2023公关传播的15个趋势（上）

文/ 姚素馨

一、说假话会死得更难看

“公关要说真话”，这个不是趋势。这是死理。

公关行业在100多年前，就统一过认知：公众理应知晓。（艾维.李）

但，实际上，没有做到这点的企业实在太多了。

如果“初衷”打动不了人，那看看“后果”会不会更有说服力。

最近，公众对于“真实性”问题的关注，还在显著提高，很有可能还会持续一段时间。具体来说，公关对于真实性的敏感度更高、容忍度更低、挖掘力更强。

首先，公众对于“真实性”的敏感度不断提高，不管哪类传播，影响公众判断和情绪的要素里面，“真实”的位置越来越重要。

甚至，很多“真的”都被怀疑是“假的”了。在没有足够信任度的情况下，公众会不自觉地倾向于怀疑，被怀疑可能就是一些组织和企业未来一段时间的常规状态。没什么好委屈的。

很多案例显示，公关现在要把“真的”说好，说得大家一下子就能听明白、能接受，都挺费劲。

其次，公众对于“真实性”的容忍度不断降低，也就说，说谎、造假不是什么小事，而且属于人品有问题的“根本性”错误，容易被一杆子打死的那种。

容忍度低的表现，除了直接给目前正在发生的这件事上价值，还会牵连过去和未来。包括，一并怀疑过去做过的事情也是假的，以及给未来要做的事情都扣上不值得相信的帽子。

最后，公众对于“真实性”的挖掘动力和能力，已经突飞猛进。

一方面，揭秘揭露类内容本来就符合传播特性，比较容易形成快速扩散，对于发布者来说，“打假”在各个维度上都是有价值的，既是有社会价值的，也是能够获得流量的。俗称，何乐而不为。

另一方面，很多以前不太好发现的问题，难以论证的问题，有了新的解决方式。

拿最简单的来说，以前只有专业媒体才能查到的信息，如今企查查、天眼查随便一看，就门儿清。

举个例子。3月份，一位名叫“超级小桀的日常”的主播在某平台直播参与拼多多砍价免费领手机活动。有网友推算，在数万名粉丝的关注与助力下，该主播已将价格砍到了大约小数点后6位，却仍没领到手机。“拼多多六万人砍价不成功”的相关话题随即冲上热搜。

我们都知道的，拼多多的砍价规则是“机密”，没有几个人知道的状态。

过去，我们要验证一个这种规则是不是很操蛋，难度挺大。别说普通人了，媒体都做不到调动几万人来砍价。但是，今天状况不一样了，可以做的这个规模的主播大把存在。

事后，拼多多否认，称“未砍成功”不实，但没有透露究竟有多少用户帮助前述主播参与砍价。

怎么说呢，也就是拼多多，就算这么干了，你居然也还觉得“还好”。别的企业，要是出了这种程度的事件，几乎要去掉半条命。

场面话是，企业在做总体传播战略时，要把“真实”放在更重要的角度来重新评判。

实际上我都是这么跟企业说的，不要自作聪明，他们比你想象的更有时间、也更有动力。你们办公室的这几个脑袋，是斗不过全网民的。

二、品牌形象可以“变形”

这句话完整的表述是：品牌在基本形象稳固的前提下，可以延展、下沉、扩散。

我关于公关的概念里，统一性、一致性的位置摆得非常高。讲课时候，我会经常提“是否符合XXXX”、“能否关联XXXX”。

但是，最近我们发现，公众对品牌形象变化的“宽容度”越来越高。公众可以接受品牌在某一些特定渠道中产生变化，并且不会觉得“违和”，出现品牌形象认知差异。

甚至，公众还会认为在某一个状态下，品牌这样做变得比较可爱。比如，赫莲娜与Manner咖啡的联名。

Manner从价格和定位上来说，肯定属于大众。我中午会拿个杯子去买Manner，Manner的小杯拿铁15块钱，自带杯的话还可以减5块，只要10块钱。我拿个杯子去是因为环保吗？也不能说不是，不过主要还是因为穷么。

赫莲娜是著名的贵妇产品。百科上都是这样写的：HR赫莲娜(Helena Rubinstein) 是欧莱雅集团旗下的顶级奢华美容品牌，也是现代美容行业的奠基品牌之一。

