新媒体和传统媒体融合背景下电视台宣传工作探索

◎马芹芹

(湖南广播电视台都市频道，湖南 长沙 410000)

在新媒体、传统媒体融合发展的时代下，新闻媒介呈现出新的发展趋势，以网络传播为主的新型媒体的地位逐渐提高，传统媒体发展空间缩小，电视等传统媒体的主体地位受到了冲击，改革创新势在必行。新时期，电视台新闻宣传要努力将冲击转变为发展契机，优化宣传方式，整体性提高电视台宣传工作的品质，在新媒体环境中占据有利竞争地位。

一、传统媒体和新媒体融合发展情况下电视新闻宣传工作的主要要素

(一)筛选新内容

在传统媒体和新媒体融合发展的情况下，新闻信息在较短时间内便能实时更新，用户通过互联网得到了更多的便利条件。因此，需要电视台深入了解互联网的发展特征，加强创新，在海量的新闻信息中加大辨识力度，进行真实、权威的报道，将新闻网络作为基础，走进基层，掌握更多的新闻信息、资料，实现高质量发展目标。电视台应看清新时期的发展优势，有效联合优良的自媒体平台，根据电视新闻媒体的特征以及需求，增加新型素材资料，经过深层研究整合，播报真实的新闻内容，在媒体融合过程中提升电视台的宣传质量[1]。

(二)挖掘新型宣传途径

当前处于传统媒体与新媒体的融合时代，在新媒体、网络媒体两大平台的基础上，电视台要有效结合新闻发展特点，促进新闻资讯能够广泛传播，发挥电视台的新闻报道优势，规范引导新闻舆论，将各种类型的新闻内容整合在一起，为电视台创造一个更加良好的发展空间。例如，浙江电视台的《新闻大直播》中，基于新闻发布、宣传工作，结合节目的需求，开通了微博、抖音等多个平台，同社会媒体联系在一起，扩展了信息的传播方式。

(三)探寻新要素

在传统媒体与新媒体相结合的时代下，为了充分把握新闻宣传工作机遇，应着重应用新元素，同时逐渐在新闻宣传工作中结合新媒体技术要素，助力新闻宣传工作得到创新发展，高效整合社会信息。比如，湖南电视台在展开新闻报道时，尝试应用新的要素，为观众呈现一套完整的专题栏目，《新闻当事人》的播出，将新媒介与新闻传播有效结合在一起，弥补了传统新闻传播形式的弊端，呈现新型发展态势，促进新闻传播内容能够高效汇总在一起。

二、传统媒体和新媒体融合发展情况下电视台的高效宣传路径

(一)优化管理机制，科学开展新闻宣传工作

在融媒体时代，电视台若想更好地开展新闻宣传工作，就要及时优化管控机制。传统电视台采编播流程固化，极大限制了年轻人的发展，即记者负责采访、编辑整合新闻素材、领导负责审核内容，而后播出该电视节目。虽然该模式各个环节的工作人员都较为专业，且极大保障了新闻报道的整体质量，但在媒介融合的大背景下，需要电视台开展突破创新工作，极大提升操作人员的主动性、积极性。比如，电视台管理部门可强化人力资源管理，招收业务素质高的编辑人员，对该类成员进行全面考核，将其引入到全新部门内，如新媒体下的新闻网络运营部门，不仅能有效缩减管理人员的业务工作量，还能为工作人员创造出较佳的发挥空间。为提升管理机制的优化效果，可科学设置奖励机制，管理部门要全面检查新闻报道中的评论人数、点赞人数、浏览人数等，再根据该项数值的变化状态，对工作人员进行合理激励，提升工作人员对新闻传播效果的重视程度。管理部门还要科学安排工作时间，建立弹性工作管理机制，工作人员可根据自身工作时间，自行开展户外采访，利用对时间的精准运用，为新闻编辑人员扫清工作障碍[2]。

(二)创新新闻内容，实现多渠道宣传发展

随着融媒体时代的快速发展，电视台在进行新闻传播时，要加速创新新闻内容。利用短视频平台与新闻客户端，新媒体可开展多渠道的宣传，全媒体播出电视新闻节目，包括大屏幕播放电视新闻，提升与新媒体平台的配合度。比如，与《央视时政》相关的短视频在新媒体平台发布后，可根据该类节目中的具体内容，合理发布新闻花絮、新闻背景等，在该形势的全面影响下，与当前《新闻联播》形成较好的互动，不仅高效扩展新闻内容的传播范围，还确认了该类新闻的主要作用，使时政报道的时效性变得更强，更好地吸引年轻人群，强化新闻传播宣传效果[3]。在进行时政新闻报道中，主持人可借助新媒体平台来发布更多短视频，让广大受众了解到新闻背后的内容，使新闻播报的形式更加灵活、内容更为丰富，有效改变年轻人对新闻播报的印象，为新闻内容的传播提供更为合适的条件。完成新闻内容形式的创新后，相关部门应将电视报道与新媒体平台充分结合，借助对完整内容的合理发布，提高新闻内容的传播频率，提升融媒体时代新闻传播宣传效果。

