智能媒体时代城市形象传播新思路——以合肥“科创之城”传播实践为例

王娟

（巢湖学院 文学与传媒学院,合肥 238024）

0 引言

城市形象传播一直是传播学热门议题，具有理论性与实践性相统一的特征，相关研究热点有：一是城市形象的国际传播新路径，人机协同构筑组合式传播网络；[1]二是城市形象的影像建构与短视频传播；[2]三是危机事件中城市形象传播困境与策略优化[3]；四是城市形象传播的实践转向——参与式传播与共情传播[4]，以及大型体育赛事[5]、文化活动等促进城市形象传播的实践探讨；五是具体城市的形象传播策略探讨，如针对西安、武汉[6]、济南[7]等城市形象传播的创新路径进行总结提炼。

总体来看，研究议题覆盖面广泛，一些深化拓展性研究开始起步。然而，现有研究描述性讨论有余，系统性、阐释性研究不足，缺少理论支撑。随着城市形象传播的两种经典模型——荷兰格罗宁根大学的米夏利斯·卡瓦拉茨（Michalis Kavaratzis）于2004年提出的三级传播模型[8]以及中国学者何国平于2010 年提出的金字塔模型[9]在当下媒介环境中的解释力逐渐减弱，智能媒体时代城市形象传播亟需新的思路框架引导。

基于智能媒体的五“强”五“多”特性以及城市形象传播四“破”四“扩”特点，城市形象传播的思路框架可以归纳为新三级传播模型。使用该模型分析具体的城市形象传播实践——合肥“科创之城”的城市形象传播，能够验证该模型的适用性；通过对合肥在城市形象传播方面的创新性做法进行分析，亦可以为其他城市的形象传播实践提供一定的借鉴。

1 情境变迁：智能媒体时代城市形象传播的新转向

从19世纪初的场所营销（为追求商业利益而进行自我宣传）[10]到城市营销（政府部门有意识地运用市场营销的方法来进行城市宣传），再到城市品牌营销（打造城市品牌，建立品牌与公众之间的特定关联）[8]，城市形象传播经历了两次重大转折。智能媒体时代，由于智能媒体独有的特点，城市形象传播出现新的转向。

1.1 智能媒体的本质特征——五“强”五“多”

智能媒体指基于算法，以数据为核心驱动的内容生产与传播的媒体形态[11]，兼具智能和媒体双重属性。[12]智能媒体具有五“强”五“多”的基本特征。其中五“强”指的是（1）强生成力。随着以OpenAI的ChatGPT、百度文心一言等大语言模型的快速迭代升级，智能媒体能够自动生成文本、图像、音视频等，实现内容的定制化、自动化、持续性生产。（2）强分发力。算法能够根据用户偏好、应用场景的不同等进行个性化内容匹配与推荐，使之精准触达目标用户。（3）强互动性。智能媒体支持多种交互方式，与用户实时互动。（4）大数据强驱动。智能媒体以海量数据为支撑，能够进行用户画像刻画，实现新闻事件的可视化，预测部分事件的发展趋势等。（5）强连通性。智能媒体支持桌面端、移动端、Web 端等多端接入，且与第三方应用和服务互联互通，促进内容的全媒体融合，以及跨平台、跨界流动。此外，智能媒体相关平台和程序的开源便于用户参与传播内容的创作。

五“多”指的是（1）促进传播主体多元化。生成式人工智能（AIGC）降低了内容生产的门槛，使得传播主体出现人机协同、多元化、智能化趋势。（2）助力内容表达方式多样化。智能媒体能够根据实际需要，充分利用文字、图片、音视频等传播载体，立体式呈现内容。（3）实现用户多感官参与。智能媒体通过实现传播全过程的可视、可听，甚至通过虚拟沉浸式技术力争达到可触、可闻、可尝的体验，引导用户多感官参与。（4）拓展多渠道智能评估。智能传播系统通过数据预测、追踪等技术，实时监控和评估传播效果，辅助决策者制定科学、高效的传播策略。（5）保持系统多频次迭代。智能媒体能够通过深度学习等方式，持续优化算法，进行自我更新与升级。