明星单品绿宝瓶在没有活动的时候，50ML官网卖1580元。绿宝瓶还是赫莲娜家比较便宜的东西。

两个品牌在客群、风格、段位上，都有明显差异。对于赫莲娜来说，与Manner合作是明显的“下沉”行为。这次联名还有开屏广告投放，以我的辨认，甚至是赫莲娜投的。

我一直在想，赫莲娜为什么要做这次合作，肉眼可见的回报是Manner上千门店是宣传物料展示，以及触达比较年轻的新客群，对于平时不会触及这类渠道的赫莲娜来说，是全新的，也是有一个算一个，都可以直接当作收益的。

事实上，公众的反应比我们一开始以为的好。讨论度挺高，而且没有什么负面。这波小样发下去之后习惯去Manner买咖啡的人会不会复购，还不好说，然而想得简单一些，流量有了，话题有了，对于品牌没有伤害，预算又能盖住的话，就可以做。

多说一句，Manner最近进入疯狂联名模式。太多了，单个联名的效果已经衰减打折。

公众对于品牌出现一些“变化”的接受度，越来越高。特别是高端品牌，以前不太愿意破坏调性，觉得有的事情不能做啊。这类结论，需要重新评估。

高端品牌整体形象牢固的情况下，偶尔做些出乎意料的操作，伤害不大。相反，从舆情反应来看，公众还会觉得比较鲜活，或者是“有诚意”。

注意，也不是说什么都可以尝试，丑的不行，阴间的不行，割韭菜的不行。自己以为自己是下凡，结果是下头的，操作不当翻车的例子也不少的。

三、“营销咖”是个负面词

流量红利衰退，“营销咖”的负面性增加，品牌会被带上长久烙印。想要“洗白”或者“翻身”，需要付出绝对代价。

“营销”和“公关”一样，在公众面前就要已经变成一个负面词了。我还是那句话，公关没有问题，黑公关才有问题；营销没有问题，过度营销、恶意营销才有问题。

这两年国内新消费兴起过程中，大量品牌存在过度营销的行为。过分依靠营销手段来达到企业发展的预期，包括频繁使用流量进行推荐、引发价格战、控制渠道、制造话题、利用认知偏差、粗暴广告等等，都会让品牌和所在的企业被盖上“营销咖”的戳。

我们说过很多“营销”与“公关”塑造品牌的不同，内容太多，这篇不做展开，就说其中一点，“营销”是很明显的操作方式，公众会有清晰的感知，并且会产生一定的对抗性心理。

广告为什么要播多遍，是怕你记不住吗，不是的，是知道你不会直接相信。整个渠道的KOL都推荐是东西这么好吗，不是的，是品牌肯花钱。

更难处理的是，重营销的关联词是轻研发。大部分人会认为，把钱都砸在推广上的品牌做产品就不怎么认真的。

拿化妆品来说，之前投放轰轰烈烈的完美日记，信息密度和销量都在急速下滑，最近几个大促的榜单很多次都掉出了前10名。而且，这么多硬砸之后，出货还是依靠营销类形式，需要外部引流，真正沉淀在自己品牌上的东西，真的不多。

同样情况还有零食行业的三只松鼠。

与之相对的是几家靠做原料出生的，死死抱着研发这点。华熙生物靠着玻尿酸还能再打好几年，只要它少弄弄玻尿酸饮用水这种反智的东西。可复美靠着医美牌子，类人胶原蛋白的生意相当不错。

自己不能做研发的，参考珀莱雅。6年前，我在做化妆品的时候，珀莱雅真的平平无奇，要撒撒没有。如今，一副国货化妆品科技小巨人的样子了。自己不会，就拿钱出来做投入。

哪怕一定要做很大程度营销，至少有些东西可以进行对冲，表明“我不是、我没有、别瞎说”。

被各种信息狂轰乱炸了好几年，买过不少鬼东西，消费力又正在下降的公众，正在变得越来越不喜欢“过度营销”的氛围。

营销过重的品牌，不容易让人相信他们会好好做产品，相当于放弃了某些品牌形象的塑造。比如，踏实、稳健、真诚、长久。

可不可以先用营销卖货，再用赚到的钱重塑品牌呢？

看看元气森林吧。如今想要修改品牌印象，一直都在花钱，花很多钱。效果肯定有的，就是一时半儿不会很明显罢了，搞个5年还是有希望的。而且，饮料本身就是没有什么门槛，都是兑兑。如果所在行业是产品主导的，那就更难改观。

