直播电商提升农产品区域品牌竞争力路径研究

程 镔 章 萍

（无锡商业职业技术学院数字商务学院，江苏 无锡 214153）

一方水土养一方人，乡村拥有的自然资源、生态环境、人文资源等特色资源优势是乡村振兴最有利的基础条件。立足特色资源禀赋，发展乡村特色的农产品，塑造农产品区域品牌，提升品牌竞争力是实现产业振兴、乡村发展和农民增收的理想路径之一。现如今，在国家政策的指引下，各地纷纷把农业品牌建设纳入加快农业现代化的实践中，消费者购物也越来越青睐品牌农产品。随着“一带一路”建设和跨境电商的快速发展，面对进口的外国农产品品牌竞争和中国农产品出口拓展国际市场的需要，提升农产品品牌竞争力显得越来越重要。与此同时，随着“数字乡村”战略、“数商兴农”工程的实施，农村数字基础设施建设、智慧农业、农村数字经济、乡村数字治理、乡村网络文化、数字惠民服务、智慧绿色乡村成效显著[1]。乡村电商直播蓬勃发展，农产品带货成为解决农产品产销问题的重要渠道和手段。我们认为，直播电商不仅能提升农产品的销量，也是提升农产品区域品牌竞争力的重要路径。

一、我国农产品区域品牌的发展

1.农产品区域品牌的内涵与特征

农产品区域品牌（也称为农产品区域公用品牌）是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围[2]。例如，大家熟知的“烟台苹果”“五常大米”等。农产品区域公用品牌和地理标志商标注册、产区产品的认证，往往指向的是同一事物。不同的是地理标志商标注册受商标法保护，对侵权者的抵御力和对经营者的约束力比较强，假冒就是违法；产区产品的认证是用政府的公信力对地理标志产品做的一种背书性质的管理证明；农产品区域公用品牌是消费者对当地特色农产品的商誉总和，具有特色农产品的美誉度和知名度形成的与其他农产品的识别度。需要注意的是，品牌只有注册后才能成为商标。

除了具有一般品牌的资产性、独特性、易分辨性和不可替代性外，农产品区域品牌还具有不同于企业品牌的三个特征：一是区域性。建立农产品品牌的基础是当地特色农产品，而特色农产品的形成离不开当地独特的自然资源、生态环境、种养殖技术、产业集聚、区域人文历史和农耕文化等条件。因此，农产品区域品牌具备了一定的区位优势和比较优势。二是非排他性。农产品区域公用品牌是一种特殊的公共物品，农产品区域品牌则是一定地理区域内相关机构、企业、农户共同享有的一种无形资产，农产品区域品牌不可以进行市场交易。任何组织或个人只要符合规定条件，都可以使用。三是外部性。地理区域内各个相同和相关生产经营者共享区域品牌的利益，共担区域品牌的风险[4-5]。外部性包括正外部性和负外部性。区域品牌正外部性是指塑造良好的区域品牌形象能带动区域内各经济体发展，形成“晕轮效应”。区域品牌负外部性是指区域品牌对“搭便车”管理不善，会形成“公地悲剧”“柠檬市场”“羊群效应”“品牌株连”等，使整个区域内经济体发展受困[6]。

2.我国农产品区域品牌发展现状

（1）国家高度重视农产品区域品牌的建设

推进农产品区域公用品牌建设，有利于推进农业供给侧改革，是乡村振兴和实现农业现代化的重要环节。2017 年被定为农业品牌推进年；2018 年实施农业品牌提升行动；2019 年开展品牌目录制度建设，发布《中国农产品区域公用品牌建设指南》；2020 年发布《中国农业品牌发展报告》；2021 年印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》；2022 年发布《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》；2023 年要重点培育32 个品类的区域公用品牌，及其他在国内外市场具有较强竞争优势的品类。当前，农业品牌建设政策体系日趋完善[3]，农产品区域品牌的竞争力越来越受到重视。

