布局本地生活服务：地方广电MCN建设新思路研究

林春昭　李干会　宋璐

【摘 要】媒体融合作为国家战略整体推进十年来，地方广电媒体积累了大量IP，建设MCN机构是地方广电对自身IP开发、利用和拓展的重要实践形式，但遇到了资金不足、矩阵运维队伍能力不足、自主可控平台升级不足的挑战，而布局本地生活服务，或可为广电MCN解决上述难点提供新思路。本文以第三方数据平台抓取的抖音广西地区生活服务数据为研究对象，分析提出了广西地区广电MCN建设以餐饮、到店、票务三大垂类为切入点，在助力地区产业发展的同时，走出一条成本较低、锻炼队伍、加快推动自主可控平台升级的广西地区广电MCN建设道路。

【关键词】地方广电；本地生活；媒体融合

作者简介   林春昭，广西广播电视台总编室节目评估科三级编导；李干会，广西广播电视台总编室《南国视听》编辑部主管、二级编导；宋璐，广西广播电视台都市频道副主任编审、二级编导

2023年是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年。党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，对主流媒体加快融合转型提出了更新、更高要求。近年来，地方广播电视台传统的新闻报道采编、节目制作播出、广告运作、技术维护、社会公益业务板块已难以适应新发展要求，促使地方广电加快建设融媒矩阵。CTR媒体融合研究院《2022年主流媒体年度网络传播力榜单及解读》显示，2022年38家省级以上广电机构共有64款累计下载量过百万次的自有APP产品，在第三方平台有超1200个活跃头肩部账号，打造了一批广电IP（知识产权）。

随着媒体融合不断向纵深推进，地方广电融媒矩阵面临着从“相加”到“相融”再到“深融”的IP转化难题。对此，CTR媒体融合研究院专家赵随意在《融媒10年，新型主流媒体的八大趋势研判与思考》一文中，回顾了过去十年主流媒体发展状况和未来趋势，他认为，地方广电媒体经营多年虽然积累了大量IP，但是不会去开发、利用和拓展是普遍存在的问题。

一、地方广电媒体建设广电MCN遇到的问题

按新京报传媒研究院给出的定义，MCN（Multi-Channel Network）是一種多频道网络的产品形态，它将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，在资本支持下，保障内容持续输出，最终实现商业稳定变现。组建广电MCN机构，运营MCN业务，是近年来地方广电媒体IP开发、利用和拓展的重要实践。如广东广播电视台以其下属公司广州南广文化传播有限公司作为广东广电MCN运营公司，赋予其“集中力量推动全台MCN业务的探索发展，有规划、有策略地进行广电MCN业务商业化的论证”的任务。现阶段广电MCN机构（以下简称“广电MCN”）具有以下特征：一是机构实行市场化运作；二是布局在短视频、直播、大型活动、电商培训等方向；三是集账号孵化、电商直播、红人经济、项目服务于一体；四是探索、打造广电流量生产和变现的产业链条。《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报（2021）》显示，到2021年全国有28家广电媒体共成立了36家MCN机构。但现阶段地方广电媒体MCN建设遇到以下几个方面的问题。

（一）资金不足

商业MCN发展路径并不完全适配于广电MCN。河北广播电视台MCN机构（河北广电乐商电子商务有限公司）执行董事兼总经理王伟在接受中广互联专访时提到，河北广电MCN发展初期，由于资金原因，并不能像社会MCN机构一样投入大量资金进行达人账号孵化，而是只能依靠积极性强的主持人在母婴、教育、房产、汽车等领域自行孵化出垂类短视频账号。

（二）融合矩阵运维队伍能力不足

融媒矩阵存量大，对运维队伍能力提出了挑战。贵州师范学院副教授刘姿麟在《贵州广播电视台动静MCN发展现状与升级路径探析》中提到，贵州广播电视台动静MCN已布局“动静新闻”客户端和多个商业平台，但平台间内容运算逻辑、传播机制和受众群各不相同，如仅用一个发布方案套用到矩阵中所有账号，就会使得传播效果有参差，出现千万级粉丝账号和万级粉丝账号共存的情况。

