海南省康养旅游创新发展的成功经验与启示

陈雪钧，李 莉

(1.重庆交通大学 成渝旅游产业发展研究院，重庆 400074；2.重庆第二师范学院 旅游与服务管理学院，重庆 400067)

一、海南省康养旅游发展现状

海南省以建设具有国际竞争力的康养旅游目的地为战略目标，凭借着资源优势、区位优势和政策优势，以共享经济理念推动了海南省康养旅游产业创新发展，取得了显著的业绩。目前，海南省拥有9个国家森林公园，2020年海南省森林类A级景区接待游客309万人次，相关收入约4.2亿元[1]；已开发经营的温泉旅游企业有80多家，主要分布在海口、琼海、琼中、万宁、乐东、儋州、三亚、保亭等市县；年接待游客近780万人次，销售收入近6.5亿元；拥有博鳌乐城国际医疗旅游先行区、三亚海棠湾国家海岸休闲园区、三亚与海口中医药健康产业集群、海棠湾·上工谷国际中医药康养特色小镇等康养旅游产业集群。

二、海南省康养旅游创新发展的成功经验

(一)实施多种共享创新发展路径

海南省依托丰富的旅游资源禀赋和良好的产业基础，灵活实施多种产业共享创新发展路径，有效推动了康养旅游产业创新发展。一是实施企业内自主式共享创新。响应海南省政府提出的建设世界领先的智慧健康生态岛、健康产业强省和全球重要的健康旅游目的地战略，海南省旅游企业转型发展康养旅游。酒店、旅行社、旅游景区等依托企业自身的资源禀赋、技术优势和产品基础，创新开发康养酒店客房、康养餐饮、康养旅游线路、特色康养项目等，逐渐形成温泉康养旅游、森林康养旅游、医疗康养旅游、体育康养旅游、乡村康养旅游、养老养生旅游等康养旅游产品体系(见表1)，推动了海南省康养旅游产业的快速发展。

表1 海南省主要康养旅游产品

二是实施产业内合作式共享创新。海南省以全域旅游理念共享康养旅游产业内部资源，实现了康养旅游产业创新发展。海南省创新“1+X”一站式医疗旅游服务，将乐城医疗旅游、温泉康养、星级酒店、旅游景区、跨境电商、免税店等组合打包成“1+X”一价全包岛民专享康养旅游产品；组合开发泉心泉意泡汤之旅、乐城医疗先行区康养之旅、休养生息温泉康养之旅、“乐城康养+琼海度假”、中医药轻医疗康养旅游、滨海度假康养旅游、雨林康养旅游等多类型、多主题的康养旅游产品线路；创新“旅行社+疗养”中医药服务，推出中医药主题健康旅游产品套餐，研发并生产海南特色的康养中医药、保健品、化妆品、纪念品等中医药旅游衍生产品；创新“航空+康养”组合康养旅游产品，开通海南航空北京至琼海博鳌航线，同时推出系列机票附加产品，凭登机牌可享受乐城先行区多个体检项目的优惠。

三是实施跨产业合作式共享创新。海南省以“康养旅游+”融合发展理念推动跨产业合作式共享创新，促进康养旅游产业向医疗、医药、地产、生产制造、生活服务等跨产业领域渗透延伸，通过与跨产业的企业之间共享资源以推动康养旅游产业创新发展。海南省的博鳌超级医院、海南省人民医院、海南省中医院、三亚中医院、眼科医院等医疗机构创新“医院+康养旅游”模式，创新了医疗旅游产品。温泉旅游景区探索“温泉+”发展模式，创新开发“温泉+美食”“温泉+电音”“温泉+剧本杀”等新产品。海南省兴隆南药园实施中医药旅游与农业种植、医药制造、科学研究、科普教育等相关产业的企业合作，逐步发展成为集科学研究、物种保存、科普教育和观光旅游于一体的综合性平台。海南省的康养旅游地产企业以旅游地产为核心，与医疗、酒店、商业、生活服务业、文化产业等多元产业协同发展，逐渐形成康养旅游社区、康养旅游小镇、康养旅游基地等多元旅游地产业态。海南省深入推进“康养旅游+智慧”融合创新，借助互联网、人工智能、物联网等技术手段开发互联网医院、远程医疗、医疗人工智能等新型医疗旅游产品；广泛应用智能技术，创新AI辅助机器人手术、远程医疗诊断、慢病管理等智慧医疗健康服务；研发与制造应急救援移动医疗设备、一体化应急救援信息平台等医疗设施设备[2]。

