基于PT-MA理论的销售商再制品价格欺骗行为演化博弈分析
2023-02-01杨明歌梁小珍
杨明歌, 杨 卓, 梁小珍
(上海大学 管理学院,上海 200444)
0 引言
随着互联网、大数据和人工智能的蓬勃发展,世界进入数字经济时代。数字经济深刻影响着传统制造业。一方面,通过“产业数字化”推动传统制造业的数字化转型;另一方面,通过“数字产业化”实现资源的快速配置与再生,促使传统制造业向再制造转变。再制造不仅可以解决环境恶化和资源短缺的问题,还可以为企业带来经济效益。近年来,再制造环节中的产品回收和产品生命周期支持过程中的逆向物流受到越来越多的重视,传统供应链纷纷向闭环供应链转变。
关于闭环供应链中的再制造问题,学者们进行了广泛的研究,已有研究主要集中在定价决策[1,2],回收模式[3,4]和协调机制[5,6]三个方面,均从闭环供应链的前向环节研究再制造问题,鲜有文献从闭环供应链的后向环节研究再制造问题。实际上,再制造闭环供应链的后向销售环节存在诸多问题。例如,当面对直销和分销两种销售渠道时,新产品和再制品的销售渠道选择问题[7];当制造商和零售商均可提供保修期延长服务时,选择制造商还是零售商提供服务的问题[8]。
再制品销售紧跟数字经济时代步伐,进驻各种网络平台。由于消费者对再制品的认识不足导致再制品销售受挫。销售商为吸引消费者购买商品,利用数字经济的虚拟性和隐蔽性进行数据滥用和侵权行为。例如,再制品销售商受利益驱使,花费一定伪装成本将再制品伪装成新产品,并以新产品的价格出售伪装后的再制品。这种行为即再制品价格欺骗,不仅严重损害消费者利益,还破坏市场公平性。因此,有必要从闭环供应链的后向销售环节研究再制造问题。杨明歌等[9]建立演化博弈模型,研究闭环供应链的再制品价格欺骗问题。杨明歌等[9]使用的是演化博弈,假设博弈参与方是有限理性的,且价值函数建立在期望效用理论基础上。虽然演化博弈的有限理性假设有一定现实意义,但是期望效用理论描述的是理性人决策,忽略了心理因素和风险偏好对个体决策的影响,未真正刻画出有限理性个体的决策过程。
为更加准确地研究人们的决策行为,1979年,KAHNEMAN和TVERSKY等[10]从认知心理学的角度提出较期望效用理论更加贴近现实人决策的前景理论。1980年,THALER[11]首次提出心理账户的概念。之后,KAHNEMAN和TVERSKY对心理账户进行完善。为克服演化博弈局限性,2017年,韩帅等[12]首次将前景理论和心理账户(PT-MA)理论与演化博弈结合,研究煤矿安全群体行为。随后,许多学者借鉴韩帅等[12]的方法研究其它管理决策问题[13,14]。
受上述研究的启发,本文考虑心理因素和风险偏好对个体决策的影响,将PT-MA理论引入演化博弈,研究闭环供应链后向销售环节的再制品价格欺骗问题。与杨明歌等[9]不同的是,本文假设政府的监管能力有限,即便政府严格监管,也不一定识别出销售商是否伪装售卖再制品。同时,考虑消费者的识别能力和理赔,即消费者以一定的概率识别出所购买的“新产品”是否为伪装售卖的再制品,若是,则消费者要求理赔,并从销售商处获得赔偿。与杨明歌等[9]相比,本文基于PT-MA理论所构建的演化博弈模型更贴合实际。关于三方演化博弈的求解,杨明歌等[9]使用的是分步分析法,而本文使用的是特征值法。
1 模型假设与符号说明
数字经济时代,网络数据量大且终端难以控制,使得政府难以有效监管,给不良销售商留下可趁之机,损害消费者权益。在此背景下,本文研究一个由销售商、政府和消费者构成的再制品市场。销售商的产品来源全为再制品,且有将再制品伪装成新产品售卖的能力。受利益驱使,销售商可能选择伪装。由于信息不公开,消费者不知道市场产品的来源情况。消费者可以选择购买,也可以选择不购买。消费者一旦购买到由再制品伪装成的新产品,会要求销售商赔偿。政府可以选择严格监管,也可以选择不严格监管。政府一旦发现销售商伪装售卖再制品,会对其进行处罚。