（2）农产品区域品牌建设成效显著

农产品区域品牌起源于当地的土特产，生产和消费都受地域的限制。随着农村互联网的普及和现代物流技术的发展，网购打破了地域门槛，营销渠道的拓展和物流仓储的便利使特产能够走出当地，运向全国乃至全世界，为区域公用品牌的爆发创造条件。在国家脱贫攻坚、乡村振兴战略的推进下，农民的积极性被激发起来，农村的商机吸引越来越多的人们参与到农村建设中来。

各地政府把农业品牌建设作为实现农业现代化的重要抓手。截至2021 年底，全国省级农业农村部门重点培育的区域公用品牌约3000 个，企业品牌约5100 个、产品品牌约6400 个。数据显示，2018—2021 年省级农业农村部门重点帮扶农业品牌144个，帮扶品牌溢价明显，品牌农产品销售金额累计增长62.9%，品牌助农2500 多万人次[8]。

（3）农产品区域品牌竞争力有待提高

学者们的研究发现，目前农产品区域品牌建设还存在一些问题：部分地区热衷打造的全域全品形象品牌，存在辨识度低、传播成本高、产业带动力弱、促消费作用不明显等问题；品牌营销精准度和有效性不高[8]；品牌基础薄弱，科技含量低，附加值不高；品牌价值低，品牌多，精品少，很多企业和农户很少注意农产品品牌的形象；品牌保护亟须加强，“搭便车”“以次充好”等现象时有发生[4]。上述问题都影响到农产品区域品牌的竞争力。

二、直播电商在农产品品牌建设方面存在不足

直播电商随着数字乡村的建设，很快在农村地区普及，农户、商家、县长、明星等纷纷走进直播间为农产品代言带货。主播与消费者能够实时互动的消费模式减少了中间环节，为农产品打破地域限制扩大销售市场提供了便捷渠道。然而，在追求农产品销量的同时，直播电商往往忽视了农产品区域品牌的建设，造成这种现象的原因是多方面的。

1.门槛低，直播水平参差不齐

如今，在宽带和电商平台的赋能下，只要有一部手机就能开展直播。直播门槛的降低，为大众参与直播电商提供了可能。从普通农户、新毕业的大学生到明星、县长都参与到农产品直播中来，但是其中大多数没有受过专业的训练，对于直播技巧、品牌知识的了解差别很大，直播的效果也就差别很大。

2.重销量，忽视品牌形象建设

直播的评价指标以销售额、销量为主，直播的成败取决于成交了多少单。很少考虑通过直播提升品牌的知名度和美誉度，表现在很多直播现场数据很好，但直播结束后退换货也很多，客户的满意度和退换货的问题都不是主播需要考虑。有些主播为了成交转化率，表述或动作失当，不仅不能精准传达品牌的优势，反而有损品牌形象。有些主播对农产品的上市时间把握不准或急于抢占商机，推广早熟农产品而不顾及对品牌口碑的影响。

3.各自为战，缺乏系统的品牌营销战略规划

由于农产品区域公用品牌为该地理区域相关经济体共有，农户、经销商和个别企业都不是农产品区域公用品牌建设主体，没有提升品牌形象的责任感和迫切性。由于农户、经销商开展农产品电商直播多是各自为战，即使有考虑在直播中开展品牌营销，也缺乏系统的品牌营销规划。要提升农产品区域公用品牌竞争力，离不开当地政府、当地龙头企业或强有力的行业协会主导，还要有专业的品牌营销战略规划。

三、直播电商提升农产品区域品牌竞争力的路径

综上分析，人们更多关注通过直播电商推销农产品，而低估了直播电商提升农产品区域品牌竞争力的作用。针对这种现象，有学者提出“农产品+直播”的两种路径模式：一类是个体农户非品牌路径的C2C 模式；另一类是品牌化路径，主打品牌营销战略的B2C 模式[9]。也有学者认为可将“农产品+直播”进一步提升为“品牌+直播”[10]。对于农产品品牌营销，普遍的观点是要挖掘品牌的文化内涵，通过内容营销提升品牌知名度和美誉度。我们认为更为专业的思路是打造品牌IP，通过内容元素驱动品牌力提升。IP 原指知识产权，如今的商业语境下可理解为文化资产（不只是一个人格化的虚拟形象）。商业上企业通过打造品牌IP，树立鲜明的品牌形象，提升品牌吸引力，并衍生开发出一系列周边产品和服务，实现利润的乘数效应。同样地，我们可以应用打造品牌IP 的思路重塑直播电商的“人、货、场和创意”来提升农产品区域品牌竞争力（见图1）。