每次营销，就是公众对于品牌印象的累积。虽然流量红利已经下降，依然可以快速扩大销量和份额，只是“这笔账早晚要算的”。

四、重新理解“词语”

公关传播，要重新审视词语的用法，公众对很多词语的理解已经发生剧烈改变。

比如，“奢侈品”这个词。

CHANEL有的衣服不能水洗，也不能干洗。GUCCI的游泳衣不能沾水。PRADA的158美元的回形针……看到这些东西，我脑中闪过的三个字是“我不配”。自带杯去喝Manner更适合我。

买奢侈品的人，真的不知道这些东西的实用价值，不到售价的十分之一、百分之一、甚至千分之一吗？并不是的，他们都知道的。相反，他们买就是因为知道，买这些东西的目的包括了展示我花得起。这是奢侈品的标准定义。顶级品牌都有实用性以外的大量溢价。

但在如今公众语境中，“奢侈品”几乎和“智商税”划上了等号。苍了天了。所以不买的人，不是因为买不起，而是“清醒”？奢侈品公关应该也没想到，“智商税”的帽子有一天会扣下来。

是的，世道变了。很多词语被用在原本不会有的时候、不匹配的场景。公关要去重新盘一下公众对于行业看法、态度是否发生整体改变，对于企业评价有什么趋向。不要想当然，不要只顾着看前车之鉴，前车走过去的时候跟你走过去的时候，可能完全不同。

五、重新理解“优势”

先举个例子，以往企业会认为，从国际大公司挖一个人才过来做高管，是中国企业特别骄傲的事情，这代表企业即获得了高端人才，又证明了具备全球竞争力。以前，找从国际公司挖走外国人来中国公司干活，是硬的不能再硬的优势。

但是，今年李宁的帽子出事之后，网友就把李宁集团现任执行董事、联席行政总裁钱炜扒了出来。这位70后高管19岁前往日本留学，目前已经变更国籍，据说还取了一个日本名字，叫高坂武史。

这个信息，在整个事件中，贡献了很大热度，并被认为是李宁品牌亲日的证据。在危机处理中，肯定属于高危害度的物料。

发现没有，一些企业邀请美国籍、日本籍高管，就会被公众挖出并抵制，本来的人才“优势”，反而变成了“劣势”。

同样可以仔细考虑的是，年轻团队是优势吗？用户主导产品是优势吗？

是的，世道变了。公关在对“优势”进行传播之前，要从公司角度转化为公众角度，只有公众认可的优势，才是真正的优势。

六、社会意识左右消费决策

有明确意识形态倾向的品牌，在消费者购买中的决策权重增强。

消费者在决定是否购买一样东西的时候，除了产品本身，还会叠加很多额外因素。

昨天讲的奢侈品能够获得高溢价，很大程度就是包括对于品牌价值观和品牌定位的认同，以及具有通过自身购买行为与之产生呼应的意愿。

我们普通人的逻辑是“打不过就加入”，奢侈品的门槛是“打得过才能加入”。

但是，或许你也已经发现，品牌定调对于购买决策的影响作用正在持续增强。现在品牌越强调自身明显的特征，越容易赢得特定消费者的站队。这个趋势非常明显。

HUAWEI MATE 50与IPHONE 14在9月份进行了一场正面对决。没有5G和麒麟芯片的MATE 50，一直卖断货到11月。

除了产品性能本身，综合品牌力的加持左右了大部分消费者的购买决策。

从目前的结果上看，双方没有什么出于意料之外的输赢，却证明了国内高端机市场依然只有2个王者，其他品牌很难插手。

再比如说，植物基产品经常会和可持续发展理念以及绿色环保理念挂钩。是不是保护地球，成为喝哪个牌子燕麦奶或者豆浆的决定因素之一。

一直以来，我们都说越是高的消费层级，意识形态主导作用越强。

这个局面也被逐渐打破。一些社会母题类的话题，几乎可以覆盖所有品类。比如，爱国。情绪被点燃之后，谁也拦不住啊。

然而，除非准备干一票就跑，否则还是想要强调，请看看自己的产品配不配。建立在社会公共意识上的情绪，企业大概率没有能力去做控制，一旦没有处理好，反噬也很明显。