主流媒体网络“正面宣传为主”的传播策略及创新路径

【摘 要】网络时代的“正面宣传为主”，是主流媒体引领舆论导向的使命和责任。加强服务，构建相应的服务功能和平台，赢得强大的流量支撑，可有效扩大“正面宣传为主”的主流舆论阵地。本文分析“正面宣传为主”理论，并针对当下主流媒体网络传播“正面宣传为主”存在的不足进行分析，提升主流媒体格局，了解网络业界心声，引领网络舆论，发挥桥梁纽带作用，促进从业者交流合作，关注网络弱势群体，提供创新创业服务等优化路径。

【关键词】主流媒体；正面宣传为主；网络传播；创新

作者简介   黄康温，广西日报社《新闻潮》编辑部编辑

随着数字技术发展和人工智能兴起，通过网络传播进行宣传成为一种重要手段。不仅是主流媒体，各级党政机关、各条战线各个部门也参与了宣传思想工作，逐渐形成“大宣传”的格局。习近平总书记强调，“做好正面宣传，要注重提高质量和水平，增强吸引力和感染力”[1]，这对如何做到“以正面宣传为主”指明了方向。因此，贯彻落实“正面宣传为主”原则方针，营造良好的网络生态，尤其是化解网络违法和不良信息的负面影响、推动网络生态持续向好发展，并在互联网阵地上进行创新传播，是主流媒体引领舆论导向的使命和责任，更是站稳网络阵地、牢牢掌握话语权、推进媒体融合发展的关键所在。

一、以“正面宣传为主”治理网络空间

正面宣传，指的是从积极方面组织的、能够产生正向效果的社会传播活动[2]。正面宣传在我国新闻宣传工作中历来发挥着团结、稳定、鼓劲的重要功能，对塑造主流思想舆论、建设社会主义意识形态起到重要作用[3]。当今，互联网高度普及，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据，截至2023年6月，中国网民规模达10.79亿人，网络成为我国主要的信息传播渠道，成为宣传的主阵地、主战场，并对社会个体的思想、情感、态度和行为产生影响。如今网络生态持续向好，意识形态领域形势发生全局性、根本性转变。[4]但是，各种负面消极观点和虚假信息依然充斥网络空间。中央网信办举报中心统计数据显示，仅2023年10月，全国各级网信举报工作部门、主要网站平台受理网民举报侵权、谣言等违法和不良信息高达1727万件，同比增长23.3%（见图1）。

我國互联网的发展，可以划分为PC互联网阶段、移动互联网时代和商业社交互联网时代三个阶段。在如今的移动互联网时代和商业社交互联网时代，众多网络主体和网络账户争相“出圈”，“宣传”特征比新闻特征更为明显，各种虚假信息和负面舆论并未随着大数据和人工智能技术的进步而减少。因此，更需要贯彻“正面宣传为主”的原则，激浊扬清，营造风清气正的网络空间。

（一）“正面宣传为主”重在网络传播的效果正面正向

从传播效果看，“正面宣传为主”，重在要求宣传效果正面正向。这就要培育积极健康、向上向善的网络文化，引导广大网络主体和用户遵守法律法规，坚守道德底线，追求传播效果的正面性，而不能进行恶意传播、消极传播、负面传播。网络空间充斥着各种消极负面舆论和虚假信息，甚至是不负责任和违反社会公德的言论，更凸显了“正面宣传为主”原则、方针、政策的必要性和正确性。而对于践行“正面宣传为主”的主流媒体来说，如何精准分析网络用户的传播行为，有针对性地策划生产新闻产品，开展舆论宣传，引导广大网民理性地进行网络传播，保持善意，自觉抵制不良信息，抵制网络不良行为，是衡量“正面宣传为主”传播效果的重要标准。