1.1 模型假设
假设1不考虑退换货问题,即在本文研究的再制品市场中销售是单向的。
假设2再制品与新产品不同质,且消费者对再制品的接受程度普遍偏低,故再制品的价格小于新产品的价格。
假设3再制品粉饰成本较低,单位再制品粉饰成本小于新产品与再制品价格之差。
假设4政府能力有限,当政府严格监管时,识别出销售商是否伪装售卖再制品的概率为λ(0<λ<1);当政府不严格监管时,识别出销售商是否伪装售卖再制品概率为0。
假设5消费者能力有限,识别出购买的产品是否为再制品伪装成的新产品的概率为θ(0<θ<1),即消费者产品敏感系数θ。
假设6无论销售商是否伪装售卖再制品,均产生一定的生产成本;进一步,若销售商选择伪装售卖再制品,则担心自己的欺骗行为被发现,即产生心理成本与再制品粉饰成本。故销售商选择不伪装的成本小于其选择伪装的成本,即C12 假设7无论政府是否严格监管,均需花费一定的人力和物力去检查销售商的售卖行为,即产生检查成本;若政府选择不严格监管,则担心不严格履行职责被投诉,即产生心理成本。故政府选择严格监管成本小于选择不严格监管成本,即C21 假设8无论消费者是否购买,均需花费一定的时间和精力去考察该产品,即产生考察成本;若消费者选择购买,还担心自己购买到由再制品伪装成的新产品,即产生心理成本。故消费者选择不购买的成本小于选择购买的成本,即C32 假设9当政府不严格监管或消费者购买时,政府和消费者均选择了相对不安全的策略。此时,无论销售商选择伪装还是不伪装,都将给政府和消费者带来风险。不妨假设销售商产生的风险以一个大于0的定值转移给政府和消费者,即风险传递系数h>0。假设销售商产生的风险以同样的风险传递系数h转移给政府和消费者。 假设10当政府严格监管且消费者不购买时,政府和消费者均选择了相对安全的策略。此时,无论销售商选择伪装还是不伪装,都无法将风险转移给政府和消费者,即销售商独自承担风险。 S11:销售商选择伪装时的收入; S12:销售商选择不伪装时的收入; C11:销售商选择伪装时的成本; C12:销售商选择不伪装时的成本; C13:政府不严格监管或消费者购买时,销售商承担的风险成本; C14:政府严格监管且消费者不购买时,销售商承担的风险成本; W11:销售商伪装且政府严格监管,政府识别出销售商伪装售卖再制品时收取的罚款; W12:销售商伪装且消费者购买,消费者识别出销售商伪装售卖再制品时获得的赔偿; h:风险传递系数; p:风险发生概率; f1:销售商选择伪装,政府选择严格监管且消费者选择购买时的风险系数 f2:销售商选择伪装,政府选择不严格监管且消费者选择购买时的风险系数; f3:销售商选择伪装,政府选择不严格监管且消费者选择不购买时的风险系数; f4:销售商选择不伪装,政府选择严格监管且消费者选择购买时的风险系数; f5:销售商选择不伪装,政府选择不严格监管且消费者选择购买时的风险系数; f6:销售商选择不伪装,政府选择不严格监管且消费者选择不购买时的风险系数; S2:政府识别出销售商伪装售卖再制品获得的声誉收益; C21:政府选择严格监管时的成本; C22:政府选择不严格监管时的成本; W2:政府未识别出销售商伪装售卖再制品导致的声誉损失; λ:政府选择严格监管时识别出销售商伪装售卖再制品的概率; S3:消费者选择购买产生的满足感,即精神收益; C31:消费者选择购买时的成本; C32:消费者选择不购买时的成本; W3:消费者购买到再制品伪装成的新产品的心理损失; θ:消费者产品敏感系数。 