基于旅游IP的青岩古镇“大明志”主题系列旅游产品分析

张绍橼

（贵州师范大学国际旅游文化学院，贵州贵阳 550025）

引言

随着互联网技术的快速发展，文化产业和旅游业结合更加紧密，出现很多“网红”旅游古镇、“不夜城”，一时间成为“爆款”旅游目的地，是旅游者争相打卡的地方。“网红”“爆款”“不夜城”带来良好的经济效益，使旅游目的地不断延展，创造新的文化内涵和经济价值。但随之而来的是旅游目的地互相模仿，大力发展夜间经济，市场出现很多高度相似的旅游产品，模仿使目的地失去其本身特色，给游客一种“大同小异”的体验。如何突出夜间经济特色，使目的地持续成为“爆款”？旅游IP打造是解决这一问题的首选。

一、旅游IP概述

（一）旅游IP概念辨析

IP即知识产权体系，是知识产权（Intellectual Property）的英文缩写，指权利人对其智力劳动成果所享有的权利，包括文学、绘画、音乐、电影等方面的作品版权[1]。20世纪90年代，美国漫威公司打造的英雄形象通过不同载体、不同形式展现，将漫画人物从漫画延伸到许多产业，而获得巨大成功。之后，IP的内涵不断被学者丰富，使之出现在更多领域，并且表现形式丰富。

我国率先将IP引入旅游行业的学者是洪清华，他提出超级旅游IP概念，认为超级IP是商业权利，要以特定社群基因为基础，以特定消费观为引领，得IP者可得天下，并在此基础上提出9C理论，包括内容核、引爆力、延伸力、差异基、聚焦点、资本能、穿透力、信用魂以及融合环[2]。夏蜀对旅游IP的概念进行探讨，认为旅游IP不是简单地套用知识产权这一定义，它应该包含知识产权、信息产品、网络间互联协议，提出在互联网时代背景下旅游IP是信息产品[3]。除了对旅游IP进行定义，我国学者也探讨了设计IP的方法原则，如庞博、李承天在对赤峰市的旅游IP形象设计的实践中，总结出IP形象设计的5C原则，包括故事性、差异性、延伸力、引爆群、资本量[4]。

综上所述，旅游IP并非传统意义上的超级旅游知识产权，它是具有鲜明特色、能吸引游客、代表目的地并赋予目的地以个性和生命力的元素或符号。在现代，它的内涵还应当包括价值观、旅游目的地的故事以及展示价值、故事的载体。

（二）旅游IP特征

根据旅游IP相关概念的辨析，本文总结了旅游IP的特征，具体如图1所示。一是具有内容性，能将目的地文化直观展现，赋予目的地文化新内涵，创新文化载体，以新的方式展现文化，营造目的地文化氛围，带给游客感官体验；二是具有差异性，不同旅游目的地的文化差异较大，游客想体验目的地独特的文化，时代的去中心化带来的是个体需求的差异，独特、“私人订制”能为游客提供个性化体验；三是具有延伸性，旅游业与不同产业融合发展，提高旅游的关注度，使目的地、目的地文化价值持续受到关注；四是具有引爆群，指旅游目的地有爆款旅游产品，通过爆款产品占据市场制高点。

图1 旅游IP的特征

二、数据来源

（一）青岩镇政府官网

文章数据来自贵州省贵阳市花溪区青岩镇政府官网、微信公众号，具体包括官方工作报告中的数据、地方年鉴、旅游发展报告、微信公众号对古镇的宣传等。

（二）微信指数

微信作为有着8.9亿用户的社交软件，渐渐成为社交网络中不可缺少的应用软件，也是展现个人空间的领地。微信指数是基于关键词搜索的数据工具，微信指数每日更新昨日关键词指数，数据主要来自微信搜一搜、视频号、公众号文章、网页及部分广告渠道的热度，微信指数计算过程中主要关注关键词的受欢迎程度与关键词在内容中的重要程度。