（二）“正面宣传为主”重在网络传播的内容真实

从传播内容看，“正面宣传为主”，重在要求传播内容真实可信。如今的信息爆炸时代，互联网上信息过载，大量垃圾内容、无效信息过度地消耗了广大网友的时间和精力，因此，广大网络用户都渴望获取优质内容。而“正面宣传为主”正是保障网络传播内容真实、可信、优质的关键。对于主流媒体来说，践行“正面宣传为主”，不但要保证自己传播内容的真实、可信、权威，而且更为关键的是要鼓励广大网民的正面信息传播行为。毋庸讳言，随着人工智能技术的发展，各类机器人生成的虚假账户和信息越来越多且越来越难以辨认。广大网络用户对虚假信息和造谣传谣产生的反感心理，正是主流媒体“正面宣传为主”网络传播的抓手和破局的着眼点、着力点，不仅给了主流媒体舆论引导的空间，也是主流媒体进行创新传播的靶向。

（三）“正面宣传为主”重在网络传播的精准、有力

从传播方式上看，“正面宣传为主”，重在要求传播方式的精准、有力。如今，互联网上的各种生态和网络账户，体现出强烈的宣传特征，利用各种传播方式宣传自己，网络传播本身几乎就是一种拼流量的宣传活动。党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”[5]“正面宣传为主”，当然也要讲流量、谈价值，才能达到以正面宣传为主的宣传效果。“正面宣传为主”，要做到令人接受和信服，需要深刻体悟互联网的网络生态，审视网络的优缺点，发现网络的内在逻辑和广大用户的真正需求。因此，“正面宣传为主”，要在传播方式上下功夫，通过有针对性的内容，精准、有力地抵达广大用户。网络受众和用户的心态形形色色，情绪不断变化，有时候正面褒扬可达到正面宣传效果，有时候严厉批评才能达到正面宣传效果。可以说，主流媒体正面宣传只有不断创新，以各种生动新颖的传播形式吸引人、团结人、教育人、鼓舞人，才能真正保持“正面宣传为主”的强大生命力。

二、主流媒体网络传播“正面宣传为主”存在的不足

在我国新闻界的长期实践中，各类典型人物、典型事迹、重大主题报道等正面宣传，积累了丰富经验，正能量新闻宣传可谓主流媒体的基本功。然而，在网络平台和新媒体兴起之后，不少主流媒体在网络舆论阵地中的表现不再游刃有余，而是仿佛一下子不会“打仗”了：一是缺乏大宣传格局，未能开发出能够容纳各种网络生态的平台，陷于单纯“做新闻”的思维，难以适应媒体格局的转变；二是在网络阵地上未抓准要害，有力使不出，变成跟跑、陪跑、凑热闹。因此，在网络上“正面宣传为主”的传播被弱化，未能及时契合广大受众和网络用户的根本需求。

（一）对线下线上正面宣传的区别认识不足

“正面宣传为主”的新闻实践，对涵养良好社会风尚、助推社会发展起到了重大作用。习近平总书记指出：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。”[6]然而，部分主流媒体对互联网的网络生态以及如何在网络进行正面宣传的研究不足，只是习惯性地把传统媒体上的“正面宣传为主”搬到网络上，导致在网络上的正面宣传针对性不强。习惯把采编力量放在线下，单向地把线下的正面新闻搬到线上去引导广大网络受众和用户。虽然也进行了很多创新和包装，其本质仍然不是直接解决线上网络生态的痛点，所以难免有隔靴搔痒之感，无法全面发挥“正面宣传为主”根治网络乱象的根本性效果。具体而言，线上的正面宣传，一是正面宣传分析网络生态中大获成功的人物和案例，二是应该监督纠正网络的种种乱象，三是要关注网络生态的弱势群体。只有从解决网络生态中存在的种种问题入手，网络的“正面宣传为主”才更全面、更有力、更有效。

（二）对网络受众及广大用户的服务不足

互联网的实时性、自由性、开放性、共享性、传递性、交换性等特征，催生了各种各样的网络生态。数量巨大的网络用户在网络上谋生存、谋发展。网络上的各种生态以流量为生，通过各种方式博取流量。因此，做好网络上的“正面宣传为主”，主流媒体必须加强服务，构建相应的服务功能和平台，解决各种网络生态及其用户的生存难题、发展痛点，精心分析网络上各种生态的运营之道，解构网络生态形形色色的模式，介绍各个生态的成功人士的具体做法。主流媒体只有与各个网络生态的用户积极互动、同频共振，才能吸引更多网络受众，赢得强大的流量支撑，占领网络舆论阵地。