博弈G中效用函数用收益函数代替,计算销售商、政府和消费者的收益,可得政府严格监管和不严格监管时的传统收益矩阵。PT-MA理论依据个体对“获得”和“失去”感知的不同,将个体决策的收益划分为表示“获得”感知的效价函数U(x)和表示“失去”感知的成本函数T(x),效价函数和成本函数共同构成个体决策的价值函数[12]。即传统收益矩阵中,收入等有“获得”感知的收益函数归入效价函数U(x),成本和损失等有“失去”感知的收益函数归入成本函数T(x),可得政府严格监管时和不严格监管时的前景收益感知矩阵,见表1和表2,并分别简记为表3和表4。 表1 政府严格监管时的前景收益感知矩阵 表2 政府不严格监管时的前景收益感知矩阵 表3 政府严格监管时的简化前景收益感知矩阵 表4 政府不严格监管时的简化前景收益感知矩阵 假设销售商选择伪装策略概率为x,选择不伪装策略概率为1-x;政府选择严格监管策略概率为y,选择不严格监管策略概率为1-y;消费者选择购买策略概率为z,选择不购买策略概率为1-z,其中x,y,z∈[0,1]。x,y,z为事件发生客观概率。但当人们面对“获得”与“失去”时,对事件的决策权重往往不等于事件发生的客观概率,而是高估小概率、低估大概率的主观概率。TVERSKY和KAHNEMAN[15]考虑人们面对“获得”与“失去”时表现的不同风险态度,给出高估小概率、低估大概率的决策权重函数表达式。之后,韩帅等[12]使用该决策权重函数表示主观概率。借鉴韩帅等[12]的做法,设π(P)表示决策权重函数,其中P为事件发生的客观概率,π(P)的表达式见TVERSKY和KAHNEMAN[15]。用价值函数替代收益函数,用决策权重函数替代客观概率,从而把期望收益转化为价值感知。基于表3和表4,可得系统的复制动态方程组为 F(x)=x(1-x)[π(y)π(z)(a1-a3)+π(y)·π(1-z)(a2-a4)+π(1-y)π(z)(a5-a7)+π(1-y)π(1-z)(a6-a8)] F(y)=y(1-y)[π(x)π(z)(b1-b5)+π(x)·π(1-z)(b2-b6)+π(1-x)π(z)(b3-b7)+π(1-x)π(1-z)(b4-b8)] F(z)=z(1-z)[π(x)π(y)(c1-c2)+π(x)·π(1-y)(c5-c6)+π(1-x)π(y)(c3-c4)+π(1-x)π(1-y)(c7-c8)] 本文使用特征值法求解三方演化博弈。依据系统复制动态方程组求得Jacobi矩阵以及均衡点的特征值,得到命题1。 命题1(1)当a1>a3且c1>c2时,(1,1,1)是系统演化稳定策略;(2)当a2>a4且c1 由b1>b5,b2>b6,b3>b7,b4>b8可知,政府选择严格监管的价值感知始终大于选择不严格监管的价值感知,故政府选择严格监管并保持不变。与选择不严格监管相比,选择严格监管时一旦发现销售商有价格欺骗行为可以获得对销售商的罚款和声誉收益,从而产生更大的效价感知。但选择严格监管时不需要承担心理成本和风险成本,从而产生更小的成本感知。因此,选择严格监管的价值感知大于选择不严格监管的价值感知。 当a1>a3且c1>c2时,(伪装,严格,购买)是系统演化稳定策略。这种情况一般发生在再制造产业发展的初期阶段,再制造相关法律的不健全和政府监管的缺乏导致销售商具有很强的投机心理。大数据的虚拟性使消费者很难辨别产品伪劣,对所售产品的戒备心理很弱,相信自己的主观判断,容易买到由再制品伪装成的新产品,再制品价格欺骗事件频频发生。对销售商而言,与选择不伪装相比,选择伪装可以获得更多的收入,从而产生更大的效价感知。