企业的微信营销研究——以中小型化妆品企业为例

马梅滋 唐海云

（齐鲁医药学院，山东 淄博 255300）

一、研究背景

随着生活水平的不断提高，消费者对个人形象塑造的重视程度越来越高，我国的化妆品市场的规模也在不断扩大，从刚开始的缓慢发展的状态转变为如今竞争激烈的境地。面对这个竞争日益激烈的赛道，化妆品企业也亟须提升综合竞争力，特别是国内起步比较晚、实力比较弱的中小型化妆品企业，如何在众多竞争者中站稳脚跟，在消费者心目中有立足之地，是他们所面临的挑战。对于这些企业来说，不仅要提供更优质、更令消费者满意的产品和服务，也需要突破和改进传统的营销方式，寻求更为高效、更符合如今这个时代的营销方式。本文以国内的中小型化妆品企业为研究对象，研究其微信营销的策略，分析其在实际微信营销过程中所展现出来的问题，并提出相应建议。

中国互联网络信息中心发布了第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》，其中的数据显示出，截至2022 年12 月，我国网民规模达到10.67 亿，人均上网时长达到了26.7 个小时每周；其中使用手机的网民规模达到了10.65 亿，占比超过了整体网民的99%。而众多手机应用中，微信因为其用户数量多、简单易操作、年龄层精准、完善的各类平台功能等诸多优势，也成为了企业开展现代营销领域的热门方式之一。

2011 年初腾讯公司推出微信这一即时通讯软件，从最初用一年时间突破一亿用户，发展至今天已席卷了几乎整个中国市场，也俘获了海外市场的众多用户，成为很多人生活中不可缺少的一部分。从腾讯公司公布的财报来看，微信加上WeChat 在2022 年的月活跃用户数已超过12 亿甚至达到13 亿，从艾媒咨询发布的《2022 年度中国通讯社交类App 月活排行榜TOP10》来看，微信以遥遥领先的月活用户数占据着第一的宝座，可以说多年来牢牢占据着社交聊天软件类的主导地位。

不同于大型化妆品公司自有的品牌光环和影响力，我国中小型化妆品企业在创立之初，大多势单力薄、鲜为人知。因此，为了在市场上有一席之地，这些企业也往往十分关注各种营销方式的运用，如果企业能根据自身的实际情况，进一步运用好微信营销这一营销方式，也能够更好的开拓和维护顾客群体。微信营销作为一种伴随信息时代产生和发展的营销模式，与化妆类产品的营销适配度很高，合理运用微信营销能使产品快速的传播和推广。但是，伴随着微信营销蓬勃发展的同时，企业开展微信营销出现的问题也逐渐显现出来，如何规避这些问题，完善更有效的微信营销策略，是企业必须研究的重点。

本文立足于现阶段微信营销模式的内容和形式；运用SWOT分析法，分析我国中小型化妆品企业的现状；通过分析这些企业在微信营销活动实践中所展现出来的问题，提出了可以从优化营销体系架构和塑造企业独特的风格两个方向来制定企业的微信营销策略，希望能为此类企业的微信营销活动提供参考。

二、理论基础

1.微信营销

微信营销，简单来说就是基于微信这一平台所进行的所有营销活动。究其根源，微信营销是信息时代和网络经济时代的产物，是网络营销模式与微信平台相碰撞所产生的一种营销模式。微信拥有庞大的用户数量，病毒式的传播速度与扩散速度，这些特点都展现了这一社交型营销方式特有的优势以及巨大的潜力。

2.微信营销方式

（1）微信群

微信群聊这一营销模式相对来讲线下个体商户应用的更为广泛，商户老板随时随地可以向用户发布信息，轻松地将信息传递给目标客户。对于一个化妆品企业来讲，可以聘用专门的营销人员来建立粉丝群聊，一方面，随时随地发布营销信息，让群聊成员成为最先知晓活动方案的人，提高客户的满意度；另一方面，通过图文说明、视频教程等形式来让群聊成员更好地了解产品，掌握产品的用法，增加客户粘性。而且通过群聊成员回复的内容和积极度可以即时的捕捉到产品及营销活动的效果。

（2）朋友圈广告

随着智能手机的普及，“低头一族”几乎随处可见，地铁上、车站内、马路上几乎都是他们的身影。极少有人在通过手机学习新知识、了解最新行业信息，大多数人只是通过手机来打发无聊时间而已，而刷朋友圈正是人们消遣空闲时间的主要方式之一。在视频会员的冲击下，电视广告的传播效果大不如前，化妆品企业通过在朋友圈投放一些几秒钟的视频、能够迅速吸引眼球，或者投放一些简单而又引人思考的文案，这样产生的传播效果不会比传统的电视广告产生的效果差。