1.2 城市形象传播新趋势——四“破”四“扩”

城市形象传播主要分为四个阶段：一是形象建构阶段。国际大环境、国家发展主基调、城市自身特质与定位均会影响城市形象建构，主要通过城市规划、基础设施建设、文化氛围和环境质量等体现。二是传播阶段。通过多种传播手段进行城市形象宣传，旨在使城市形象全面触达目标人群。三是认知阶段，即公众对城市形象形成的整体认知。城市形象是否被大众所认可，决定了城市形象塑造的成败。四是反馈与调整阶段。来自外界的反馈会促使政府对城市形象进行调整。在上述四个阶段中，智能媒体均起着重要作用：

形象建构阶段，打破传统思维定势，扩大公众参与面。首先，智能媒体激发共同想象，助力城市形象塑造。使用虚拟现实、增强现实等智能传播技术，可以有效配合顶层设计，打造多样化的虚拟城市形象，拓展政府以及公众对城市的共同想象。[13]其次，搜集数据，辅助政府决策。依靠大数据强驱动的智能媒体，能够生成最新的舆情民意，从而助力政府更加科学地进行决策和规划，提高城市品牌的竞争力。

传播阶段，打破城市形象宣传传统边界，扩展实时化、多样化、全球化传播与跨界合作。首先，智能媒体强生成力、强分发力使得公众能够第一时间了解城市的最新信息；其次，智能媒体根据用户的兴趣和行为数据，针对不同的目标群体，推送千人千面的内容，更好地满足用户需求；再次，智能媒体的强连通性使得城市形象传播不再受物理空间制约，而是能够通过多语种、多模态、多平台，吸引更多国际群体的关注，提升城市在全球范围内的知名度；第四，智能媒体的强互动性促进文化、艺术、科技等领域的跨界合作。例如，举办数字艺术创作展、新兴科技创意嘉年华等活动，通过富于创意的方式传递城市形象。

认知阶段，打破城市形象的生硬灌输，扩大两个“平行城市”的重合互动区域。智能媒体强化人们对城市形象的认知，助力物质层面的外部城市与认知层面的内部城市之间的有机融合，实现城市形象的软着陆。城市形象并不是具体实物，而是人们接收到多种信息后，在头脑中形成的关于一个城市的综合性认知形象。[14]基于此，布莱恩·格雷厄姆（Brian Graham）提出了“平行城市”理论：第一个是外部城市。它体现在标志性建筑或地标中，旨在将一个地方与其他地方区分开来。第二个是内部城市，即心灵之城。它关注社会包容度、生活方式多样性和文化多元化。[14]内部城市是将复杂、模糊的信息进行主观融合而形成的。两个平行的城市同时存在，相互形塑。借助智能媒体对用户进行分析，可以有效促进两个平行城市之间的互动融合，生成更加立体的城市形象。例如，通过收集用户的浏览记录、点击行为等，分析用户的性格特点、兴趣爱好等，以此预测用户的潜在心理需求；使用自然语言处理、文本挖掘等技术，分析用户生成内容中的情感倾向；借助与用户的虚拟交互影响用户情绪等，上述做法均能够影响公众对城市形象的积极性感知。

反馈与调整阶段，打破城市形象固化模式，拓展动态化建构途径。首先，推动公众对城市形象进行二次、多次建构。助力公众发布关于城市的日常生活Vlog、旅游见闻等，多视角、多方位展示城市，丰富城市形象内涵；收集互动反馈，如点赞、评论等，以及有选择地转发城市某一方面的宣传，发起城市评比、排名等网络投票活动，影响他人或集体对城市的认知，塑造开放、多元、动态化的城市形象。其次，通过收集语音、视频、文本等多模态形式的反馈，获取关于内容质量、用户兴趣、交互体验、情感反应等方面的实时数据。反馈结果有助于推动政府对城市形象定位与宣传策略的调整，从而打造城市形象从建构到传播，再到调整重构的动态闭环。

