新时期政务新媒体发展思考

徐嘉妤

（浙江传媒学院播音主持艺术学院 杭州 310000）

一、政务新媒体的崛起

（一）政务新媒体的概念

“新媒体”是一个宽泛的概念，根据联合国教科文组织的定义：新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。[1]其也是一个相对概念，新媒体的“新”是“今日之新”，会跟随技术的进步而不断演变。

政务新媒体则是新媒体在政务领域的运用，可以把它定义为政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台。[2]同样，政务新媒体的“新”也是相对的，随着数字技术的飞速发展，我国政务新媒体的形式也经历了从政务网站到政务微博和政务微信，再到政务客户端的演变，并且未来政务新媒体也会呈现出更多新兴形式。

（二）我国政务新媒体的发展历程

2009年，我国首个政务微博“桃源网”开通，拉开了我国政务新媒体建设的序幕。此后，在互联网热潮的推动和国家战略规划的支持下，全国各级党政机关、事业单位展开了如火如荼的政务新媒体建设。经过十余年的探索与建设，我国政务新媒体在数量规模、应用形态、服务水平等方面都取得出色成果，并逐渐实现由“量”的飞跃到“质”的提升，逐步形成具有中国特色的政务服务新格局。从初建到完善，我国政务新媒体发展可分为四个阶段。

1.初期探索阶段(2008—2012)

政务微博是我国政务新媒体的第一种形态，通过政府内部层级推动账号铺设，发展用户进而搭建政务微博矩阵。[3]2009年11月，湖南省桃源县开通官方微博账号“桃源网”，是中国最早开通的政务微博。随后全国各地党政机构、事业单位纷纷布局政务微博建设，政务微博快速发展起来。2011年，我国政务微博呈爆发式增长，新浪、腾讯、人民网、新华网四家平台上认证的政务微博总数达50561个，[4]这一年被称为中国的“政务微博元年”。2012年底，新浪政务微博账号突破6万，覆盖了我国各地各部门基层政府机构，基本实现基层微博和中央部委微博共同发展。政务微博逐渐成为网络问政和民意表达的重要渠道，在政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声方面发挥积极的作用。

2.“双微服务”并行阶段(2013—2014)

移动互联时代的到来，政务微博的主战场逐渐从PC端转向移动端，矩阵化发展成为常态，“北京微博发布厅”等账号率先实现多平台集群式、矩阵化协作运营。[5]手机上网的普及使微信逐渐成为最受欢迎的社交媒体，新的网络问政平台——政务微信开始出现，打造政务公众号成为各政府部门新的工作重点。2014年，全国政务微信总量爆发式增长，不仅实现了全覆盖、分层级、网格化建制，还囊括公安、旅游、政府新闻办、纪检监察、公共卫生等20余个行业。“双微”实现联动、协同发展，更好地引导群众、服务群众。

3.“两微一端”与优化阶段(2015—2017)

技术的飞速发展使政务客户端被大量开发使用。政务新媒体逐渐形成以“两微一端”——政务微博、政务微信、政务客户端为主要形式的发展新模式，政务新媒体建设实现质的飞跃。“互联网+政务服务”的提出，推动政务新媒体向全功能化发展，强调其在进行信息传播的基础上，还应注重提供公共服务。《2017年政务公开工作要点》首次提出“管好政务新媒体”，加强对政务新媒体内容的监查和审核，政务新媒体建设进入提质增优的下半场。

4.创新发展阶段(2018年至今)

随着移动终端普及和网络提速，抖音、快手等以短、平、快大流量内容为主体的新社交媒体发展火爆，催生了政务新媒体的新形式——政务短视频。2018年，中央及地方党政机构纷纷入驻短视频平台，利用其传播优势推动舆论宣传工作，政务短视频迅速发展。然而，随着我国政务新媒体的类型越来越丰富、数量越来越庞大，暴露出的问题也越来越多。2019年，为加强对政务新媒体的监管，国务院办公厅颁发了一系列考核指标，引发一阵“关停潮”。政务新媒体经历反思之后，进入了从“合格达标”迈向“规范优质”、从重数量到重质量的“下半场”。

二、我国重要的政务新媒体案例分析

“平安北京”“上海发布”“共青团中央”“珠三角政务新媒体群”是我国发展较为成熟的几个政务新媒体，取得了较为显著的成效，呈现出不同媒体形式的优势与特征，为我国政务新媒体未来的实践发展提供经验与思路。

