数字化时代讲好中国故事的内容定力与形式创新

张 靖

(哈尔滨金融学院 商务英语系,哈尔滨 150030)

一、多元主体协同:数字化时代的传播主体

数字化时代的国际传播在信息作品、传播形态、传受关系上均发生了深刻变革,传播主体由一元走向多元。主流媒体、企业、社会组织和个人构建起官方与民间、传统与现代、学术与政治等多重话语空间,其话语性质、话语目标、叙事立场和叙事风格各不相同。多元传播主体共存有利于形成优势互补、协同发展的国际传播格局,更好地适应分众化、差异化传播趋势,实现精准传播。

新型主流媒体是国际传播的主力军。党的十八大以来,我国媒体融合发展步伐加快,中国国际电视台(CGTN)、央视网(CCTV)、中国日报(China Daily)、中国新闻网(China News)等媒体出海,入驻Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒体平台以及抖音国际版(TikTok)等中国出海社交媒体平台,议程设置丰富多样,数字技术与媒介加快融合,用户量、发帖数等指标持续增长,传播效能显著提升。CGTN聚焦体育赛事、奥林匹克精神和大国外交对北京冬奥会进行报道,设置议程巧妙准确,在YouTube等平台取得显著成效;融媒体中心推出的功夫传奇(KungfuLegend)栏目以短视频形式讲述中国功夫大师的传奇故事,传递背后的精神基因和精神标识,受到海外受众的喜爱。主流媒体凭借其深厚的专业底蕴和强大的资本、技术和人才支撑在媒体融合发展中积极抢占国际传播新赛道,大幅提升了数字化时代媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

企业是国际传播中不可忽视的重要力量。中国企业扎根中国文化和中国国情形成了具有中国特色的企业文化,反映了企业的价值观、经营理念和行为准则,是企业的核心竞争力之一。根据中工网2023年3月发布的数据,我国国有企业出海数量占比50%以上,民营企业对外投资占比提升至53.7%,中小微企业出海热情高涨,新能源、跨境电商等领域在全球打响中国品牌。越来越多的中国企业开启出海“加速度”,把优秀的中国产品、中国技术、中国模式带到世界舞台。企业出海能够于无形中传递中国企业精神和中国文化,例如中国新能源汽车的海外短视频宣传片体现了我国的新发展理念以及中国政府的双碳承诺,中国元素跟随中国品牌被带到世界各个角落。

社会组织这一概念内涵丰富、范围宽泛。本文探讨的作为国际传播主体的社会组织主要指博物馆、图书馆、学校、学会等国内的专业性、学术性组织。时下“博物馆热”持续升温,线下打卡展览、线上云逛博物馆正成为年轻人的一种休闲、社交、生活方式。我国各大博物馆积极回应“数字化生存”的时代召唤,加快数字化建设步伐。例如,凤凰卫视联手故宫博物院,以“文化+科技”的融合手段,将《清明上河图》打造成可沉浸体验、可传播分享的新型艺术展演——“清明上河图3.0数字艺术巡展”,让游客变为名画中的人,沉浸式地体验画中的虚拟现实场景,从而了解宋朝汴京的市井百态[1]。

随着移动互联日益普及,信息无处不在、无所不及、无人不用,普通民众以自媒体姿态声势浩大地闯入传播场域,推动舆论生态和媒体格局深刻变革。民众自媒体以平等对话视角,通过社交媒体平台发布原创短视频,讲述百姓生活故事和特色文化故事,讨论、报道时事新闻,甚至参与国际传播。普通民众在传播活动中成为话语生产者、内容创造者和信息传播者,且传播活动具有内容小众化、到达精准化、方式碎片化的特征。相较于传统媒体和主流媒体,自媒体的平民化属性借助互联网优势,展现出更强的交互性,情感共鸣更易达成。李子柒、滇西小哥等中国内容创作者在YouTube平台成功出圈,他们以自己的方式讲述着中国乡村岁月静好故事、人间烟火故事和中国文化故事,内容题材顺应现代人向往安宁、松弛田园生活的心态,得到海外网友的高度赞誉。

