如何用数字化技术助推传统文化传播——以中山广播电视台实践为例

◎吴林平

(中山广播电视台，广东 中山 528400)

中华优秀传统文化源远流长、博大精深。传承和弘扬中华优秀传统文化，是推进社会主义文化强国建设、提高国家文化软实力的重要内容。在此过程中，主流媒体可发挥专业优势，运用数字化技术制作出更多、更精美、更“贴地气”的融媒体产品，提升其在新媒体时代的传播率和影响力，为推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展作出新的贡献。

一、数字化赋能传统文化传播的意义

(一)赋能传统文化的必要性

文化传播又称文化传通或文化传扬，是指一定的主体，通过言语或姿势、表情、图像、文字等符号系统，传递或交流知识、意见、情感、愿望等信息，并使一定的受众得到影响的过程[1]。在信息社会，中华优秀传统文化作为中华文明的智慧结晶，如果只是依靠现有的渠道开展传播，缺少与现代人的“情感沟通”，那么恐怕很难得到很好的传承和弘扬，甚至会有遗失的风险。因此，有必要运用先进的数字化技术，赋能中华优秀传统文化，使其更好地呈现丰富的内涵。

(二)增强传统文化生命力和影响力

5000年来，中华民族创造了灿烂的优秀文化。如何推动传统文化“活起来”，是值得深思的问题。运用数字化技术，对其进行立体、多样、形象的诠释，就是一个值得尝试的方法。数字化技术，能以动态、生动和有趣的形式展现传统文化的内涵，令其从“馆舍天地”走向“大千世界”。如此一来，“活起来”的传统文化就更容易解锁“流量密码”，吸引社会受众的关注，让他们在潜移默化中受到中华优秀传统文化的熏陶，增强中华优秀传统文化的生命力和影响力。

(三)为传统文化传播“插上翅膀”

众所周知，工业生产在开展数字化转型升级后，可以改进技术，大幅提高效率，生产出更多优质产品，更好地满足用户的需求。在信息社会，数字化技术助推中华优秀传统文化传播，主要通过运用数字化影音制作技术，将其变成相应的融媒体产品，借助新媒体平台传播来实现。中华优秀传统文化，在完成数字化赋能后，同样能够“插上翅膀”，轻而易举地打破时间和空间上的限制，快速触达更多的受众，让传播范围变得更广。

二、中华优秀传统文化内容传播现状分析

在当前的传播环境下，中华优秀传统文化传播要实现新的突破，必须占领新媒体平台的高地。所谓新媒体，是以数字技术为基础的传播形态，其传播渠道丰富，包括网络、计算机等[2]。当前，最火爆的新媒体平台当属短视频平台。

短视频平台诞生后，因其提供的包罗万象的海量内容和即时性、便利性、多元化等特性，很快就受到了社会受众的热捧和喜爱。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人。短视频用户规模分别达10.44亿人和10.26亿人，用户使用率分别为96.8%和95.2%。

然而，仔细研究中华传统文化在短视频平台的传播现状，会发现情况并不乐观。目前，在短视频平台，中华优秀传统文化的内容并不讨喜。Mob研究院发布的《2023年短视频行业研究报告》显示，在短视频平台，受众最广、最受欢迎的选题是美食，占比达到了44.3%，生活常识和娱乐搞笑分列第二、第三位，占比分别是40.3%和33.3%。

是什么导致了传统文化融媒体作品在新媒体平台的传播不甚理想？仔细分析，或有以下几个方面的原因。

(一)传统文化作品情感表现力较弱

在信息内容碎片化的新媒体平台上，情感因素的注入有助于吸引和留住用户的注意力，并激发其进行参与、转发和点赞积极性[3]。当下，部分主流媒体在短视频平台上发表的传统文化融媒体作品，播放量不高，正是与其未能引发用户心心相通的情感共鸣有关。表现在几个方面。首先，没有抓住热点。在信息爆炸的时代，信息无处不在、无孔不入。如果敏感性不够，未能及时把握热点，满足用户需求，那么生产出来的内容，很容易被信息海洋“淹没”，导致很少有人问津。其次，时机不够恰当。产品生产后能触达多少受众，产生多大的社会效果，与宣传传播时机也有莫大关系。比如，宣传非物质文化遗产的内容，就比较适合在每年6月上旬的“文化和自然遗产日”前后推出，如此才能取得事半功倍的宣传效果。最后，作品视角不够接地气。在传统媒体平台上，主流媒体从事宣传报道时，习惯了从宏大的视角开展宣传，但在新媒体平台上，应更注重故事内容，采用平民视角来叙述，增强作品的感染力，拉近与受众的距离。