（一）“@平安北京”政务微博

2010年7月29日，北京市公安局官方微博账号“平安北京”首次出现在新浪微博平台。“平安北京”充分利用微博平台传播速度快、传播范围广、互动性强等优势，形成了相对成熟的政务微博运营模式，成为我国公安政务微博中十分有影响力的账号。“平安北京”平均每天更新微博20余条，发布内容主要涉及政策信息、警务活动、警情通报和公共服务四个方面，保证信息发布的及时和全面。“平安北京”对发布的内容进行了话题标签化管理，有#出行提示#、#情况通报#等日常通用话题，也有#冬奥安保手记##“两会”交通预报#等根据特殊活动或节日设置的临时话题，既方便民众按需检索信息，也能有效地进行舆论引导。“平安北京”还拓展了政务微博矩阵，包括北京公安局各区分局以及交通、禁毒、出入境等管理局在内的22个政务微博账号。“平安北京”作为公安政务微博，有效促进了民众安全意识的提高、和谐警民关系的构建，为政务新媒体的专业化、垂直化发展作出了积极探索。

（二）上海发布

2013年，上海市政府新闻办官方政务微信公众号“上海发布”上线。“上海发布”的职能体现在政务信息发布与公共服务两大方面。除了发布当地天气、交通、就业、教育等基本讯息外，“上海发布”还打造了公共服务矩阵，将公众号功能菜单栏划分为三个板块：“市政大厅”“随申办”“加油上海”，民众通过进入不同板块可以获得多样化的便捷服务。其中，“市政大厅”板块提供了20项办事查询业务，“随申办”板块对接上海的政务服务事项，“加油上海”板块则在疫情期间为民众传递疫情防控的相关权威信息。“上海发布”通过创建政务微信矩阵打造便民服务集群，为其他政务新媒体的发展提供了借鉴。

（三）共青团中央

2018年10月1日，共青团中央在抖音平台试运营半年之后，正式入驻抖音，建立官方账号“@共青团中央”。其发布的内容主要包括时事热点、形象宣传、知识科普等方面，并以平民化视角进行内容创作，利用寓教于乐的方式，引发群众共鸣，传递社会主流价值观。此外，与以往官方媒体严肃、死板的形象不同，共青团中央常常自称为“团团”，与网友在评论区积极互动，进一步拉近与群众的距离。共青团中央在政务信息公开、网络舆情引导、政府形象塑造等方面取得了非常好的效果，是众多组织机构学习的范本。

（四）珠三角政务新媒体群

作为中国最具活力的区域之一，珠三角地区的城市群在政务新媒体的信息传播上表现出蓬勃的生命力，在政务新媒体集群建设上一直走在全国前列。2016年，打造政务新媒体矩阵的理念被明确提出后，珠三角率先走上探索政务新媒体矩阵构建之路。先后涌现出以“广东发布”为龙头，“粤省事”“广东税收”“深圳卫计委”等一大批政务新媒体排头兵。同时，依托移动互联网新技术和主流媒体，广东搭建了政务新媒体聚合平台——“南方号”。“南方号”是南方报业集团旗下“南方+”APP打造的开放生产平台，专注于聚合全省党政机关政务信息发布资源。目前，南方号平台已基本实现全省政务新媒体的全覆盖，吸引超过7000家单位入驻，其中珠三角地区单位入驻率高达60%。“南方号”平台的搭建，使珠三角地区原本零星散落的各政务新媒体有效聚合起来，在移动互联网上共同构建起旗帜鲜明的珠三角集群，也为政务新媒体的矩阵化建设打开了新思路。

三、政务新媒体对社会生态的影响

（一）功能的改变——被重新定义的“媒体”

“媒体”原是指信息传递过程中，从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。因此，传播信息是媒体最显著的功能，媒体也通过向大众传递讯息来发挥其他社会功能。政务新媒体，即“政务”+“新媒体”，因此其兼具“政务”和“媒体”两种属性，这使其不仅是一种媒介，更是一种政务服务。作为政府信息的发声者，政务新媒体及时、准确、主动地向公众传递各种政务信息。政务新媒体也是公共服务的提供者，政府以往的服务方式往往需要公众线下进行，随着政务新媒体的出现，各种社会资源得到有效整合，公共服务从线下转移至线上，公众通过手机等移动设备就可以随时随地、轻松办理各项事务。提供公共服务成为政务新媒体最核心的功能，“媒体”的概念被重新定义，外延被不断拓展。

（二）新的社会治理模式正在建构

我国社会结构和形态的变化，改变了政府部门和公众之间的关系，从而促使政府部门在社会治理的理念和方式上进行新的探索。过去的社会治理方式强调自上而下的单方面运作，而新时代的社会治理则把焦点放在社会多元化的合法权力的平等协商、互动合作上。[5]随着社会发展，公众的社会需求日益多元化，但传统媒介的运行却还停留在“单向输出”的阶段，且没有建立完善的公共服务机制，导致公众缺乏反映公共诉求的渠道和享受公共服务的机会。对此，政府部门在社会治理过程中需要构建一个能够与公众、社会组织进行平等对话、互动参与的平台。通过这一平台，公众和社会组织能够方便快捷地获取政务信息、表达公共诉求、享受公共服务。政务新媒体具有政务信息公开、提供公共服务、公众在线交互等功能，正好符合社会治理的新需求，能够促进政府部门和参与社会治理的各个主体之间的互动与合作，提高政府社会治理能力，推动信息化、智能化新社会治理模式的构建。[6]