二、Z世代崛起:数字化时代的传播受众分析

“Z世代”(Generation Z)指的是1995年至2009年间出生的人,被称为“数字化时代的土著”或“二次元世代”。他们的共同特征是自其出生起就一直受到互联网、即时通讯、手机、智能手机、平板电脑等高科技产品的深刻影响。因此,Z世代在价值观念、工作方式和生活风格上都无不打上数字技术或互联网的烙印[2]。

联合国经济和社会事务部2020年统计数据显示,全球Z世代在2019年达到24亿人,占世界总人口的32%,成为数量最多的一代人。2022年6月我国移动互联网大数据公司QuestMobile的数据显示,Z世代用户月人均使用时长近160小时,月人均单日使用时长7.2小时,明显高于全网平均时长。Z世代在学习场景、工作场景及生活娱乐多场景中体现出线上高活跃度、追求情感维度的行为特征。移动视频、移动社交及手机游戏成为Z世代群体的主要线上日常,为Z世代总使用时长占比TOP3行业,且占比均高于全网平均水平,其中移动视频占比高达37.4%。Z世代对于“代入感”的体验要求更高,密室逃脱、剧本杀的沉浸式场景给予玩家真实的参与感,深受Z世代喜爱。

Z世代在动漫、手游、网文为代表的二次元亚文化圈层成长,热情拥抱5G、人工智能、云计算、区块链、VR、AR、MR技术,面对元宇宙与NFT(非同质化代币)表现出超强的学习能力、接受能力和接受意愿。Z世代是21世纪最能融入数字环境中的群体,其在竞争性、数字化和碎片化的数字传播生态中游刃有余;他们不仅依赖社交媒体获取新闻资讯,也重视通过社交媒体挖掘和实现个人价值;不仅大量消费平台提供的社交娱乐内容,也积极成为个性化内容的发布者和进行深度创作的用户[3]。毫无疑问,Z世代已成为全球各个行业的生力军,是社会生产生活不容忽视的重要群体,也是国际传播的重要参与者。数字化时代,国际传播主体必须深刻把握受众特征,顺应移动化、社交化、可视化的传播趋势,利用大数据对受众进行精准描摹,创新内容表现形式和媒介融合渠道,寻求情感共鸣,实现精准、有效传播。

三、深耕内容,数字赋能讲好中国故事

国际传播不仅是跨越地理空间的传播,更是跨越民族、文化、宗教甚至意识形态的传播,所以议题与文化都是无法逾越的影响因素[4]。讲故事是国际传播的有效途径,以故事为载体的信息更易于接受和流传。在国际传播中,以故事思维、故事策略设置议程,以小故事折射大时代图景,使用世界语态、国际语言讲述中国故事,有助于深化共情传播。以数智赋能,呈现生动、精彩的中国故事,在数字变革中赢取先机,才能更好地展现真实、立体、全面的中国。

1. 中国故事的源头活水

大数据和人工智能的应用使算法生产与内容推荐日益普及,国际传播的内容驱动特征更加突出。2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,明确提出“要推进内容生产供给侧结构性改革,更加注重网络内容建设,始终保持内容定力,专注内容质量,扩大优质内容产能,创新内容表现形式,提升内容传播效果”。立足当下、着眼未来,中国国际传播必须扎根中华大地做好内容供给侧结构性改革,从中华优秀传统文化和新时代中国特色社会主义伟大实践中深耕优质内容生产,以生动、鲜活的中国故事叙事破解西方主导的“中国威胁”对华叙事。

中华文明是唯一一个延续至今的古代文明,以其深厚底蕴散发着古老、神秘的独特气质而全球圈粉。中华优秀传统文化浩如烟海,多姿多彩,是中华民族在历史文化长河中积累沉淀下来的智慧结晶,是中华民族的根和魂。文字瑰宝、诸子百家、四大发明、四书五经、唐诗宋词、故宫长城、飞檐斗拱、青瓷汉服、古琴琵琶、京剧昆曲、茶酒饮食,无一处不渗透着中国风、中国韵,无一处不彰显着中国智慧、中国魅力。2023年6月,习近平总书记在文化传承发展座谈会上指出,“要深刻把握中华文明的突出特性”,“只有立足波澜壮阔的中华五千多年文明史,才能真正理解中国道路的历史必然、文化内涵与独特优势”。“在五千多年中华文明深厚基础上开辟和发展中国特色社会主义,把马克思主义基本原理同中国具体实际、同中华优秀传统文化相结合是必由之路。”[5]

