数字经济助推康养产业高质量发展路径研究

何秋洁，张君兰，陈国庆

(1.西华大学 经济学院，四川 成都 610039；2.成都锦城学院，四川 成都 611731)

一、引言

党的十九届五中全会提出：“数字产业化和产业数字化是新时代我国产业经济高质量发展的战略趋势”，当前数字经济已经成为驱动我国传统经济转型升级、实现高质量发展的重要动力。我国资源庞大、需求体量丰富的康养产业模式目前还不能满足庞大的潜在消费需求，数字经济助推康养产业高质量发展逐渐成为我国经济发展的现实需要，其内涵在于数字经济环境带来全要素生产率增长从而重塑康养产业竞争模式、数字经济市场催生产业模式变革从而衍生康养产业链、以及数字经济丰富业态形式升级和产业业态创新从而催生价值增值，具体可以从数字经济下康养产业产值增长程度、增长动能结构升级两个方面综合展开评价。在此背景下，充分利用数字技术以实现数字经济与康养经济的深度有效融合，是我国面临“老龄化”问题、面向经济转型向高质量发展的必要途径。现有文献主要考察了康养产业发展的资源和技术问题(李亚玲，2022；黄庆香，2021)[1-2]，忽视了康养产业的技术化和数字化发展以拓宽产业领域和延伸产业发展空间的重要作用。为了更好地实施乡村数字经济战略，2019年政府提出“互联网+农业”模式，重点强调加强国家数字化农业农村系统平台建设。各大社会主体历经几年的实践，新兴的数字经济融合带动基础传统产业发展的效果怎样，是否提升了康养产业高质量发展，这些都是有待回答的重要问题。基于此，借政府推动“数字产业化”与“产业数字化”政策契机，充分利用数字技术改善康养产业宏观培育环境、助推康养产业微观市场，为康养产业高质量发展提供可能选择路径。

对于康养产业发展路径方面，国内外目前都积极融入现代化信息技术为手段助力康养旅游产业的发展。国外学者ChenC&SunX(2012)在研究现代旅游景区规划中，将GIS技术应用于城市旅游景区，研究得出GIS空间分析功能的优势使旅游景区规划优化成本低，也为景区的运营管理提供了良好的平台[9]。YCChih以玖泰科技在电视及音乐频道公共广播市场为个案研究，分析了玖泰科技在电视和音乐频道公共广播市场如何拓展为旅游行业的增值信息营销的创新商业模式。KhanM&AnikaJJ(2022)将集采集、存储、分析和管理于一体的技术信息管理系统运用于旅游资源管理的研究，认为使旅游资源通过科学有效的管理将实现合理的开发、规划和利用[10]。国外对康养产业与数字产业融合的研究多侧重于技术方面，为本文数字技术助推康养产业高质量发展路径研究提供丰富的技术支撑材料。近年来基于对国家推动数字经济和实体经济深度融合发展的号召，我国对于康养产业最新的研究也开始融入数字技术手段。从乡村振兴视域出发，国内学者王洋(2020)认为目前在以数字经济为手段助推乡村旅游发展，其过程中存在数字技术利用率不足、各方利益主体合作范围不广等问题，因此提出应确立“利益相关者有机合作+数字技术手段支持”的乡村旅游高质量发展渠道[11]。汪莉霞(2021)意识到中国智慧康养模式发展的难题，借鉴国外优秀康养产业成功经验，对我国康养产业的市场运行机制提出发展建议[12]。侯汉坡(2022)提出利用现代化技术建立老年智慧康养平台将可能有效解决我国社会“老龄化”难题，对数字经济向外延伸发展和康养产业向内深度探索都具有深刻的理论价值与直接的现实意义[13]。邓小辉(2022)认为我国森林康养发展目前存在的问题之一就是资源整合不到位、品牌特色不凸显，提出解决思路是立足于资源细分、深入森林康养内涵，打造响亮的康养旅游品牌战略[14]。本研究基于以上学者对康养产业数字化发展的理论探究上，创新性地探讨了数字技术助推康养产业高质量发展的动力机制，并研究了目前康养产业数字化的主要困境和可能发展路径。