(二)传统媒体资源整合不到位

与一般用户生产的内容UGC(User-generated-Content)相比，传统媒体生产的内容可视为PGC(Professionally-generated Content)。相较于一般用户，传统媒体拥有明显的资源优势。然而，现在一些传统媒体在生产短视频的时候，常常只是闭门造车，并未利用好这些资源优势，将其变成助推传统文化产品传播的动能。这不但导致了资源的闲置和浪费，造成产品素材来源单一，而且在缺乏专业单位指导的情况下，也可能会导致基本事实出现错漏。实际上，传统媒体在开展中华优秀传统文化的创新传播时，可充分整合各方面的资源，达到强强联合的效果。2022年，《人民日报》就携手中国移动咪咕推出了《博物馆演唱会》短片。这部短片充分利用了中国各大博物馆的藏品，击鼓说唱俑、绘彩陶伎乐女俑、三星堆黄金面具等国宝文物等实现了“跨时空集结”，以说唱的方式趣味讲述厚重的华夏历史。

(三)制作水平没有与时俱进

在视音频的内容生产方面，主流媒体具有先发的技术优势。多年的音视频制作经验，为主流媒体在新媒体领域“开疆拓土”奠定了坚实的基础。但部分传统媒体在制作短视频时，却没有与时俱进，缺乏创新，甚至个别媒体只是将广播端、电视大屏端播出的新闻内容简单包装后，就匆匆“搬上”新媒体平台。这种对传统文化内容的“粗加工”，是不能满足受众需求的，自然也无法吸引受众互动和参与，更遑论取得良好的传播效果了。事实上，针对传统文化的数字化创作，思路无限，没有你做不到，只有你想不到。与上文所述同样的例子，《博物馆演唱会》短片，就充分运用了当下的视音频制作技术，将静态的兵马俑等文物动态化。“活起来”的国宝文物“组团说唱”，不仅以年轻人喜闻乐见的方式激活了历史文物的生命力，而且让社会受众沉浸式感受到了华夏的灿烂文明。

三、中山广播电视台开展传统文化宣传的启示

在当前传播环境下，中华优秀传统文化面临的传播困境如何才能突破？主流媒体要如何操作，才能将数字化技术正确恰当地运用到传统文化的宣传当中，提升相关产品在新媒体平台的传播效能？作为专业广电媒体，中山广播电视台打破固有观念的束缚，在打造传统文化融媒体“爆款”产品方面进行了创新实践。

传统节日是民族民间文化中传承至今的一宗重大的优秀文化遗产，也是传统和谐文化的重要组成部分[4]。为做好中华优秀传统文化的传播，中山广播电视台短视频创作团队推出了春节传统文化宣传特别策划。创作团队运用数字化技术，创作了新春年画祝福短视频，从年初一到年初七，每天在“中山手机台”视频号、“中山手机台”抖音号发布，给广大中山市民拜年。该系列作品推出后，引发了强烈反响，仅仅在微信视频号端，7条短视频的总播放量就超过了480万，转发次数超过了270万。特别是大年初二推出的《动如脱兔，身体健康》和大年初三推出的《红梅报喜，五福临门》2条短视频，播放量分别达到了207万和166万，成为了兔年春节中山市的“爆款”短视频。

新春年画祝福短视频为何能出圈？类似这样的中华优秀传统文化新媒体产品成为“爆款”，对于主流媒体在新媒体领域的内容生产，有什么值得借鉴的地方？仔细分析视频的策划、制作和传播过程，会发现有以下特征。

(一)制造情感共鸣式扩散传播

新春年画祝福短视频成为“爆款”，首先在于其选题精准，使得受众产生了强烈的情感共鸣。该系列短视频，每一集均做到了“麻雀虽小五脏俱全”。短短10秒钟的视频，有精美年画、有音乐烘托、有对联祝福等，在浓厚的春节氛围下，这些短视频精准满足了受众的需求。我们知道，在新媒体时代，人际传播、组织传播空前活跃。在抖音、快手和微信视频号等短视频平台上，每个人既是信息的接收者，也是信息的传播者。那么，受众花10秒钟看完新春年画祝福短视频后，就可以变为传播者，将这些视频顺手转发给亲戚朋友，表达新年的喜悦，送出最诚挚的祝福，从而产生了以情感带动转发的效果，形成一定程度的裂变式传播。统计数据显示，仅仅在微信视频号端，大年初二推出的《动如脱兔，身体健康》和大年初三推出的《红梅报喜，五福临门》2条短视频，转发聊天和朋友圈的次数分别突破了100万和130万。

