从内容价值回归看传统电视媒体创新发展之路

◎张 延

(中央广播电视总台，北京 100026)

如果从技术的视野去回顾，人们会发现以新媒体的兴起为一个清晰的节点，中国电视经历着一个由时间维度向空间维度剧烈转向的过程。在这个过程中，内容和渠道上出现了双重衰落，传统的通过积累时间资源来累积受众进而变现的模式受到了很大的冲击。在新媒介环境下，以互联网技术为基础的新媒体逐渐走向舞台的中央，时间的有限性已经让位于空间的无限性，传统电视媒体不但在渠道上出现了劣势，内容的独占性也被分流，在新媒体一波又一波的冲击下，传统电视媒体的生存举步维艰。而为了应对新媒体的挑战，传统媒体选择了用新媒体的方式去迎战新媒体的战略，即通过积极的媒体融合、自我改造来创建新的传播渠道和打造全新的平台来与新媒体争夺用户，其组建的各种网络平台虽然不乏亮点，但是与今日头条等互联网原生的新媒体平台相比，用户数量、用户黏性等往往不在一个数量级上。作为专业的内容生产方，传统媒体应该始终高举内容生产的大旗，以内容创新为核心来带动渠道等方面的创新，以满足用户的需求为第一发展目标，但是在新媒介环境下，传统电视媒体一直在内容与渠道的战略选择上犹豫不决。

一、渠道竞争失势的背后：内容上的节节败退

起初，内容的追求和竞争主要在传统媒体内部进行，而到了现在，则是在新媒体的围猎下开展的。可以说，在以“时间”维度为主导，依时间序列线形播出的传统电视，时段的重要性非同寻常，虽然是一种时间经济，节目依次播出，转身即逝，不能逆转，对内容生产的压力虽大，但是要用内容填满24小时，也并非不可能完成的任务。而过分依赖这种线性播出的技术优势和受众习惯，电视却没有发挥出强者恒强的先发优势，尤其是在内容上的探索逐渐陷入困境，并没有及时将单一、批量的大众消费转化为多样化、个性化的分众消费，从而获取站稳脚跟的竞争优势。以中央广播电视总台为例，虽然进行了专业化频道的功能区分，但是在垂直内容领域上并没真正深耕到位，专业频道似乎并不专业，无法满足受众的多样化需求。而且在后来的内容发展上，频道内部的栏目定位上也出现了战略失误，大量的同质化内容出现，导致自己左右互搏，一方面，无法形成有绝对竞争优势的内容品牌，另一方面，无法满足受众在细分内容上进一步的差异化需求。

而反观新媒体的发展，是一个有条不紊的学习、积累并赶超的成长路径。在第一阶段，通过资本的运作，对内容版权开展了扫货式抢购，形成版权内容的原始积累，近乎疯狂的内容购买行为都是以巨额投资作为代价的，虽然其投资收益在当时并未从市场回报中得到补偿，但确实为留住用户和未来的市场发展奠定了很重要的基础。

第二阶段，不断加大原创自制节目比重，创新能力优势逐步凸显出来。优秀内容人才被拉拢，他们离开体制投身互联网媒体，发挥他们的制作优势，把节目制作的经验和技术、采编等技巧带到新媒体，培养了第一批新媒体内容制作人才。随后，一些新媒体平台纷纷开始尝试原创节目，在购买优质电视节目网络版权的同时，加大自制节目的比重，一时间网络自制节目批量出现，尤其是网络自制综艺节目尤其令人瞩目，吸引了大量用户的关注。

第三阶段，插上移动互联网的翅膀，通过技术赋能原生内容。但是随着互联技术的发展，尤其是移动互联网时代的到来，新媒体在技术的推波助澜下，不限于固有内容形式的争夺，开始向新的内容领域开拓，短视频的出现就是技术赋能原生内容的结果。移动传输技术的发展和智能手机的普及，为短视频的火爆奠定了坚实的技术基础，使得它能以最快的速度，将融合了文字、图片、声音诸多信息的视频内容，以更直观、更简洁的方式传播出去，而短视频的出现也开启了视频社交时代，一个对于传统媒体来说全新的竞争领域。