二、数字经济助推康养产业发展的理论

(一)供需理论

马克思主义政治经济学认为，供、需作为市场经济的两个主要方面会各自受到新技术和新生产力影响[15]。目前，康养相关企业的要素投入、生产组织、企业管理等仍然是束缚数字技术形成新生产力的重要因素，这使传统生产关系难以适应新生市场需求变化，从而导致市场供给与潜在需求两侧出现长期不协调[16]。因此，新兴数字技术带动新需求实现其产业化和商业化才能聚集新的市场价值，形成新型供给与新型需求相匹配的互动型格局。这对于康养产业而言，优化供需结构对于供需双方加快数字化融合以增进效益是必不可少的战略。从供给层面上看，新型供给是康养产业高质量、高效益发展的前提条件。在养老、养生、医疗和文化等几大主要业态的康养产业与服务供给方面，由于依赖劳动力、资本、土地等诸多要素，对生产空间和环境要求颇高，由此产生的业态主要存在规模散乱而缺少体系化运营，服务模式单一而缺少核心品牌，产品依赖传统制造而缺乏数据技术元素等问题。数字技术(如大数据、人工智能)的推广使得以智能型个性化制造为代表的新型生产力方式让产品精准供给成为现实，“线上长线销售+线下高效供给”相结合的供给方式也催生了康养产品和服务的智慧体验和推广等新业态。在需求层面，人们的需求开始出现多元化和个性化并存的现象，因此新型特色康养产品与服务是康养产业消费升级的关键。康养产品的研发与生产结合区块链、大数据和5G等数字技术元素，将更加符合数字环境中多样、个性化消费需求[17]。

(二)产业融合理论

当两种原本看似独立的产业通过双方资源与市场相互交叉重组从而形成新兴的产业形态就是著名的产业融合理论[18]。当前，我国的康养产业处于发展的初探期，考察康养产业的业态特质以及数字经济与其他实体产业融合的成功实例(如数字经济与体育产业的融合发展)，数字经济与康养产业深度融合实质上是数字技术在以康养产业领域为代表的实体产业内的拓展应用，对康养产业横向拓展和纵向延伸具有牵引作用，有利于提高康养产业发展的生命力。如在线旅游OAT，作为在线旅游主体之一的在线旅游消费者，主要通过特殊线上平台向对应的旅游服务供应商预定旅游产品或服务，买卖双方通过平台直接进行线上产品的营销。在疫情常态化下，“康养消费+直播带货”作为一种新的康养消费方式已经产生，借助直播平台传播丰富的农产品、优秀的民族文化产品和传统工业产品，人们足不出户就能感受到丰富的信息化康养产业资源。养老行业作为康养行业的重点，是解决中国“老龄化”问题的必要环节，传统的养老方式不能满足当前新时代人们日益增长的美好生活需要。利用互联网数字化技术，可以为全国各地老人打造更加绿色、智慧、健康的康养产业园区。

(三)创新理论

熊彼特“创新”原理说明，创新之处在于在对传统“生产函数”中的生产要素、条件或环境的一种“新整合”，这是突破旧结构、促进新形式的“创造性消亡”的过程[19]。在康养产业领域，数字经济驱动康养产业质量变革主要体现在技术含量提高导致生产创新与技术创造线上交易场所两个方面。从生产创新方面来看，传统的康养产品与服务是机械化生产、散点式分布的，缺乏系统规范，数字技术手段的引入使其生产和供给开始转向系统化、人性化甚至个性化发展，这在提高了生产和供给效率的同时还减少了康养产业数字化转型的成本。从交易场所创新方面来看，康养大数据交易平台和企业“数据中台”建设，传统实物康养产品(旅游、文化、医疗、体育、养老等)逐步智能化呈现与数据化供给，这有助于康养产业链上、下游企业间进行“横向”的网络平台合租，形成各平台良性互助的竞争关系，推动产业增值环境由过去散乱增值环节(开发、生产、推广、流通等)向结合知识技术和信息数据两维度的系统增值面延展，进而提升康养产业链上下游人力、资本、物力、技术间的循环效率。

