构的趋势下，新媒体中视频点击量的增长将会促进视频内容的生成。尤其是在争夺某些媒体资源方面，利用相关资源来吸引更多的投资人，这既是对传统媒体的保护，又是对新媒体行业的鼓励。

二、目前传统媒体与新媒体融合出现的问题

在新媒体的强力冲击下，传统媒体在“发行量”“满意率”“覆盖面”等诸多指标上处于弱势地位，在新媒体的强力冲击下，传统媒体纷纷寻求“融合”之路，以提高传媒竞争能力[4]。但从实际效果和发展状况来看，这一融合还处在“雷声大，雨点小”的浅显融合阶段，平台建设还没有完成，在商业上的探索并不顺利。

(一)利益冲突凸显

一些传统媒体热衷于“做增量”，也就是增加新的业务部门，搭建新的平台，招募新的人员，开拓新的渠道。一碰到要“改存量”的问题，就原地踏步，内部的整合程度还不够高，常常是同一家传媒公司，传统媒体和新兴媒体还是“两张皮”。双方的关系并不十分融洽，仍然是“各端各的碗，各吃各的饭”[5]。

(二)信息方向性模糊

传统媒体和新媒体的融合已经成为一种潮流，但是这种融合并非一朝一夕就能完成。目前，由于对传统媒体与新媒体的特征认识不足，造成了传统媒体与新媒体的“僵化”现象。在融合发展的过程中，一些传统媒体会借助新媒体平台展开多渠道的传播。但其报道主要集中在社会热点、现象等方面，其内容存在着比较严重的同质化问题[6]。新媒体更多地关注于迅速的传播，这就给了一些广告和营销信息可乘之机，受众从各种途径获得的资讯品质不一，且很难辨别资讯的真假。因此，在资讯传播过程中，难免会产生偏颇。

(三)经济效果欠佳

在我国，一些传统媒体实力薄弱，没有足够的人力和财力，就盲目地实施“大数据”“云计算”等工程，结果是浪费了人力、物力，收效甚微。大部分的传统媒体都没有足够的资金，无法通过自己的努力，将自己的产品和传播模式进行升级，只能像“打工仔”一样，跟随着一些商业网站，为它们招揽“粉丝”。在全媒体条件下，新闻的制作要求更加开放、共享和互动。如果说传统媒体在互联网上的运用，仅仅是使自己的电子版本和网络版本打破了时间与空间的限制，以更快的速度传播[7]，那么如今要实现与新媒体的深度融合，就需要加强立体思维，加速新技术的应用与业务模式的创新，实现由量变到质变。

三、以传统媒体与新媒体深度融合为突破口

(一)建立关系资源的有利条件

传统媒体与新媒体的深度融合并不意味着它们之间的简单叠加，也不意味着传统媒体与新媒体的业务同时进行，而是要在信息内容、平台终端、科技应用、组织形式、运行模式等方面实现共享与协作，建立起适合现代社会关系资源的有利条件。随着新媒体与传统媒体的深度融合，关系可以成为“信息”，它可以提供用户的属性、社会行动者的连接模式、节点的位置，以及传播网络，最终在全媒体制作体系中占有举足轻重的地位[8]。传统媒体应具备掌握、创作和发掘已有的或可能有的社会联系资源的能力，以市场为导向推动企业内部改革，利用自身的实力将零散的资源进行整合，在内外构建起“内容+平台+用户”三者之间的密切联系。

(二)以增强用户体验为重点

在传统媒体和新媒体之间，受众地位的区别是最明显的。在资讯过剩的年代，不充分的信息和缺乏有效的信息是其主要矛盾。在这种情况下，深度融合的现代媒体一定要对自己与受众的关系进行准确的定位，对受众的需要进行深入分析，并创造出适合受众的产品和服务，为受众提供更多的个性化、精确化、定制化的大众传播。而要达到这个目标，需要在大数据、移动互联网等技术的基础上，建立信息的智能匹配机制，以提高精准的用户体验。要始终密切关注当前的政治和民生热点问题，运用新媒体语言，适当扩大视觉要素，借助超文本的力量，实现垂直历史和水平社会背景的交叉“链”，以高质量的服务，打造具有较大影响力和较高聚集用户群体能力的传媒品牌。