在新媒介环境下，传统电视媒体显然不满于失去曾经的绝对优势，在种种困境之下希望能够顺利突围，但一系列机制体制探索，更多的是在互联网发展和冲击下的应急反应，是对新媒介环境下时代命题作文的简单回答，关于台网关系的机制体制探索更多的能解决表明问题，但是要从根本上激发内容生产的活力，还必须要回到电视媒体事业单位体制与企业化管理的根本特征上，只有从以人事制度、分配激励制度等为代表的现代企业机制上学习经验，才能从根本上释放内容活力。

二、内容价值的回归：以家文化的回归为前提

回顾电视发展的历史，我们发现其凭借专业的节目内容走上高峰，除了画面的艺术性之外，内容深刻度也曾令人难忘，更为重要的是，以电视为核心营造的家庭场景和情感价值是其得到追捧和肯定的关键。电视在家庭中绝不是冰冷的终端，而是中国传统家文化的载体，是几代人能凝聚在一起的节拍器，电视这个终端与其说是说教的工具，不如说更像是一种情感的纽带，在人们心中占有一席之地。而内容生产的探索就应该牢牢占据客厅文化这样的场景，回归曾经的家用属性并结合新时代的特点扩充和丰富它的内涵，在内容类型上更应该多创作回归家庭共享精神文化成果的产品，从情感和品质两个维度上入手，满足用户的深层次需求。

近些年来，中央广播电视总台相继推出了《中国诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》《典籍里的中国》等脍炙人口的节目，在全网及海内外传播中引发了广泛关注，究其成功的本质就是强烈地勾起隐藏在中国人内心的传统文化基因，进而产生一种深深的文化认同。而纵观融媒体传播中的经典案例，它们基本上呈现出这些创新特征，即中国文化的彰显；普通人中的中国精神、中国力量；时代新特征的展现。更重要的是，通过话语形态的改变，将原来高高在上的电视内容变得更加生动、更加接地气，跨越了一定的代际沟通障碍，创造了几代人可以共同沟通、相互分享、彼此认同的融合性电视内容，让家庭属性在新的话语形态中实现回归。

三、内容价值回归的创新发展策略

真正的内容价值回归应该牢牢扎根于中国的现实国情，变革体制机制的制约因素，更应该基于互联网新技术平台的发展，构建全方位的内容传播渠道。而要实现传统电视媒体的创新发展，最终还是应该回到丰富的内容题材创作和扎实的内容制作基本功上，这才是新时代电视内容创新的主要方向和动力。

(一)科学孵化创意种子，补齐电视节目创新流程短板

好的创意就仿佛流星，转瞬即逝，但留下的余晖却让很多电视人心驰神往，因为这一抹光亮就能照亮一群人的需求，生发出一个现象级的节目，是内容生产的起点，更是内容创新的关键所在。虽然创意可以天马行空，但成为最终呈现给观众的节目却需要经历一个严谨、去伪存真的过程。因此，捕捉创意并有效地孵化是核心，而完整的节目研发流程是以此为核心，演变出一套环环相扣、逻辑严密的复杂创新流程，我国的节目创意流程在很多环节存在缺失。为了提升创意落地的效果和成功率，应该从科学严谨的创意流程规范入手，补齐创意孵化到创意落地的流程短板，形成提供源源不断动力的创意工作机制。

(二)建立创新员工激励机制，设置新型人才岗位

内容创新生产的质量取决于研发人员的素质和能力，人才竞争是一切行业提升核心竞争力的不变主题。因此，如何留住研发人才，发掘创意人才，对于内容生产来说也至关重要。

首先，要充分重视并提高创意人才在团队中的地位，提供扎实的经济保障和激励。在国外电视机构中，研发部门是所有部门中的“特殊待遇群体”，可以绕过其他部门直接向公司高层汇报。同时，最资深的电视从业人员也往往以进入研发部门为傲，最优质的工作条件和团队支持，可以让研发人员充分动用各种资源来服务于创意生产，而一些高级的研发人员在薪资待遇上甚至超过公司的某些高管。

其次，拓宽人才的发展渠道，提供丰富的再教育机会。无论对于一个创意人才还是一个创意团队，都需要建立业务实践和项目学习相结合的发展路径，对于年轻的电视人更是如此，但是一些学者也指出，有些媒体普遍存在只许产奶不许吃草的“创意榨取”现象，而解决这一问题的方法便是提供及时、有效、深度的学习机会，