三、数字经济助推康养产业发展的动力机制

(一)宏观环境培育层面

1.数字经济环境

按照理论指导实践的逻辑，数字经济助推康养产业高质量发展的动力机制结构总体由宏观环境培育、微观市场引领两大部分构成。《全球数字经济白皮书》指出，2020年中国数字经济总产值占国内生产总值超一半，达到了5.4万亿美元，我国成为世界第二数字经济大国，是驱动全球经济发展的重要力量，为我国传统经济模式转型、经济高质量发展提供了动能，为以康养产业为代表的第三产业数字化融合提供了稳步增长的物质基础。面对2020年新冠肺炎疫情的冲击，部分康养企业(酒店、旅行社、疗养院等)利用互联网大数据等数字技术广泛开展远程酒店预定、线上健康咨询等活动，使数字经济与康养产业融合发展的优势得以体现。

2.消费市场环境

经济发展导致人们生活水平逐步提高，生活水平的提高反过来带动经济正向发展。根据供需理论，人们的需求开始出现多元化和个性化并存的现象，而且消费时代的人们消费需求已经从对产品的刚需转化为个性化、体验化需求；从供给角度来说，数字技术(如大数据、人工智能等)新型生产力方式让产品精准供给成为现实，康养产品的供给逐渐规范化为各类康养需求人群以及潜在消费者提供层次化的多样消费体验。从消费模式上看，康养消费更加强调线上康养产品虚拟体验、线上同行评价和线下康养项目体验相结合，尤其是互联网传媒的发展使大众康养消费行为发生较大变化。例如，携程、美团等消费平台的发展，为远程康养消费者提供便利，降低其搜寻成本。从消费产品上来看，近年来，各种康养产品的市场推广，为消费者带来多样化、层次化的产品消费选择，如线上酒店预定、线上旅游体验和线上康养咨询等产品交易呈现信息智能化延伸。从消费空间上来看，数字技术的运用开创了康养产业消费的新领域。疫情冲击下的酒店行业为了生存，主动与直播带货结合，产生了“酒店+直播”结合的新媒体营销模式[20]。因此，康养产业要充分利用数字技术的力量，推动康养产品消费由传统方式转向数字康养服务消费转变。

3.产业政策环境

康养产业以身体、精神健康疗养为核心，带动餐饮、健身、旅游、住宿、交通、购物、娱乐、演艺等诸多业态形成庞大产业集群。相比于传统第一、二产业，康养产业对固定资产投入比例少、对环境友好、产出具有规模效应，是国民经济中的新兴产业。2019年2月中央发布文件提出，要立足于农业大国的现实，充分发挥丰富的乡村资源和生产要素优势，发展适应城乡居民逐渐多元化需要的康养产业(如乡村旅游、农耕文明、自然民宿、养老服务等)。此外国家积极倡导“健康产业将发展为国民经济重要支柱产业”，多部门各地区提出相应配套政策。2022年6月，贵州省出台相应政策，指出应该发挥好康养产业商会纽带作用，融合贵州康养产业资源，搭建交流平台，助力康养产业发展。由此可见，各部门、各地区相关政策对康养产业的数字信息化发展高度重视，这就为康养产业数字化发展提供了良好的政策环境。

(二)微观市场引领层面

1.全要素生产率增长重塑康养产业竞争模式

纵观宏观经济发展历史，全要素增长率在某种程度上可代表科学技术增长程度，对经济产出产生成倍的经济效益。传统企业组织之间结合自身资源大小和相应数字科学技术，其结果将带来数字产业之间良性的竞争关系。康养领域圈涉及行业范围广，核心企业可通过引入先进技术收集市场数据，精准分析客户需求，建立专业的数字交易平台，为上中下游中小企业进行数据收集、市场分析、产品研发提供数据和技术支持。于宏观市场环境而言则可优化资源配置效率，平台通过对市场准确预判，减少康养企业交易双方信息不对称而导致的逆向选择和道德风险等经济无效率行为，进而科学地调整供需结构，减少资源闲置、提升资源的利用效率[21]。其次，数字经济带来的全要素增长率对于互联网平台经济的发展也具有一定的助推作用，康养产业利用数字化技术平台打造众多产品与服务业态，如农产品直播销售、VR旅游体验、线上医养咨询、线上文旅产品推销等，有利于打破各产业边界限制、扩展规模经济与范围经济。

