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“内卷”之后,中国车市迎“厮杀”

2023-02-08崔力文编辑朱锦斌李思佳

东方企业家 2023年2期
关键词:内卷车市哪吒

文/崔力文 编辑/朱锦斌、李思佳

图/ 视觉中国

岁末,特斯拉中国宣布,Model 3 起售价直降3.6 万元,Model Y 起售价直降2.9万元,创下特斯拉中国售价历史新低。该消息一出,立即引发热议。

事实上,受新能源汽车补贴政策退出的影响,进入2023 年后,除了比亚迪、奇瑞新能源以及长安深蓝等十几家新能源车企以外,大众、宝马等合资车企也都向上调整了旗下部分新能源汽车售价,但特斯拉却反其道而行之。这一切似乎都在预示着,在2022 年的“内卷”之后,中国车市将在2023 年迎来异常激烈的“厮杀”。

特斯拉的突然降价,在不少人眼中颇有“伤敌一千,自损八百”的味道。然而,即便这家美国车企明知会遭到老车主大面积的维权,明知会让品牌信任度下降,明知会催生出更多的“等等党”,却依旧把Model 3 与Model Y 分别拉到了22.99 万元与25.99 万元的在华历史最低价。行动之坚决,令人感叹。但在笔者看来,背后也暴露出深层次的痛点。

其一,特斯拉曾经爆棚的累计订单消耗殆尽,终端新增客户的乏力也是必须直面的事实,加之刚刚扩产完成的上海工厂就明晃晃地摆在那里,所以必须狠狠“割肉冲量”。

其二,无论Model 3 也好,Model Y 也罢,碍于推出已久,迟迟没有换新,曾经产品力层面的领先优势,正在被后来者不断蚕食甚至反超,那段“非特斯拉不选”的日子过去了。因此在“改款”真正到来且大规模交付之前,只能被迫用损失毛利率的方式,祭出更多的诚意俘获人心。

其三,身为掌舵者的马斯克,对2023 年全球车市的消费活力与真实需求持悲观态度,认为不排除发生一场大衰退的可能。

恰恰由于身处这样一个充满变数的大环境下,他必须采用各种方式,让公司继续保持向上增长的势头,不然就会再次陷入泥潭。

写到这里,笔者想说:实际上,特斯拉率先挑起的,就是一场不留任何情面的价格战。接下来,巨大的压力直接抛给了同样想要继续跃升的自主品牌与合资品牌身上。

没有独善其身

“2023 年应该不会太好过,会面临诸多挑战和困难、缺芯贵电、消费信心不足、竞争日趋激烈。但我们仍心存美好,脚踏实地,以更丰富的产品线,更人性化的服务,更迅速便捷的交付,来实现25 万辆的交付目标!”

哪吒汽车CEO 张勇

上述一段话,来自哪吒汽车CEO 张勇。每到开年,各家车企抛出新的销量预期,已经成为既定规律。这家新势力造车企业在2022 年取得了还算不错的成绩,累计交付量成功突破15 万辆,或许这也是催生其喊出“25 万辆”底气的来源。可作为旁观者,依然想说,或许有些过于乐观。

就拿哪吒S 举例,当最大的直接竞争对手特斯拉Model 3 降至23 万元,双方基本站在同一起跑线上,哪吒S 的前景与贡献可能远没有想象中的乐观。

同样的道理也适用于刚刚推出全新轿跑Hyper GT 的埃安。这家新势力造车企业喊出的“保50 万辆,争60 万辆”销量目标,无疑更为夸张。

哪吒S

特斯拉Model Y

蔚来EC6

当然,国产新能源即将迎来改款的小鹏P7,目前势头向好的深蓝SL03、比亚迪汉、比亚迪海豹、蔚来ET5,还有仍处在艰难开拓阶段的零跑C01、合创A06 等,虽然并不想太过妄自菲薄,但笔者依然认为特斯拉Model 3 的疯狂“出刀”,对所有人来说都绝对算不上好事。

换言之,究竟是被迫与它硬碰硬,然后掉进“价格战”的旋涡中,还是强行维持自身的定位与产品调性,这像是一道两难的选择题。

由此反观特斯拉Model Y,身为一款更受国内消费者偏爱的SUV 车型,它的降价幅度无疑更大,长续航版甚至达到了4.8 万元。也恰恰因为如此,产生的影响更加不可忽视。