图1 应用IP运营的思路重塑直播电商提升农产品区域品牌竞争力

1.主播人设IP 化

每个农产品直播电商的主播都可以看作是其直播间里的农产品品牌的代言人，主播人设对农产品品牌有很大的影响。常见的农产品主播有明星、网红、普通农民和县长等。明星和网红具有鲜明的个性和人气，品牌能借势迅速打开市场，要将明星和网红的个性与农产品品牌联系起来，可以选择个性和粉丝与农产品品牌的调性和目标受众一致的明星和网红，做农产品品牌的专场直播或阶段性的长期直播。县长和当地农产品产业相关的知名企业家本身就与农产品区域品牌相关，除了有公信力外，还有人格魅力或丰富的个人经历都能赋能农产品区域品牌。普通农民、返乡创业的大学生等素人主播最需要打造主播个人IP，不仅要在直播间里展示专业知识，还要通过短视频、图文等方式发布一些田间地头的日常，有助于吸引更多粉丝的长期的关注，只有有趣的或有故事的主播才会留得住粉丝。如今，出现越来越多的虚拟主播，可以量身设计有标志性的特征、语言和包装，能更好地契合品牌调性[11]。

从负责农产品区域品牌建设的当地政府、行业协会或龙头企业来说，针对品牌发展的不同阶段，应当根据各类主播的特点，有所侧重的打造相应的主播IP。品牌知名度不高、竞争力较弱的启动阶段，需要开拓性的传播来建立品牌知名度、品牌美誉度或建立新形象及观念时，要借势明星和网红IP 的影响力；当品牌逐渐成熟，但是外界对农产品区域品牌的价值理念还不了解，需要强化型的传播时，可借助当地基层干部和当地知名企业家，通过他们的信任背书和推介，加深消费者对品牌的了解；当品牌已有相当的知名度，面临市场激烈竞争，需要说服性的传播时，借助素人主播展示农产品区域品牌的卖点以吸引消费者，而素人主播的品牌知识和直播技巧的培训就显得尤为重要。

总之，主播个人IP 的打造丰富了粉丝们对品牌的联想，增强了粉丝对品牌的信赖，对农产品区域品牌竞争力提升有着积极的作用。

2.直播商品IP 化

特色农产品是农产品区域品牌的基础。产品IP 化就是要将农产品当成一个内容的载体，而不只是单纯的食物原料。产品IP 化把特色农产品当成内容来演绎，用内容连接消费者，满足其非物质需求。对于直播电商来说，首先，要保证进入流通环节的产品质量。一方面，采用明确的选品标准，采用区块链等技术溯源农产品的产业链。避免因为对农产品品质把控标准不统一，不采用分级包装，仓储条件不足造成农产品霉变等情况的发生。另一方面，为避免区域品牌负外部性而采取必要的品牌保护措施，例如，阳山水蜜桃地理标志网络保护联盟发布网络销售“白名单”[12]。其次，加强产品开发，丰富产品组合。随着人们生活水平的提高，人们对农产品区域品牌所代表的特色农产品不仅要求新奇特，还越来越注重精神层面。因此，特色农产品不仅要开发适合现代人口味的“土特产”，还要开发满足当地村民送礼和外来游客购买旅游纪念品等需求的功能；在产品营销组合中，要合理设计引流款、利润款和形象款等，特别是形象款能起到提升品牌形象的作用。第三，构建产品的内容体系。特色农产品的品种规格、生产技术、种植环境、生长方式、检测标准、使用方法、营养价值和产品的发展史等构成了产品的内容体系。人们对于环保和健康的关注以及对特色农产品的好奇心，使得这些内容都有值得介绍的价值。第四，产品内容化。产品的卖点和给客户的记忆点是产品内容化的关键，也是产品IP 化的关键。例如，在直播间里，阳山水蜜桃是可以吸着吃的水蜜桃，突出了水分充足的特点。涪陵榨菜三清三洗、三腌三榨使人们感受到小小的榨菜背后劳动人民的勤劳智慧。