2.产业模式变革衍生康养产业链

在康养产业发展不平衡不充分矛盾日益突出的情况下，数字经济从动力、效率、质量三个层面推动康养产业生产模式变革、促进康养产业高质量发展。在动力牵引方面，由于数字经济本身特点具有信息联动化、信息公开透明化等特征，因此数字经济与康养产业融合有助于引领潜在的康养消费力减少康养产品的搜寻成本，减少交易摩擦，从而促进康养产品互联网消费发展。从效率引领方面来说，由于数字经济的外溢性特征，数字经济运用于某一产业时将对关联产业带来一定的网络外部性，比如，游客在线上预定酒店时，很多时候为了节约成本也会同时考虑将景点门票、车票进行打包捆绑团购；携程、去哪儿、途牛等旅游康养网站利用互联网技术对潜在消费者进行数据分析，通过专业模型对用户交易信息分析以后对用户实行定向精准推送以绑定用户流量，形成消费惯性以增进消费效益。质量保证方面，知识密集性生产要素(知识、技术)具有渗透效应和溢出效应，通过与传统生产要素(人力、资本、自然资源)的融合能够有效提升传统要素效能，比如智慧老人疗养院加大数字技术研发力度、引进人工智能服务机制，有助于提升人力和资本要素的知识技术密度，进而保证要素高效投入实现规模经济产出。

3.产业业态创新催生价值增值

在数字经济环境中，推动康养产业提升质量以增进经济效益是大健康产业数字化转型发展的最终目的。如今，以“康养产业技术化”和“康养产业人工智能化”等为代表的新数字化业态模式的出现扩大了康养产业的延伸空间，如移动互联网赋能智慧线上旅游体验、大数据赋能文旅产品消费等。2021年发布的中投产业研究报告显示，随着抖音、快手、西瓜视频等短视频平台的进一步推广普及，总体用户规模已达8.88亿，网民总占比达到87.8%，新媒体行业拥有的技术和流量优势为康养行业的数字化发展提供价值增值保障。通过数字技术融合和网络平台创新，康养产业打造现代化大健康产业体系、丰富数字经济内容，将有助于催生新兴产品、高质量服务、个性化品牌和创新模式，扩大康养产品增值空间。

四、数字经济助推康养产业发展的主要困境

(一)数字康养观念不足，各主体缺乏合作

经济观念是经济行为的指挥棒。对于数字康养领域来说，目前除政府外企业、消费者、居民等群体的数字康养意识相对滞后。原因之一在于行业认识不到位。康养产业结合养老、养生、医疗和文化等子产业，在数字工业化起步晚、发展比较快的中国，其概念还比较前沿，因此居民对康养产品的消费意愿并不强烈。融合数字技术的康养产业要实现高质量现代化发展，康养产业本身需要体量足够、消费者对其理念深入、企业要有足够的利润增长点，技术投入加持，同时结合政府政策的支持和监督，才能实现数字康养的常态化发展。其原因之二在于行业指导有待加强。康养产业目前属于新兴服务产业，我国的产业正在转型的关键期，由此，康养产业专业管理人才仍然缺乏对康养资源的经济功能和社会功能的认识，故而数字康养产品设计单一化、空想化，在实际建设生产中仍然带有随意性和盲目性，“烂尾”现象遍地丛生，而且存在地区异质性比较严重等问题。原因之三，缺乏相关行业标准。由于各省市、地区尚缺乏康养行业发展具体指导意见，数字康养示范基地建设行业标准缺失，各地经营单位不能明确在市场与环境允许范围内处理环境保护和经济效益之间的关系，导致许多自然生态保护区盲目开发、环境污染和资源浪费。

