Z 世代消费行为透视与引导路径

文/曾丽

一、Z 世代消费行为的特征

Z 世代是指1995 到2009 年期间出生的一代人，他们自带“网络基因”，成长于数字信息技术、移动自媒体等构成的环境，因而也被称为“数媒土著”“网生代”“互联网世代”。自1992 年提出建立社会主义市场经济体制的改革目标以来，中国经济逐渐走向高速发展之路，如今的中国已经是世界第二大经济体和第一大贸易国。而伴随着互联网长大的Z 世代不仅注重个性体验，视野开阔、思想前卫、观念开放，而且人数众多，拥有巨大的消费潜力。根据第七次全国人口普查数据，我国Z 世代的总人数约为2.6 亿，撑起了4 万亿的消费市场。[1]Z世代的消费取向、消费方式和消费价值具有显著的代际特征，表现出特殊的消费景观。

●重视符号消费

消费是满足人的需要的一种行为，在物质匮乏的年代，人们更加注重对物品的消费，更追求商品的使用价值。从旧三件——手表、自行车、缝纫机，到新三件——冰箱、彩电、洗衣机，再到21 世纪的房子、车子、票子，折射出人民物质消费水平的显著提升和消费新动向。在大厦林立、交通发达、通讯便利、网购快捷的新时代，物质丰裕、大众文化发达，不同于生活在物质资料贫乏的祖辈，Z 世代的消费取向一定程度上也由物的消费转向符号消费。符号消费是指在消费过程中，消费者不仅关注商品的实用价值，而且还看重商品所附加的显示自身鲜明个性与社会身份地位的符号标识意义及其价值。

2019 年的炒鞋热、快速发展的盲盒市场……这些由Z世代推动的现象级事件，体现了他们不同于X 世代、Y 世代的代际消费特征——重视符号消费。鲍德里亚提出的消费文化理论关注物品的符号性而非实用性，把大众的视角从物的消费领域引入了符号的消费领域。他认为，“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式”。一般来说，Z 世代的购买超出了使用价值的范畴，更多的是一种符号消费。迈克·费瑟斯通认为，在当今以消费为中心的社会里，消费不再被理解为对商品的使用价值和实际用途的追求，商品被赋予了某种象征属性[2]。例如，近几年，Z 世代将目光转向国产品牌，国货被赋予爱国的符号意义，选择国货是一种符号消费，折射出Z 世代的文化自信、爱国情怀和独特个性。

●谋求社交属性

一方面，现代化社会的转型和不确定性因素的增加，加剧了Z 世代的身份认同危机。另一方面，在“计划生育”政策背景下的Z 世代多为独生子女，“孤独”成为这代人的真实写照[3]。根据马斯洛需要层次理论，出生在物质丰裕年代的Z 世代，生理需要和安全需要被满足后，会更多地追求情感与归属需要、尊重需要，因此，在消费方面会更多地谋求社交属性。由于与生俱来的社会性，青年依附群体的心理需求被不断激发，因此他们将商品的符号意义作为自我概念的外在表达和与社会联系的载体。Z 世代谋求自我认同和群体认同，渴望寻求自我定位、赢得社会尊重、提升自我价值感，同时他们也希望融入社交网络，获得群体归属感。而消费是最简单、最快捷的展示个性、彰显身份、宣扬价值的一种手段，在消费过程中，同一商品的消费者往往具有相似的审美和价值观念，能够结成兴趣圈、社交圈。

近几年，网红打卡式消费现象流行于小红书、微博、抖音等社交平台，引起Z 世代的追捧与模仿。这种由审美实践、身份构建、社交维系、数字记忆相互交织而形成的消费实践，不断嵌入Z 世代的生活图景，甚至演变为一种流行文化。[4]广受Z 世代欢迎的网红打卡式消费是一种购买“社交货币”的行为，青年打卡网红景点、网红店铺，并用自媒体等智能设备记录打卡过程并上传于微博、小红书、抖音等社交平台。Z 世代通过打卡式消费建构共同的数字记忆，组成了基于各种话题和兴趣的共同体，并且从中获得归属感和认同感。品尝一个网红食品、游览一个网红景点、拍摄一张流行样式照片，并且将体验和感受分享到社交网络，不仅能提供与朋友同事聊天的话题，拉近彼此的心理距离，增强现实社会中的强关系，而且能以网络传播的方式建立弱关系，吸引素未谋面但喜好相投的网友，通过评论转发与其他人展开互动。从某种意义上说，打卡式消费行为已经成为青年群体赚取情感补偿和人脉资本的一种社交货币[4]。