譬如,对马上就将切换至NT2 平台的蔚来ES6、蔚来EC6,正在产能爬坡阶段的小鹏G9,即将上市的理想L7,销量越发向好的比亚迪唐,极氪001、问界M5、阿维塔011,以及刚刚发布的智己LS7 等大批竞品来说,要怎样才能拿出行之有效的措施来应战,目前依然无解。

况且,还有一个更为严峻的情况:随着新能源国家补贴的彻底退坡,动力电池原材料价格的居高不下,加之芯片供应的持续短缺,开年的“涨价潮”已经开始在诸多自主品牌中蔓延开。

反观特斯拉的降价举动,无疑更像是对所有人的“背刺”。奈何,这家美国车企就是有资本,用如此直接的方式冲量与自保。

最终,造成的结果可能是,除了让2023 年中国车市变得越发“惨烈”,优胜劣汰之下必然会发生又一次大洗牌,没有谁能独善其身,想要在这片充满荆棘的丛林活下去,只能拼命。

只有你死我活

“我觉得特斯拉这波操作对自主品牌,尤其是对其中几家强势车企的影响较为有限,反而对新能源转型本就缓慢的合资品牌来说,带来的冲击是非常惨烈的。”

绝不是杜撰,上述一段观点就来自身边的友人。乍一看可能有些危言耸听,但仔细思考过后却有着几分道理。毕竟,仅就已经过去的2022 年作为参考,的确感受到了在该维度上合资品牌的乏力。

首先,聚焦BBA。当见证了奔驰EQE 上市不久后的主动“官降”,宝马i3 终端开卖后优惠巨大的折扣,还有奥迪某经销商门店那幅写着“我们也有纯电新能源”海报的流出,除了觉得些许讽刺,更多感受到的则是三者在电动化开拓过程中,那股深深的无可奈何。

当然,令BBA 最痛苦的,还是曾经引以为傲的“品牌溢价”,在全新赛道迅速地被蚕食殆尽,甚至没有留下一丝喘息的机会。

2022 年4 月15 日,西安,工人在比亚迪汽车有限公司第十一事业部总装西安工厂最终装配区作业 图/ 视觉中国

相比之下,同样身为德系巨头的大众,虽然已经在华分别处在南北合资公司祭出了ID.家族现阶段最强的产品矩阵,可收获的新增销量只能说差强人意。外加软件层面频繁祭出的拉胯表现与各种插曲,或许才是令大众真正感到焦虑与头疼的地方。

至于丰田,作为整个bZ 系列的“开山之作”,仅从bZ4X 于中国上市后所收获的终端反馈来看,几乎没有掀起任何的水花。加之,与比亚迪合作推出bZ3的默默到来,能明显感受到它的无牌可打。

顺势纵观整个日系车,本田也好,日产也罢,切换到全新赛道的它们与头部梯队之间的距离,同样相差很远。

也恰恰因为这样,随着2023 年一开始特斯拉的“杀疯了”,以及自主品牌可以预见的继续崛起,上述几家曾经在中国车市掌握绝对话语权的霸主,想要从新能源板块分羹,只会变得越发艰难。对其他本就弱势的合资品牌来说,站稳脚跟更像是天方夜谭。

要知道,更具性价比的特斯拉Model 3 与Model Y,真正冲击的对象,无疑还包括着类似丰田凯美瑞、本田雅阁、大众帕萨特、奔驰C 级、宝马3 系、奥迪A4,以及丰田RAV4、本田CR-V、大众途观、奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5,这些各自细分市场中曾经的所谓“标杆”。

由此将视角再度放大,除了新能源板块难有作为,燃油车板块原有份额的被蚕食与逐步失守,或许是合资品牌更应该担忧的。毕竟,一旦进攻乏力与城门失守同时发生,造成的影响将是毁灭性的。

文末,仍然想说,北京时间2020 年1 月7 日,当首辆国产特斯拉Model 3 位于上海工厂正式下线时,这条“鲇鱼”就势必搅动整个池塘。时至今日,阶段性结果也证明了许多东西。

眼下,当它为了抵御风险与活得更好,又开始使出浑身解数扑腾,则令这片红海变得越发浑浊与氧气稀薄。可以预见的是,2023 年的中国车市,没有谁能独善其身,只有“惨烈”的你死我活。

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