刘畊宏直播健身“出圈”的创新路径探析

陈 静 张怡梦

2016年，我国迎来“直播元年”，各种“直播+”形式不断涌现。互联网的快速发展为网络直播提供了技术支撑。从最初的直播带货到现在的多元直播形式，越来越多的人开始使用视频来呈现自我。融媒体时代，短视频、直播等成为信息传播的主要方式。艾媒咨询发布的《2021Q3中国在线直播行业研究报告》显示，2021年，中国在线直播用户规模已达到6.38亿人，2022年将达到6.6亿人，用户活跃度不断提高。在新冠肺炎疫情的不断反复中，刘畊宏直播健身给“宅”在家的网友带来真实的参与感、互动感，缓解了受众对疫情和身材的焦虑情绪，同时也推动了“云”健身的发展。

一、融媒体时代“直播+”形式的视角转向

我国直播行业起源于2003年。随着互联网技术的不断发展，2016年，腾讯、新浪微博、抖音等多方平台进军直播行业，网络直播的形式和应用领域也得到了更为全面的发展，迎来了“直播元年”。2016年11月，国家网信办颁布《互联网直播服务管理规定》，对平台资质、主播实名、内容审核等方面做了详细的规定，直播行业朝着优质化的方向发展。互联网技术的深入发展，使网络直播生态链备受关注，网络直播用户规模持续上升，直播行业拥有巨大的市场发展空间。截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%。①

2020年年初新冠肺炎疫情暴发以来，“直播+”模式迅速发展。5G技术的融入打破了地域之间的限制，云监工、云招聘、云会议等多种线上虚拟模式使得人们的工作变得更加简单方便。疫情之下，“直播+教学”“直播+公益”等在直播形式中所占比例不断增加，直播逐渐主流化与专业化。媒介形态的变革与国家政策的支持促使直播行业的重点由娱乐化向精神层面和文化层面转变。近年来，央视推出的“谢谢你为湖北拼单”“迎新年拼农货”等多种直播活动将助农与时事结合。这种联合直播既助力了当地企业复工，又体现了媒体融合的发展与进步，展现了中国传媒发展的“新四化”，即视频化、MCN化、科技化、服务化。融媒体时代，直播行业的发展更多呈现出以受众为导向、功利性削弱的趋势。

二、“陪伴式”直播，寻求精神共情

网络直播比起传统的电视媒介，削弱了故事的叙述性，更多地表现在信息的传递功能上。受众的注意力多集中于弹幕、评论、点赞和转发，对于信息的接收更为快速、高效。相关报告显示，2021年，人们平均存在4.8个健康困扰，排在TOP3的分别是情绪、身材和皮肤问题。随着绝大多数人的外出活动减少、“宅”在室内的时间增加，与2021年相比，身材焦虑在2022年首次超过了皮肤困扰。在新冠肺炎疫情背景之下，刘畊宏直播健身抓住了女性受众的共鸣心理，受众通过共同观看直播健身的互动行为构成陪伴式社交。刘畊宏直播健身的出圈，将独自的健身行为上升为群体行为，在这一过程中，受众之间互相监督、互相陪伴，形成有机的整体。

（一）“直播健身+疫情”议题，构建参与感

随着互联网和移动技术的升级换代，网络直播的应用越来越广泛。大数据技术的发展，使得信息逐渐透明化。抖音作为面向全年龄段的短视频社区平台，拥有6亿多的用户，也有强大的高清技术支撑，加上自身的覆盖性和感染力，使得受众无论身处何方，都是事件发生的“见证者”。通过网络，受众可以更加直观地了解社会重大事件。网络直播既能引发受众参与重大事件的情感共鸣，也能构建受众的身份认同感。

疫情期间，受众对健康问题更为关注。直播健身作为依托新媒体的新型健康传播，更是受到无数人的追捧。艾媒咨询发布的《2022年中国健康瘦身行业市场运行及投资布局监测分析报告》显示，疫情改变了人们的瘦身方式，更多人选择居家健身。刘畊宏的健身直播，带动观众云健身，正好契合了受众居家健身的需求。刘畊宏的健身燃脂课程，迎合了当下大众对健身和健康的关注心理，为他们找到了疫情之下释放活力的出口。在这种语境下，直播健身赋予了个体对话题的参与感，以其强大的影响力与感染力，促进健康传播。