(二)整合资源实现作品创新表达

创作春节传统文化短视频，关键还在于如何实现传统文化的创新表达。在策划制作过程中，创作团队将中国传统年画作为主要内容，在此基础上运用数字化技术，对其进行包装和再创作。年画从哪里来？创作团队想到了借助外部资源的办法。于是中山广播电视台与中山市美术家协会联手合作，向中山本土画家征集原创年画，并从中选取合适的作品进行数字化制作。红梅、瑞兔、蝴蝶等，在画家的高超技法下，这些美好意象不但跃然纸上，而且形象地出现在了受众的手机屏幕上。春节传统文化由此在新媒体时代有了生命力，也让人感受到了传统节日所凝聚的文化底蕴。而新春年画祝福短视频有了画家的原创年画背书后，其品质得到了保证，符合主流媒体的专业定位，也充分体现了总揽全局，整合资源对于开展中华优秀传统文化传播的重要作用。

(三)技术赋能提高作品表现力

将中华优秀传统文化数字化，十分考验创作团队的数字化影音制作技术能力。只是简单地在静态的传统年画“写上”相关祝福语，达不到精品的标准。创作团队希望做到的是，将它们制作成雅俗共赏、老少咸宜的短视频。通过运用After Effects、Cinema 4D、RED GIANT等专业视频动画制作软件，创作团队将中山本土画家创作的年画“动态化”，再辅以鞭炮、灯笼、对联等经典元素，生动形象的新春年画祝福短视频就诞生了。经过数字化赋能后的原创年画，作品“活起来”了，表现力得到极大的提升。除了追求画面的精美，创作团队对于音乐的运用也非常讲究。新春年画祝福短视频要成为“爆款”，一定要使用符合氛围的背景音乐。春节是中国最隆重、最热闹、最重要的传统节日，那么创作团队就使用了最为经典的《恭喜发财》《好日子》等春节喜庆音乐来烘托气氛，与视频画面形成“化学反应”，从而营造出浓厚的春节氛围。

在开展了“爆款”短视频的制作创新实践后，中山广播电视台摸索出一套简单、高效和可复制性强的方式方法，不断快速生产出更多能够激发受众情感共鸣的产品，推动中华优秀传统文化传播更上一层楼。例如，在这套方法论的指导下，中山广播电视台以二十四节气为题材，创作了节气国风创意短视频，完成小暑、大暑、立秋、处暑、白露、秋分、寒露、霜降等24个作品。该系列作品有中英文双版本，中文版在中山广播电视台自有渠道和微信公众号、微信视频号和抖音等平台推送，英文版则在新华社(海外版)、中国国际电视台(CGTN)、广东海媒(广东省政府的官方海外号)、大美中山等平台的海外渠道播发。值得一提的是，“清明”节气国风创意短视频，还被翻译成了乌尔都语，在巴基斯坦独立新闻社官网上播出。据不完全统计，二十四节气国风创意系列短视频在全网播放量超过了5 000万次。

此外，中山广播电视台还与中山市博物馆合作推出了《动起来吧博物馆》创意短视频。该系列作品同样运用数字动画视频制作技术，融合艺术形式，让中山市博物馆的藏品实现了从“静观美学”到“动态美学”的转变，使中华优秀传统文化焕发出了新的活力。社会受众足不出户，动动手指即可在手机上观看《清“乾隆三年仲冬吉旦虔制”款回纹铜爵》《西周·回纹陶釜》《新石器时代划“水波纹”彩陶豆》《来！认识一位唐朝“大力士”》等作品，感受中华优秀传统文化的魅力。

四、结语

从中山广播电视台推进中华优秀传统文化宣传的创新实践中，可以看出主流媒体在推动中华优秀传统文化创新传播方面大有可为。新春年画祝福短视频、二十四节气国风创意短视频等作品，题材直击人心、画面制作精良、音乐渲染得当、情感真挚感人，赢得了受众的广泛认可。在新传播环境下，主流媒体可将此方法论，运用到所有渠道的融媒体产品生产中，打造出更多社会受众爱看、爱听、爱传播的产品，为人们提供心灵滋养与精神力量，担负起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，在新媒体这一阵地牢牢把握宣传思想工作主动权。