基于SWOT模型分析的保定市跨境电商中小企业品牌出海困境与路径探究

张莹莹，张海瑶

（保定学院 外语教育与国际商务学院，河北 保定 071000）

据海关数据显示，2016—2020年，我国跨境电商规模增长近10倍，跨境电商大幅降低国际贸易专业化门槛，一大批中小微主体成为新型贸易的经营者。为深入贯彻党中央、国务院决策部署，全面落实《国务院办公厅关于促进内外贸一体化发展的意见》（国办发〔2021〕59号）精神，促进内外贸融合发展，畅通国内国际双循环，河北省人民政府结合省内实际情况，印发了《河北省促进内外贸一体化发展的若干措施》[1]。保定作为河北省传统出口城市，近年来当地外贸企业依托亚马逊、阿里国际站等国内外知名跨境电商平台，以及新兴的社交媒体平台和官方网站，形成了高阳纺织、顺平肠衣、曲阳石雕、安国中药材、白沟箱包、徐水吊索具、蠡县皮毛、满城纸品等县域特色产业跨境电商集聚地。

不同地区跨境电商中小企业在品牌出海中面临各种问题。多位专家学者结合所在省份地区的区域特色经济以及学校专业特色进行实践探索[2-4]。除此之外，在有关河北省外贸企业经济发展上，罗渝渝等发现在新发展形势下，河北省中小外贸企业在人力资本发展方面遭遇重重阻碍[5]，张慧娟等调查分析了河北省外贸企业竞争力现状[6]，杨文婧等从跨境电商平台角度，对河北省外贸经济增长驱动作用进行探析[7]。上述文献反映出跨境电商品牌出海研究在地域上主要集中在安徽、江苏、广西等电商发展较早且发展速度较快的南方地区，有关河北省的研究主要集中在传统外贸发展阶段，跨境电子商务品牌出海路径研究相对较少，涉及保定的相关研究更是几乎没有。因此，当前有关保定市跨境电商中小企业的品牌出海发展状况研究很有必要。

本文选取保定市3家中小型跨境电商企业作为个案，探究其品牌出海过程中的发展困境。具体研究问题为：保定市跨境电商中小企业在品牌出海过程中发展状况如何？保定市跨境电商中小企业在品牌出海过程中遇到了哪些困境？通过此研究，旨在为跨境电商中小企业品牌出海提供一定的理论指导。

一、研究设计

（一）分析框架

SWOT模型分析法，也叫强弱危机分析，全称为Strengths（优势）、 Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。利用该模型，通过评价企业自身优势、劣势及外部竞争的机会和威胁，制定企业发展战略。目前，SWOT分析法被广泛应用于产业战略发展研究[8-9]。本文以SWOT模型为数据分析框架，通过提取访谈数据主题，对保定市跨境电商中小企业所处的情况进行探究，并依据研究结果提出相应发展战略。

（二）方法与抽样

个案研究指研究人员通过详细、深入的数据收集，涉及多个信息来源（如观察、访谈、视听材料、文件），探索一个或多个有界系统（案例），并对案例主题进行表述报告[10]。本研究采用质性个案研究法、目的性抽样原则、方便抽样方法，有目的地选择参与者或地点来帮助理解和研究问题。因此，本研究邀请保定市3家跨境电商中小企业负责人参加访谈，3家企业在跨境电商的商业模式和产品行业上各不相同，为本研究提供丰富数据支撑，企业参访人具体信息如表1所示。出于研究伦理考虑，隐去参访人真实姓名，用编号代替。在研究开始前，告知此研究的主要意图，并在被访者同意后开始采访。

表1 访谈参加者基本情况

（三）数据收集与分析

本研究访谈分为开放式访谈和半结构式访谈两部分。在研究初期，研究者通过开放式访谈了解被访者公司的基本信息和被访者关心的问题。随着研究深入，访谈正式阶段采取半结构式访谈，即访谈前先准备粗线条的访谈提纲，根据研究问题设计访谈问题，再根据访谈时具体情况灵活调整访谈步骤和内容[10]。半结构式访谈问题主要包括：（1）简要介绍公司的发展历程、主要产品和公司规模。（2）公司从事跨境电商时间及使用的跨境平台。（3）公司产品的目标市场及市场对产品的认可度。（4）公司品牌出海过程中的优势有哪些？（5）制约公司品牌出海的因素有哪些？（6）如何推动跨境电商中小企业品牌出海进程？该访谈结构让被访者置于相应情景，尽可能全方位描述企业品牌出海遇到的问题及产生的原因等。每位被访者访谈时间约40～60 min，在事先征得被访者同意后，对访谈全程录音，随后进行逐字转写。

录音转写完成后，研究者将访谈文本内容重新返回被访者进行确认，观点确认无误后，对文本数据进行整理和分析。本研究对访谈数据采用了主题分析法，数据分析按三个步骤依次进行。第一，认真阅读访谈转录稿，从中提取品牌出海中自身优势或品牌出海困境的片段。第二，基于SWOT理论分析框架，对片段主题进行编码。将“品牌产品同质化竞争太严重，同行竞争太激烈”，“持续的市场竞争的结果是，在市场损失的局面中，自有品牌会建立起一个相反的竞争对手”提取主题为“同质化生产”编码到“威胁”。将“办公地点距离保定主城区较远，所以往年我们招聘时，谈到工作地点时，许多应届毕业生对于公司地址表现出不太愿意来，可能现在的年轻人会比较在意居住环境和娱乐生活吧”提取主题为“跨境电商人才”编码到“劣势”。按照此方式，依次提取被采访人转录稿主题。最后，提取的主题为“产品品质、品牌文化、营销方式、跨境电商人才、平台选择”等。根据SWOT理论分析模型，依次归为“优势、劣势、机会、威胁”，最终得出数据分析结果，见表2。