2 理论转向：智能媒体时代城市形象传播的新框架

智能媒体时代，经典城市形象传播模型的解释力逐渐减弱，城市形象传播呼唤新的思路框架引导。

2.1 城市形象传播经典理论在智能媒体时代的不适性

关于城市形象传播，主要有两种经典理论模型——三级传播模型与金字塔模型。这两种模型在前智能媒体时代具有较强的解释性，然而，在当下的智能媒体时代，却出现严重的不适性。

米夏利斯提出的三级传播模型中（见图1），一级传播通过景观战略、基础设施项目、组织治理结构和采取相关行动，传播城市形象；二级传播通过实施一些营销方案进行城市形象推广；三级传播主要指口碑效应与媒体传播。一级传播、二级传播由政府牵头，共同促进非政府主导的三级传播。[8]具体来说，一级传播包括：（1）景观战略，即与城市设计、建筑、绿色空间和城市公共空间相关的行动和决策规划；（2）基础设施项目，即为创造、改善城市人文与自然环境而进行的基础设施建设与项目开发，如文化中心、会议设施等；（3）组织治理结构，即城市治理结构的有效性和完善程度；（4）城市的行为，即政府为城市发展所设定的战略愿景、所采取的战略措施等。二级传播本质上是营销实践，如投放户外广告、拍摄城市宣传片等。三级传播包括人际传播与大众传播。一级传播具有非计划性特征，即并不是刻意为了城市形象宣传而进行的行为；二级传播是有意图、有计划的城市营销活动；而三级传播是不受控制的信息交换，如媒体报道和口口相传。

图1 三级传播模型[9]

智能媒体时代，三级传播模型显现出诸多局限性：一是随着政府宣传意识的增强，一级传播成为政府部门的主动性行为。政府通过顶层设计为城市定位，做好一级传播，并基于一级传播，扩大二级传播。一二级传播本质上均是政府的有意行为。二是低估了媒介的能动性。智能媒体时代，媒介对城市起着重要的形塑作用。媒介可以反向影响二级传播、一级传播。三者之间的关系是双向而非单向的。三是三级传播模型更偏向大众传播、人际传播，忽略了智能媒体在其中的重要作用。

金字塔模型（见图2）由利益相关者策略、大众传播策略、城市营销策略和文化策略四者构成，其中利益相关者策略属于元策略，居于金字塔塔顶，其他三大策略形成一个平面三角形居于塔底，并在城市形象传播中协同发挥促进性正效应，其中利益相关者策略强调所有利益相关者参与到城市形象传播中，形成多层次构成、多主体参与的传播社会网络。[9]城市营销的实质是政府将城市当成企业来进行推广；文化策略是提炼与发掘能体现城市精神的元素，为城市形象传播提供身份性内容和手段；大众传播策略则包括知晓度策略、媒体整合传播策略、对外传播策略。[9]

图2 城市形象传播金字塔模型[9]

智能媒体时代，金字塔模型亦不再适用。文化策略旨在发掘城市形象构成中的文化元素，是传播的内容和手段，而城市营销策略与大众传播策略更侧重于传播主体的不同，对应的分别是城市与媒体机构，它们均可进行文化传播。文化策略与大众媒介策略与城市营销策略并不是独立关系，而是被包含与包含关系。因此，文化策略与城市营销策略、大众传播策略无法作为并行策略。此外，城市形象传播已不再主要依靠大众传播策略，而是呈现出智能传播、全员参与的发展新态势，大众传播策略作为模型的一极，显然不符合智能媒体时代城市形象传播新特征。

2.2 智能媒体时代城市形象传播的新三级传播模型

虽然三级传播模型与金字塔模型已不能作为智能媒体时代城市形象传播的理论支撑，但却为我们提供了启发性思路。其中三级传播模型侧重城市形象传播从形象建构到传播的过程，并强调政府在其中的重要作用，而金字塔模型则聚焦的是城市形象传播的传播、认知与反馈调整过程，以及所有利益相关者的共同参与。

综合二者的观点，再考虑智能媒体时代城市形象传播的特殊性，可以得出这样一个模型，如图3。该模型吸收了上述两个经典模型的精髓，涵盖城市形象传播从形象建构、传播、认知，再到反馈调整的全过程，在强调政府、其他利益相关者的关键作用同时，引入智能媒体这一新兴媒介，凸显其是城市形象传播的重要助推。换言之，新三级模型是三级传播模型与金字塔模型理论在智能媒体时代的新变体，是对它们的继承与发展。

