短视频风口下垂直账号打造的必要性——以天下泉城客户端工作为例

朱永宁

（济南广播电视台 山东 250014）

新媒体时代下，短视频以其在传播效果上的及时性、有效性以及丰富的互动性，使得人们无论在什么地方，只要打开手机短视频APP，就能够及时了解海量信息，看喜欢看的视频内容、分享与众不同的心情。

今年3月份，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中，短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%，短视频已成为全民化应用。业内专家表示，5G的蓬勃发展、工业互联网的建设都为短视频行业奠定了技术基础，信息流算法优化也使得短视频精准、垂直的传播特点更加凸显[在第二届中国（海宁）短视频产业高峰论坛上，中国传媒大学教授、中国电视剧制作产业协会短视频内容工作委员会秘书长赵晖主题发言]。短视频专业细分程度逐渐提高，专业化、精品化趋势明显，影响力、穿透力逐渐增强，业已成为“超级舆论场”[《2021中国短视频行业发展分析报告》]。

本文结合天下泉城客户端短视频创作实际情况，详细剖析主流新媒体平台在短视频内容创作专业化方面的显著成效，以及在精准传播垂直化方面的紧迫感与必要性。对今后一段时期内，短视频账号的打造、内容创作、垂直化运营与维护等，提供可推广可借鉴的经验。

一、短视频行业中垂直账号的崛起与影响

（一）短视频行业的发展趋势和现状

在短视频风口下，垂直账号的打造对于天下泉城客户端来说是非常必要的。以下是对短视频行业的现状和发展趋势的分析：

1.现状

竞争激烈：短视频行业竞争激烈，各大平台都在争夺用户和内容创作者，用户黏性不高，内容同质现象严重。

广告变现模式：短视频平台主要通过广告变现，但广告收入受到用户流量和广告主需求的影响，变现压力较大。

用户需求多样化：用户对于短视频的需求多样化，有些用户更关注特定领域的内容，垂直账号能够提供更专业、精准的内容。

2.发展趋势

视频内容消费持续增长：随着移动互联网的普及和网络带宽的提升，用户对视频内容的需求不断增加，短视频成为用户消费时间的重要组成部分。

垂直领域的兴起：随着短视频市场的竞争日益激烈，用户对于个性化、专业化的内容需求也在增加，垂直领域的账号能够更好地满足用户的特定需求。

用户参与度的提升：短视频平台通过互动、社交等功能，增加用户的参与度和黏性，提高用户留存率和活跃度。

（二）垂直账号在短视频行业中的作用和影响

垂直账号在短视频行业中扮演着重要的角色，具有以下作用和影响：

满足特定领域的需求：垂直账号专注于某个特定领域或主题，能够提供更精准、专业的内容，满足用户对特定领域的需求。例如，针对旅游、美食、科技等不同领域垂直账号，可以为用户提供更具深度和专业性的内容。

提高用户参与度和黏性：垂直账号通过深入挖掘特定领域的内容，能够吸引对该领域感兴趣的用户，提升用户的参与度和黏性。用户更容易产生共鸣和互动，增加用户留存率和活跃度。

增加平台内容的多样性：短视频平台上内容同质化的问题比较严重，垂直账号的出现可以丰富平台上的内容，提供多样化的选择。用户可以根据自己的兴趣选择关注特定领域的垂直账号，获得更符合自己需求的内容。

促进行业发展和创新：垂直账号的出现推动了短视频行业的发展和创新。通过专注于某个领域，垂直账号可以深入挖掘该领域的特色和亮点，为行业带来新的创意和内容形式。同时，垂直账号之间的竞争也促使创作者不断提高作品质量和创新能力。

增加变现机会：垂直账号能够吸引更具针对性的用户群体，为平台带来更多的广告合作机会和其他变现渠道。品牌商家更倾向于与垂直账号合作，因为这样能够更精准地触达目标用户，提高广告投放的效果和转化率。

二、天下泉城客户端短视频垂直账号的创新与成效

（一）天下泉城客户端的定位和目标用户群体

天下泉城客户端作为济南本地最具权威、最具影响力的主流新媒体平台之一，致力于向广大市民传递全面的城市发展和政策信息，以及与生活息息相关的各类服务信息等。深刻认识短视频的传播效应，天下泉城客户端高度重视短视频创作与传播，通过研究传播规律、学习优秀账号运营模式，开通多个垂直类短视频账号或平台，以满足不同用户的需求。目标用户群体主要是济南市民和关注济南发展的人群。天下泉城客户端通过发布市委市政府新闻发布会、各职能部门最新信息、关系民生的热点难点问题、政策解读等内容，让广大市民能够在第一时间了解城市发展和政策信息。同时，对于关注济南发展的人群，天下泉城客户端提供了丰富的短视频内容，包括垂直类账号或平台，以满足不同用户对于短视频内容的要求。