四、政务新媒体的未来发展趋势

（一）打造政务融媒体联盟，开创基层治理新道路

利用新媒体手段，创新社会基层治理方式是政府近年的工作重点，政务新媒体和县级融媒体建设的全国铺开是其重要工作成果。然而，进入“提质增优”阶段，两者都面临着实用性有限的发展瓶颈，无法真正深入基层治理。大多数区县级政务新媒体仍存在内容“机械传达”、信息发布不及时不准确、长期不更新等问题，导致原创优质内容不足，政务信息的基层渗透率不高。主体资源分散、互联互通不足也使得政务新媒体处于孤立的状态，信息共享程度低，实际服务效率低。区县级融媒体中心建设也存在服务资源匮乏、服务能力不足等问题，无法有效引导群众、服务群众。政务新媒体和融媒体中心进行“梦幻联动”，或将解决现存问题并获得“1+1＞2”的成果。各级融媒体中心都根植于本土，有天然的地缘优势。以融媒体中心为支点，政务新媒体的政务服务可以更好地触达基层群众。同时，各级融媒体中心作为整合新闻媒体、政务讯息以及生活服务等功能的聚合型平台，能够整合区域内的基础资源，实现内容资源的高效流通与优化配置，弥补政务新媒体内容资源不足的缺陷。政务新媒体现有的基层政务服务资源也能夯实县级融媒体中心的政务服务与公共服务功能，从而更好地“引导群众、服务群众”。2022年7月，“成都发布”与成都23个县级融媒体中心携手成立“成都发布政务融媒体联盟”，开创了政务新媒体与县级融媒体融合发展的新模式，有效促进区县政务新媒体协同发展。未来，以融媒体中心为支点、政务服务为抓手，打造政务融媒体联盟将成为政务新媒体发展不可逆转的趋势。

（二）抓好短视频风口，打破“自闭”状态

据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，手机网民规模达10.65亿，其中短视频用户规模突破10亿，占网民整体的94.8%。[7]短视频已成为当前最热门的传播方式。短视频凭借其极强的直观性、互动性和便捷性在众多新媒体中脱颖而出，为政务新媒体的更迭与突破带来新的机遇。一直以来，由于受到传播内容的限制，我国政务新媒体大多以刻板严肃的形象出现在大众面前。一些政务新媒体还停留在机械转载政务信息的阶段，内容同质化严重，缺乏原创优质内容。有些政务新媒体则是只顾自说自话，缺乏与民众的互动，形成一种自我封闭的状态。政务短视频的出现则在一定程度上消弭这些问题。短视频内容形式多样,具有强大的视听效果和独特的表现形式，使政务信息的发布不再拘泥于传统的图文模式，使内容更加亲切生动，提升民众对政务内容的接受程度。同时，短视频互动性强，群众基础广泛，政务媒体依托短视频平台可加强自身与民众之间的互动交流，在互动中切实提供政务服务、解决民生问题。短视频还为政务媒体带来越来越多样的内容表现形式，Vlog、直播等形式的运用更是打破了以往政府严肃高冷的刻板印象，有助于政府形象的塑造。未来很长一段时间，短视频依旧会是最受民众喜爱的传播方式，政务新媒体要抓住短视频风口，打开政务传播新局面，进一步提高政务服务水平。

（三）找准角色定位，坚守政务属性

不同于新闻媒体与社会自媒体，政务新媒体作为政府形象的新窗口，政务属性是其根本。政务新媒体本来的职能定位应该是：推进政务公开，强化解读回应，加强政民互动，创新社会治理，突出民生事项，优化掌上服务。然而，有一些政务新媒体，把重点放在了“媒体”上，而忽略了“政务”的核心功能。有的政务新媒体，通过发布社会热点话题成功把自己做成了新媒体“大号”，但与政务服务相关的功能弱化，忽略了本应承载的政务公开、政策发布、舆情引导等政务功能。媒体是方法和手段，而不是目的，不能本末倒置，脱离政务属性。未来政务新媒体应该找准自身的角色定位，回归政务本质，把重心放在为群众服务上，贯彻“从群众中来，到群众中去”的路线，坚持为人民服务的理念，切实发挥自身优势，为老百姓办事服务。