三、青岩旅游发展及“大明志”主题系列旅游产品现状

（一）青岩旅游发展现状

近年来，青岩旅游业发展迅速，青岩镇政府发布的《青岩旅游发展报告（2011-2020）》显示，青岩自2011年至2019年，旅游总收入从16 080万元增长至117 512.07万元；2020年，受大环境影响，旅游总收入为94 976万元，仍处在较高水平（见图2）。同时，近10年的游客量也在逐年上升，从2011年的268万人次上升至2019年的874.69万人次；由于特殊原因，2020年游客量略低于2019年，为712万人次（见图3）。由此可见，青岩旅游业具有较大发展潜力。

图2 2011—2020年青岩旅游总收入

图3 2011—2020年青岩游客量

（二）青岩古镇“大明志”主题系列旅游产品市场分析

青岩古镇是青岩镇旅游核心区，位于贵阳市南郊，始建于明朝洪武年间，距今600多年历史，古镇集移民文化、军事文化、建筑文化、饮食文化、宗教文化于一体，历史悠久、文化内涵丰富。近20年，青岩古镇不断完善基础设施建设、加强文物保护、提升服务质量、加大营销宣传力度，推动旅游业持续健康发展（见表1）。

表1 青岩古镇大事年表

2020年，青岩古镇推出“大明志”主题系列旅游产品，产品一经推出便获得较大客流量。贵阳青岩古镇景区管理有限公司统计数据显示，2020年8月青岩古镇景区客流量超15.5万人次，相比7月增长52.19%。同2019年相比，景区内餐饮行业综合收入增长30%，住宿行业综合收入同比增长25%，银饰和小商品行业综合收入增长12%[5]。青岩镇人民政府统计数据显示，2020年国庆期间青岩古镇旅游人数235 237人次，旅游收入2 822.97万元。

2021年“五一”至“十一”，青岩古镇延用“大明志”这一主题开展夜游活动，从微信指数上看，2021年4月22日至2021年12月10日微信指数热度较高的时间段为五月初、六月中旬、七月中旬、八月初、九月中旬、十月初，热度都在20万以上，其中6月14日热度最高，达到393.464 4，主要原因是6月中旬的端午节，青岩古镇推出“大明志·英雄祭”活动（见图4）。笔者从微信指数中提取热度较高的区间，并分析对应时间段青岩古镇推出的旅游产品（见表2），青岩古镇微信指数热度较高时，当地推出系列产品，产品主题与中国节假日主题契合。同时可以发现，在短期内“大明志”主题系列旅游产品十分火爆，产品一经推出便能吸引游客眼球，但“爆款”产品的持续创造力、延伸力欠佳。从旅游产品内容来看，旅游产品对文化的展现形式主要是主题展演、巡街、夜游、互动游戏、评书表演等。虽然表演主题根据时间点的不同有所区别，但展示形式大同小异。

表2 微信指数热度20万以上时间段对应青岩古镇“大明志”主题系列旅游产品与主要内容

图4 2021年 4 月 22日 至2021年12月 10日青岩古镇微信指数

从微信指数来源看，2021年4月22日至2021年12月10日大部分数据来源于微信公众号，占比69.92%，视频号占比22.72%，来自搜一搜、网页、其他的数据较少，分别占比3.61%、3.72%、0.03%（见图5）。

图5 2021年4月22日至2021年12月10日青岩古镇微信指数数据来源

（三）基于旅游IP特征的“大明志”主题系列旅游产品现存问题

1.内容性：以主题夜游活动为主要载体

青岩古镇始建于明朝，是明朝的军事古堡，蕴藏丰富的明朝军事文化，青岩古镇基于明朝文化，结合中国节庆主题，以夜游活动为主要载体，推出系列产品。给游客提供“穿越”体验，一定程度上推动了古镇旅游产业发展[6]。古镇虽然在不同的时间段推出的主题活动不同，但文化展现形式单一，多为游园活动和展演。

2.延伸力：产品能在一时间成为热点，但缺少延伸力

在产品刚推出时，旅游目的地爆火，但产品具有时间性，随着时间推移古镇热度下降。这是因为单一的“大明志”主题旅游产品只触发旅游者的一次消费行为，并不能培养古镇游客的忠诚度。

