“苏州制造”品牌建设思考

□文/朱 凯 刘 云 马振宇

（苏州农业职业技术学院 江苏·苏州）

［提要］作为制造产业链前端的工业设计，是制造型企业提升产品附加值、增强企业核心竞争力、促进产业结构升级的“助推剂”。“十三五”以来，工业设计的产业价值及创新价值越来越受到企业和政府的关注，工业设计的产业价值及发展路径探索也成为目前亟待解决的问题之一。本文围绕目前苏州本土工业设计产业对“苏州制造”品牌建设推动的影响力、因子、发展困境等问题，以英国、芬兰、韩国、丹麦等发达国家及地区经验为启示，结合苏州本土工业设计发展状况，得出适宜苏州的路径与策略。

一、研究背景

苏州是全国重要的工业生产制造基地，制造业占据了工业经济主流，由装备制造加工、电子信息技术、轻工业生产、纺织制造、冶金化工等传统产业打造了苏州制造强者的地位。2020年，苏州市提出了《“苏州制造”品牌建设三年行动计划》，旨在打造“苏州制造”品牌，创建高质量制造业核心，推动苏州制造高效发展。作为服务性产业的工业设计，一直处于制造业最前端，工业设计一直承担着企业创新发展的助推功能。研究工业设计，探讨工业设计与制造业的互补发展，对“苏州制造”的品牌建设具有实际价值。

二、注重工业设计对苏州制造品牌建设的内涵意义

（一）从创新发展的根本使制造业水平迈向新高度。苏州本土制造产业体系已经发展较为完整，但从产业构成来看，苏州的制造产业集中在劳动力密集型、生产加工型等低水平领域，制造企业增速虽快，但产业创新高度依然滞后，其中最重要的原因是企业的创新能力不够，使产业发展过度重复，以致产能无法得到质变。

从政府层面上看，注重工业设计在产业创新发展中的重要性，可以为本土制造业的高质量发展注入新动力，提升产业链的循环发展能力，带动制造产业创新驱动转型，构建新兴产业的发展动力体系，建立核心的城市制造品牌价值；从企业角度看，注重工业设计可以增强企业创新能力，实现产品的“差异化”“家族化”发展，打造高质量的优质产品，塑造企业的品牌形象与口碑，增强企业的竞争力和盈利能力。

（二）推动制造业服务化发展。苏州的企业布局中，外商独资企业占比较大，它们主要经营生产方式为OEM（代工生产）模式，由欧洲、美国、日本、韩国等地区的设计研发中心进行前端设计，再由本地制造型企业进行加工或委托加工生产，本土的OEM型制造企业虽产生了大量的经济价值，但从产业长期发展上看，长期的加工型生产模式会严重阻碍创新发展。现如今，在产业链的分工中，高附加值环节已经转移至产业链的两端，即品牌端和设计端。苏州本土的制造业体系已经完善，工业产业分工优势明显，产业价值优势全国领先，但在国际化贸易发展中，苏州本土制造企业还没有完全占据产业链端口的主动权，本土制造企业的核心能力还有待提升。注重工业设计在制造业核心能力掌控的重要性，对引导本土制造业从OEM（代加工）向设计、研发、供应链等领域创新发展，加速制造业服务化发展，掌握核心生产要素，摆脱OEM（代工生产）的局面具有重要的意义。

（三）构建循环发展的创新性产业融合局面。“十三五”以来，苏州市一直努力构建新技术、新产业、新科技的创新性高新技术产业链。注重工业设计发展，将传统低端制造业加速转型，形成以平台经济、全生命周期、综合解决方案等创新性发展格局，对促进苏州本土产业融合发展，优化产业结构，打造“苏州制造”品牌具有重要的现实意义。

三、发展工业设计推动“苏州制造”品牌建设存在的阻碍

（一）疫情下产业形势新挑战。全球新冠肺炎疫情背景下，制造业的经济形势愈发艰巨，日益复杂的国际环境使企业不得不进行革新与发展。制造业面临的严峻经济挑战，一方面促使本土制造企业深刻认识到工业设计的价值，主动地将设计融入制造链中，对制造品牌建设起到一定的“倒逼作用”；另一方面国际新冠肺炎疫情的常态化发展对中大型制造型企业产生了严重的影响，对小企业甚至产生了致命的打击，订单锐减、利润下降严重，工业设计作为制造业服务化的分支，其原本繁荣的发展局面也受到了严重的阻碍。新冠肺炎疫情对产业的影响，既是一种挑战，也是一种机遇。