但选择伪装需要承担额外的粉饰成本、心理成本、政府罚款、消费者赔偿以及更大的风险成本,从而产生更大的成本感知。若销售商的投机心理占据上风,则会低估选择伪装的心理成本和风险成本,以及政府和消费者对其价格欺骗行为的识别能力,以至于增加的成本感知小于增加的效价感知。此时,销售商选择伪装的价值感知大于选择不伪装的价值感知。对消费者而言,与选择不购买相比,选择购买可以获得满足感,且一旦发现销售商有价格欺骗行为还可以获得补偿,从而产生更大的效价感知。但选择购买需要承担额外的心理成本、风险成本和潜在损失,从而产生更大的成本感知。若消费者戒备心理很弱,则会低估选择购买的心理成本、风险成本和潜在损失,以至于增加的成本感知小于增加的效价感知。此时,消费者选择购买的价值感知大于选择不购买的价值感知。 当a2>a4且c1 当a2 当a1 本节进行数值仿真分析相关因素对系统演化稳定策略的影响。假设销售商、政府和消费者的初始客观概率为x0=0.5,y0=0.4,z0=0.6;参考WU等[14]相关参数取值,结合本文选题背景,赋值如下:S11=3,S12=2,C11=2,C12=1.5,C13=100,C14=1.5,W11=2,W12=2,p=0.03,f1=0.6,f2=0.7,f3=0.5,f4=0.2,f5=0.4,f6=0.3,S2=2,C21=1.5,C22=2,W2=2,λ=0.5,S3=2,C31=2,C32=1.5,W3=2,θ=0.5。由韩帅等[12]易知,效价函数U(x)表达式为: 成本函数T(x)的表达式为: 其中,U1为效价参照点,U2为成本参照点,ρ和μ为损失规避程度,α,β,φ,δ为风险偏好系数。借鉴TVERSKY等[16]、JAN和KAA[17]关于ρ,μ,α,β,φ,δ的取值,本文令ρ=μ=2,α=β=0.88,φ=δ=0.98。由TVERSKY等[15]易知,决策权重函数π(P)的表达式为: 其中,r为决策影响系数。参考SENBIL和KITAMURA[18]决策影响系数的设定,本文令r=0.75。 (1)改变心理参照点U1和U2,观察销售商、政府、消费者策略演化路径的变化。 选取U1的三个不同值-1,2,5,分别画出x的演化路径,见图1;分别画出y的演化路径,见图2;分别画出z的演化路径,见图3。结果表明:降低U1可以促使x加快演化到0并保持稳定,也可以促使y和z均加快演化到1并保持稳定。即降低效价参照点可以促使系统演化至“销售商不伪装,政府严格监管,消费者购买”的状态,并保持不变。 图1 U1变化时x的演化路径 图2 U1变化时y的演化路径 图3 U1变化时z的演化路径 同理,选取U2的三个不同值-1,2,5,分别画出x,y,z的演化路径,由于篇幅所限,此处图形省略。结果表明:降低U2可以促使x加快演化到0并保持稳定,可以促使y加快演化到1并保持稳定,提高U2可以促使z加快演化到1并保持稳定。即降低成本参照点可促使销售商选择不伪装且政府选择严格监管,提高成本参照点可促使消费者选择购买。 (2)改变风险偏好系数α,β,φ,δ,观察销售商、政府、消费者策略演化路径变化。 令α=β=φ=δ,取α,β,φ,δ三组不同值0.2,0.5,0.8,分别画出x,y,z演化路径,由于篇幅所限,此处图形省略。结果表明:提高α,β,φ,δ可促使x加快演化到0并保持稳定,促使y和z均加快演化到1并保持稳定。即提高销售商、政府和消费者的风险偏好系数,可促使系统演化至“销售商不伪装,政府严格监管,消费者购买”的状态,并保持不变。 (3)改变损失规避程度ρ和μ,观察销售商、政府、消费者策略演化路径的变化。 