(三)积极承担社会责任，增强宣传的自律性

基层电视台在播报新闻时，还具有一定的社会责任，要利用多种媒介融合形式来积极承担社会责任。在开展新闻宣传工作时，要带有极强的自律性，进行新闻宣传时精准挖掘各类事件背后的真相，再对该类新闻内容进行公正且客观的报道。进行新闻内容的宣传时，还要运用正确的思想把控舆论方向。进行不同新闻内容的报道，要始终坚持正确合理的原则，科学报道改革开放的成果，激发正能量。电视台在进行新闻报道时，要同时关注经济支持与思想支持，利用获取的经济效益规范宣传方式，促进新闻报道工作的持续发展，再借用思想支持来宣传更多的社会责任，对电视台的创新思维进行积极引导，确保电视台新闻传播工作的整体效果。无论是新媒体平台还是电视台，在进行新闻报道宣传时，要时刻明确社会责任，将责任内容融合到多种媒介传播形式中[4]。

(四)加强监管力量，强化与其他机关的协作

目前，网信办根据国家安全维护要求，以及维护公共利益等相关目的，对网络视听节目的信息内容实行监管。广电总局主要基于广播电视和视听新媒体，制定准入标准、管理规范，实施监督管理措施。维护消费者的合法权益，致力于规范市场发展秩序，有效监督管理电商直播模式。为了发挥各个部门的职能，网信委要发挥协调作用，清晰把握职责分工情况，逐步构建信息共享、公开机制，增强监督管理执行力。

(五)促进多方面交流互动，提升新闻宣传的内在价值

要想提升新闻宣传工作的实际效果，电视台不仅要改变传统的新闻传播思想，还要改进传播方式，深度理解新时期的新闻宣传工作需要，了解其互动性特征，通过与受众互动，完善新闻宣传整合计划，采取不同形式的互动，促进电视台的新闻得到高质量传播，积极影响人民群众的日常生活。以湖南电视台为例，其在开展新闻宣传工作期间探索一体化发展，看重与受众之间的互动，在传播过程中展现“交互式”效果。深入探索互动宣传工作，有效剖析传统媒体与新媒体结合的特点、需求，尝试采取H5技术，落实系统性的创新与发展，同时结合360度宣传模式，保证受众得到可靠的新闻资讯，同时与新闻资讯实现交互，借助新媒体平台，让受众运用分享、评论功能，将新闻网络作为基础，走进社会，掌握其中的新闻信息、资料，提升受众阅读新闻资讯的热情，取得良好的新闻资讯宣传效果，扩展新闻资讯传播范围。

在新闻宣传工作中，不仅要保证新闻报道足够真实，而且还要注重报道内容的内涵价值，对于一个报道的内容价值，要深层分析事物的含义，这样才能落实新闻宣传工作。对于新闻宣传，若仅仅关注点击率、报道娱乐性，并不能做到高质量新闻宣传。因此，需要辨别新闻报道的内在价值，面向全体人民群众，保证报道具有深厚的价值内涵，满足大多数受众的口味。此外，对于基层的新闻工作人员，应该善于运用自身特色，依据受众关心的热点、难点，对受众愿意接受的事例、代表人物进行宣传，挖掘其中的新闻点，传播正能量，以受众为基础，还原报道内容，展现社会价值，保证基层新闻工作人员能够全面应用资源优势。

(六)高效集成资料来源，提升新闻宣传效果

传统媒体和新媒体逐渐深度融合，新闻传播途径更加多元化，受众获得新闻资料的渠道更多，新闻资料趋于丰富，为新时期的电视台宣传工作带来了发展机会，电视台新闻宣传工作也因此得到了新资源。基于此，电视台在展开宣传工作创新期间，应该关注新闻内容的源头，选取规范、有质量的新闻内容，在大量的新闻信息面前，电视台的工作人员需要采取相关信息技术，对收集到的新闻资料进一步选择、留存[5]。