（二）“直播健身+讲解互动”，营造沉浸式体验

所谓沉浸式体验，可以借用心理学家米哈利·奇克森特米哈伊所言的“心流”概念加以理解。这种“心流”主要指的是一种将个体注意力全都投注在某活动上的感觉，心流产生的同时会给予人高度的兴奋与充实感。沉浸就是让人在专注于当前的目标或审美情境下感到愉悦和满足感，从而忘记真实世界的状态。②在直播间进行跟练时，受众将自己的注意力专注在健身活动上，心流的产生给予了受众心灵的兴奋和身体的充实感，让受众沉浸在健身燃脂这一目标中。由此可见，沉浸式体验就是一种专注投入、凝神关照的美学状态。随着智能技术、媒介技术的广泛应用，沉浸式体验更容易发生，甚至会成为一种普遍的现象。

不同于Keep这种健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、运动直播等多功能覆盖的App，刘畊宏直播健身燃脂操考虑到了受众的接受程度，降低了健身的门槛。中等强度的有氧运动、简单易上手的动作、慢速分动作的讲解让受众很快就“上了头”。美国著名社会学家柯林斯认为，互动是社会动力的源泉。③刘畊宏在抖音平台直播时，主动进行讲解并在线解答，与受众建立了拟态的亲密关系，通过动作的引领和教学氛围的构建，共同构建沉浸情境，让受众享受其中。另外，线上直播间的虚拟场景采用弹幕、评论的形式，让受众仿佛身处无障碍的空间中，增强了互动感。交互式的体验维持了用户的热情和持续性，不少“刘畊宏女孩”主动在评论区留言，请求刘畊宏“批改作业”。“陪伴式”直播带来的陪伴心理，减少了居家隔离期间受众的孤独感，也提高了受众参与事务的积极性、参与感。刘畊宏直播健身给疫情期间宅在家里的受众带去了活力，受众通过共同观看直播行为构成陪伴式社交。

三、深挖出彩内容，直播形式的多样化

随着正确运动观的普及，人们更加追求科学、有效的瘦身方式。效果和安全是他们考虑的主要因素。周杰伦“御用”健身教练的头衔加上十年如一日的健身热情，让刘畊宏的专业性迅速得到了受众的信任。刘畊宏直播健身爆火以后，不少明星纷纷效仿。

（一）“直播+”一台多辅联动传播

面对同质化严重、收入模式单一、疫情反复等多种因素的影响，线下实体健身房的生存越来越艰难。据数据咨询公司调研显示，2017年至2021年，线上健身行业复合增速高达24.1%，同期线下健身行业复合增速仅为6.6%，并预计未来5年仍将保持高速增长。不同于线下传播渠道的单一性，线上传播依靠网络技术的全面覆盖、传播主体的多元化，受众覆盖率倍数增长。此外，为了自身的发展和迎合社会的需要，抖音在2020年推出了“抖音健身房”的活动。抖音发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年，健身类主播直播的收入同比增长了141%。

聚焦于一个平台进行直播，不易分散流量。刘畊宏目前除了在抖音直播外，还在小红书、B站等其他平台发布录播视频，多端并进，加强传播效果。抖音每周有固定的直播时间，跟练健身这一行为深深植根于受众的生活中。从发展的持续性与长远性来看，统一的传播主体通过互补性资源共享，能为各平台可持续发展营造良好生态。从各个平台的粉丝数和获赞数可以看出，抖音以断层式的增长位居第一。抖音面向年轻受众群体且作为唯一可以观看刘畊宏健身的直播平台，凝聚力较强。数据显示，刘畊宏在一周内抖音涨粉586万，B站涨粉19.3万，小红书涨粉49.8万，三个平台共涨粉约656万。“优质内容+多平台传播+精准营销”让新型直播迅速走红网络。

（二）“直播+场景”，陪伴性与宅文化的适配

“宅”源于日语中“御宅族”的缩略，是对那些沉迷于动漫等个人爱好而疏于社交的青年的称呼。现今的“宅”文化一词，是指热衷于待在家里的一种文化浪潮。随着时代的发展，宅文化已经逐渐脱离传统的御宅族，在内容和形式上更加多元化。大数据、人工智能新技术的日益成熟，也改变了人们的工作学习方式。云办公、云教学使得我们足不出户便可完成很多工作。刘畊宏健身直播不需要专业化的运动器材和场地，只需待在家里便可完成，符合广大受众的“宅”心理。而他对于直播的场景也没有做过多的装饰，以居家健身的形象呈现在受众眼前。直播健身让人们在关注疫情的同时，也更加关注当前的宅文化现象。