（二）天下泉城客户端的内容特点和创新点

天下泉城客户端的内容特点和创新点主要体现在以下几个方面：

高度重视短视频创作与传播：天下泉城客户端团队将短视频作为重点内容进行打造和运营，意识到短视频在当今媒体环境中的重要性和影响力。

深入研究短视频传播规律：团队对短视频传播规律进行深入研究，了解学习优秀账号运营模式，以此为基础进行内容创作和传播。

垂直化账号的开通：天下泉城客户端团队在打造运营“天下泉城视频号”短视频核心账号的基础上，通过开通多个垂直类短视频账号或平台，如“济南走透透”“白水视频”“知否知否时”“挑灯看剑时”等，以满足不同用户群体的需求，提供更加精准和个性化的内容。

良好的传播效果：经过一年左右的精心创作与运营，各垂直账号取得了良好的传播效果，影响力、引导力和美誉度不断提升。

（三）天下泉城客户端在短视频行业中的地位和影响力

天下泉城客户端在短视频行业中具有一定的地位和影响力，但也存在一些局限性。

天下泉城客户端作为济南本地最具权威和影响力的主流新媒体平台之一，高度重视短视频创作与传播。通过深入研究短视频传播规律、学习优秀账号运营模式，并开通多个垂直类短视频账号或平台，天下泉城客户端在短视频领域取得了一定的成绩。

特别是天下泉城视频号作为最早的短视频账号扮演着权威发布平台的角色，发布市委市政府新闻发布会、各职能部门最新信息、关系民生的热点难点问题、政策解读等内容，为广大市民提供了第一手的城市发展和政策信息。

（四）天下泉城客户端短视频垂直账号定位及成效

“济南走透透”——以小见大，领略泉城之美。“济南走透透”系列短视频聚焦小景区、小热门、小创意等城市发展、人文生活的微观层面，用小故事折射大时代、以小变化呈现城市发展大主题，生动展现泉城济南和谐美好的人文生活。截至2023年11月，“济南走透透”共发布原创短视频150期，全网累计观看1000万+。

“白水视频”——“垂直快评”看万千世界。“白+水”为“泉”字，内涵为泉城济南，辨识度较高。自2023年1月3日正式上线以来，截至11月，“白水视频”已开通微信视频号、微博、快手、抖音等多个头部平台账号，共发布各类短视频作品9000余篇（次），全网累计浏览量5亿+，日均2-3个热搜话题登录同城热搜甚至省级热搜榜。其中，2023年“五一”期间，天下泉城客户端创意策划推出“济南公安花式喊话”全媒体宣传推广项目，先后推出《济南一民警超然楼下喊话时忘词》等8个短视频，得到全国400余家中央、省、市媒体集群转载，成为全网现象级爆款内容。

“知否知否时”——“以古看今”听“泉城故事”。“知否知否时”短视频账号以济南历史人文为切入点，创新开展短视频内容产品生产，主要面向人群为喜欢历史文化、钟爱历史人物、想更多了解“历史里的泉城”的群体。目前，“辛弃疾”“李清照”主题原创短视频作品已于全网发布，累计浏览量1000万+。

“挑灯看剑时”——品味泉城的“浪漫与烟火”。围绕泉城风光、优美风景、人文生活等“泉景泉韵”，“挑灯看剑时”以“精致画面、创意剪辑、声画融合”为创作内核，细致展现城市发展浪潮中的“浪漫”氛围与“烟火”气息。

然而，由于天下泉城视频号发布内容的广泛性和泛大众化，也导致其在网络传播中受到一定影响。与其他垂直化账号相比，部分高品质作品未能得到预期的传播效果，存在一定的差异。

三、天下泉城客户端短视频账号破圈路径及发展策略思考

（一）天下泉城客户端短视频账号的定位和差异化策略

天下泉城客户端的品牌定位是成为用户了解新闻时事、体验泉城文化的首选平台。为了实现品牌定位，天下泉城客户端在短视频垂直账号开设上采取了差异化策略，以与竞争对手区分开来。以下是几个差异化策略的例子：

专注泉城文化：天下泉城客户端短视频垂直账号将泉城文化作为核心内容，定位清晰、目标用户明确。与其他短视频垂直账号相比，天下泉城客户端在泉城文化领域有更深入的专业性和独特性。

个性化推荐：天下泉城客户端通过智能算法和用户行为分析，为用户提供个性化的推荐内容。针对不同用户群体，开设不同内容与定位的短视频垂直账号。用户可以根据自己的兴趣和偏好，定制自己的内容订阅和推荐，提升用户体验和满意度。