在筛选有关新闻内容后，工作人员根据受众喜好来分类，对其展开针对性新闻信息宣传，将新闻信息精准推送给有需要的受众，保证电视台的新闻宣传工作能够适应当前发展形势，优化电视台的新闻宣传工作。另外，在新闻宣传融合发展阶段，电视台可以灵活应用网络平台，构建高质量的新闻宣传平台，凭借信息化技术的优势，将各种类型的新闻传播内容融合在一起，真正推动新闻宣传工作融合发展。以央视新闻宣传工作来分析，其侧重于研发应用 “央视新闻”，发挥此平台的系统化作用，集成新闻信息的内容、数据资源，科学划分新闻类别，对不同的新闻加以归类，为后续内容利用、处理打下基础。应用大数据技术，把握新闻信息的交互水平，并联合受众的关注效果加以评估，提升新闻的准确性。对于电视台新闻信息的传播，要做到与新媒体平台的同步传播。整合不同类型的数据资源，促进传统媒体和新媒体之间实现宣传融合，增强新闻宣传效果。

(七)营造良好的新闻宣传环境，提升工作人员的新闻宣传素养

面对新旧媒体融合发展的环境，相关工作人员应该把握时代背景，跟随时代的步伐，牢牢记住自身的责任，逐渐提升职业素养，在新闻宣传工作中树立正确的观念。为民众思考，将他们的利益放在心上，积极宣传新闻正向内容，弘扬社会主义核心价值观，打造良性的舆论发展环境。在报道阶段，面对棘手的问题要保证勇敢向前，不能避重就轻，这样才能形成积极的宣传气氛，让新闻宣传工作更加适应新旧融合媒体。宣传工作人员的专业知识素质以及道德素养都需要得到提升，因此，应要求每一位工作人员站稳政治立场，持续提升自身的新闻宣传素养。在大量的新闻信息当中，工作人员务必要牢记自身的社会责任，坚守道德底线。新闻宣传工作人员要想高效完成工作，需要具备灵敏的洞察力，不放过细小问题，挖掘新闻信息的价值，促进电视台宣传工作顺利进行。

(八)充实公共信息的内涵，打造高品质的新闻资讯

新闻宣传工作的进行，离不开丰富的信息内容，这是融合新闻宣传的重点。面对媒体融合的背景，为了推动新闻信息能得到有效宣传，应该融合不同类型的要素，率先精准分析新闻内容的状况，主要在于新闻信息融合宣传阶段需要与不同的受众进行匹配，这样才能达到理想的信息宣传效果。在媒介融合发展的条件下，采取计算机的大数据分析技术，可以实现新闻资讯报道的科学整合，在整个宣传体系中能匹配受众的需求，划分新闻资讯的类型，针对性地进行宣传工作。以山东济南广播电视台为例，在其开展一体化的新闻宣传工作期间，构建了智能全媒体平台，促进新闻宣传工作深层发展。在现实新闻报道中，当地的电视台尝试从信息、受众等视角开展宣传工作，综合分析相关报道内容，建立多元化的新闻报道体系，让受众得到需要的内容，为了满足微信、电视台、微博等平台受众的差异需求，相关部门应将电视报道深入结合新媒体平台，借助对真实内容的完整发布，扩展新闻内容的传播范围，整体性提升资讯宣传质量。

(九)发挥主动性，积极扩大推广平台

电视台展开新闻宣传工作期间，应该针对传统媒体、新媒体的融合，深入研究新闻宣传的融合发展，不断扩展宣传平台。为受众服务，结合更多信息化内容要求，以及不同类型的电视新闻客户端，报道新闻内容，真正达到新闻信息传播的宣传要求。在实际工作中，电视台借助多元化的媒体展开新闻宣传工作，充分应用新媒体的传播优势，让新闻信息传播更快，扩展新闻宣传推广范围。结合当前流行的抖音、微博等平台，建设平台账号，发布要点新闻，同广大群众展开密切互动，增强宣传、推广的效果。宣传电视台的新闻信息时，可以借助不同平台，做好新闻报道，电视台可以建立自己的官方微博账号，在账号上传播相关信息，通过此平台来推动信息传播，这样不但能让电视媒体提升报道能力，还能在不同媒体整合之下让传播范围更加广泛，在宣传工作中取得良好的效应。电视台在宣传工作中开通微博等栏目宣传途径，除了报道相关信息，还可以将区域范围内的文化、历史等内容进行推广，促进旅游行业的发展。

三、结语

综上所述，在新旧媒体融合发展下，为了促进电视台宣传工作顺利进行，应高效集成资料来源，促进多方面交流互动，增强新闻宣传的内在价值，积极承担社会责任，创新新闻内容，实现多渠道宣传发展，优化管理机制，营造良好的新闻宣传环境，提升工作人员的新闻宣传素养，充实公共信息的内涵，积极扩大推广平台，真正实现宣传工作的创新发展。