场景营销视域下的电商直播带货研究

夏超群 宋沛邈

直播带货是借助电商和直播等互联网渠道，通过视频直播的方式向用户推荐商品并完成网上交易的新型购物模式。受新冠肺炎疫情等因素影响，近年来，直播带货仍在持续“升温”。信息化时代，用户的自主意识显著提升，不仅需要物质满足，更需要精神满足与情绪宣泄。正因如此，越来越多的人意识到，直播带货不仅是将线下的购物情境搬到线上，更应依托强大的技术力量获取用户的场景状态、属性、兴趣等数据，利用直播平台向用户介绍产品，并向用户传递产品的价值和理念。其中，场景是最核心的要素，能直接影响用户对产品或服务的认知。持续的场景营销有助于在商家和用户之间建立良好的互动，并提升用户的黏性和忠诚度。这也要求电商直播从业人员应基于场景化的思维，为用户构建场景化的营销方案。

一、电商直播带货的场景营销分析

（一）场景、场景营销及电商直播的相关研究概述

“场景”并非移动互联网时代的新概念，最早可以追溯到戈夫曼的拟剧理论。他把社会比作舞台，把人生比作表演，将场景视为“在建筑物或房舍的有形界限内有组织的社会生活”和“受某种程度的知觉障碍限制的地方”。而后，媒介环境学派梅洛维茨继承了戈夫曼的理论衣钵，将“场景主义”贯彻至“媒介情境论”中，将媒介作为环境来研究媒介带给社会以及个人行为的影响。于是，“场景”这一概念的内涵由原来的物理场景拓展到媒介场景。美国记者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在著作《即将到来的场景时代》中提出场景五力，即可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统。学者彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中指出，场景是移动互联网时代争夺的核心要素，构成场景的基本要素包括空间与环境、用户实时状态、生活惯性、社交氛围。至此，无论是实体的物理场景，还是虚拟的社交场景等，都成为场景研究的对象。

在营销学中，对于场景的研究最早可以追溯到对于线下服务场景的构建上。1992年，美国服务营销学家Bitner首次提出了服务场景（Servicescape）概念，并将服务场景定义为“服务业依靠人而建立起来的一种有形环境”。Kenny和Marshall（2000）较早提出了场景营销概念，认为场景营销是在移动化无线设备的帮助下，企业可以智能化响应消费者的场景需求，在不同时间和地点都能够接触顾客，以取得“先发制人”的优势。他们的研究表明，场景营销要以充分尊重消费者主权、重视消费者体验为前提，深度挖掘用户需求，为用户营造独特的消费场景。国内研究方面，随着互联网技术的发展，2015年，场景营销开始逐步进入业界和学界的视野。这些研究也是在国外成熟理论的基础上，利用传播学、营销学和社会心理学的知识，侧重于实际应用。一部分文献从技术角度分析了“场景五力”在场景传播中的运用，一部分文献围绕场景构建展开。

近三年来，国内对于电商直播的研究较多，研究角度也比较多样。既有从传播学、符号学、营销学等理论角度对电商直播带货现象进行分析，也有从直播主体、直播产品和直播合法性等问题角度分析直播带货中存在的问题和风险，还有从行业自律、法律监管等对策角度对未来直播带货走向的规范化提出建议。但笔者以“电商直播”“场景”为关键词，在中国知网进行检索，仅得到772篇相关文献。这些文献中，真正将场景理论和直播带货结合起来的论文非常少。这也说明分析用户心理需求与高效的电商直播场景是一个较新颖的视角，拥有较高的研究价值。

（二）直播带货的场景构成要素

按照场景的连接方式和使用情况，数字化场景可以分为三大类，即入口场景、消费场景和支付场景。①笔者将用这三大场景作为电商直播带货场景的分析框架。入口场景，简单来讲就是电商直播为连接用户搭建一个快速的通道，吸引用户主动加入其中，是进行场景营销的第一步。消费场景是将用户、商家和产品等放置在线上虚拟的同一空间中，是场景营销最关键的部分。这里的消费场景不仅是用户肉眼可见的直播间环境，也包括主播通过言语为用户构建的产品使用场景，还包括点赞、礼物等引导用户表达的社交互动场景和作为消费最后一环的支付场景。此外，电商直播带货还要通过与用户的线下物理场景相结合，获取用户的实时场景信息，并据此动态调整直播行为。综上，本文将直播带货的场景构成要素总结为：入口场景、直播间场景、产品使用场景、社交互动场景、支付场景和用户所处的物理场景。

