居民参与乡村旅游的态度与行为的相关性调查研究——以江西省南昌市为例

□徐陈学境，张 薇，周 盈

（江西科技学院，江西 南昌 330098）

1 研究背景

2021 年是“十四五”规划的开局之年。“十四五”期间，如何更好实现旅游业高质量发展成为各地经济发展的重要命题。此外，中央一号文件明确指出，乡村振兴要积极构建现代乡村产业体系，推进农村一二三产业融合发展，而乡村旅游作为第三产业的重要表现形式和组成部分，对促进地方经济优质发展与实现乡村振兴具有重要意义[1]。在当前疫情防控常态化的大环境下，人们长期被紧张焦虑的情绪所笼罩，此时轻松、自然、愉悦的乡村旅游愈发受到人们的青睐。各地依托地方旅游资源，合理开发具有地方特色的休闲农业和乡村旅游精品线路，丰富了农村的经济形态，掀起一波波乡村旅游的浪潮。游客的到来不仅为地方居民带来就业机会，提高居民的幸福感和获得感，也为地方财政创造更多收益，促进乡村旅游进一步发展，形成经济发展的良性循环，一举多得。南昌市自古有“鱼米之乡”的美誉，文化底蕴深厚，境内有众多风景各异的山岭，青岚湖森林公园、西湖李村景区可满足游客观光、休闲、娱乐等需求，更有军山湖大闸蟹、李渡酒等美食，具有发展旅游业的优势。

2 问卷数据分析

2.1 问卷设计

通过走访进贤县，实地调查当地旅游业现状，深入居民家中了解地方居民对乡村旅游有关问题的参与态度和参与行为的情况。本次调查设计采用抽样调查方式，对南昌市多地居民进行问卷发放与回收，增加样本容量，并结合访谈法，与受访者一对一问答，提高数据的准确性和调查的深度。从性别、年龄、教育、月收入、乡村旅游参与行为和参与态度等角度进行问卷设计，以此了解乡村旅游中居民参与态度与参与行为的现状。通过整理分析问卷数据，以南昌市为样本，调查居民参与态度与行为的相关性及其影响因素，对提高居民参与度和促进我国乡村旅游发展提出参考性建议。

2.2 问卷效度分析

为了检验问卷整体的信度和效度，利用SPSS 25.0对问卷数据进行检验分析。数据结果表示，测量量表的信度Alpha 值为0.715＞0.7，效度KMO=0.739＞0.7问卷可靠性和内部一致性较高，见表1。

表1 问卷信度分析

2.3 居民参与乡村旅游的态度与行为的对比分析

将居民的参与态度与参与行为进行对比度分析发现，仅有23.5%的居民参与态度积极且目前正在参与乡村旅游工作，参与态度积极且以前参与过现在不参与的居民占25.9%，参与态度积极且以前和现在都未参与的居民人数达总人数的50.6%，超过1/2，见表2。由此可见，当地居民在面对乡村旅游建设这一问题上，态度积极而行动不积极，态度与行为形成较大的反差。

表2 参与态度与居民参与度的对比分析单位：%

考虑影响居民参与行为因素这一问题时，将居民的收入情况与参与度进行比较，发现目前正在从事旅游工作的居民的月收入主要集中在3 001～30 000 元，以3 001～5 000 元者为多；而未参与当地乡村旅游工作的居民的月收入则均在3 000 元以下，见表3。由此可以推断，居民收入的高低对其是否参与乡村旅游建设的行为会产生一定的影响[2]。

表3 收入情况与居民参与度的对比分析单位：%

综合上述分析可知，当地居民对乡村旅游建设持有积极的支持态度，并认为发展乡村旅游对当地经济和社会都具有良好的促进作用，但在积极参与态度的背后是不尽如人意的参与度，这反映出人们积极的参与态度并不一定能够促使居民以实际行动积极参与乡村旅游建设，由此形成一种“态度积极但行动落后”的反差现象。

除此之外，乡村旅游的发展对居民增收具有良好促进作用，而居民的收入情况也会影响居民的参与行为。为进一步分析“反差”现象产生的原因以及影响居民参与行为的因素，采用因子分析对数据进行深层次剖析。

2.4 乡村旅游居民参与行为影响因素因子分析

为准确把握居民参与乡村旅游建设行为的影响因素，采用因子载荷矩阵对影响居民参与行为的因素进行因子分析。由表4 可知，巴特利特球形度检验统计量的观测值为1 058.454，相应的概率P值接近0，认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异。同时，KMO值为0.729，适合进行因子分析。

表4 KMO 和巴特利特检验

从因子载荷系数来看，各变量因子载荷系数均在0.4 以上，公因子与各变量之间线性相关度高，因此从中提取5 个公因子，分别将其命名为F1 利益分配、F2文化归属、F3 政策支持、F4 效益认同、F5 参与能力。

F1 利益分配由变量V7、V8、V9 决定，居民的参与行为受利益分配的影响。数据显示，利益分配与居民参与乡村旅游行为具有较强的相关性，是居民关注的焦点。同时，根据实地调研访问，深刻认识到只有确保乡村旅游利益分配公平公正，才能稳住民心，打牢发展基础。

F2 文化归属包括变量V4、V5、V6，涉及文化责任、自我价值、文化保护等方面。原住民对于自己所处的小镇有着深厚的情谊。受访者表示，如果乡村旅游建设能够更好地发扬和保护地方文化，同时发挥自我价值，他们愿意积极参与到乡村旅游的建设中。这体现出情感和文化归属对参与行为具有潜移默化、深远持久的影响[3]。