（3）微信公众号

公众号自产生之时就吸引了很多专业人士入驻，建立自己的小平台，发表自己对本行业的想法并分享给大众，本身这就是一件很有意义的事。作为一个专业的化妆品企业，建立自己的微信公众号可以做很多板块。例如有些企业有专门的产品板块，将本公司的所有产品分门别类的做详细介绍，方便顾客查询，找到合适的产品。也可以开发一个教程板块，定期发布不同化妆品的使用方法及妆容搭配；还可以设计一个社区板块，让更多的人来分享美妆心得和用户体验。

（4）小程序

微信小程序最开始是以游戏的形式进入大众视野的，仅经过一年的发展它就成为了大受欢迎的微信营销渠道。在流量至上时代，微信小程序可以看作是传统应用软件的更新换代。对于中小型企业来讲，相较于花费大量的人力物力去创建一个自己的App，不如开发一个微信小程序，门槛更低，用户不需要下载安装也能达到应用软件的功能。而且小程序依附于微信平台，用户基数大、传播快捷，使用感上也会有很大的提升。企业利用小程序这一功能建立了自己的官方网店，伴随各种营销活动发送产品连接到微信群、朋友圈等，客户只需点击下单即可，与微信支付连接，快捷方便又相对安全。

3.微信营销策略

微信营销策略是指企业以客户为出发点，根据经验获得客户的需求量、购买力、期望值等信息，有计划地通过微信组织各项营销活动，根本目的是为了提高产品的销量，是多种营销方法的综合。

三、中小型化妆品企业营销现状SWOT 分析

1.优势分析

（1）机制灵活，适应性强

中小型化妆品企业虽然规模小，但胜在机变灵活，相较于产品体系较为固定的大型企业，中小型化妆品企业更易随时根据市场热点，有针对性的满足顾客的不同需求。

（2）产品定价偏低，易于被大众接受

我国的中小型化妆品企业推出的产品，多以学生党、上班族等人群为主要目标客户，所以产品定价不会过高，对于预算不足又对化妆品有需求的人群来讲是一个很不错的选择。

2.劣势分析

（1）公司规模小，资金缺口大

我国中小型化妆品企业的规模有限，能够投入技术、管理、市场的资金更是与大企业无法比拟的。尤其是市场方面，很难进行详细的调查分析，导致大部分中小型化妆品企业更多的是跟着市场风向走，很难有自己的创新。

（2）技术含量低，容易被复制模仿

我国中小型化妆品企业的产品在成份上大多雷同，没有什么实质性的差距。此类企业的数量伴随着电商的兴起更是多如牛毛，没有自己的独特性，在如此飞速流转的网络时代很快就会被遗忘。

（3）部分企业抄袭严重，影响整体口碑

在网络上随便搜索一款知名化妆品都会出现大量的“模仿者”，他们包装、颜色甚至效果都一样，价格却大相径庭。随着人们对知识产权意识的不断强化，抵制抄袭的声音也越来越大，这一小部分企业的行为抹黑了很多中小型化妆品企业的形象。

3.机会分析

（1）化妆品需求量在不断扩大

我国化妆品市场规模近年来得到了快速发展，2021 年化妆品类零售总额达4026 亿元，同比增幅达14%，创下9 年来美妆类零售额最大增幅。但从全球范围来看，我国人均化妆品消费水平远低于其他发达国家，这些数据表明国内市场上未来化妆品的需求潜力较大。

（2）国货浪潮席卷年轻人群体

近年来国货风潮迅猛袭来，国货品牌在年轻人群体中越来越受欢迎，消费者更多的从心底里认可中国制造和中国风文化。在国外大牌占据主导地位的化妆品市场，这股浪潮给国有品牌带来的无疑是很好的机遇。企业如果能抓住这个机遇，塑造属于自己的文化与品牌，成为广大消费者心中的“国货之光”指日可待。

（3）国外大牌频频翻车

伴随着消费者对国货化妆品自信的提升，消费者开始重新客观的审视那些曾经自带光环的国外大牌，防腐剂添加过量、夸大产品效果、产品更新升级只升价格不升品质、价格虚高、杀熟等一系列翻车现象展露无疑，网络上更是一片吐槽声和质疑声。消费者选择产品时更加注重质量和效果，而不再是为牌子买单，本土国货品牌逐步取代国际品牌也成为必然趋势，因此我国中小型化妆品企业有了更多机会被消费者关注到。

4.威胁分析

国内化妆品市场上，海外品牌和国内大牌占据了绝大多数市场份额。在我国化妆品市场企业市场份额占比中，巴黎欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH 等份额较大的都是海外企业，20 强企业也被国内大牌包揽。所剩的很小一部分市场份额分配到每一个中小型化妆品企业的就更是微乎其微，因此，国内中小型化妆品企业要面临有限的生存空间，在国外品牌和国内大牌的夹缝中生存。