改革开放40多年来,中国共产党创立了中国特色社会主义理论体系,走出了中国特色社会主义道路。党的十八大以来,中国共产党把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合,创立了习近平新时代中国特色社会主义思想,创造了经济快速发展和社会长期稳定两大奇迹,为世界和平与发展做出了巨大贡献。中国以中国特色社会主义道路成功推进中国式现代化,不仅证明了走向现代化的道路是多样的,并非只有西式道路的“独木桥”,从而打破了“现代化=西方化”的迷思,而且也为人们以更加新颖和广阔的视野反观西方国家现代化进程提供了不同路径[6]。

中华优秀传统文化以及中国特色社会主义建设伟大实践是中国故事的源头活水,其丰富资源和内在价值在国际传播场域具有极其特殊的地位和意义,是中国国际传播保持内容定力的基石。从中华优秀传统文化中提炼精神标识与文化精髓,从中国特色社会主义建设伟大实践中凝聚精神力量和文化自信,是中国故事最为精彩的华章。

2.深耕内容讲好中国故事

国际传播场域在西方的叙事话语把持下虚假信息泛滥,国际传播供应链信任坍塌、国际传播市场信息失序。在“中国威胁论”的误导下,中国在促进世界经济发展、参与全球治理和可持续发展等方面做出的积极努力和巨大贡献不仅被严重忽视,还在美国等西方国家的虚假叙事中被污名化,海外民众对中国的负面评价增加,中国和中国企业在国际交往活动中频繁遭遇“双标”,受到不公平对待。在这样的背景下,我国国际传播要加快构建中国叙事体系,讲好中国故事,引导海外受众了解真实中国,消除误解偏见,唤起受众共情和理性思考。

叙事是对于一个时间序列中的真实或虚构的事件与状态的讲述[7]2,是人类认识世界、了解世界的重要途径。非虚构性叙事和虚构性叙事是讲好不同类型中国故事的叙事策略。非虚构叙事以纪实为不可撼动的信念,在尊重真实的基础上发挥想象,对各种经验化和现实性的生存图景进行重构,或者创造并展示超越现实和历史背景的奇幻时空,抑或再现隐秘而繁杂的精神图景[8]。非虚构性叙事的“纪实”属性保证传播信度,数字化为真实基础上的重构提供了无限延展空间,能够大幅提升用户体验和传播效度。虚构性叙事的对象是人类脑海中的虚拟世界,然而,无论是虚构性叙事的讲故事,抑或是非虚构性叙事的讲事件,内容都源于客观现实世界,只是在对事实加工中由于运用的手法、规则以及动机不同,才表现出异彩纷呈的特点[9]。虚构性叙事的文学性和艺术性特征更强,表达上更加丰富细腻。叙事学中,非虚构与虚构的界限是相对的,两种叙事共生互补,激发受众产生情感共鸣。

讲好中国故事首先要“故事好”。内容创作者应立足中华优秀传统文化和新时代中国特色社会主义建设,从不同叙事视角深挖细耕各类“中国故事”,在历史、文化、政治、经贸、生活、娱乐等故事传播场域“多元共话”,突出特色,优势互补,构建系统、完整的中国故事叙事谱系。