（二）产业配套能力不足。本土工业设计产业缺乏与制造业相匹配的产业配套能力，供给侧能力不高，缺少国际性、领军型的主导企业，本土工业设计产业的发展仍落后于制造业；从企业角度看，研究小组调研发现，本土已建成工业设计配套企业在应用工业设计时，意识还滞留在传统的“外形设计”阶段，没有真正提升到核心创新环节；本土制造品牌的建设发展只有从产业链的两端，也就是高端环节进行“设计研发”“品牌建设”“技术创新”等顶层设计才可以真正打造高质量、高水平的品牌形象，而工业设计产业的配套能力远远不及制造业发展，会严重阻碍制造业转型的进程与制造品牌的建设。

（三）本土企业的认知不足。根据实地调研发现，目前只有不到一半的企业设立了专门性的工业设计部门或岗位，小型企业对工业设计的认知仍然不足，尤其是小企业对工业设计的认知不够。调研小组还发现，部分中型企业虽设立工业设计研发中心，却没有真正将工业设计纳入公司的战略核心，工业设计研发中心的价值还停留在“产品逆向仿制”以及外形设计过程，没有核心设计竞争力，这也导致处在产业链中位数的中型企业的创新发展停滞；小型企业只有极少数设立了工业设计专门岗位，但它们应用工业设计的目的不是打造核心产品，而是对市场上热销产品进行抄袭和模仿，对于工业设计的认知也只停留在了“产品外形复制”层次。

（四）纵向产业链结构分散。纵向产业链结构是指产业链中上下游主体内容的关联性。从纵向产业链结构看，苏州非外资本土制造型产业链的上下游关联并不密切，本土产业中，中小企业占据了主流数量，其规模和自身体量小，本土工业设计产业与制造业的融合虽已具备一定的基础条件，但由于中小企业自身发展的约束性，产业端口间存在着分散的现象，产业主体与工业设计的融合发展还没有充分整合。

（五）工业设计平台化发展动力不足。本土工业设计产业包含了企业内部的工业设计中心、设计公司、第三方设计咨询公司，行业内部还未建立相关的产业联盟；产业间缺乏连接与互动，还未建立相关工业设计产业公共技术服务平台，对于制造产业的公共技术服务、设计咨询、设计培训以及专利保护等环节还未建立起密切的产业联系，导致企业有需求却无法找到工业设计技术支持，工业设计企业无法有效找寻客户。缺少专门化的公共信息服务平台保障，工业设计行业并未建立起有效的产业联盟和公共技术平台，无法满足工业设计企业对公共技术、人才培训、信息咨询和成果推广等方面的服务需求，导致工业设计服务与制造业无法有效对接。

（六）国际化竞争能力依然不足。调研小组走访发现，苏州本土存在着大量的外商独资型设计咨询公司，其中以美国、英国、法国、德国等大型设计咨询公司为主，它们在苏州的制造业产业链中占据了大量的市场份额，对于本土工业设计公司产生了巨大的竞争挑战。苏州外商独资型设计咨询公司多为分公司形式，主要设计师及设计管理人员聘用外国人，贸易、推广等环节聘用国内人员，各设计公司拥有自主的设计核心竞争力。苏州本土的工业设计公司由于起步较晚，核心设计能力较外商型设计企业较弱，品牌建设能力不强。随着“苏州制造”“新国货”等产品质量提升工程的推进，本土工业设计企业势必会抓住机遇，找到自身的发展方向，与本土制造型企业协同创新发展。

四、发达国家及地区经验启示

对于苏州如何发展工业设计，推动制造业发展、制造业转型、制造品牌提升，欧美等发达国家及地区的经验值得我们借鉴。根据《2020年设计竞争力排行榜》显示的数据，世界设计竞争力排名前三位的国家依次是瑞士、日本和德国，其他国家中，英国排名第14位，韩国排名第15位，加拿大排名第23位。研究小组分别研究丹麦、芬兰、瑞典、荷兰、英国、意大利等发达国家设计竞争力发展轨迹，对发达国家的设计政策、人文、产业融合、价值驱动等方面进行研究，归纳总结它们的发展经验和启示。