表1 国内中小型化妆品企业SWOT分析

5.SWOT 策略

经过对国内中小型化妆品企业的SWOT 分析，可以看出我国中小型化妆品企业虽然具备一定的优势，但是与国外大牌及国内大型化妆品企业相比劣势也很明显；同时，市场上存在一些可供其发展的机会，也不可避免要直面强大竞争对手的威胁，机会与挑战并存。

综合考虑其劣势大于优势、机会大于威胁的情况，拟定WO劣势机会策略。一方面要消除自身劣势，提高技术含量，加强自身特色的塑造，摆脱同化现象；另一方面充分抓住机遇，加大微信营销的建设力度，树立良好的品牌形象。

四、我国中小型化妆品企业微信营销存在的问题

随着越来越多的化妆品企业入驻微信，在微信上开展宣传、推广、营销等工作，微信营销的方式也在不断地发生变化，但是伴随着微信营销的快速扩张与发展的同时，也展现出了这一营销模式的一些问题。

1.代理商的准入门槛太低，素质差别较大

多数化妆品公司只要缴纳一定数额的代理费就可以直接成为代理商，没有任何硬性条件，甚至有一部分粉丝只是为了用代理商的优惠价格买到产品才加盟的。而且代理商覆盖全国，不受公司的约束，公司很难对这部分人群进行统一管理，有个别代理商的违规行为也会影响到整个品牌产品的形象和客户满意度。

2.运营人员能力不足

微信平台本身的系统稳定性和信息传播度是非常高的，但是微信运营这个岗位也是随着微信营销的发展才出现的，具有高超的专业微信运营能力的人才比较稀缺，而且企业对于这个岗位的人员也做不到对其进行专门的业务培训。

3.与“微粉”的沟通匮乏，互动性差

微信公众号平台上虽然搭建了在线客服这一模块，但是微信粉丝只有在产生明确需求或者对产品有疑问的状态下，才会主动地找客服沟通。问题解答了沟通也就结束了，整个过程就是一个你问我答的情况，微信“点对点”精准营销的优势没有发挥出来。对于企业来讲，也很难通过这个模式来了解粉丝对产品的想法与评价，浪费了形成品牌“粉丝经济”的机会。

4.营销内容没有新意

企业在微信上发布的营销活动大多围绕活动主题以文案、图片和动画等的形式来展现出来，节日当天的通过颜色来烘托节日氛围，非节日时间通过醒目的标题或当下的流行标语吸引顾客。营销活动做的比较多的方式也是打折、送赠品、满减、抽奖等老套的营销方式，当然这些方式最直接，也会有一定的效果，但是每次都是如此，没有新意的话，受众难免会产生疲惫感。

5.没有形成自己独立的品牌风格

大多数的中小型化妆品企业更关注产品的销量，很少有企业会对自己的个体风格进行打造和传播，所以有明确自己风格和态度的企业不多。而当代年轻人是非常追求个性的，没有强烈风格的企业很难受到这部分人群的青睐。

五、中小型化妆品企业微信营销策略优化建议

1.优化微信营销体系建设

微信营销体系是开展微信营销活动的基础保障，基础的公众号建设以及监督管理机制都需要根据实际情况不断地进行修改与完善，以保证微信营销活动能够顺利进行可扩展。

（1）优化微信公众号平台的建设

首先，需要做的就是将多余的公众号注销，只保留公司官方账号和官方服务号，剔除掉多而杂的闲置公众号后将全部精力放到官方账号的运营上。一方面，减轻运营人员的压力让他们可以沉下心来做更有深度的内容；另一方面，给客户一种专注、精简的感受，更容易得到消费者的信赖。此外，企业版微信的使用也可以增加消费者的信任感。

然后，加强公众号的推广，吸引更多的粉丝关注公众号。相较于其他类型的网络销售模式，微信营销不局限于一个简单的销售平台，通过微信公众平台可以对客户进行直接的信息输出，加强客户对公司的了解、对产品的掌握，可以提高用户的黏性。

再者，重视与粉丝的互动，打破交流壁垒。保证一天24 小时客服人员随时可以在线答疑解惑，并且做好售后的回访工作，定期整理客户意见，对于问题比较多的方面即时商讨改进方案并付诸实施，对于提出意见的粉丝应给予一定的答谢，如果有采纳粉丝提出的可行的建设性意见，也可以相应的赠送一些产品来表示感谢。