F3 政策支持由变量V10、V11、V12 决定，包括政府和相关组织等因素。当参与地方乡村旅游建设能够为居民带来实质性的利益，或者地方能够实行一些支持政策时，会提高居民进行具体有效的乡村旅游建设行为的可能性。在访谈中得知，部分居民想要为乡村旅游建设贡献一份力量，但地方政府没有切实鼓励、支持和引导居民有序参与，打击了居民的参与积极性，影响居民参与乡村旅游。

F4 效益认同由变量V1、V2、V3 决定，反映了如果参与乡村旅游建设能够提高参与者自身的经济社会效益，参与者就会更加自觉地用参与乡村旅游建设的有关事务。

结合访谈过程中的反馈得知，当从事乡村旅游建设工作能增加参与者的经济收入，或能让参与者感到自己有更多的社会价值时，参与者的热情会更高涨，参与行为也会更加真诚。

F5 参与能力由变量V13、V14、V15 决定，包括文化知识水平和自身因素。居民参与能力的大小直接影响其参与行为，在自身能力有限又缺少外部扶持的情况下，居民很难真正投身乡村旅游建设。当地居民多是年纪较大的长辈和年幼的儿童，具有较高知识水平的青壮年人数较少，出现了有心参与的居民无力参与、有力参与的居民却在异地他乡的现象，导致当地居民整体参与度低，参与行为有限。

由表5 可知，以上5 个公因子得出的结论如下。F1 中，V8 村集体有分红与F1 相关性最高，为0.738，说明村集体分红越多，村民以入股参股等形式发展乡村旅游积极性越高，其增收成效越显著。V5 有利于保护本地文化与F2 相关性最高，为0.774，说明保护本地文化能力越强，文化归属感越强，有助于乡村文化游的发展。V12 当地政府招聘与F3 的相关性最高，为0.790，说明政策支持力度越大，政府招聘能力越强，乡村旅游管理能力越强。V2 有利于帮助家庭富裕与F4 相关性最高，为0.740，说明乡村旅游建设者经济效益的增加，能增强对乡村旅游及其自身的价值认同感。V15 与自己无关与F5 相关性最高，为0.750，说明居民对乡村游的认知水平直接影响着参与能力，认知水平越高，主人翁责任感越强。可通过提升经济收入、政府分红补贴、文化归属感及合理的岗位配置等措施提升乡村旅游参与度。

表5 因子载荷矩阵

3 对策建议

3.1 完善乡村旅游建设经济政策，增加居民利益获得感

利益激励是促进居民参与乡村旅游建设的重要环节。如果地方政府想扭转居民有参与态度但无参与行为的不良态势，必须着眼于当地居民的切身利益，站在居民的角度考虑利益分配问题。地方政府应积极作为，鼓励、支持和引导当地人建设当地产业，不断扫清居民参与乡村旅游积极性和热情度的障碍。只有让居民在参与乡村旅游建设过程中不断提高生活品质，不断增强居民幸福感，居民才能有更多的热情，使居民的参与行为、参与态度形成良性循环，从根源上激发居民参与活力。

3.2 联合高校培养旅游规划专业人才，发挥青年创造力

“智囊团”是乡村旅游高品质、个性化、智慧化发展的一大引擎。随着乡村旅游的不断发展，许多问题也相继出现。要想持续发挥地方旅游优势，应组建一支强大的“智囊团”对地方旅游资源进行科学合理规划。地方政府和民间机构可以与各大高校合作培养高素质、高质量、高水平的旅游专业人才，满足当地旅游资源的规划、开发、建设需求，为地方旅游业发展提供强有力的理论与实践支持[4]。

3.3 建立乡村旅游交流论坛，促交流、增信心

促进乡村旅游不能闭门造车，应集思广益、放眼未来。互联网时代，网络空间聚集着许多有识之士，地方可以建立“乡村旅游论坛”吸引对乡村旅游颇有研究的专业人才。要想提高居民乡村旅游的参与度，就要针对居民在参与乡村旅游建设过程中遇到的问题，积极组织当地居民在“论坛”上交流学习。借鉴其他地区高效的乡村旅游规划建设的宝贵经验，及时有效地帮助居民解决理论和实践难题，激发居民的参与热情。

3.4 坚持差异化发展，引导地方居民“以情留人”

地方旅游规划组织应根据地方特点、资源禀赋和区域文化，打造原生态地方特色旅游区，实现“一乡一景”“一方水土一方文化”。每一个地方都有其厚重的历史沉淀和深厚文化底蕴，中国人最讲“情”，如果地方旅游资源没有“情”只有“利”，则无法实现旅游长效发展。同时，当地的原住民对这一方土地有着深厚的情感。应给予原住民个性化帮助，发掘家家户户的特色文化、特色产品、特色建筑，进一步培养原住民的家乡情怀，使老城区焕发新生。

3.5 乡村旅游e 路通，人民生活富起来

随着数字经济的不断深入发展，数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用愈发明显。乡村旅游也要积极搭乘数字经济的快车，借助其强大动能，有效地将数字经济融进实体经济。例如整合资源，帮助居民通过直播销售地方特色产品、宣传地方富有情感的习俗、分享地方特色文化，这一举措将极大带动地方居民就业，帮助他们从乡村旅游中获得更多收入，增强居民的获得感、幸福感，切实地让人们的“钱袋子”鼓起来，让人们生活富起来。此时，居民会亲身感受到发展乡村旅游的好处，自觉地加入乡村旅游建设事业中，形成“地方居民支撑乡村旅游，乡村旅游富裕地方居民”的良性循环。