(二)数字康养技术人才资源投入不足

其一，康养产业技术创新与投入不强。康养产业目前的发展还处于初探期，数字康养的概念研究也尚未深入，故关于数字技术的康养产业研发领域有极大的探索空间和经济潜力。其二，目前在IT、人工智能与大数据等技术领域的人才培养仍然是模仿式、批量化培养，我国康养产业数字化发展需要康养领域基础知识和经验，数字技术应用人才流向科技产业，所以存在较大的双专业融合人才缺口。从人才结构上来看，《中国产业数字化报告2020》表明，我国信息与通信技术人才占企业总人员的比重不到1.5个百分点，而这些企业大多数属于生产制造行业，对于康养产业来说数字技术人才分配远远不够。对于康养产业生产销售比较完备的核心企业来说，引进数字康养产业发展较成熟地区(北欧、日韩、澳洲等)的专业复合型人才是解决人才问题的有效方法。其三，政府对康养人才的培养比较滞后，相关院校多为技术含量较低的专科职业学院，对于技术开发康养类专业还是以理工科电子信息技术为主。

(三)康养企业数字化发展的融资能力较弱

康养产业的投入资本收益与风险并存，康养产业上下游涉及农民、当地政府、投资方、经营企业、平台方、消费者等多方，上游产业涉及农林畜牧生产，投入资金多且预期收益周期长，康养产业数字化首先存在一定的“市场风险”。目前数字康养产业在发展探索初期并未完全建立风险规避机制，市场壁垒低，准入标准不统一，并且缺乏数字康养市场的风险运营经验。从数字康养产品与服务来说，除了供给(如自然灾害)与需求(如疫情冲击和战争威胁)本身的风险冲击以外，其价格风险随着其土地自然资源和市场资源供应的充足性、技术稳定性和基础要素(如能源)价格的变化带来的风险而增加。除此以外，“融资难”影响康养企业的数字化转型实践，资本的逐利流动需要有一定实体产业支撑，但康养产业目前处于发展探索期，容易受外部宏观经济环境(疫情、石油价格等)影响，其交易能力薄弱是导致市场对其投资并不看好的主要因素。以目前几个康养产业龙头行业为代表，迪马股份总市值为61.16亿元、绿地控股总市值为522.56亿元、澳洋健康股份总市值26.32亿元，可知康养企业难以持续融资以推动产业转型。

五、数字经济助推康养产业发展的路径

(一)打造核心“互联网+康养”品牌，突出企业竞争优势

康养作为现代服务业的新星，包含养、旅、休闲等诸多业态的产业链，现已逐渐渗透到工业、农业等诸多领域。康养产业可依托大型企业的资金资源优势，5G、大数据、云计算等技术基础和企业各大媒体平台，打造康养产品核心品牌。产业融合理论说明两种原本看似独立的产业通过双方资源与市场等相互交叉重组可以形成新兴的产业形态，养老行业作为康养行业的重点，是解决中国“老龄化”问题的必要环节，但传统的养老方式如居家自助养老、养老机构批量化养老与社区综合养老，已不能满足当前新时代人们日益增长的美好生活需要，更加不能满足未来个性化智能化的养老特需。大数据经济时代，互联网的发展赋予传统养老行业技术支撑，移动智能设备的普及为“互联网+康养”体系提供手中基础，配套设施的完善为“互联网+康养”提供平台基础，因此，开发“互联网+养老”品牌模式既能满足“老龄化”需要，又能契合经济社会发展目标。互联网新媒体行业拥有独立的新技术，随着科技的发展，5G技术逐渐投入商用，极大地推动了新媒体及相关产业的发展。新媒体产业与各行业融合交互发展，进一步产生了短视频、直播、社交电商等一系列新兴业态，使新媒体产业具有新业态。因此，新媒体产业在发展中不断产生新型模式让“互联网+康养”品牌化走向可能，目前新媒体已经成为大众获取日常信息最常用的平台之一，实体经济在各种新媒体的催化下与许多行业产生了有效链接，行业之间的链接使得它们主动融合互生，催生新的产业和模式。