表2 保定市跨境电商中小企业品牌出海数据分析

二、研究发现

通过SWOT模型对数据进行分析，研究发现选取的保定3家中小型跨境电商公司虽然产品行业不同，电商形式不同，但在品牌全球化过程中，存在相似的问题。

（一）优势：区域特色产业

本次访谈的3家企业（涵盖机械制造、箱包和服装业）都属于保定市区域特色产业，虽然M3在2019年开始做跨境电商C端市场，但之前也有20余年做B端市场的经验。3家公司的创建历史都长达10年以上，在传统外贸中都能站稳脚，公司中不仅有专业的外贸销售团队和平台运营团队，还有自己的工厂和完整的产品生产线。被采访的3家企业，在各自的行业中，都是当地的佼佼者，经过多年的发展，形成了自身的品牌文化。

（二）劣势：产品同质化生产、跨境电商人才不足和市场开发存在局限性

在访谈过程中，3位负责人都不同程度地谈到了产品同质化生产严重，产品质量不高，国际市场开发不够，品牌文化需进一步完善，缺乏完整、专业的跨境电商商务英语人才团队。在产品同质化问题上，M1谈到了“之前很多家都是给外商做OEM代工生产，在产品的质量和设计上或是投入不够，或是没有形成自身的产品特色。因此，要想品牌出海成功，必须要提升产品质量，形成自己的品牌”。在人才问题上，M2和M3都谈到了在招聘过程和用人过程中出现的问题，M3认为“企业非常乐意与高校建立校企合作关系，这对于学校、学生、企业都是受益的”，“但当前校园招聘不能如期进行，企业在用人上面临用人荒的风险，校企合作是双方相互了解，各取所需的好途径”。除此之外，产品的市场开发还存在局限性。当前，3家企业的跨境市场主要集中在美国、英国、澳大利亚等国家高端市场，其他国际市场需要进一步开发。

（三）机会：选择适合平台，发展直播经济

跨境电商中小企业在外部环境发展上也面临着机会。要选择与本行业产品和目标市场相符合的平台，M1认为“阿里国际站作为全球最大知名度高的B端平台，对于中小企业来说，每年的花费不少，但客户开发的效果一般，去关注目标市场所使用的本地平台，反而会有意想不到的效果”。直播经济作为互联网时代新的经济形式，具有平台广、互动性强、时空限制小等特点。因此，企业需要抓住机遇，适应新的经济形式。

（四）威胁：企业转型和产品同质化生产

当前，国际整体经济发展形势不明朗，许多中小型跨境电商企业生存艰难。M3在访谈中提到“当地非常有名的几家箱包企业，没能从线下到线上转型成功，公司没有产品订单，在短时间内相继破产”。此外，同质化生产一直是中小型企业品牌出海面临的严峻问题，克服同质化，找准产品定位，才能在出海中找到属于本企业的“海域”。

三、讨论与启示

本文探究了保定市跨境电商中小企业在品牌出海过程中的现实情况。研究揭示了跨境电商中小企业，作为区域特色经济，在品牌出海过程中存在机遇，也陷入困境，如产品质量不高，同质化现象严重，国际市场开发不充分，跨境电商人才不足，以及跨境平台选择不恰当等。针对保定市跨境电商中小企业品牌出海过程中存在的共性问题，就以下四方面的研究发现进行讨论并提出建议。

首先，人才是企业持续性发展的动力。跨境电商人才，既要掌握国际贸易、电子商务、市场营销等商务业务知识，又要熟悉国际市场、文化差异和消费理念，同时，对英语的听说读写译和语言的综合能力要求高。保定高校资源丰富，保定学院、河北金融学院等高校设有电子商务和商务英语专业。因此，要加强产学研合作，共同培养优秀跨境电商复合型人才。一方面，跨境电商中小企业要加强与科研机构和高校的互利合作； 另一方面，高校要加强与企业之间的联系，共建实习实训基地，实现高校教师“走出去”，“企业人才”引进来，探讨“订单式”人才培养，培养适合企业需要的跨境电商人才。

其次，产品创新是企业未来发展的主要方向和动力，产品质量有助于树立良好的品牌形象。当前，各大同类企业间同质化严重，因此，企业必须提升产品质量和品牌创新能力，保持创新的理念，以境外消费者为主要核心，对产品进行差异化分析，满足境外消费者高端、低端、个性化等多种形式需要，并在包装、款式、功能、材料等方面进行“微创”[11]，迎合境外消费者的喜好，做好品牌建设。

再次，跨境电商平台对于企业引流，提高品牌知名度有重要作用。在选择跨境电商平台时，中小企业应综合考虑自身行业环境特点和目标群体分布特点，本着方便快捷的原则，选择专业性较强的跨境电商平台。同时，做好品牌营销，分析流量来源，掌握客户需求，以增加销售量，提升产品品牌知名度，企业更要抓住机遇，选好平台，加大品牌推广。

最后，依据产品特色开拓新市场，对于跨境电商中小企业品牌推广具有重要意义。中小型企业应对国际市场进行细分，关注广大新兴市场，尤其是“一带一路”倡议提出后，极大促进了沿线国家之间的合作交流，对我国跨境电商发展具有重要意义。因此，保定市跨境电商中小企业应关注当地消费者的消费习惯和特点，重点开发“一带一路”沿线国家市场。

品牌出海是复杂的系统工程，跨境电商中小企业必须抓住历史机遇，有步骤、分阶段、循序渐进地进行。保定市相关部门也应尽快建立适应本地跨境贸易和电子商务需求特点的海关、税收、支付和结算等运输管理体系，以提高保定市跨境贸易和电子商务各环节的便利性和信息化水平，为保定市跨境电商中小企业品牌出海提供政策支持。