最后，着眼未来提升产业思维，设置新型人才岗位。应该充分重视市场的需求，将电视视作产业，将节目视作产品，除了核心的制播团队，还应该面向未来设置诸如新媒体运营官、活动策展人、内容产品经理人等新型人才岗位，在新型人才团队的建设上走在前列。

(三)健全创新保护机制，成立行业互助联盟

创意是电视的生命力，对于创意的保护不及时，无异于服下慢性毒药。因此，从20世纪末开始，一些先进的电视模式生产国纷纷把保护知识产权提升到战略高度，制定诸如知识产权法、文化艺术振兴基本法等各种法律进行严格规范，为21世纪电视市场的繁荣打下了法治基础。

对于我们而言，也到了刮骨疗毒的关键时刻。首先，政府相关部门必须充分认可创意的经济价值和社会价值，健全法律法规，尽快在国家层面成立专门的立法小组，制定一部针对电视节目创意及形态特点的专门法，做到节目模式创意保护有法可依、有法必依。其次，推行行业他律与自律相结合的办法。例如，中视协等行业协会应成立专门的行业监督小组，建立行业管理规则、规范，例如，执行“黑名单”制度，及时曝光行业内部出现的抄袭、山寨现象，通过行业协会的行业自治来补充法律的缺失，营造一种行业人员珍惜羽毛、自怜自爱的尊重创意、保护原创的文化氛围。

(四)重视版权聚集和二次开发，发挥内容长尾效应

内容创新的工作不仅应该围绕增量内容展开，更不能忽视存量内容的宝贵价值，应该充分发挥存量内容的长尾效应。内容最终的价值体现在版权上，版权是电视内容生产最核心的资产，如果没有丰富、优质的版权内容作为支撑，在网络自制内容的冲击下，传统电视媒体最终会陷入版权空心化的境地，沦为单一的播出平台，长此以往，会在残酷的竞争中掉队，失去话语权。首先，继续加强购买与自制相结合的版权聚集形式，增强头部内容的核心竞争力。其次，注重版权内容的全产业链开发，从保护为主转向保护与开发并重的经营思路。对于一些有希望成为传播爆款的节目不能简单的“一播了之”，在确保播出权益最大化的前提下，应向多渠道、多平台进行延伸。最后，开放内容再开发渠道，激发用户参与生产的热情，最大限度地获取内容长尾价值。

(五)推进建立政府主导的非新闻类节目制播分离机制

从中国电视的实际出发，应该对制播分离推行的范围进行一个明确的界定。一方面，在新闻题材节目的制作中，继续推行原有的制播合一，保持其公益服务的属性。另一方面，大刀阔斧地对非新闻类节目进行制播分离的实验，打破原有的栏目结构框架，实行模块化、项目化、工作室化等灵活组织形式，最大限度地激发研发活力，搅动创意市场。而电视台则坚定地遵循市场规律，坚守播出平台的定位，通过外部采购和人才联合培养的方式，提升行业的整体制作水平和内容生产质量，在制播分离的框架下，坚持创意择优与安全播出的和谐统一，做到短期播出利益实现与长期人才核心竞争力提高的有机结合。

无论在过去还是现在，“明确的定位”都是电视人无法回避的客观性问题，在内容或渠道优先的发展路径争论中，定位是否清晰显得尤为可贵。结合传统电视媒体的实践探索，对于电视节目创新发展而言，它的定位以及建设路径渐渐清晰，那就是回归常识，回归内容，坚定地做到“内容为王”。具体而言，就是通过补齐空间短板，扎实推进内容创新、空间传播、价值变现，进而反补内容，以形成一个良性循环。此外，对于中国电视人来说，中华五千年的文明是我们取之不尽、用之不竭的精神宝藏，因此，在这样的文化自信下，我们除了要探索一套行之有效的电视节目创新机制外，还应该发扬这种民族自豪感和文化传播使命感，通过生产优秀的电视节目，让习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心，满足人民群众对美好生活的需要与期待，让电视重回内容，让受众重回大屏。