(三)精准选择融合模式

在选择媒体融合方式时，应该从传播力、凝聚力和成长三个方面来考虑。在这些企业中，传播力是企业进行深度融合发展的最主要目标；凝聚力指的是将关联的产业链条资源进行整合的能力；成长性指的是市场收入和获利模式。建立内容优势，是提高其社会公信力、获得受众认同的根本。因此，必须从自身挖掘“情境价值”，整合新的传播环境、适应新的要求的资源，实现内容、技术、平台、人才等方面的共享与协同。

四、全媒重构趋势下传统媒体与新媒体融合的路径

传统媒体和与新媒体的融合既不能被认为是新媒体“攻陷要塞”，也不能算作传统媒体“接枝复壮”，而应该是相辅相成、相得益彰的有机整体。要想促进传统媒体与新媒体之间的深度融合，就必须要找到一条正确的深度融合之路，用高质量的内容来建立自己的竞争优势，从而构建多频道、全方位的媒体矩阵，搭建聚合性的全媒体平台，并对运营模式进行创新，促进利益的整合。

(一)以高质量的内容打造竞争优势

高质量的内容始终是传媒的生存与发展之本。传统媒体与新媒体的融合不仅仅是表面意义上的技术转型，更是一种生产模式的根本性变化，从而导致内容生产方式与组织架构的变化。

1.恪守新闻的职业操守

在这个信息泛滥的时代，传统媒体要想获得社会影响力，就应该在新闻理想和人文主义的基础上，坚持新闻职业精神，着重于个体化的“宏内容、微内容”的生成。其中，“宏内容”以全媒体组织的专业生产为主，“微内容”以分散、非标准化为特征，但分享程度较高，用户黏性较强。在与新媒体进行深度融合的过程中，传统媒体要致力于改变报道的浅层感知性，把关注重点转向对理性思考与文化传统的尊重，增加特写、深入报道的比重。在新闻报道中充分利用“暖记忆”这一功能，并恰当地利用大数据分析等手段，来增强新闻的传播效果与感染力。

2.重视内容与形式的权衡

在全媒体时代，以内容创新为基础，基于形式扩展的“融合”生产变得愈来愈重要。从信息共享发展到用户共鸣，传统媒体与新媒体深度融合的终极目标是要与受众共同创造移动化、社会化、立体化的交互体验。特别是在向“深度融合”转变的过程中，要注重对“内容—形式—信息”之间的关系进行权衡，以其增量方式来重构全媒体内容并重新构建新闻内涵。完善传播手段，建立及时采编、及时发稿的传播机制。此外，还可以利用已有的新闻资讯产品和服务，添加特殊的功能和特性以提高附加价值，提高信息资源的使用效率，增加内容的价值。

(二)建立多频道的全媒体矩阵

以内容“为王”代替“唯王”，以“渠道融合”为核心，并在此基础上进行创新。传统媒体在与新媒体进行深度融合的过程中，要对媒体渠道进行有效的整合，建立多频道的综合媒体矩阵，取得传统媒体、互联网、移动终端“三位一体”的效果。

1.微博与微信公众号

在全媒体环境下，借助微博、微信等公众平台，以最短的时间获得最多的资讯。传统媒体要抓住这个潮流，对报纸、电视、微博和微信公众号展开整合，将其作为构建多频道、全媒体矩阵的重要环节，让新闻内容更接近于受众的社会属性，更贴近移动端的浏览习惯。更多地使用与移动互联网传播规律相一致的编排模式，以视觉化的形式将新闻事件的进程与走向呈现出来，从而提升新闻的传播度和受众的分享程度。云南临沧融媒体新闻社按照“两个舆论场并重、多渠道传播并举”的思路，充分发挥公众号、网站、APP等新媒体的传播优势，将以“临沧早八点”“今日临沧”公众号为先导的新媒体作为新闻社重大新闻、重点报道、突发事件的首发平台。在“临沧新闻”新媒体版块中，“首发新闻”和“图文优势”已经形成了核心竞争力，“全媒”传播初显成效。