（三）自主可控平台升级不足

布局商业平台不能变成“账号化生存”。深圳广播电影电视集团旗下的深圳广电谷得传媒有限公司总经理张臻，在《广电MCN：超越“中介”与再度“破局”》中谈到，部分广电MCN发展基本脱离广电大屏业务，“账号化生存”，没有立足自有阵地、强化自有平台，形成了“造船出海”和“借船出海”的两难境地，导致业务分包、个体激励不足、与客户合作效果不佳等情况。

二、布局本地生活服务市场是地方广电MCN建设的新机遇

对于大多地方广播电视台来说，广电MCN建设要克服资金不足、融媒矩阵运维队伍能力不足、自主可控平台升级不足三大问题，要找到一条综合成本低、可以锻炼队伍、推动自有平台建设的特色发展道路。而布局本地生活服务，或许可以为找到这样一条道路提供参考。

（一）广西地区本地生活服务市场整体未饱和，布局综合成本低

本地生活服务，是将当地线下商户信息通过线上方式呈现给用户，并用互联网技术对商户运营方式进行改造的电子商务形态。只要服务涉及的商户处在“本地”，无论 “到家”还是“到店”实现，都属于本地生活服务范畴。艾媒咨询《2023—2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，国内本地生活服务市场规模稳步增长已有7年以上，预计2025年本地生活服务整体规模将超2.5万亿元。

本文将着重探讨广西地区的本地生活服务市场情况，拟对短视频和直播电商数据分析平台“抖查查”提供的广西地区2023年9月（9月1—30日）111个城区、县级市、县的抖音本地生活服务数据进行研究（注：下文如无特殊说明，引用数据均出自该数据源；该数据源为第三方平台提供，仅供本文学术探讨，如有数据偏差，以抖音平台官方发布数据或者商家提供数据为准）。整体看，呈现以下几个方面特点。

一是平台店铺相比东部发达地区数量少，区内各地店铺数量差距大。2023年9月“抖查查”在抖音本地生活服务板块共抓取到广西地区店铺数44200个，而相比之下，广东地区店铺数为204000个，浙江地区店铺数则为144200个，可见广西地区与东部发达地区店铺数量差距较大。另外，由于人口基数、经济总量、电信交通等基础设施、平台竞争推广力度、本地消费者接受程度等多种因素影响，各设区市的核心城区在平台上的店铺数和商品数量均较多。例如，南宁市青秀区、南宁市西乡塘区、玉林市玉州区3个城区店铺数总和约占到广西地区总店铺数的17.28%。相比之下，抓取到店铺数最少的北海市铁山港区、西林县、合山市、苍梧县、那坡县5个县（市、区），店铺数总和仅占广西地区总店铺数的0.39%，区、市、县之间在平台的本地生活服务发展仍不平衡。

二是广西本地生活服务市场结构初步成形，餐饮、旅游景区、美容美体、酒旅住宿为常见垂类，其中餐饮店铺占重要地位。艾媒咨询发布的《2023—2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，在全国本地生活服务消费品类上，餐饮消费在到店与到家消费中均占比最高，对广西全区111个城区、县级市、县、抖音本地生活服务店铺粗略统计结果类似：餐饮、旅游景区、美容美体、酒旅住宿是广西本地生活服务市场较常见店铺类型，而餐饮又是其中占比较高的垂类。以抓取到的店铺最少的北海市铁山港区、西林县、合山市、苍梧县、那坡县5个县（市、区）为例，餐饮类占抓取到店铺总量的比例均高于50%，足见餐饮垂类的比例之高。

三是广西本地生活服务市场在平台传播侧仍有很大布局空间。抖音平台构建的本地生活服务市场，参与者除了供给侧（商家店铺）和需求侧（平台用户），还有传播侧的参与者，即“关联达人”及其带货短视频或直播内容。仍以南宁市青秀区、南宁市西乡塘区、玉林市玉州区为例，2023年9月在抖音平台这3个城区抓取到的关联达人数、关联视频数、关联直播数3项指标分别占广西地区总量的13.52%、11.11%、13.57%。与之相比，同期那坡县、苍梧县、合山市、西林县、北海市铁山港区5个县（市、区）传播侧关联达人数、关联视频数、关联直播数分别仅占广西地区总量的0.14%、0、0.12%。这就意味着，广西地区本地生活服务市场远未饱和，地方广电接入本地市场的成本相对较低。