图3 智能媒体时代城市形象传播的新三级传播模型

新三级传播模型将城市形象传播分为政府方主导的一级传播，政府方与非政府方共同推动的二、三级传播，其中非政府方包括个体、大众媒体、企事业单位等所有的利益相关者。一、二、三级传播均在智能媒体环境中进行。

一级传播中，政府通过景观战略、基础设施项目、组织治理结构、行为来从顶层设计层面主动塑造城市形象。二级传播中，城市营销通过诸如节庆营销、展会营销、公关活动、体育演艺活动等营销城市形象，[9]但它已不再单独由政府来执行，而是所有利益相关者均参与其中。三级传播指的是在智能技术的助力下，所有的利益相关者进行非自发性与自发性相结合的传播。

政府方与非政府方是协同合作关系，虽然政府方负责城市的定位，但在进行顶层设计时亦受到非政府方的影响，即来自社会面对城市的预期能够直接或间接影响城市形象建构。具体来说，一级传播为二、三级传播指明方向，二级传播助力一级传播，促进三级传播，三级传播则反向带动一级、二级传播内容的调整以及传播目的的达成。

智能媒体深度嵌入一级传播、二级传播与三级传播全过程。作为行动主体的智能设备与城市中的人及其他物质发生联结，人与机器协同行动构筑的组合式网络成为城市形象传播的重要支撑。[1]具体表现为：智能化技术助力城市特色景观展示，如景区与博物馆的沉浸式参观体验；智能化传播手段激发城市想象共同体建构，如全民参与特定主题的短视频拍摄；智能化分发助推城市形象精准传播，[13]如根据用户画像将特定的城市形象相关内容推送给目标用户；智能化反馈加速城市形象的调整，如智能穿戴设备收集信息，为政府决策提供依据；智能化传播网络促进城市形象传播全球化，如打造全媒体传播体系，对内对外进行差异化传播。

3 实践论证：合肥“科创之城”城市形象传播的新策略

近年来，合肥凭借“科创之城”形象火速出圈，成为城市形象传播的典型，其主要做法的底层逻辑符合新三级传播模型思路。合肥的城市形象传播实践呈现出自塑与TA 塑、塑形与矫形、自传与TA传相结合的新特征，其中TA 既指人类传播主体——他/她，又指代智能媒体——它。

3.1 一级传播——自塑与TA塑

自塑方面，随着科技创新成为国家发展的核心动力，合肥坚持国家发展主基调，主动设置议题，确定城市形象传播的硬内容与大方向——科创之城。科技层面，主打“量子科技”“量子产业”双高地、科大硅谷、合肥综合性国家科学中心、中国声谷等；文化层面，深度与科技捆绑，建成《合肥市“科里科气”地名词库》，打造科创之城的文化味等。

TA 塑方面，一是受到国际大环境影响，国家间、地区间的竞争格局重新洗牌，科技成为核心力量，亦是国际传播的主要内容与手段；二是国家发展主基调——科技创新起着主导决定性作用；三是各大城市之间的竞争性发展迫使合肥必须找到精准的个性化、特色发展之路；四是智能媒体的五“强”五“多”特性提升了关于合肥在科技领域取得的成就报道的传播效果，如“墨子号”量子卫星升空、稳态强磁场、“人造小太阳”刷新世界纪录等，加深公众对合肥科技创新的认知。