令ρ=μ,取ρ和μ的三组不同值0,1,2,分别画出x,y,z的演化路径,由于篇幅所限,此处图形省略。结果表明:①当ρ=μ=0时,x演化到1并保持稳定;提高ρ和μ可促使x加快演化到0并保持稳定。即当损失规避程度为0时,销售商的演化稳定策略为伪装;随着损失规避程度的产生与增加,销售商最终演化至选择不伪装。②提高ρ和μ可促使y加快演化到1并保持稳定,即提高损失规避程度可以促使政府选择严格监管。③降低ρ和μ可促使z加快演化到1并保持稳定,即降低损失规避程度可促使消费者选择购买。 数字经济作为新的经济形态,推动了生产、生活和社会治理方式的深刻变革。但大数据的共享水平还有待提高,销售商、政府和消费者之间的信息公开仍有很多壁垒,从而对消费者权益保护提出更高要求。为保护消费者权益,促使经济社会有效发展,将PT-MA理论与演化博弈结合研究销售商再制品价格欺骗行为,得到以下结论: (1)降低效价参照点或成本参照点均可促使销售商选择不伪装,政府选择严格监管;降低效价参照点或提高成本参照点均可促使消费者选择购买。事实上,个体的价值感知取决于其收益与参照点的差。实际中,为促使再制品市场达到有效状态,可从以下三个方面调整。第一,引导销售商客观认识其产品,防止过高评价产品价值,从而降低其效价参照点;推动销售商销售方式转型升级,通过在线销售降本增效,防止其过高评价销售过程中的付出,从而降低其成本参照点。第二,引导政府发动消费者共同监管再制品市场,从而降低其效价参照点;为政府监管工作提供支持,推动政府办公的数字化转型,从而降低其成本参照点。第三,提高大数据信息共享程度,使消费者正确认识新产品与再制品区别,降低其效价参照点;引导消费者提高对再制品认可度,打破其对再制品质量不佳的固有印象,提高其成本参照点。 (2)提高销售商、政府和消费者的风险偏好系数,可促使系统演化至“销售商不伪装,政府严格监管,消费者购买”的状态。风险偏好系数反映个体对风险的态度。实际中,为促使再制品市场达到有效状态,可从以下三个方面调整。第一,政府提高对销售商再制品价格欺骗行为的识别能力,鼓励消费者曝光销售商的这种行为,使销售商选择伪装的风险提高,即风险偏好系数提高,从而销售商不敢轻易选择伪装。第二,引导消费者积极监督政府工作,鼓励消费者积极向政府部门投诉销售商伪装行为,使政府选择不严格监管的风险提高,即风险偏好系数提高,从而促使政府选择严格监管。第三,健全相关法律法规,完善产品的售后服务保障,减轻消费者的戒备心理,从而提高消费者的风险偏好系数,使消费者愿意冒险选择购买。 (3)提高损失规避程度可促使销售商选择不伪装且政府选择严格监管;降低损失规避程度可促使消费者选择购买。损失规避程度反映个体对损失的态度。实际中,为促使再制品市场达到有效状态,可从以下三个方面调整。第一,加大对销售商伪装的惩罚力度,使销售商选择伪装的损失增加,从而提高销售商的损失规避程度。第二,加强对政府不严格监管的惩罚力度,使政府选择不严格监管的损失增加,从而提高政府的损失规避程度。第三,建立全方位的智慧维权服务系统,拓宽维权渠道,降低维权成本,尽可能减少消费者选择购买的损失,从而降低消费者损失规避程度。 为整治数字经济时代的再制品销售乱象,保护消费者权益,本文深入分析销售商、政府和消费者心理因素对再制品价格欺骗的影响,为再制品市场发展提出建议。本文研究还存在一定的不足。例如,考虑的参数较少,而现实中的影响因素很多;又例如,数值仿真采用的是虚拟数据,并非实际数据,可能与现实存在出入。之后的研究可从以上不足入手。1.2 符号说明
2 模型建立与求解
2.1 前景收益感知矩阵
2.2 三方演化博弈模型的建立
2.3 三方演化博弈模型的求解
3 演化结果分析
4 数值仿真
5 结论与建议