一方面,解构对华污名化叙事,建构一种竞争性叙事或反叙事,以消解其负面影响[10]。“竞争性叙事”故事应以非虚构性叙事为主要策略消解“中国威胁”,以新时代的中国特色社会主义建设为大背景,以事实的故事化呈现为中国形象正名。《中国日报》(ChinaDaily)在社交媒体平台推出的“起底”合集致力于揭露外媒抹黑中国的谎言和套路,是对“中国威胁”的反叙事。中华优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同,中国政府传承发展了传统文化中民本、和谐、对话、包容等思想文化精髓,倡导对话而不对抗、结伴而不结盟、共赢而非零和的新型安全之路,是对西方“中国地缘政治威胁”“中国军事威胁”的反叙事。中国共产党人矢志践行为人民谋幸福、为民族谋复兴、为世界谋大同的初心和使命,是对中国“威权主义”的反叙事。中国致力于构建人类命运共同体,维护国际公平正义,反对一切霸权主义和强权政治,推动构建新型国际关系,是对“一带一路”威胁论、“中美战略威胁论” 的反叙事。

新冠肺炎疫情暴发期间,中国人民在政府带领下,众志成城,共克时艰,不惜代价保护人民群众的生命权。然而美国不断炮制中国疫情虚假叙事,以限制自由、没有民主等“老调重弹”污蔑中国抗疫。在此情况下,中国主流媒体迅速反应,推出展现中国抗疫故事的纪录片、短视频,如CGTN 制作的英语新闻纪录片《武汉战疫纪》(TheLockdown:OneMonthinWuhan),融媒体中心推出的《真相放大镜》(FactsTell)合集,从医护人员、快递小哥等普通百姓小视角展现中国抗疫大叙事,在海外电视频道和社交媒体平台播放后受到广泛关注。网友“蜘蛛猴面包”在微博发布了一系列短视频记录“封城”下的武汉——《武汉日记2020》,受到国内外网友的热烈关注。他的镜头下有医护人员、志愿者、社区工作者、外国留学生以及滞留武汉无家可归的打工人,视频记录了人们从恐慌到淡定的情绪变化,记录了抗疫中普通百姓的喜怒哀乐,展现了武汉人乐观坚强互助的精神面貌,各行各业的小人物小故事拼出武汉抗疫的大图景。此外,多次入选B站年度百大UP主的美国网络视频博主郭杰瑞等“洋网红”通过YouTube等海外社交媒体发布短视频讲述中美抗疫差异;日本导演竹内亮拍摄的《好久不见,武汉》(LongTimeNoSee,Wuhan),从“他者”视角选取外国人感兴趣的人物和问题,呈现武汉抗疫经历;“他者”话语的加入,一定程度上稀释了“自我言说”的美化滤镜,更易被外国受众所接受,在对外传播中更具客观性和说服力[11]。视听语言是移动互联时代国际传播的流量密码。多元传播主体同频共振,用镜头再现了中国政府领导下中国人民既有温度又有态度的抗疫故事,是对西方污名化叙事有理有据有力的驳斥。

非虚构性叙事侧重以小故事呈现大图景,通过展现个体遭遇和个人感受来反映社会面貌,而不是直接对重大事件进行正面陈述;侧重通过当事人的“口述实录”来展现故事原貌,而不是官方口吻的生硬告知,因此更容易拉近与国际传播受众的情感距离。面对宏大的竞争性叙事主题,国际传播主体应以新型主流媒体主导、其他主体协同,深化“多元共话”机制,制定全媒体传播策略,充分发挥各类传播主体的优势和协同效应,针对国际传播场域不时沉渣泛起的 “中国威胁论”迅速反映,以非虚构性叙事为主要策略建构“竞争性故事”,把“陈情”和“说理”结合起来,把“自己讲”和“别人讲”结合起来,突出展现故事的真实性和客观性,增进国际传播受众的信任和了解。

另一方面,国际传播活动中,传播主体应同频共振,发挥非虚构性叙事和虚构性叙事的特色优势,创新表现形式,构建中国特色生活和文化故事,挖掘中华优秀传统文化精髓及其与新时代中国特色社会主义建设伟大实践的精神延展和情感勾连,增进国际受众文化认同,春风化雨,消解污名,塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