3.直播场景IP 化

直播电商的“场”包括两个方面，一是直播平台的选择，二是直播场地的选择。抖音、快手、视频号的粉丝以娱乐为目的，适合做兴趣电商；淘宝直播是以销售为主的电商。宜做销售的平台上要多做促销，宜做兴趣电商的平台更适合通过内容打造品牌。农产品的直播场地，有条件的主播多会选择实地体验式讲解农产品种植、采摘、品尝等。随着虚拟现实等技术的应用，为消费者构建了“临场感”的场景能够大大激发顾客的购买欲望。例如，大辛寨村在玉子山采摘园进行直播，粉丝们认养果树，指定采摘[13]。成功吸引粉丝们持续关注直播间，采摘园的内容元素实现了用户留存。

绝大多数农产品区域品牌都源自地理标志产品，产品品质特征主要取决于该特定地域的自然生态环境、历史人文因素及特定生产方式，所以，直播的场景应当和相关的乡土民情联系起来，和美丽乡村的建设发展联系起来，反映当地特有的资源禀赋和生产环境，这样的直播场景就有了值得粉丝关注的内容。

4.创意IP 化

所谓“言而无文，行而不远”，很多直播如过眼云烟，直播有创意，但是零散又没有鲜明的特色，对于品牌的传播影响力不大。在直播创意中增加故事、段子、有趣的活动等文化元素，才能使直播内容容易被人记忆和传播。但要让消费者印象深刻，因为某个创意而联想到农产品区域品牌，联想到品牌的独特卖点，就要从打造创意IP 入手，这样才能提升农产品区域品牌的竞争力。

打造创意IP，关键是找到好创意，将品牌的核心价值以最能打动消费者的角度阐述出来，并激发消费者参与传播。首先，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。起初，农产品区域品牌只是被理解为一个注册商标，直播中要把握其品牌核心价值就要结合其资源禀赋、历史文化、生产技术的演变来挖掘和提炼，只有找到核心价值才能确保创意与核心价值保持一致。其次，要找到消费者的需求。要调查和分析本地人、游客和网购人群购买和使用农产品的真正需求，不能想当然的认为游客只是因为好奇而购买当地特色农产品，正如不能想当然地认为粉丝们因为便宜而在直播间下单一样。第三，形成创意。将农产品区域品牌的核心价值以满足消费者的需求的利益点表达出来。这个创意一定是有意义或有趣味的，才是符合消费者心理的，才会形成消费者对品牌的独特认知。例如，“东方甄选”通过“中英文双语+历史文化穿插+创意文案语言”，创新了直播带货形式，实现了粉丝数现象级的增长[14]。例如，“黄鱼复购销量天花板”在直播带货中介绍黄鱼的选购技巧、处理方法、储存方式等，为粉丝提供有价值的知识和技能。例如，通过“直播 +VR”模式，展示美丽乡村、休闲观光农庄风采；将互联网、物联网、监控、溯源等手段有机结合实现 7×24 小时直播生产；直播每年举办的阳山桃花节（活动IP）等，将直播作为整合营销的一部分。

创意要成为IP，需要固定程式，不断重复，让消费者形成记忆点，积累认知效应。也要持续优化和迭代，不断创造新鲜感去黏住用户。例如，有位渔民直播，每天都是在打鱼归来的早上，渔船靠岸的仪式感和每天不同鱼获的新鲜感吸引了越来越多的粉丝关注和购买。

四、结语

直播电商和网购的普及打破了农产品区域品牌营销的地域限制，也对品牌竞争力带来了考验。农产品直播电商从追求销量到品效合一，再到品牌IP 打造的发展趋势，是市场竞争和产业发展的要求。应用IP 运营的思路开展直播电商，有助于提升农产品区域品牌的竞争力。我们既要看到直播电商在农产品区域品牌推广中的重要性，也要通过整合营销来发挥作用。