2.移动客户端

要将传统媒体打造成一种拥有强大传播力的新型媒体，必须要摆脱目前高度同质化的移动客户端的竞争，实现从传统到创新，从发布到服务的转变。一是从“封闭型”模式转向“开放式”模式。目前，用户更倾向于在微信、QQ、微博等社交平台上分享自己的信息。因此，在内容编辑方面，传统媒体的客户端要适合受众的碎片化、快餐式的阅读习惯，要善于把握社会热点，并努力做到简明扼要、有趣。二是从“发布型”转变为“服务型”。尤其是当地传统媒体的客户端，可以充分发挥自己的区域知名度和品牌公信力的优势，从单纯提供新闻信息到以提供新闻信息为主要内容的综合性服务，以提供异质的、全方位的服务来聚集用户。比如，以“微”为载体，开创新闻传播的“微时代”。根据创新传播方式、加大传播力度的要求，临沧融媒体新闻社把微直播作为创新党委、政府的信息传播方式、打造立体宣传模式的一项重大倡议，将视频、图片、文本等内容整合在一起，采用移动端直播等多种形式，以方便快捷的方式及时向广大微信用户传达有关信息，不仅提高了其传播力，也提升了其影响力。

(三)构建聚合媒体平台

在全媒体时代，主要业务收入不高，衍生业务收入高，这是普遍现象。为了更快地与新媒体进行深度融合，传统媒体应该区分出有影响的平台与有利可图的平台，从运行模式向平台建设和数据生存转变。

1.影响力平台

“影响力平台”即在过程结构的基础上建立的制作平台系统，是实现深度融合的基石。全媒体的作用更多地表现在提高平台的价值上，促进了传统媒体的影响力和盈利能力的共同提高。构建好的平台，是实现媒体深度融合的根本。从2016年开始，云南临沧融媒体新闻社就开始了对“临沧早八点”这一平台的探索，并于当年9月正式上线，11月“今日临沧”微信公众号上线，并重新整合设计了临沧网。通过“手机+报纸”“手机+电视”的“手机+”模式，构建起覆盖不同领域、不同层次、不同风格的“新媒体矩阵群”，用移动网络、融合平台实现了新闻社下属所有媒体的全覆盖，在全省率先实现了多渠道、多形式、多媒体的深度融合。

2.赢利平台

传统媒体要想保持这种势头，就必须建立赢利平台与市场接轨，形成稳定的获利能力。平台合并的想法就是找出几个平台，其中一些平台，如微博、微信、网站发挥着舆论引导作用，其他的平台，如互联网金融、文化投资、会展娱乐等都是以盈利为目的的。在赢利平台的业务链中，可以建立一个独立的、对线上和线下活动进行管理、与第三方平台合作、赢利平台策略创新等方面的运营实体。也可以建立数据库业务部门，利用大数据分析技术，准确把握互联网热点，为企业用户提供大数据分析服务。

五、结语

当前，新媒体与传统媒体正逐渐“联姻”，形成日益显著的“化学反应”，在今后的发展中，两者必须进行深度融合，以适应不同平台、不同终端用户的需要。在“全媒体”重构的趋势下，传统媒体应敢于变革，充分利用自身的优势，在媒介融合中探索出一条新的发展之路。但在这一过程中，我们不能简单地照搬照抄，应结合自身发展现状寻找一条适合自己的道路，这样才能与新媒体形成互补，达到有效的深度融合。传统媒体与新媒体融合的道路还很漫长，并非一朝一夕就能完成。因此，媒体人还需要在观念、方式和方法上进行进一步的创新，推动传统媒体与新媒体在融合发展的道路上走得更稳、更好、更快。