老字号品牌研究热点及演进路径分析

赵靖丽

一、引言

我国在长期经济发展过程中形成了众多老字号品牌，其由于可靠的产品质量和代代相传的优质口碑，一直延续至今，是我国传统商业文明的重要文化遗产。但随着经济体制改革的深入和大量外资企业的冲击，市场竞争日益激烈，消费者的消费倾向及忠诚度发生改变，传统的老字号品牌面临着生存危机。有学者统计，建国初期“中华老字号”企业约有16 000 家，而到了2013 年仅存一千多家，其中70%的企业经营困难，20%长期处于亏损状态，只有不到10%发展较好[1]。面对老字号品牌的生存难题，政府给予了高度重视，2006 年商务部印发《关于“振兴老字号工程”的通知》，以“培育一批具有较强竞争能力的著名自主品牌”、“支持一批有影响力但发展后劲不足的品牌”、“恢复一批老字号传统产品和技艺”的策略开启了老字号品牌的发展和振兴之路。此后，老字号品牌问题越来越受到各级政府和学术界的关注。

为了探究老字号品牌多年来的研究热点及发展历程，并为后续的研究学者提供借鉴与启发，本文以陈超美教授研发的知识图谱绘制软件CiteSpace 为工具，以知网2004-2021 年间的869 篇老字号品牌的相关文献为对象，直观展现该领域研究热点及趋势，为我国老字号品牌的研究助一份力。

二、我国老字号品牌研究的热点分析

（一）关键词共现分析

关键词是一篇文献的高度概括，能鲜明直观地表达文章的主题内容，因此以关键词为基础，可对老字号品牌研究的热点主题进行大体把握，且关键词频次越高表明该关键词受关注程度越高。

表1 列出了频次排名前10 的关键词，其出现频次均在17 次以上。与文本结构上的关键词频次不同的是，关键词的中心度表示的是该关键词在研究网络中的媒介能力，即关键词中心度越高，其他关键词越需要通过该关键词进行连接、交流和互通[2]。由表1 可知，除研究主题“老字号品牌”外，品牌文化、品牌创新、品牌形象、品牌价值、消费者等关键词的中心度较高（中心度≥0.01），说明这几个关键词是关键词共现图谱的中心节点，它们在连接其他节点上起着关键作用，也是该领域的研究核心。

表1 高频关键词

运用CiteSpace 绘制图谱时，将Node type 设为Keyword，为简化图谱，以每个时间切片的频次排名前10的关键词为基础作图，阈值设为4，得到关键词共现图谱（见图 1）。在该图谱中，每个圆形节点代表一个关键词，圆圈越大表示该关键词出现频次越多，连线越多说明关键词间相互联系越密切，共同出现的次数越多[3]。由图1 可见，共有445 个关键词节点和1177 条节点间的连线，图中仅显示频数大于等于4 的关键词。其中品牌形象、品牌文化、品牌创新、品牌价值的节点明显大于其他节点，且其周围连线密密麻麻，这与表1 有关频次和中心度的描述相符。

图1 老字号品牌研究的关键词共现图谱

（二）关键词聚类分析

关键词聚类是研究领域内具有相似研究主题的关键词形成的互相联系的网络集群，各集群的内涵是由各自包含文章中高频使用的标题词来标识[4]。

由于数据量庞大，为使图谱简洁直观，将Minimum Visual Cluster Size 设为20，即显示含有20 个成员以上的聚类，且聚类的规模越大，编号越小[5]，由此得到关键词聚类图谱（见图 2）。在聚类图中，聚类模块性指数Q 值大于0.3 时，表明划分出的聚类模块性显著；聚类轮廓性指数S 值大于0.5 时，表明该聚类是合理的，大于0.7 则表明该聚类是高效且令人信服的[6]。由下图可知，该聚类Q 值为0.7021，S 值为0.9617，说明该聚类效果非常好。

图2 老字号品牌研究的关键词聚类图谱

如图2 所示，聚类由大到小依次为老字号、品牌延伸、品牌价值、品牌资产、老字号企业和全聚德，聚类区域越广说明其包含的关键词越多，这里介绍聚类1、聚类2、聚类3 和聚类4。