3.差异性：产品能展现部分大明文化，但呈现方式雷同

“大明志”主题系列产品通过艺术舞台演绎方式，将地方与大明文化相关部分展现，可以让游客了解地方历史；通过巡游的方式，使游客有身临其境的感受，增加游客体验感。虽然每个时期的“大明志”会推出不同主题，但表演形式大都为夜游、巡街、展演，“大明志”主题系列产品差异性较小。

4.引爆群：系列旅游产品中有热度较高的产品，但不是持续“爆款”产品

“大明志”主题系列产品在产品刚推出时热度较高，能达到20万以上的热度，最高热度近400万，但这种热度没有维持下去，并且在峰值出现的数量较少，主要集中在系列产品推出之初。大部分热度来自微信公众号，从侧面反映了古镇与单个游客的直接互动较少。仅靠新一两个产品推出而引起的短暂火爆，会使整个营销有些被动和吃力，频繁相似的活动会使游客审美疲劳，也可能出现投资成本大于收益的情况。

四、青岩古镇“大明志”主题系列旅游产品创新策略

（一）深入挖掘古镇文化，丰富旅游产品的内核

文化内容是旅游目的地的标志，是目的地区别于其他地方的独特之处。在“内容为王”的时代，对目的地内容的挖掘、完善尤为重要[7]。就文化内容来看，旅游IP具有视觉辨识力、分享链接感、价值沉淀性以及附着力。旅游地应以古镇文化为核心开创具有鲜明主题、独特形象的内容，突出古镇的灵魂与主线，体现古镇文化内涵、品牌价值，形成较强的辨识度，让游客对古镇的整体印象印刻。要深入挖掘景区核心价值、衍生价值，将古镇文化符号化、人格化、情感化，使古镇文化价值引起游客共鸣，为古镇带来一批忠实游客。

（二）围绕“大明志”核心IP开发新的旅游产品

古镇主题要突出古镇的文化内涵。围绕核心IP开发新产品不只是开发相似产品，而是围绕“大明志”这一核心主题，加快旅游产业与其他产业的融合，加快核心IP与延伸IP的融合，不断延伸、开发新的旅游产品。同时，文化也朝着去中心化方向发展，意味着不同的游客需求各异，除突出古镇整体文化外，新产品要针对不同游客的兴趣、爱好、价值追求开发不同产品，满足个体化、差异化需求。

（三）创新文化展现载体，为游客提供新的文化体验

目前，很多游客追求沉浸式体验，这种方式给游客留下深刻的印象。旅游地应将古镇文化内涵、核心价值以多维度、超时空形式展现。通过体验古镇的故事，给游客“身临其境”的感受。将产品与现代科技结合，创新产品表现形式，将古镇内容核心价值通过形状、声音、味道、故事等方式更加直观地展现在游客面前，增加游客地参与性，打造“难忘旅行”，通过体验留住游客。

（四）借助互联网多渠道营销，注重与游客的互动

“互联网+”时代，产品营销除了传统线下营销，还要借助线上与游客进行互动，旅游IP的价值与其活跃程度有着不可分割的联系[8]。新媒体已经是当前文化建设和品牌传播的重要渠道，互联网本身的特征决定了传播的效率和质量，也契合大数据时代的传播要求[9]。通过互联网加强与游客互动，提升青岩古镇话题率，提升古镇游客忠诚度、认可度。

五、结语

在市场不断出现同质化旅游产品的今天，旅游目的地要打造具有本地特色的旅游IP来保持自身竞争力。本文根据旅游IP的相关概念、特征对青岩古镇“大明志”主题系列旅游产品进行分析，并提出针对性策略：在内容上，深入挖掘青岩古镇文化；在产品上，围绕“大明志”核心IP打造新的旅游产品；在形式上，注重游客体验；在营销上，多渠道营销，重视与游客互动。但文章对青岩古镇“大明志”主题系列旅游产品的分析仅侧重于产品的内容和热度，还缺少维度的分析。在未来研究中，要对古镇进行多维度分析并提出创新策略，进而提升古镇旅游产品、旅游目的地竞争力。