●追求体验式消费

随着收入水平提升、休闲时间增多，Z 世代的消费需求超出了享有物质、获得服务的范畴，更多着眼于追求体验式消费。中国传媒大学课题组调研报告显示，69.91%的“Z 世代”每季度至少有一次旅游等体验式消费[5]。剧本杀、密室逃脱、音乐节、野外露营等在社交网站搜索量的急剧攀升，体现了Z 世代对体验式消费的追求。盲盒作为一种新晋流行的潮流玩具，其市场迅速壮大得益于Z 世代的支持。直播带货作为网络时代的一种新型消费方式，在Z 世代青年群体中愈发流行。不同于以往的单向性的静态商品售卖模式，直播带货往往由一个或者多个主播进行推销，有些直播间会邀请明星、网红来吸引流量，为直播造势。许多主播会推出“限时秒杀”活动，营造稀缺紧张的氛围感，使Z 世代在倒计时的激动和兴奋中抢购优惠产品。直播间的红包雨、点赞破万送优惠券等活动使直播带货充满娱乐性和新奇感。直播购物满足了Z 世代追求体验式消费的取向，在直播带货中，主播与消费者通过网络共同处于直播间这一场域，消费者虽然不能直接接触商品，但是通过主播对商品外观、功能的全方位展示和介绍，以及与消费者的对话互动，为消费者提供了良好的消费体验。不仅是拿到商品和使用商品，在体验式消费过程中Z 世代也得到了更多体验满足。直播带货消费不再是纯粹的商品交易活动，而是融合了消费文化、社会互动等多种元素的消费实践，并在现实中不断增进大学生消费者的购物体验感。[6]

二、Z 世代消费行为的动机分析

物质生产状况决定价值观念，Z 世代的多元消费理念和多重消费动机与社会制度、经济状况、文化背景息息相关。Z 世代生活在物质丰裕、大众文化发达、网络技术成熟的时代，他们拥有多元的消费选择和消费倾向，同时他们也处于现代化社会转型以及网络环境复杂化的时代，这些造就了Z世代复杂而多样的消费动机。

●呈现：价值理念的另类表达

传统媒体时代的青年往往用语言文字来表达价值观念，随着网络信息技术的崛起，青年开始采用图片、表情包、视频的方式传达自己的情绪、思想。作为消费社会一员的Z 世代除了通过文字、图片等媒介表达想法，消费也成为他们价值观念的重要呈现途径。相比于生活物质匮乏年代的祖辈，Z 世代出生、成长于一个经济快速增长、综合国力和国际地位显著提高的中国，他们拥有更强大的文化自信、更强烈的民族自豪感。国货崛起、国潮流行、汉服销量连年提升都体现了Z 世代的文化自信，Z 世代通过消费表达出爱国的价值理念，他们把民族自豪感和爱国情怀嵌置于消费环节。一方面，Z 世代开始纷纷转向国货，支持并且购买国产品牌，李宁、安踏、鸿星尔克等国产品牌热度和知名度大幅提升。通过洞察年轻人的情感需求与物质需求，一些老字号也纷纷尝试推出适合Z 世代青年的产品。例如：2023 年茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁；同仁堂借助音乐节这一载体推出同仁堂生脉饮。Z 世代更改了外国商品优于国货的偏见，挖掘、宣传国产品牌的内在价值，这超越了单纯抵制外国货的行为，是一种基于理智的爱国情感产生的消费动力。另一方面，Z 世代对中国文化元素尤其是传统文化元素的系列消费品青睐有加。从大热的故宫系列文创产品，再到具有敦煌元素的跨界融合创意，传统文化通过国潮商品焕发出强大的生机。