四是实施跨产业协同式共享创新。海南省以博鳌乐城国际医疗旅游先行区(简称“先行区”)为平台依托，构建由特许医疗、健康管理、照护康复、医美抗衰等医疗旅游相关产业组成的健康旅游目的地产业生态圈。“先行区”采取“法定机构+平台公司”管理体制，以“医”为核心，以“养”为辅助，以关联产业为配套，实施产业集聚战略以构筑多维医疗旅游产业生态圈系统。“先行区”以规划“国际医疗旅游目的地、尖端医学技术研发和转化基地、国家级新的医疗机构集聚地”为发展目标，引进博鳌一龄生命养护中心、海南省肿瘤医院成美国际医学中心、博鳌恒大国际医学中心、海南博鳌麦迪赛尔国际医疗中心、银丰干细胞国际医疗中心等具有国际国内一流技术水平的项目39个，总投资额210亿元，构建干细胞临床研究、肿瘤治疗、医美抗衰和辅助生殖等四个产业集群。同时，先行区大力发展医疗现代服务业、健康制造业、绿色健康农业等关联衍生产业，为旅游者提供健康管理、医疗服务、康复、体检、养生(护)等全方位服务，形成完整的医疗旅游产业生态圈。

(二)以共享理念配置经营资源

海南省运用共享经济理念优化经营资源配置，有效提高了各类康养旅游资源的配置效率。一是以全域旅游理念整合不同行政区域的康养旅游资源。海南省推动全省康养旅游资源跨越行政区进行一体化规划和开发，协同省辖的各市(县)共建医旅融合的康养旅游经济圈[3]。海南省整合全省康养旅游资源，推出五大主题精品康养旅游产品，即中医药轻医疗康养旅游、温泉康养旅游、运动康养旅游、滨海度假康养旅游、雨林康养旅游，形成产业发展的协同效应与规模效应，提升了海南省康养旅游的品牌竞争力。中医药轻医疗康养旅游包含海口、琼海、万宁三个市县的离岛免税购物、特色养生小吃、博鳌医疗套餐等康养旅游产品组合；运动康养之旅包含海口、澄迈、文昌、定安四个市县的精品体育运动项目、体育主题小镇和基地等；滨海度假康养之旅包含三亚、陵水、保亭、乐东四个市县的健康理疗、森林疗愈、野溪温泉等特色滨海康养项目；雨林康养之旅包含五指山、琼中、屯昌、白沙四个市县的特色森林康养旅游项目；温泉康养之旅包含儋州、临高、昌江、东方四个市县的温泉康养旅游项目及衍生的酒店、餐饮、娱乐等关联项目。

二是共享政府资源开展目的地营销。海南省以建设国际知名康养天堂为品牌建设目标，基于“全员参与”和“多元方式”原则共享政府资源开展旅游目的地营销，以全面营销海南省康养旅游品牌。一是实施“政府引导、企业主体、社会参与”的全员营销。2021年9月，海南省旅游和文化广电体育厅主办“健康游欢乐购·冬日暖阳享康养——2021年海南康养旅游推广活动”，开设主题精品线路推介、品牌宣传推广等众多活动，以打造全国康养旅游目的地新形象。在国内重点客源城市开展海南国际旅游岛欢乐节、海南国际旅游消费年等旅游品牌宣传和市场推广活动。