二、直播带货场景营销存在的问题

（一）场景技术运用尚不成熟，用户需求洞察不足

场景技术运用不成熟，首先体现在对用户入口场景的匹配不准确上。入口场景的打造主要是为直播场景带来更多的用户，能更有效地寻找到需求用户。各大平台能根据用户在平台上形成的行为数据进行分析，继而推送可能与之匹配的直播带货信息。但现实情况是，除了京东、淘宝等最早开始直播带货的平台已形成了较为智能化的数据处理平台，其他大多数直播带货的平台技术水平有限，场景洞察能力不足，这样就不可避免地导致用户入口场景匹配不佳。

场景技术运用不成熟，还体现在对用户的物理实体场景识别存在缺陷上。目前，由于可穿戴设备普及力度不够、数据保护引起的数据获取难度加大等问题，电商直播对于用户所处物理实体场景的识别还远远不足。大多数商家利用诸如电视“黄金段”时间进行直播，大量的头部主播以及优质内容集中在同一时段。这样一方面减少了用户的选择权力，另一方面也直接降低了用户的转换率。

（二）直播场景布置单一，用户场景体验欠佳

直播场景布置是吸引用户注意力的第一道关卡，合适场景的选择能让用户获得更好的购物体验。通过调研发现，目前各大直播平台上的直播带货，大部分采用的方式是搭建直播间。在场景布置上，商家几乎都是在一个特定的空间里完成灯光架设、设备安装、货架摆放等。直播间内的布景元素和主题风格也长期保持不变。例如有的直播带货背景一直是一张桌子加主播背后的投影；有的食品类直播带货间，主播将试吃结束的食品包装继续放在桌面上，导致桌面布置十分凌乱；而服装类的产品直播间几乎都是由清一色的主播展示。长期维持这种千篇一律的风格和场景，会让用户产生审美疲劳。

（三）直播内容同质化严重，盈利模式有待创新

当前，电商直播带货尚处于粗放发展阶段，直播带货的内容和形式单一，同质化现象较为严重。直播间的主播们风格较为类似，其直播话术、产品推广方式、氛围营造等基本来自对其他主播风格的跟风模仿。有些服装类直播间的主播以价格战为主导，过高的声调和激动的倒数计时是这类直播间的“标配”。或者是主播在直播间跟所谓的厂家砍价，为粉丝争取最大的福利，实际上是一种营销手段。长此以往，很容易失去用户的信任。未来，主播势必要在内容上有所突破，形成独特的、有吸引力的、富有感染力的直播场景。

（四）互动效果受限，影响直播转化率

目前，直播间内互动场景的实现方式是多种多样的。既有平台设计的点赞、礼物、排行榜等技术符号，也有主播和用户之间的各种文字言语互动。对于许多直播带货的主播来讲，“直播”是工作任务。他们每天在固定的时间开始直播介绍店里的商品。主播与用户之间的互动大多都是红包、抽奖，用户先要点赞到一定数量，然后再抽奖，但奖品数量有限，能抽中的概率极低，导致用户的参与欲望不高。而在直播带货的支付场景中，场景互动的形式大多是通过优惠券、满减等方式营造优惠力度大的购物氛围，用户需点击链接进入商品的详情页面领取，操作流程较为复杂，可能会因为烦琐的操作流程而打消用户购买的念头。

（五）线上场景监管困难，消费者权益屡受侵犯

目前，直播行业的准入门槛相对不高，这一方面为直播带货行业带来了机遇，但另一方面也增加了管理难度。例如直播出售的商品质量参差不齐，经常出现“翻车”现象。为了提高销量，许多主播刻意夸大商品效用，虚假宣传的情形比比皆是。而出现售后问题时，不被理睬、主播和商家之间互相推诿责任等情况导致用户维权难。这些不仅影响了用户的购物体验，而且侵犯了用户的权益。

三、直播带货营销场景的建构策略

（一）提升场景服务意识，打造顺畅的入口场景

一是要借力场景技术，精准匹配市场。场景时代，每个用户的场景行为都在互联网上留下了可追寻的数据，其中既包括年龄、性别、家庭角色、受教育程度等背景资料，也包括时间、空间、地理位置等场景信息。对于电商直播团队来说，应做到对场景技术的运用，能熟练借助算法平台梳理出有用的信息，整合数据场景，形成详细的用户场景画像，准确地了解用户的行为和喜好，从而使直播带货的目标用户更加精准。

二是要多渠道搭建场景入口，增加用户接触点。电商直播团队应充分发挥社交媒体平台的优势，发挥多平台合力，构建全媒体传播矩阵，在直播间外依然能设置用户的议程。目前，许多头部网红都会通过微信公众号、微博粉丝群等多个社交媒体平台打造自身的私域流量池，与用户建立长期联系。此外，直播带货也不能忽略最接近用户的线下入口场景。企业既可以借助LED巨型显示屏将户外打造成场景营销的物理空间，也可以通过线下搭建快闪店等营销场景，加深用户的线下场景体验，并最终将其带入线上直播场景。