●魅惑：泛娱乐化造成大众沉迷

娱乐化属于社会的正常现象，而泛娱乐化属于非正常范畴，不加以有效引导与治理会影响个人精神的健康发展，甚至对民族文化产生负面效应。尼尔·波兹曼是最早对“泛娱乐化”现象进行研究的学者，他在《娱乐至死》中对人们沉迷电视的图景展开了尖锐的批判。尼尔·波兹曼认为电视会解构人们的文化，给人类文明带来灾难。“泛娱乐化”是指“娱乐超出自我边界而泛入政治、教育、新闻等各个领域的‘娱乐越界’行为”。[7]随着大数据等技术的普遍应用，社会已经进入智媒时代。以电视为代表的传统媒介俨然成为过去式，但泛娱乐化现象却在智能传播和虚无主义思潮的推波助澜下变得更加突出，开启了另一种形式的“娱乐至死”，具体表现在历史虚无主义、消费主义、拜金主义、偶像崇拜等等。

泛娱乐化在智媒时代最突出的表现包括偶像崇拜、消费主义和价值虚无主义。偶像往往是被资本精心包装而推出的“商品”。很多偶像本身文化素质不高，难以起到正向引导粉丝的作用。在流量的推波助澜下，这些热度颇高的“偶像”受到大量粉丝的追捧。加入粉丝圈的粉丝往往会被要求为艺人打榜做数据，久而久之，接收单一价值灌输的粉丝陷入群体极化中，变得不辨是非、毫无原则。当偶像被爆吸毒、逃税等劣迹时，一些陷入狂热崇拜之中的粉丝依然为失德违法艺人洗白，这种言论和行为严重背离了社会主义核心价值观。在信息海量和同质化的背景下，为了争夺用户、吸引流量，短视频泛娱乐化现象越来越突出，其中消费主义是其显著表现。用娱乐搞笑、穿搭、宠物等外衣作包装，实质是推销商品，引起网民的购物欲望。抓住受众从众心理，通过大V 宣传，营造出“只要你使用了某种商品，就可以成为什么样的人”的消费导向。采用把消费与身份地位划等号的方式来规训受众，操纵他们进行消费。消费主义盛行让大众处于过度沉溺于物质享受的浅薄化状态。

●抵抗：宣泄情绪压力

Z 世代消费行为是宣泄情绪压力的一种表现。Z 世代生活在物质条件优越的环境中，生活质量比父辈要富足很多，但由于成长于现代化社会转型的环境，面对巨大的压力和激烈的竞争，他们的社会心态和精神诉求发生了重大转变，而巨大的压力催生了消费异化。生存和发展面临挑战之时，会出现主流价值观与内心价值取向的矛盾冲突，会产生特定的情绪表达方式，而Z 世代则是通过消费来宣泄这种情绪。

消费是Z 世代宣泄压力的一种方式和途径，他们面临巨大的升学压力：中考50%的分流率；高考更是竞争激烈，“千军万马过独木桥”。即使进入大学，他们也承担着巨大的就业压力。近年来，逐年攀升的失业率，让很多毕业生面临毕业即失业的艰难困境。适当的竞争和压力有助于激发主体的积极性和动力，而过大的压力压得Z 世代喘不过气，甚至产生抑郁、过度焦虑等心理问题以及失眠等生理问题。Z 世代利用消费宣泄自己的压力，缓解焦虑，作为释放的出口。消费尤其是符号消费代表了他们的处世态度和价值观念。对于虚拟偶像、剧本杀、密室逃脱、盲盒之类的消费往往不被家长、老师所理解，然而，Z 世代却在其中找到了释放的出口。