芬兰的工业设计产业被视为企业竞争力和知识产权的核心内容。芬兰的设计研究部门与芬兰的制造产业及工业设计行业紧密联系，使得工业设计可以直接应用于生产过程。为解决中小企业的设计发展问题，芬兰早在1999年就推出制定了明确的国家和区域战略，即国家设计政策方案将设计纳入创新政策，芬兰国家设计政策方案的主要目的是鼓励公司将设计纳入公司的产品开发和商业战略。2008年，工业设计被选为芬兰国家创新体系（NIS）的重要组成部分，重点关注商业和政策部门及其相关产业融合的系统方法。此外，芬兰还确定了提高创意行业从业人员地位的税收立法，从政策制度上全面保障芬兰本土工业设计的发展。

英国是少数由政府引导设计政策的国家之一，早在1944年就已成立国家设计委员会（即工业设计委员会），它在促进英国百年工业产品设计发展进程中发挥巨大的作用。从20世纪60年代开始，英国工业设计委员会的指导工作越来越倾向技术发展和工程设计，并将重点放在公众宣传和商业与教育上。委员会通过各种沟通渠道和倡议，促进企业、教育和政府之间建立伙伴关系，同时努力提高人们对设计的认知，设计委员会还经常性发起相关政府项目，将设计师与商业、学校和公共组织联系起来，将设计思维融入公司的商业战略或系统中。

加拿大与欧洲各国不同，加拿大的设计政策是在区域一级制定而非国家层面进行制定与推广。国家层面上，加拿大还没有独立的机构负责设计政策的制定，但每个省都有相应省级机构提供设计政策扶持和推广。例如，加拿大魁北克政府提供设计税收抵免，纳税年度总收入至少为150，000加元，且企业内部需雇用至少25名设计师即可申请税收抵免政策，以此鼓励中小企业投资设计，提高魁北克制造业设计产品的经济附加值，提升区域内的小公司的设计竞争力，推动制造型企业的工业设计发展。此外，其他类型的公司或合伙企业，如果与认证工业设计师签订了合同，都可以申请税收抵免政策。

从英国、芬兰等设计竞争力发达国家的发展轨迹可以看出，他们都重视设计产业的经济价值、社会价值、服务价值，将设计产业的发展纳为国家发展、社会发展、经济发展的战略要素；工业设计被提升至国家制造能力发展的核心要素，国家设立专门机构重点扶持工业设计产业的发展，利用税收减免、补贴等政府激励制度，刺激大中小企业内部的工业设计发展；阶段实施工业设计发展计划，以阶梯状模式，促进工业设计的发展以及与制造业的融合，进而推动国家及区域的制造品牌建设，因而使本土产品无论品牌还是口碑，都在世界范围内遥遥领先。

五、“苏州制造”品牌建设发展思路

“苏州制造”品牌影响力建设任重而道远，目前问题集中于整合优化与集成创新后力不足，企业转型升级成本过高、缺乏核心创新能力等。如何强化政策引导、品牌推广、产业对接、创新示范等四大平台建设，全力提升创新能力，推动设计与制造融合发展，是未来“苏州制造”品牌建设影响力提升的关键所在。

全球大多数发达国家和地区均把发展设计产业作为国家创新战略的重要组成部分，其设计产业相关政策都被视为促进设计发展的重要因素。设计产业的发展可提高产品的质量和产业的竞争力，提升生活质量，从而促进整个社会经济的繁荣。从发达国家的经验来看，发达国家本土制造业的发展与制造品牌的建设路径都呈现“自上而下”的金字塔形，国家的设计水准和制造品牌口碑享誉全球，基本掌控了全球的质量标准。但我国的经济发展方向、水平与发达国家相比水平不同、阶段不同，因此不能照搬发达国家的发展经验，需要根据本土的实际情况，因地制宜，从实际出发，走特色发展路线。随着“苏州制造”品牌建设的推进，政府、企业、社会需要逐渐意识到工业设计产业的价值，打造好本土工业设计的特色属性。本文从提升“苏州制造”品牌建设的价值、重要性、发展方向等方面进行了缜密的调研和分析，提出以下几个方面建议：（1）着力构建制造业设计创新体系，从品质上提升“苏州制造”品牌影响力。（2）着力推动工业设计服务多样化和服务模式升级，支持制造业企业向服务端延伸、向服务化转型，从模式上提升“苏州制造”品牌影响力。（3）着力加强政府统筹协调，完善工业设计产业扶持政策，从政策上引导工业设计提升“苏州制造”品牌影响力。（4）着力建立工业设计产业数据统计测度体系，从大数据中引导工业设计提升“苏州制造”品牌影响力。（5）强化政策引导性，从顶层推动工业设计与制造业优势互补，从顶层设计中提升“苏州制造”品牌影响力。