（2）加强监督管理，保证营销活动有序进行

首先，加强代理商的管理。提高代理商的准入门槛，可以通过日常化妆知识问卷的形式筛选掉一部分没有化妆常识的人群，对于新加入的代理商开展企业、产品、化妆等方向的线上培训课程。建立一套完善的行为准则并保证传达到每一位代理商手中，对于违反行为准则的代理商给予相应的惩罚措施，对于违反社会道德甚至违法法律的人绝不姑息。

其次，重视投诉机制的建设，保障消费者的权益。在微信公众平台上设立投诉系统，创建投诉模板：填写投诉者的个人信息、被投诉人或产品的信息、投诉原因、事情经过以及证据等内容，指派相关人员处理投诉事件。对于被投诉人给予相应处罚，给予受害者应有的赔偿并郑重道歉。

最后，研究微信交易担保方案，规避支付风险。微信平台的支付环境是相对安全的，但是微商和消费者之间的交易活动很难去给予保障，所以要完善交易担保方案，给予消费者有效的凭证，或者引入第三方的网络支付行为，以保证交易支付能够安全进行。

2.加强企业风格的打造，形成独特的品牌魅力

（1）深化营销品牌理念

品牌是大众对一个企业最直观的感受，它集公司文化、产品品质、销售服务、企业形象于一身，客观的展现了企业在消费者心目中的形象。化妆品公司自创立起，将会经历不同的流行趋势，每个时期都会有不同的流行风潮，伴随着这些妆容趋势的火热与消散，不同的产品也会随之热销、停产。企业可以通过不同的热点去营销自己的产品，同时也需要打造自己的风格，形成品牌记忆点，形成消费者心中有一定地位的个性化品牌。

（2）聘请符合公司风格的代言人

请明星做代言人的方式虽然传播效果很好，但是明星代言的费用一般的中小型化妆品公司是负担不起的。企业可以找一个符合本公司产品风格的新人模特进行长期深度合作，从广告宣传图到妆教视频都可以运用这同一面孔来进行展示，达到用户看到企业的产品就会联想到这样一张精致面庞的效果，这样有利于快速的建立起本公司的品牌风格。

（3）做好内容营销，加强个性化建设

第一，利用多媒体进行宣传，弱化文字力量。企业如果想扩大宣传效果，应当大比例的使用图片、动画、视频等形式，缩减文字所占的篇幅。通过多媒体的形式来展现产品的特质更容易激起消费者的兴趣，扩大消费者的消费欲望。

第二，营销内容要丰富，合理设置推送频率。除了广告推送之外，可以加入一些对受众有价值的内容，比如妆容教程、成分介绍、护肤小技巧，等等。选择适当的推送频率，营销过密会引起用户的反感，长时间断更又会减少产品的影响力，基本上三五天发布一次宣传信息这个频率是大众基本都能够接受的范围。

（4）丰富营销活动，升华粉丝的体验感

传统的营销活动大多围绕产品、价格来进行开展，但是面对当代年轻人，他们除了想获得价格优惠之外，更想得到不同的感官体验。例如线上可以开展某一产品新用途的有奖征集活动，让有想法的粉丝参与进来，不仅可以增加粉丝互动，也可以提高产品的关注度。

企业的营销活动并不局限于微信，微信平台也可以与其他营销渠道联合开展营销活动，取长补短、互相配合。微信营销更注重客户的精准性，产品价格不会有大幅度的变化，可以借助直播平台与微信粉丝联动，举办一个秒杀、降价促销、抽奖等活动。

除了纯线上活动之外，微信营销也可以进行线上线下联动的活动。例如近几年大火的美妆快闪店，利用微信开展宣传，选址线下门店进行产品展示与试用，线下采购和线上下单双运作的模式。同时现场还可以安排主持人开展有奖竞猜、击鼓传花等小游戏提升活动氛围，拉近与粉丝之间的距离，从而升华粉丝的体验。

我国中小型化妆品企业目前普遍实力不够，对于他们来讲，开展微信营销是非常有必要的。本文对我国中小型化妆品企业的现状进行分析，总结了他们开展微信营销活动的优劣势，以及现在他们所面对的机会与威胁。然后通过中小型化妆品企业开展微信营销活动过程中出现的问题，提出了优化建议：一是有优化营销体系架构，保证后续的营销活动能够稳定且有序的进行；二是要建立自己独特的风格，从而能够在万千同类企业中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

我国化妆品市场前景广阔，微信营销这一模式也非常契合于化妆产品的销售，未来化妆品微信营销的策略也会更加多样化，从事此类研究的学者也必将也来越多。本文所讲述的内容仅仅是对中小型化妆品企业开展微信营销活动做一个初步的研究，会在今后继续这方面学习和研究，进一步完善相关研究。