3.2 二级传播——塑形与矫形

塑形方面，政府策划事件，智能媒体迅速跟进。2011年之前，合肥的城市营销更侧重对“科教名城”的强调，而2011 年巢湖成为合肥市的内湖之后，合肥开始主推“创新高地”，举办世界制造业大会，设立合肥科技创新日，发起“招才引智高校行”等活动，开展“漫话合肥”中国（合肥）漫画展、短视频大赛、摄影征集等群众文化活动，鼓励社会各界创作反映合肥发展成就的各类文艺作品等，积极进行“科创之城”城市形象的营销。此外，合肥还开展了一系列体验式、参与式宣传，如邀请社会各界人士走进合肥，如“博士就业创业在合肥”；组织参观企业、研发机构，做好活动的多次传播；在小区楼道、广场、景点等设置宣传栏，面向全市群众及外来游客宣传合肥发展成就；制作发放嵌入“中国声谷量子中心”、科大硅谷品牌形象标识，以及与合肥“科创之城”相关的周边产品；通过联办国际、国内大型活动等方式，加强合肥科创环境的营销。

矫形方面，智能媒体助力民间舆论场与官方舆论场快速对接。合肥最早的网络形象有“赌城”“霸都”“科里科气”。2011年，百度贴吧文章《中华城市发展大会》将合肥称之为“霸都”。随后，它成为合肥“威武霸气”的城市形象代名词。2020年，自媒体爆款文章《合肥，一座赌出来的英雄城市》列举了合肥在发展过程中抓住了几次重要机遇之后，部分公众开始用“赌城”代指合肥。[15]而“科里科气”是2021 年涌现出的热词，经由智能媒体传播，成为合肥人的新口头禅。政府部门迅速将“霸都”“赌城”“科里科气”从民间舆论场引入官方舆论场，赋予其积极性意义，并推出多种以网络热词为主的营销文。该种做法有效拉近了与公众的心理距离，取得了较好的宣传效果。随着科技创新成为合肥的主要标签，网络空间合肥的城市形象开始与官方舆论场趋向一致，即科创之城。二级传播阶段的塑形与矫形，助力合肥城市形象的精准定位。

3.3 三级传播——自传与TA传

自传与TA 传共同发力，促进了官方舆论场与民间舆论场的常态化联动。自传与TA 传主要表现在：（1）鼓励和激发利益相关群体在城市形象传播中的主动作为，推动形成“大”传播网络，奏响政府-企业-媒体-公众宣传“大合唱”。例如，重大科技成就与科创布局吸引人民日报、新华社、科技日报等中央主流媒体和省市党报党刊争相报道；行业媒体积极跟进，及时展示合肥发展成就；都市媒体则围绕群众感兴趣的教育医疗、招聘就业、黑科技等话题宣传合肥有关工作进展情况。与此同时，企业自发性宣传合肥。知名企业、跨国企业在举办重要活动、参加各类展会时，播放合肥宣传片，发放合肥宣传品，凸显科创元素。企业官网、官微等转发合肥重要宣传稿件。公众层面，自媒体大V、科普达人积极解读合肥科创成就；民众参与式传播，打卡合肥创新馆、科大硅谷、合肥综合性国家科学中心各大研究院等地，通过智能媒体设备沉浸式感受和传播科技之美。（2）打造人机协同的传播网络。例如，人民日报、新华社“两微一端”，以及安徽发布、合肥发布、今日头条、新浪等借助智能媒体策划并制作了多个关于合肥的图文、漫画、短视频、VR 等全媒体产品，并进行多平台、全天候智能化、精准化传播。（3）布局传播矩阵，打造国际化智能传播网。例如，建立包括英德日韩等多语种官方网站，运营Meta（原Facebook）、推特等社交账号，与人民日报海外网、中国日报、欧洲时报、华盛顿侨报等形成联动，适时推出关于合肥的宣传报道、专栏或专版。借力当地有影响力的媒体，做好合肥境外科技推介活动的全程宣传，如向中国科学技术大学全球校友发出科大硅谷的创业邀请。

4 结语

本研究提出了智能媒体时代的城市形象传播新思路——新三级传播模型，并通过对合肥“科创之城”城市形象传播实践的分析，验证了模型的解释力和适用性。研究表明，新三级传播模型能够有效指导城市形象传播的策略调整，发挥智能媒体的优势，构建与推广城市品牌。当然，城市形象传播是一个复杂的系统工程，与之相关尚待继续探讨的话题还有，将新三级传播模型用来分析更多的城市形象传播实践，以及解构合肥“科创之城”城市形象传播中的典型代表，如高新区模式的相关探索，后续研究可以继续推进。