马里兰大学教授肖特（John R.Short）、威廉姆斯（Ed-ornery Williams）和克里斯蒂（Bruce Christie）等三位学者在1976年提出了“社会临场感”理论，即指用户在使用媒介产品的过程中，可以感知到作为一个独立真实的个体，与他人联系、形成情感上的互动程度。直播健身就是这样的存在，在虚拟的空间里，观看此类视频的受众与其他个体之间形成陪伴与互动。网友在直播讨论区定时打卡，#刘畊宏健身#、#刘畊宏女孩#、#刘畊宏自编本草纲目版毽子操#等多个话题冲上热搜，还有网友建立微博超话，号召广大受众每天运动打卡。花样式活动给疫情隔离在家的受众带来了新鲜感和互动感，也满足了宅家的舒适性与运动的陪伴性。

四、多样化形式下的受众心理解析

使用与满足理论站在受众的角度，通过分析受众使用媒介的动机和获得的满足来考察大众传播给受众带来的心理和行为上的影响，强调受众的自主性和能动性。在直播多样化形式的催生下，受众的需求心理也产生了变化。

（一）从众获得安全感

在传统的理论中，受众接触媒介的方式十分有限。但在新媒体时代，受众接触媒介的方式逐渐从“接受媒介”向“控制媒介”转换。受众自主决定观看的内容，发表自己的言论，不被媒介束缚。网络时代信息传播呈现出碎片化、多样化与复杂性，受众在上网过程中不清楚自己所要了解的信息，这种盲目性是普遍存在的。为了跟上热点，跟上大众的潮流步伐，受众会选择去关注热点事件，并观看或转发相关视频。在互联网环境下，受众受到其他用户的影响，在自己的判断和行为上表现出符合大多数人的行为。在“刘畊宏女孩”中也存在这样的群体，她们受到周围人的影响，盲目跟风选择观看直播、跟练并每天打卡，获得所谓的群体安全感。这种被他人支配的行为，丧失了受众的自主选择性。马斯洛需要层次理论认为，人的需要由生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现的需要五个等级构成。部分“刘畊宏女孩”通过营造轻松愉悦的氛围和共同话题的构建，暂时性地获得满足感与安全感。久而久之，等这一热点事件褪去，她们便会抽身离去，继续关注下一热点。

（二）趣味性、娱乐化心态的满足

不同于主流媒体直播的严肃氛围，健身直播有多样化形式的互动，营造轻松愉悦的直播氛围，受众可以在直播间里畅所欲言。在这样的语境之下，受众的满足心理不局限于对信息的获取，更能满足追求趣味性、娱乐化的心态。趣文化，简单来说，是一种运用机智、诙谐的方法使人感到有趣、愉快的文化。在不同的领域里，趣文化的体现有所不同。在抖音平台中，趣文化建立在评论形式上。在夫妻双人直播过程中，刘畊宏对老婆的严格要求，被网友调侃为“新型家暴”，其诙谐幽默的表达使人感觉到愉悦。用户通过刘畊宏这一话题，分享文字、图片和视频，好友之间通过点赞、评论、转发来进行趣味互动。不少网友在直播间截图，把刘畊宏这一人物形象做成表情包，在调侃传播过程中也隐性宣传了直播健身。刘畊宏自带喜感的形象、轻松随性的穿着，满足了受众观看的趣味性，极具亲切感。

当代认知心理学和分析哲学研究表明，情感的发生包含两部分构成元素：一是持有的认知，如一些想法或信念；二是感觉到的身体变化或现象体验。④在直播风潮中，大家的开场白从以前的“你吃了吗”变为“今天你跳操了吗”。这样轻松调侃的开场白呈现出受众固有想法的变化，从朴素到追求娱乐化的心理。在信息大爆炸的时代，追求娱乐化是受众满足自身乐趣的情感需要，但不可过度娱乐化。

五、结语

刘畊宏健身直播引领了全民健身的新潮流。直播健身作为一种新型的直播形式，打开了明星直播教学的窗口。在疫情期间，直播成为受众接收信息的主要方式之一。直播沉浸式的体验、高度的互动感和参与感维持了其发展的可持续性。网友通过在直播间的互动、微博超话的建立构建“云”健身的参与感。正能量的健身直播方式还引起了主流媒体的关注，央视网等纷纷为其发声，人民日报还对刘畊宏夫妇进行了专访。在刘畊宏健身直播爆火的背后，也要注意由于线上直播健身平台缺少优质的主播，直播门槛较低，面临着难以组建优质的健身主播队伍等问题。此外，各个平台也要加强监管机制，营造良好的直播环境氛围。

注释：

①CNNIC发布第50次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

②韩模永.从“意识独占”到“感觉独占”——论网络文学“新文类”的存在形态及沉浸式体验的嬗变[J].南京社会科学,2022(04):115-124.

③[美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任,等译.北京:商务印书馆,2009:4.

④孟威.“新农人”短视频出圈与土味文化传播——“张同学”短视频现象级传播背后的理性思考[J].人民论坛,2022(04):112-116.