三是共享媒体资源实施多元旅游品牌营销。一方面，海南省充分整合政府部门主管的电视、报纸、网站、微信公众号等官方媒体资源广泛开展省、市的康养旅游品牌营销；同时，创新使用微博、微信、短视频等新兴营销媒介开展影视营销、名人营销、事件营销、节庆营销等，极大地提高海南省康养旅游品牌的市场知名度和美誉度。另一方面，海南省运用市场化手段与社会媒体合作开展品牌宣传推广活动。海南省在携程、去哪儿、美团等OTA平台同步开展旅游线上推广活动；整合网易、微博、百度好看、抖音、快手等多家互联网宣传平台，开展图文、视频、直播、线下展览等多种形式的营销宣传，全面塑造海南康养旅游品牌形象。同时，海南省借助丰富的会展平台和大型国际赛会活动，举办康养产品博览会、康养旅游产业发展论坛等节会活动，增强海南省康养旅游的品牌影响力。

(三)培育多层次共享经济平台

海南省大力发展康养旅游领域的共享经济平台，逐步形成系统、高效的康养旅游共享经济平台。一是合作共建康养旅游共享经济平台。海南省与国内知名互联网企业开展深度合作，推进“互联网+康养旅游”融合发展，构建多渠道、多形式的康养旅游共享经济平台。如海南省与阿里飞猪、携程、途牛、去哪儿、海航云科技、阿里旅行、马上游、同程网、小猪短租、美团等知名网络平台合作，共同开展海南省康养旅游的品牌宣传和市场推广。二是创建新的康养旅游共享经济平台。海南省根据自身康养旅游发展需要，创建了一批旅游共享、住宿共享、交通共享、政务共享、公共服务共享等共享经济平台。2015年12月，海南省旅游委联合海南电信、海南移动、海南联通三大运营商以及天涯社区、海航云科技、阿里旅行、马上游、同程网等企业共建海南旅游云平台；该平台通过开放的数据交换共享平台实现与阳光海南网的旅游资源数据、旅游电子行程管理系统数据、12301投诉咨询数据、运营商用户统计数据、进出港航空旅客数据等共享数据，为政府部门和旅游企业科学决策提供大数据支撑。同时，海南省运用政策手段鼓励旅游企业自主研发在线共享平台系统，先后培育了“云侠行—最美旅拍游”电子商务平台、云联旅居平台、海南合观农庄共建共享服务平台、智联共享旅游客运服务中心等。

(四)构建开放式产业生态系统

海南省以共享经济理念构建开放式产业生态系统，以共享经济平台为依托实现康养旅游需求与供给的动态精准匹配，推动康养旅游产业创新发展。一是打造核心产业—关联产业—配套产业互补融合的康养旅游产业集群。海南省依托核心医疗资源、中医药资源、滨海健康资源、温泉资源等，重点打造医疗康养旅游、中医药康养旅游、滨海康养旅游、温泉康养旅游等核心产业；同时，以核心产业为基础，海南省深度推进关联产业、配套产业互补融合发展[4]，形成三亚海棠湾国家海岸健康服务业集群、琼海博鳌乐城国际医疗旅游集群、三亚中医药医疗产业集群、保亭七仙岭温泉旅游集群等一批标志性的地区康养旅游产业集群(见表2)。

表2 海南省重点康养旅游产业集群

二是实施“共享经济+康养旅游”发展战略，构建康养旅游共享经济生态系统。海南省推动共享经济与康养旅游产业的融合发展，以共享经济平台连接康养旅游的供给端与需求端，运用大数据和智能技术精准匹配康养旅游需求与供给资源，形成高效的康养旅游共享经济生态系统(见图1)。系统采用线上与线下相结合的运行模式，线上依托互联网技术与大数据技术实现供需匹配、交易支付、售后服务等[5]。线下依托实体市场交付康养旅游的实物与服务商品，线上线下有机衔接，极大地提高了康养旅游的供需资源匹配和交易效率。