三、Z 世代消费行为的引导路径

●营造良好的网络环境

在智能媒体开始崛起的时代，Z 世代的消费从线下转移到线上，从消费动机的形成和消费行为的开始、结束、评价都依赖于互联网。网络构建了消费新样态，提供了全新的消费场景，而资本、品牌方、平台、自媒体等主体则共同塑造着“Z 世代”的消费环境，形成独特的消费文化。营造良好的网络环境能够促进Z 世代合理消费。首先，对平台、商家严格监管，制定科学合理的规则。制约不当营销行为。大热的抖音直播中，有许多直播通过编造无下限剧情、恶搞来达到卖货的目的，直播内容低俗化，直播产品质量堪忧。一些大主播或者明星主播经常被爆出销售假冒伪劣或者不合格的产品，严重损害了消费者的权益。Z 世代作为“网生”一代，对具象化、形象化的短视频青睐有加，直播带货的体验感和趣味感让他们喜爱上直播购物。一些商家通过打造仪式感、赋予精致感、建构流行感等方式获取Z 世代的注意力，勾起他们的消费欲望，引发其不理性过度消费。所以有必要优化网络环境，引导Z 世代树立正确的线上购物观念。其次，发挥技术赋能和人工审核的协同作用来治理消费乱象。在许多视频软件、购物软件中都存在算法偏见和算法黑箱，造成信息茧房、认知偏见和不合理消费。技术作为中性的工具，本身并没有好坏之分，技术的性质取决于利用技术的主体，所以平台要发挥技术好的一方面，比如设置未成年模式、防沉迷模式，自动监测违法违规内容并给予警告、下架处理，利用技术赋值治理网络空间、打造绿色清朗的购物环境。

●促进消费品升级

Z世代消费的最大矛盾是多样化的消费需要与落后的消费品供给之间的矛盾。需求决定消费，消费升级的基础性动力是消费品升级。Z世代生长于百花齐放的多元文化年代，他们个性鲜明、思想观念开放包容，有着多样的消费需求，但消费市场的有效供给相对不足。主要表现在消费品创新度不够，很多都是抄袭模仿国外的品牌，缺乏自主创新。应该立足于中国传统文化，添加流行文化、大众文化元素，打造中国人自己的品牌。消费市场供给滞后，无法准确捕捉Z世代的消费需求。对此，应该实时关注Z世代的思想动态、消费走向，及时把握消费热点，提供有效消费品供给，提升优质消费品的比例，将传统文化与现代科技结合，展现出中国精神和中国风采。

在消费品升级过程中，首先，要展示中国文化和中国自信，将传统文化元素融入消费品中。例如故宫文创，用流行语的形式表达，以Z世代喜闻乐见的方式发扬中国文化和中国自信。其次，要融入正确的价值观念。在产品制作时遵循正确的价值观。“绿色”“低碳”“无糖”“低卡”“可降解”等关键词往往符合Z世代的价值观念，能够吸引Z世代。最后，对应“Z 世代”年轻化、潮流化、“颜值即正义”的审美旨趣，应当重视消费品的审美属性，以外观升级谋求附加值增加，实现使用价值与审美价值的协同提升。

●宣传科学消费观

作为“网生”一代，Z世代深受网络空间中多元文化和多元思潮的影响，尤其是拜金主义和消费主义的大肆传播，宣传科学合理的价值观对于促进Z世代理性消费具有重要意义。改革开放之后，中国逐渐确立社会主义市场经济制度，经济快速发展，尤其是加入了世界贸易组织之后，我国在经济、社会、文化等领域对外交流增多，西方的拜金主义、消费主义等随之流入中国。在西方外来思潮涌入、经济结构变化、支付方式创新等综合因素影响下，中国的传统消费观被打破，超前过度消费等不理性消费现象日益增多。基于Z世代的个性特征，宜采用潜移默化的方式代替灌输式的消费观宣传，引导其健康理性消费。学校层面上，在语文教材、道德与法治教材中贯穿着科学价值观的知识，开展关于科学消费观的主题班会和一系列实践活动。同时，社会层面上要大力弘扬量入为出、适度消费的消费观念。相关部门人员加强有关消费的立法，保障广大消费者的消费权益，营造良好的消费环境与市场环境，促进消费升级与转型。