#1 品牌延伸：主要包括品牌营销、品牌老化、品牌激活、消费者需求、品牌重塑、怀旧倾向等关键词，可以看出，该聚类涵盖了老字号品牌延伸的原因、落脚点与方向。

#2 品牌价值：主要包括品牌文化、品牌运营、品牌形象、商标、品牌权益、品牌符号等关键词，多为品牌价值的构成与保值重点。

#3 品牌资产：主要包括品牌元素、电子商务平台、营销创新、品牌推广等关键词。

#4 老字号企业：主要包括杜康酒、恒源祥、品牌转换、案例研究、持续成长等关键词。即侧重于企业生存与发展层面的研究，多为企业的创新路径分析。

（三）关键词突变分析

突发关键词探测是展示研究活跃度的主要指标，有助于掌握某一阶段某类主题研究文献的爆发式增长和学界的关注点[7]，其有两个属性：突发的强度和突发状态持续的时间。图 1 表示，在选取每时间切片排名前10 的关键词的基础上，共有12 个关键词发生了突现。其中，品牌形象（9.83）、品牌传播（6.25）和品牌创新（5.65）的突发影响较其他突现的关键词强烈，2009 年以前很少有关键词突现，同时，2009 年“消费者”这一关键词出现，并持续了最长时间。2012-2016 年，每年都有关键词突现，学界的关注点逐渐增多，相关的研究文献数量不断激增。2017 年以后，“互联网+”、“新媒体”和“新零售”等关键词出现，反映了老字号品牌的研究开始与新鲜事物结合，紧跟发展潮流，具有很强的时代特色。

图3 老字号品牌研究的关键词突现图谱

三、演进路径及趋势

（一）第一阶段：2009 年之前的研究起步期

有着352 年历史的王麻子老字号于2003 年宣布破产，国务院于2006 年提出“振兴老字号工程”，且于2008 年发布了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，至此关于老字号品牌的研究才逐渐引起各方关注。因此在研究的起步阶段主要聚焦于品牌的最常规问题，如品牌文化、品牌管理、品牌营销、品牌资产、品牌延伸，再加上“品牌资产”和“消费者”于该阶段突现，不难发现该阶段多研究老字号品牌的发展困境，包括其文化呆板，管理落后，营销方式陈旧，跟不上现代消费需求的变化等，且需从这几个方面入手进行品牌创新，从消费者联想角度激活品牌资产以使老品牌存活下去。

（二）第二阶段：2009-2015 年的研究深入期

除上阶段的研究重点外，该阶段又新增了对品牌形象、品牌价值、老字号企业、回族老字号等的研究，可见研究范围得到扩展。且该阶段的突现关键词与新增内容基本一致，可见学者开始关注消费者对老字号品牌的视觉印象、品牌形象的传播，并从对品牌资产的抽象内涵转向对品牌价值的量化研究，且该阶段开始出现“回族老字号”、“全聚德”、“餐饮业”等关键词，可见学者们不再只关注品牌的宏观层面，而是逐渐细化老字号品牌的研究，趋向精细化阶段。

（三）第三阶段：2016 年至今的精细化研究期

相较于前两个阶段，该阶段新增了对品牌传播、新媒体、互联网+、新零售等的研究，且多为该阶段的突现关键词。随着近几年网络技术的发展与社交软件的火爆，学者们紧跟时事，利用当前青年人最喜爱的方式助力老字号品牌振兴。“品牌营销”和“品牌创新”于这一阶段产生突现，但值得关注的是，虽然这两个关键词之前也是研究热点，但该阶段的品牌营销研究则侧重于利用“互联网+”、新零售等新兴概念进行创新，与以前的营销方式有很大不同，因此“品牌创新”、“品牌营销”算得上是可供继续挖掘的前沿热点。另外，该阶段的研究越来越细化，甚至于出现了对“大白兔奶糖”、“瑞蚨祥”、“百雀羚”等具体的老字号品牌的个案研究以及“广州老字号”、“苏州老字号”这类地区老字号的研究。

四、结语

为了清晰地把握我国老字号品牌领域的研究历程，本文采用CiteSpace 软件对2004—2021 年中国知网收录的869 篇老字号品牌相关文献进行分析，以识别该领域研究的热点、演进路径及趋势。研究结果发现：一是该领域的研究热点主要集中在品牌文化、品牌形象、品牌创新、品牌价值、品牌营销与传播、品牌延伸等方面，其中品牌创新和品牌营销将受到持续关注。二是通过研究可将老字号品牌的研究分为3 个阶段，第一阶段为2009 年以前的研究起步期，第二阶段为2010-2915 年的研究深入期，第三阶段为2016 年至今的精细化研究期，各个阶段有不同的研究重点及趋势，且品牌创新与品牌营销成为老字号品牌研究的前沿话题。