图1 海南省康养旅游共享经济生态系统

(五)营造友好的产业政策环境

海南省以环境优化为先导，建立完善而友好的政策体系以服务康养旅游产业创新发展。一方面，海南省积极争取国家层面的政策支持，获批“国九条”、《关于支持建设博鳌乐城国际医疗旅游先行区的实施方案》等重要优惠政策。例如给予博鳌乐城国际医疗旅游先行区以特许医疗、特许研究、特许经营、特许国际医疗交流等优惠政策。另一方面，海南省依据国家宏观规划出台一系列符合自身实际的产业发展规划和扶持性政策。如《海南省健康产业发展规划(2019—2025年)》《海南自由贸易港建设方案》《海南自由贸易港博鳌乐城国际医疗旅游先行区条例》等。海南省的地方政策和规划从顶层制度层面明确了先行区的发展战略方向，从政策落实方面细化了具体支持政策和举措，以立法优化先行区的政策环境，全方位提供政策服务。先行区深化行政管理体制改革，实施“零审批”改革试点，精简先行区项目审批环节，社会投资项目和政府投资项目落地所需时间分别缩短至58和68个工作日；同时，先行区享有国际采购、运输、通关、报检、保税、仓储、配送等一条龙服务[6]。

三、借鉴与启示

借鉴与推广海南省康养旅游创新发展的成功经验，打造世界级康养旅游目的地，以加快建设世界旅游强国与实现“健康中国”战略。

一是，运用共享经济理念实施康养旅游产业共享发展路径。结合地方康养旅游发展实际和现实条件，科学选择企业内自主式共享创新路径、产业内合作式共享创新路径、跨产业合作式共享创新路径和跨产业协同式共享创新路径，以有效推动康养旅游产业创新发展。

二是，共享资源共创康养旅游目的地。一方面，成立专门康养旅游发展领导小组。旅游目的地应树立“全域旅游”发展理念，成立专门康养旅游发展领导小组。领导小组汇集地方相关职能部门的组织资源，协调开展创建康养旅游目的地的可行性论证、战略规划、工作协调等，积极向国家相关部门申报国家级康养旅游目的地并争取特区优惠政策。另一方面，组建地方的康养旅游战略联盟。以康养旅游龙头企业为核心，联合关联行业企业、行业协会、社会组织、政府机构等构建开放共享的康养旅游产业生态圈。在联盟框架内协同一体化开展康养旅游产品研发与技术创新、市场开发和营销、共建预订网络和信息平台、人才交流与培养、基础设施建设等。尤其应重点加强旅游目的地的康养旅游基础设施建设，包括在康养旅游景区和重点旅游景区等新建一批康养旅游设施，如旅游养生(保健)院、旅游养老院、医疗保健机构、文化养生企业、体育健身场馆等，改造升级旅游公共场所的无障碍设施和休闲健身设施。

三是，依托互联网信息技术搭建康养旅游共享经济平台。综合运用政策和市场手段引导实力雄厚的互联网企业、康养旅游企业开发康养旅游的共享经济APP软件及网络平台，借助于资金、人员、物资、信息等资源的互通互联提高社会闲置资源利用效率。

四是，以开放创新理念培育多元优质市场主体。“强强联合”重点培育一批领军企业和“链主”企业。一方面，地方应重点扶植集产品研发与供应、旅游综合服务接待为一体的大型综合性康养旅游企业；运用政策调控和市场手段引导大中型康养旅游企业通过兼并重组、合资合作、品牌输出、战略联盟等方式组建跨界融合的企业集团。以龙头企业为支点前延后伸，辐射发展横向产业链和上下游关联产业链，构建“医养体文林旅商”全产业链生态系统。另一方面，培育“专精特新”式“小巨人”企业。采取政策引导、产业规划等宏观调控手段引导中小企业走特色型发展道路，培育一批“小市场、大份额”的“小巨人”康养旅游企业。

五是，营造多维度政策支持环境。各级政府主管部门应建立完善而友好的政策体系以促进康养旅游产业创新发展。在产业定位政策上，各级政府主管部门应从战略层面确立康养旅游产业的新兴支柱产业地位。在产业布局政策上，打破行业、地区、所有制壁垒，支持各类康养旅游企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组。在配套政策上，健全和完善共享经济和康养旅游产业的法律法规、行业标准和行业政策体系，推动康养旅游经济朝着共享化和规范化方向发展。在财税政策上，建立全方位、多渠道、多层次的激励性财税政策体系以扶持康养旅游产业跨越式发展[7]。在投融资政策上，政府应营造鼓励多元资本投资康养旅游产业的政策环境，形成以政府投资为引导，社会资本投资为主导的投融资体系。