（二）本地生活服务市场为地方广电MCN提供队伍“练兵”阶段入口

已布局本地生活服务的有美团、阿里、饿了么、小红书、抖音和快手等多个商业平台，其中美团、抖音、快手等多个平台为本地生活服务市场设置了“带货”或者“种草”（推荐以激发他人购买欲望）短视频页面和直播页面。以抖音为例，除为本地生活服务有关企业店铺提供专门的菜单和页面外，还采用了“同城达人”的运营方式，目前只需要用户实名认证并达到1000粉丝量或以上即可开通同城达人账号权限，开通后即可在自己的短视频和直播页面附链接提供本地生活服务，其他抖音用户可以在看该“同城达人”短视频或者直播时点击链接，跳转到企业店铺页面进行了解、收藏或下单。这种准入门槛较低，欢迎“素人”带货的方式，目前来看对于需要锻炼队伍、积累经验的地方广电MCN来说是合适的队伍“练兵”阶段入口。

三、从三大垂类切入布局广西本地生活服务

在平台扶持政策增加、用户需求变化、机构及达人参与、商家线上线下打通几大因素作用下，2023年广电MCN机构加速布局本地生活服务，参考其他地区广播电视台的成功经验，结合广西地区本地生活服务市场数据，广电MCN布局广西本地生活服务可将以下几个方面作为切入点。

（一）餐饮：助力本地优质小微餐饮企业数字化转型，预防“美食荒漠”

“美食荒漠”现象是近年来网络热议话题之一，消费者认为某些地域缺乏美食资源，就会戏称这些地域是“美食荒漠”。“美食荒漠”固然是一些网友的调侃，实质上并不是餐饮供给端的商家集体缺位，而是消费者希望吃到更具地域特色、非连锁、非预制化本地餐食的体现，是本地生活服务市场发展中伴生的小微餐饮企业数字化转型问题。消费者习惯于借助本地生活服务平台的推荐或搜索榜单的方式寻找美食，对于餐饮企业来说，在平台发出声量越大，浏览收藏越多，越容易被平台推荐或者上榜；对于本地的一些特色小微餐饮企业来说，由于主观意识和客观条件的限制，数字化转型速度较慢，在平台声量不足，难以出现在平台首页和榜单头部。

按经营方式，餐饮店铺可分为连锁和非连锁两种，非连锁的小微餐饮企业往往在平台面临着传播声量小的困境。以抓取到的南宁市青秀区抖音本地生活服务数据为例，综合评分较高的餐饮店铺，往往是在资金和管理配套上有优势的连锁品牌，帮其带货的关联达人数量较多。2023年9月那坡县、苍梧县、合山市、西林县、北海市铁山港区5个县（市、区）数据中，有“关联达人”的店铺仅9家，其中就有6家是连锁店铺。显然，这些店铺在平台传播的声量会更大。

据查询到的赢商大数据统计，2022年上半年，广西47个重点存量商业项目新开的293家品牌门店中，餐饮门店就有125家，是各个购物中心调改的核心业态。为预防本地生活服务市场的餐饮垂类出现“美食荒漠”现象，以广电MCN的形式放大广西地区优质、非连锁小微餐饮企业的传播声量，帮助小微餐饮企业加快数字化转型，不但是主流媒体助力实体经济的责任，同时也具备可操作性。以广西广播电视台为例，目前拥有《舌尖之旅》《吃货日记》《超级点子王》等优质栏目IP，深耕广西地区市场多年，在各地特色美食小店资源对接方面积淀深厚，并已经培养出一批忠实美食粉丝群体，经过全媒体融合传播建设，相关平台栏目账号及主播个人号已组成传播矩阵。另外，队伍“练兵”也已经开始：2023年9月，广西广播电视台与抖音签署“金声计划”合作协议，双方将共同打造主持人直播新形式，探索内容创新模式。

綜上，如将既有资源和队伍转化到广电MCN建设上，即可孵化一支餐饮垂类的“同城达人”队伍，结合主流媒体的内容生产能力，做有网感的短视频和直播内容尝试，为广西入驻本地生活服务板块的优质小微餐饮企业赋能，以关联达人、关联视频和关联直播为切入口，先放大优质小微餐饮企业在平台传播总声量，再逐步由商品拍摄过渡到店铺装修、商品管理、订单管理、客服服务、物流跟踪等整合“全案”营销服务。