人民日报新媒体中心推出的微视频系列报道《中国24小时》以非虚构性叙事为手段,通过镜头对中国发展、锦绣山河、百姓生活等生存图景进行重构,以24小时为时间刻度讲述中国发展故事、美丽中国故事和中国人民的勤劳奋斗故事,叙事手法独特,图像富有感染力和冲击力,在海外社交平台上线后迅速吸引了众多海外受众关注。

李子柒以虚拟性叙事为主要手段讲述中国田园故事,迅速成为海外社交媒体的现象级网红。2021年2月2日,她以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。李子柒作为故事主角使用视听语言向海外受众讲述中国田园生活故事和蜀绣、笔墨纸砚等富含传统文化元素的技艺传承故事。短视频利用影像浓缩和裁剪等手法进行时空生产和重构,利用视听语言跨越文字语言隔阂,画面唯美、声音灵动,展现了安宁的田园生活、人与自然和谐共处、传统文化传承等故事主题。李子柒讲述的田园生活故事不全面也不真实,略掉了田间真实劳作的辛苦和生活的艰辛,视频实际上是对镜头下田园生活的艺术化表达和技艺传承的艺术化提炼,蕴含着主人公乐观向上的生活态度、对幸福美好生活的追求和对传统文化的热爱,故事隐喻激发海外受众共情,一帧帧极富感染力的图像带领人们进入到李子柒的故事世界。

在跨文化传播中,意识形态、文化差异、西方舆论误导等复杂原因可能强化海外受众对他国主流媒体的疏离感和对抗情绪,引发信任危机,而小切口的故事视角能帮助主流媒体更好地讲述中国特色生活和文化故事,拉近情感距离,提升故事信度。中国企业不仅要以产品品质为基打造“硬实力”,还要打造企业服务“软实力”,通过新媒体平台建立融产品、服务、文化交流、体验与互动为一体的企业服务平台,为海外用户搭建质量保障、有效沟通和互动体验通道,面向用户讲好新时代背景下的企业发展故事、企业家创业故事和产品背后的故事,塑造企业形象、建立情感联结。个体作为传播主体容易拉近与海外受众的情感距离,在国际传播中发挥着主流媒体不可替代的重要作用。应进一步拓宽自媒体国际传播渠道,抓牢“内容定力”管理,拓展当前主要以乡村生活和中国美食为主的内容传播,创新表现形式,构建反映传统文化、中国人物、中国智造、城市百态不同侧面的引人入胜的特色故事,避免在流量厮杀和商业利益驱动下创作内容同质化、低俗化、娱乐化,增强内容深度和价值体现。

视听语言在短视频消费时代在跨越语言隔阂上有出奇制胜的效果,但文字语言始终是国际传播中必不可少的一环,尤其在面对复杂事件的讲述和复杂情感的表达时离不开文字语言支撑,而讲故事使用受众熟悉的本国语言则更能促进情感共鸣。国际传播人才要有“十八般兵器”,其中,语言能力是国际新闻传播人才从事相关工作的基础,外语水平直接影响国际新闻的传播效果[12]。我国外语教育贯穿初等、中等和高等教育全过程,是培养学生国际视野和跨文化沟通能力的最有效、最重要载体。高等教育外语课程应融入国际传播思维,厚植民意基础,普通用途英语和专门用途英语教育有效结合,着力培养善用外语讲好中国故事的时代新人。

3.面向元宇宙,打造虚实共生的沉浸式故事体验

讲好中国故事不仅要“故事好”,还要“讲得好”。数字化开启了讲故事的新纪元。元宇宙是整合多种新技术产生的下一代互联网应用和社会形态,它基于扩展现实技术和数字孪生实现时空拓展性,基于 AI 和物联网实现虚拟人、自然人和机器人的人机融生性,基于区块链、Web3.0、数字藏品 / NFT 等实现经济增值性[13]。2022年以来,全球科技巨头面向元宇宙做出重大战略部署,我国各级政府积极推进元宇宙发展,交流研讨和实践探索活跃。“未来已来”,元宇宙打破物理空间对时空、资源的束缚,Web3.0去中心化特征将推动国际传播格局重构。中国话语在对外传播中可借元宇宙发展之势而为,以沉浸式内涵融入和逼真的社会场景展示的中国故事,自然而然地内化中国文化背景,以生动的媒介互动形态,达成传受双方的共同叙事,潜移默化地影响全球文化价值与社会意识的共建[14]。