（二）拓展直播场景类型，增强用户场景体验感

商家应积极拓展直播场景类型，丰富用户观看直播购物的体验。要想突出场景优势，直播背景就要结合主播人设和产品特点这两大因素来选择。首先，直播场景应该和主播的人设相符合。例如知识类主播可以利用办公室场景、书架背景等营造专业人设，才艺型主播可选择舞蹈教室或娱乐化场景向用户提供真实感和参与感。其次，要结合产品的地域特征等因素，精心设计直播场景，充分体现产品特有的元素和符号，让用户从直播环境场景中增加对产品的识别度。例如2022年6月和7月，饮品连锁品牌“CoCo都可”分别进行了“果味一夏”与“老字号冰室”的抖音主题直播。在场景布置上，“果味一夏”通过各色水果、烧烤、沙滩等丰富的实景元素营造出浓郁的夏日氛围感与视觉体验；“老字号冰室”则将木质方桌、蒲扇、旧报纸、老式电视机与复古热水瓶的布置搭配怀旧金曲背景音乐，勾起受众对老字号的清凉记忆。

（三）挖掘优质场景内容，用差异化建立竞争区隔

在“内容为王”的时代，优质内容才是不断发展的关键，电商团队要想做好直播带货流量，必须通过差异化打造核心竞争力，有效建立竞争区隔。电商主播不仅要注重场景的商业价值，还要充分挖掘其社会价值、文化价值等。例如，主流媒体与直播带货的融合就是一种新的尝试，这样的公益带货既在形式上贴近受众，又在内容上具有内涵与价值。又如，新东方旗下直播间东方甄选，除了高密度的双语带货外，主播还进行生活常识的普及、地理知识和诗词歌赋的讲解。这样的知识情景和情感情景很好地赋能了直播间，极大地增强了电商直播的可看性。再如，淘宝直播的服饰主播西施姐姐，就从“不同场景有不同的穿搭方案”出发，把自己的直播间搬到了风景区、露营场等不同场景中，并结合不同场景风格，提供合适的服装货品和穿搭方案。这种通过搭建产品消费场景的方式让直播间的用户能够得到更好的购物体验。

（四）不断创新互动方式，提高场景忠诚度

要想强化场景效果，营造良好的直播氛围，关键是做好直播间的互动，加强与用户之间的互动交流，利用情绪感染力打动用户，提高用户场景的忠诚度。除了简单地发放红包和优惠券外，平台应该探索一些更有趣的互动玩法，加强与用户的互动沟通。例如利用直播抽奖调动用户的积极性，在直播中主播可以反复强调这个环节并说明规则，让用户在直播间驻留更久；可选择一些受欢迎的产品参加秒杀以吸引人气，尤其是刚开始做直播带货的时候，相对频繁的秒杀可以促进直播间的转化；可以和用户及其他高人气主播连麦互动，甚至是邀请他们来到直播间，有助于提升直播间的热度，从而提高下单率；可以像拉家常一样和用户互动，而不是空洞虚假的“喜欢的宝宝点关注”式的互动，而是“大家平时都看什么电影？有没有好电影推荐？”之类可以提升粉丝参与感的提问；可以通过唱歌、跳舞等才艺展示的方式去提升人气等。总之，要不断创新各种互动方式，为用户创造“在场”感，进而不断强化场景效果。

（五）多管齐下，规范场景内容建构

首先，平台要提高行业的准入门槛，完善平台管理机制。可以明确“带货主播”的准入资格，建立从业考核机制。主播应通过相关从业考核，确认具备专业能力、法律意识和诚信意识才能进行直播带货。同时，平台应积极配合监管部门，对虚假宣传、数据造假、消费欺诈等行为严厉惩处，使消费者的合法权益不受损害。其次，相关部门要制定直播带货的行业法规，实现法律的硬约束，建立行业“黑名单”制度，完善投诉监督渠道，定期开展网络市场监管专项行动，成立相关部门，对不同类别的平台和主播进行针对性管理。最后，促进行业自律，作为主播，应树立诚信经营意识，自觉规范个人行为，谨慎选择带货商品，抵制虚假宣传和数据造假的行为，为用户构建实事求是的产品使用场景。总之，只有多方合力，共同努力规范直播带货的场景内容，才能促进直播带货行业良性发展。

四、结语

随着场景时代的来临，用户对于营销传播的内容更为挑剔，对于信息的选择也更为苛刻。目前，直播带货发展的势头依然强劲，但是从长远来看，直播电商行业要想发展得更好，必须树立“以用户为中心”的“场景意识”，要不断加强对其场景建构的创新和优化，以顺畅的入口场景、丰富的消费场景、优质的传播内容、创新的互动玩法、高水平的市场监管等方式提升直播带货的营销效能。

注释：

①国秋华,程夏.移动互联时代品牌传播的场景革命[J].安徽大学学报(哲学社会科学版),2019(01):133-137.