2013年8月，习近平总书记指出，要树立“大宣传”格局，要求全方位对宣传思想工作的理念进行创新[7]。因此，主流媒体要主动服务、主动融入，与各种生态的网络用户“打成一片”，并通过宣传、报道和解决各种网络生态生存和发展的成果、问题、难题，作为“正面宣传为主”工作的抓手，把网络用户团结在自己周围，从而给自身赢得更好的发展机遇，也确保主流媒体网络“正面宣传为主”传播获得更大成效。

（三）对网络平台及广大用户的监督不足

习近平总书记指出，新闻媒体要直面社会丑恶现象和阴暗面，激浊扬清、针砭时弊。[8]网络上层出不穷的虚假信息、谣言及“三俗”内容等乱象，是广大网络用户所摈弃的。然而，由于一些网络平台监管不到位，而主流媒体又未能对这些乱象进行有效监督，导致各种不良行为更加难以遏止。

网络违法和不良行为，应该是主流媒体舆论监督的天然靶子，批评监督网络平台及其乱象，也是主流媒体流量和力量的来源。因此，主流媒体要旗帜鲜明地批评监督各种网络乱象和网络平台，不但要自己批评监督网络乱象，还需要提供服务平台，让广大受众能够举报和监督、批评网上的种种不良行为。只有把网络正能量都汇聚到主流媒体身边，形成强大的舆论监督力量，才能有效抵制和遏制各种网络负面影响，有效扩大“正面宣传为主”的主流舆论阵地，改善和扭转消极负面的网络生态，营造更加清朗的网络空间。

三、主流媒体“正面宣传为主”网络传播的创新策略

网络时代的“正面宣传为主”，需要强大的流量支撑。许多主流媒体之所以在网络时代感觉腰杆不硬、说话底气不足，主要是因为自身的流量不强。因此，主流媒体更需要创新思维，另辟蹊径解决这个问题。而“正面宣传为主”本身就具备根治当下互联网“网络病”的具体特征，也是主流媒体进行网络宣传和新闻传播的力量源泉。只要主流媒体树立“大宣传”格局，不局限于仅仅“做新闻”，适应网络传播服务化、平台化的趋势，着力报道、帮助解决各种网络生态的发展痛点、难点问题，把主流媒体打造成真正的顶流平台并不难。

（一）批评监督网络乱象，展现主流媒体格局

网络上的种种乱象，不是凭空产生的，都是出现在大大小小的网络平台上。主流媒体要达到“正面宣传为主”的效果，就要狠狠曝光和打击种种网络乱象。因此，主流媒体应当建立起分门别类监督、举报网络乱象的服务平台：一是为广大网络用户提供批评监督服务，举群众之力遏制网络中的虚假信息和负面内容；二是与网信办等相关监管部门合作，监督曝光各大平臺存在的漏洞与不足，与各大平台联动打击各种消极负面信息和网络谣言；三是与相关专家、业界权威合作，邀请他们进驻平台为广大网友释疑解惑提供专业服务。只要主流媒体以监督和清理网络乱象为己任，切切实实为广大网络用户服务，就能在网络舆论阵地上获得更大的流量和空间。

（二）了解网络业界心声，高水平引领网络舆论

网络传播的“正面宣传为主”，需要更高水平的引领，而不是简单地把线下的正面报道搬到线上。例如，2022年，《浙江日报》顺应新时代要求，筹备创建的“浙江宣传”微信公众号，秉承“说人话、切热点、有态度”的鲜明价值主张，主动发声，直击热点、解剖难点，发布的内容多次实现破圈传播，创办至今虽不足两年，粉丝数已达278万，其发布的文章《“人民至上”不是“防疫至上”》，在微信平台的阅读量为2000万次，在全网的阅读量更是高达12.5亿次[9]。客观地说，互联网上的各种网络生态，以流量为食，但理论素养、政策素养、法律素养、文化素养乃至媒介素养相对薄弱，都需要主流媒体站在更高的角度进行高水平的引领。诚然，高水平的引领不是指手画脚地说教，主流媒体应该深入采访了解各种网络生态从业者的心声，了解他们的焦虑和痛点、长处与短处、优点及缺点、成绩及问题，才能真正说人话、切热点、有态度。