面向元宇宙的国际传播应进一步加强虚拟与现实深度融合的故事场景建构,故事讲述从平面化呈现向立体化呈现升维,虚实同构故事视角、叙事场景和故事体验,催生受众共情和文化认同。

一是虚实同构的叙事视角。多元传播主体的外延进一步拓展,自然人、虚拟人和机器人共生,人和物话语互动,给受众带来多元化的情感交流和故事体验。虚拟人与现实世界互动、自然人虚拟分身与元宇宙互动,数字技术加持下个体作为传播主体,自下而上的多元化传播特征将进一步凸显。虚拟数字人主播具有成本低、效率高、可塑性强等优势,打造具有中国特色的虚拟数字人讲述中国故事能增强故事的代入感。新华社数字记者、全球首位数字航天员小诤,新华社“新小微”家族,央视频的央小天,湖南卫视的“实习”主持人“小漾”,中国国家博物馆数智人“艾雯雯”等虚拟数字人纷纷“到岗”,从央媒、地方媒体到博物馆等众多领域,虚拟人作为人工智能技术在应用层面的一种新形态,正越来越多地进入大众视野。微纪录片《如果国宝会说话》转换叙事视角,运用特技让文物“活”起来开口“说话”,“亲自”以第一人称讲述故事;采用“萌化”的网生代语言风格,以年轻化、个性化、时尚化的影像表现方式和轻快活泼的剪辑风格,赋予文物鲜活的“生命”“人格”,赢得了 Z 世代观众的青睐,成为文博类纪录片的“网红”[15]。

二是虚实同构的叙事场景。讲故事离不开场景搭建。数字孪生将真实世界复制到元宇宙,数字原生架构起事物彼此交互的原生态虚拟世界,虚拟与现实不断融合、切换,界限趋于模糊。中国故事的场景建构应以中华优秀传统文化和新时代中国特色社会主义建设的优质内容为依托,以数字技术赋能,将传统文化意境、现代中国风貌、中国气韵和中国气度视觉化、立体化、具象化,打造虚实共生、深度沉浸的故事场景。《2023中国诗词大会》现场搭建全息空间,营造出苏轼、黄庭坚的鄱阳湖相会历史场景,东坡先生“借机”千年归来,与现场观众实时交互,成就了一场跨越古今的时空对话。2023年5月,国家博物馆以“一物一展”形式推出了国博的首个数字展览,观众在智慧展厅通过数字技术与“数说犀尊”的真实文物展厅实时联动,观众获得全新观展体验的同时,还能走进幕后,全面了解博物馆智慧化的技术路线和最新成果。观众从单纯的参观者,变为对历史的探索者和对未来的思考者。

三是虚实同构的故事体验。伴随关键技术的不断突破,元宇宙视域下的故事体验将从视听感知向嗅觉、味觉、触觉多元感知升维,带给受众层次更加丰富的感官体验。数字空间打破了物理空间对个体极限的束缚,故事创作应以元宇宙思维进行创新,利用虚拟分身的可塑性特征,进行神话式、游戏式的内容创作,让中华悠久历史文化和新时代中国发展前行贯通,虚拟分身化身中国历史人物和现代人物成为故事主人公在数字时间虫洞穿梭,身体在场、身份在场,感官在场,感受沉浸式、超现实、全景化的中国风貌和中国精神。

数字技术带给我们身临其境的新奇体验,但优质内容永远是讲好中国故事的基石。内容苍白的故事,即使技术带来的炫酷够了、沉浸足了,也并不是“好故事”。另一方面,数字时代的国际传播决不能忽略科技对故事建构的支撑,沉浸式的故事体验符合Z世代为代表的受众接受习惯,只有兼具优质内容和表现形式数字化创新的中国故事才能更好地传播事实、深化共情,最终形成文化和价值认同。