（二）到店：充分发挥广电公信力优势，助力到店行业核销

到店行业是劳动密集型行业，在吸纳劳动力就业、提振实体经济方面发挥着重要作用，也是广西本地生活服务市场中的重要组成部分，如美容美体、配镜等。到店行业器械和操作方法有规范，同时涉及消费者隐私程度深，目前还难以大规模推广上门服务，到店是最佳选择，在本地生活服务市场上体现为“网上下单，到店消费”。

以美容美体店铺为例，2023年9月抖音广西本地生活服务数据显示，南宁城区等本地生活服务较为发达地区，美容美体的关联店铺数也较多，抓取到关联店铺数最少的那坡县、合山市、西林县、北海市铁山港区等地，也均有1—5家美容美体店铺，如南宁兴宁区某连锁热灸理疗店，设置了59.9元团购热灸套餐，收藏者超过2500人，店铺浏览量超过3445万，但该热灸套餐的全网购买量却少于100万个。这就反映出到店行业的一个共性问题：无论浏览量或收藏量多高，最终还需要消费者实际到店核销，因此，从浏览收藏到实际核销看似只差一步，实际有时还需额外支付信任成本。

地方广电在赋能到店行业核销方面具有巨大的公信力资源优势。以广西广播电视台为例，私家车930（教育广播）的《小薇想得美》是医美科普社群交互式线性节目，节目除“砍价直播”，邀请业内专家定期在直播间、粉丝群授课外，还开通“医美投诉通道”，用媒体的力量促进广西医美市场透明化、规范化。另外，广西广播电视台经济广播（970女主播电台）以美丽、时尚、温暖、知性为频率形象定位，在垂类听众打造和听众细分上积淀深厚，2019年在南宁地区25—34岁听众群中收听率和市场份额均位居第一（据尼尔森数据），同样具备了相当的公信力。如将上述资源整合到本地生活服务市场，以到店透明化、规范化促進到店行业核销转化，可为广西实体经济助力。

（三）票务：本地票务可移植性强，或为广电自主可控平台升级赋能

广西地区具有文旅资源丰富的优势，在本地票务垂类也具有相当潜力。如抓取数据显示，南宁市某著名景区仅元宵+新春灯会门票即售出10万—25万张（数据仅提供区间值），而部分县域景区虽在抖音页面不设门票链接，但浏览量、收藏量很高，且页面带有附近酒店、农家乐等酒旅链接，对周边乃至县域经济有显著带动作用。又如抓取到北海市铁山港区22家店铺中有7家是景区，包揽了当地店铺浏览量前五位，且当地餐饮酒旅店铺链接则在景区页面中出现，呈现互利共生关系。可见，本地票务兼具独特经济价值和社会效益。

目前地方广电APP已有票务接入的先例，如江苏广电旗下的“荔枝新闻”APP，在其文旅页面接入了热门景点、景点收费、博物馆预约、酒店宾馆4个功能，对本地票务垂类的开发完成度很高。对于广西地区拥有自主可控APP的部分广电媒体来说，本地票务是移植性较强的垂类，既可在商业平台传播侧利用融媒矩阵帮助景区放大声量，更可利用广电与文旅部门的深度合作优势整合广西文旅资源，将文旅大数据接入自主可控APP，并试水在线票务，为自主可控平台升级赋能。

四、结语

地方广电MCN是地方广电媒体IP开发、利用、拓展的一种尝试，而布局本地生活服务，又是当前广电MCN建设中一种难度较小的“练兵”新思路，这种思路势必在大众需求牵引、技术迭代推动、制度设计保障等因素合力作用下不断调整优化。对本地生活服务市场持续关注并深入解析其数据，将有利于地区广电在自主可控平台建设上展现新作为，推动地方广电事业发展，助力地方经济高质量发展。

参考文献

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[3]兰之馨.独家专访|做广电的“路由器”！未来广电MCN要向产业化、生态化演变 [EB/OL].（2021-11-02）[2023-11-19].https：//mp.weixin.qq.com/s/K6gTKlPbtUdWl3PiiZ6FrQ.