（三）发挥桥梁纽带作用，促进从业者交流合作

主流媒体是政府和群众之间沟通的桥梁纽带，新媒体兴起以来，许多人有个误区，以为上网就是沟通，一些主流媒体也因此放弃了自己在网络平台上的桥梁纽带作用。从这些年互联网的发展趋势来看，网络所造成的隔阂与冲突越来越严重，网络传播圈层化愈加明显。比如，年轻用户占绝大多数的视频平台B站目前拥有国创、知识、生活、影视、美食、娱乐等20多个内容分区，7000多个传播圈层。[10]面对互联网圈层化传播趋势，主流媒体正好可以发挥桥梁纽带的优势，深入网络各种生态各个圈层采访报道，解疑释惑，主动服务，建立多方合作渠道，策划各生态各圈层业界交流活动，加强与圈层从业者的沟通与联系，加强与各圈层的交流合作，并帮助他们对接相关监管部门。如此，主流媒体可以把声音传播进各个圈层，还能获得流量，做强做大主流媒体自己的用户基础。

（四）关注网络弱势群体，提供创新创业服务

习近平总书记强调，网信事业要发展，就必须贯彻以人民为中心的发展思想。[11]弥合数字鸿沟，加强数字时代弱势群体的数字权利，才能真正增强人民在互联网发展成果中的获得感。网络弱势群体的概念比较广泛，本文特指那些在网络上流量不足及更新不足的用户。互联网用户的流量，同样呈现明显的“二八现象”，顶流的是少数，还有很大一部分的用户流量是不足的。因此，主流媒体如何服务网络弱势群体，解决其在智能技术运用方面遇到的困难，特别是对广大受众和网络用户开展创新创业培训服务，帮助他们不断提升网络使用能力，也是“以正面宣传为主”的题中之义。

主流媒体只有牢牢团结网络中的广大受众和用户，与他们同呼吸、共命运，才能把“正面宣传为主”做到深入人心，不断创新运营模式和盈利模式，为媒体融合发展注入强大动力和活力。

四、结语

数字化时代，面对数字技术和人工智能技术的日新月异，主流媒体更需要“不忘初心、牢记使命”，保持定力，积极发挥主观能动性，在聚焦数字业态新发展的同时，分析研究网络传播中我国新闻舆论工作“正面宣传为主”的理论内涵和价值意蕴，从中找到自身发展的立脚点和着力点，牢牢占据网络舆论阵地，重塑主流媒体的平台和格局，推进媒体融合向纵深发展。

参考文献

[1]习近平.论党的宣传思想工作[M].北京：中央文献出版社，2020：186-187.

[2]刘伯贤.“正面宣传为主”的理论起源与价值意蕴[J].传媒观察，2022（1）：83-90.

[3]本书编写组.马克思主义新闻观十二讲[M].北京：高等教育出版社，2019：101.

[4][5]习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL]（2022-10-25）.https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[6]習近平：加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[EB/OL]（2019-03-18）.https：//www.dswxyjy.org.cn/n1/2019/0625/c423707-31193997.html.

[7]公茂虹.大宣传理念的内涵及价值[EB/OL].（2014-01-17）.https：//news.12371.cn/2014/01/16/ARTI1389860495491362.shtml？from=groupmessage&isappinstalled=0.

[8]习近平总书记重要讲话文章选编[M].北京：中央文献出版社，党建读物出版社，2016：426.

[9]钱伟刚，徐园.技术赋能打造融媒新格局的浙江实践[J].中国记者，2023（9）：66-68.

[10]王怀玉，陈洪波.参与式文化视角下二创视频的生态表征与传播反思[J].新闻潮，2023（11）：27-29.

[11]中共中央党史和文献研究院.习近平关于网络强国论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2021：18.