(二)促进技术与媒体的融合，畅通产业链发展

21世纪信息技术与新媒体借用数字技术，现已经发展到主要以微信公众号、短视频传播平台、直播互动平台等特殊方式存在。由于其门槛低、形式自由多元，又被称为“社会化”媒体，更加符合新时代快节奏碎片化信息传播，因此信息技术与新媒体行业因为其高效的传播模式，可以服务于养老、养生、医疗、健身、体育、文化等各大传统行业，使其产生基于自身特点的巨大经济效益。创新理论说明交易场所的创新有利于康养大数据交易平台和企业“数据中台”建设，有助于康养产业链上、下游企业间进行“横向”的网络平台合租，形成各平台良性互助的竞争关系，进而提升康养产业链上下游人力、资本、物力、技术间的循环效率。2021年中投产业发布其最新研究报告显示，随着抖音、快手和西瓜视频等短视频平台的进一步推广普及，用户量在2021年较2020年12月增长了1440万之多，总体用户规模已达8.88亿，网民总站比达到87.8%。新媒体行业拥有的技术和流量优势为其与相关行业的融合发展打下坚实的基础。

基于以上分析，数字型康养产业应运而生：(1)康养产业融合在线旅游OAT。在线旅游OAT是“互联网+”时代旅游业衍生的新型旅游产品。作为在线旅游主体之一的在线旅游消费者，主要通过特殊线上平台向对应的旅游服务供应商预定旅游产品或服务，买卖双方通过平台直接进行线上产品的营销和销售。在互联网技术背景下，以丰富的旅游、农业、文化和工业资源为基础，康养产业可以同时借助短视频和直播平台，推广其特色康养产品实现深度的融合发展。(2)康养产业融合直播行业。对于康养行业这类特殊服务行业来说，流量是其发展的基础，而直播平台恰恰是当今互联网的流量密集区之一。在疫情常态化下，“网络直播+康养旅游”作为一种新的娱乐和疗养方式已经催生，人们通过直播，通过互动，足不出户就能满足旅游需求。借助直播平台，除了旅游业，还可传播地区丰富的农产品、优秀的民族文化产品和传统工业产品，人们足不出户就能感受到丰富的康养产业资源。(3)建立康养产业园。养老行业作为康养行业的重点，是解决中国“老龄化”问题的必要环节，但如果还是依靠传统的养老方式，比如居家自助养老、养老机构批量化养老与社区综合养老，已经不能满足当前新时代人们日益增长的美好生活需要，更加不能满足未来更加个性化智能化的养老特需。结合具体地区宜人的阳光气候条件、丰富的森林资源和优质的空气，加上互联网数字化技术，可以为全国各地老人打造更加绿色、智慧、健康的康养产业园区。同时结合官方微信公众号、短视频账号、直播账号等建立线上康养产业园，形成线上养老社区，吸引养老消费者的参与。

(三)推动康养服务与消费的数字化，催生价值增值

根据表1对不同年龄段消费者身体特征和对数字康养产品需求分析可知，康养产业作为第三服务产业的发展，是“老龄化”时代和后疫情时代消化吸收青年人就业，满足当前及未来广大中、老年人康养需要的必要途径。

表1 不同年龄段的数字康养产品需求

康养服务的数字化是指包括康养行业从业人员如医疗机构人员、旅游景点导游、养老机构从业人员等运用现代大数据、5G、云计算技术统一规划，形成专业化、体系化、人性化、智能化的服务水平与效果。康养产业的数字化创新商业结构，催生了价值增值。除了数字技术对康养产业的供给和对商业结构维护以外，结合庞大的消费市场和潜在丰富的康养消费需求，加强康养产业服务与消费的数字化建设，加强网络安全保障以维护数字康养产品交易市场安全，也是催生价值增值的重要基础保障。

六、结语

后疫情时代的康养产业正处于上、下游产业间优化结构、更新动能、促进新消费的关键时期，以数字技术视角来看，康养乃至整个大健康诸产业仍存在业态结构不完善、产品与服务不规范、市场经济效益低等系列问题。通过深入分析康养产业数字化发展的现实条件与基础，结合其产业政策环境、消费市场环境和数字经济环境，康养产业的发展现实路径是打造核心品牌以突出企业竞争优势、促进技术与媒体结合以畅通完整产业链发展、推动服务与消费数字化以催生价值增值。期望这条路径能对我国康养产业数字化发展提供现实参考意义。