专业新闻属性：天下泉城客户端团队具有丰富的新闻经验，通过深入研究短视频传播规律、了解学习优秀账号运营模式、研讨分析账号垂直化内涵与特点，能够充分发挥主流媒体在短视频内容创作、新闻传播、舆论引导等方面的先天优势。

丰富广电资源：天下泉城客户端隶属济南广播电视台，在视频创作、拍摄、剪辑等方面拥有丰富的经验，同时，拥有大量的主持人、外景记者等专业资源，为各类短视频垂直账号的高质量发展奠定了基础。

通过品牌定位差异化策略，天下泉城客户端在短视频市场上建立了自己的独特地位，并吸引了一批忠实的用户。不断优化和创新，天下泉城客户端各短视频账号将继续巩固品牌定位，提供更好的服务和体验，满足用户的需求。

（二）天下泉城客户端短视频内容创作和粉丝互动策略

天下泉城客户端在短视频领域的内容创作和粉丝互动策略是为了吸引用户、增加用户参与度和提升用户体验。以下是天下泉城客户端在内容创作和粉丝互动方面的策略：

多样化的内容创作：天下泉城客户端各短视频账号致力于提供多样化的泉城文化内容，包括历史文化、旅游景点、美食、传统手工艺等。通过多样化的内容创作，满足用户对泉城文化的不同需求，提供丰富的选择。

用户参与的内容创作：天下泉城客户端鼓励用户参与内容创作，例如用户可以分享自己的泉城游记、拍摄的照片和视频等。通过用户参与的内容创作，增加用户的参与感和归属感，同时也丰富了平台的内容资源。

社交媒体的整合：天下泉城客户端将社交媒体与平台进行整合，例如与微信、微博等平台进行互动和分享。通过社交媒体的传播，扩大平台的影响力和用户群体。

通过以上的内容创作和粉丝互动策略，天下泉城客户端与用户建立了更紧密的联系，提升了用户的参与度和忠诚度。同时，也通过用户的参与和互动，不断丰富和优化平台的内容，提供更好的用户体验。

（三）天下泉城客户端短视频未来发展思考

作为一款综合类新闻APP，天下泉城客户端为何要创立运营如此之多的账号平台？其实，从主流媒体与短视频平台的区别上看，主流媒体的优势是“强化内容创作”，而短视频平台的作用则是“强化运营推广”，二者并不冲突。基于此种区别，垂直类短视频更应该成为今后一个相当长的时期内，主流新媒体重点发力的一个方向。

基于大数据算法的短视频传播。在大数据时代，数据就是用户,短视频账号可以在后台对用户以及相关的流量信息进行实时的检测和掌控，包括点击量、评论量以及分享量等。通过分析天下泉城客户端各短视频账号数据，足以发现大数据算法与“发布平台”的推广原则，即：垂直化短视频更容易得到“发布平台”的推送与大流量引导。即使同一作品在不同账号发布，其推送机制和效果也与账号的垂直化程度有极大关系。

垂直化更符合当代人的“生活节奏”。当前，面对碎片化信息的泛滥，人们普遍寻找低成本的情绪放松解压方式。内容丰富、形式各异的短视频，极大地满足了人们足不出户就能体验美好风景、感受生活乐趣、分享日常生活、释放情绪压力的需求。人民群众日益增强的对精神文化生活的需求是丰富多彩的、是因群体而不同的。这一点，既为精准化、垂直化短视频的发展提供了丰厚沃土，也为垂直化短视频的快速发展提供了强大动力。

短视频仍处于持续爆发期。短视频正在成为社会产业发展的新生动力。未来，短视频的形态将不断创新、服务将实现升级、功能将不断调整，短视频平台在直播电商、在线教育、生活服务、休闲娱乐、知识传播与内容付费等模式的带动下，将深度嵌入社会生活与产业结构，更具连接性和中介性，融合消解更多产业边界，连接赋能更多行业发展。短视频，尤其是专业化、垂直化、精准化短视频仍处于持续爆发期。这也让不少业内专家、自媒体等发出“得短视频者得天下”的普遍共鸣。

结语

在短视频风口下，广播电视等主流媒体更应激发更多活力、释放更大效能、发挥更大作用，持续引领短视频内容建设、控制网络舆论主战场、掌握舆论主动权，充分发挥内容和平台资源优势创新性发展，差异化、精准化传播，与其他媒介共同形成强大宣传合力全面挺进主阵地主战场最前沿，在短视频垂直化、精准化传播的浪潮中，用正能量驾驭大流量。