激活与出圈：健康传播视角下健身直播的传播策略探析——以刘畊宏健身直播为例

杨明月

全民健身运动是健康中国服务体系的构成要素，是建构健康中国的重要辅助手段、有力支撑和有效路径。①健身直播作为运动健身与新媒体相结合的产物，在新媒体便捷性、交互性、超时空性等特性赋能下，让运动健身知识更具传播力和影响力，成为有效普及科学健身知识和健康生活方式、推动全民健身生活化的重要形式，对于提升国民身体体质和健康素养、实现健康中国的长远目标有着重要意义。

2022年，刘畊宏健身直播爆火在一定程度上突破了专业健身与业余健身的信息壁垒，健身直播逐渐转向大众化、平民化。自2022年4月刘畊宏大范围出圈以来，其一路刷新涨粉纪录，不到一个月涨粉超过6000万。截至2022年6月3日，刘畊宏的抖音账号粉丝总数为7043.2万。那么，到底是什么原因促使人们参与刘畊宏健身直播并乐在其中呢？这对于健身直播行业乃至整个健康传播领域又有何借鉴意义呢？本文试图从健康传播视角，对刘畊宏健身直播的各传播要素进行分析，旨在解释新冠肺炎疫情当下健身直播的传播逻辑，并在此基础上探析未来健身直播的创新发展策略，为之后的健康传播研究和实践提供些许参考和借鉴。

在线上健身领域，将直播与健身知识技能传播相结合的案例其实并不少见，但似乎从未出现过刘畊宏健身直播这种大规模的传播现象。因此，有必要对刘畊宏健身直播的各传播要素进行深入分析，以探析其成功“出圈”的内在传播逻辑。笔者通过分析，大致总结出以下四点“出圈”原因。

（一）传播主体的名人效应，顶尖流量的多元跨界拓展

健身直播的传播主体主要是专业健身教练或健身达人，受传播主体的知名度影响，其传播范围往往局限于健身圈内。而刘畊宏作为“健身达人+明星”的结合体，曾是周杰伦、彭于晏、林俊杰等众多明星的私人教练，可以说站在了娱乐圈和健身圈的交汇点。因此，刘畊宏健身直播通过其本人的名人效应实现了“破圈”传播，并在此基础上得到多元化拓展。

总的来说，他具有三个基本优势：专业的健身知识、娱乐圈的社交资源、粉丝和流量基础。首先，他凭借自己多年的健身经验，以大家耳熟能详的《本草纲目》《龙拳》等周杰伦的歌曲为背景音乐编排出全身燃脂的毽子操，得到众多网友喜爱。随后又以吴尊、陈妍希等众多明星为核心进行二次传播，引发其粉丝群体的追随和响应，由此形成多元化、多节点的传播网络，使刘畊宏的热度再上新高度。与此同时，刘畊宏在抖音平台发起“本草纲目毽子操挑战”等话题，吸引众多抖音用户参与其中并等待刘畊宏在线“批改作业”，给网友带来“在家就有明星私教”的新体验。还有不少网友惊叹：“竟然不用花钱就能跟×××（自己偶像）同一个教练！”

（二）直播内容的特殊性，集体记忆的呼唤与强化

刘畊宏健身直播与其他健身直播的不同之处还在于音乐的使用。有研究表明，音乐在一定程度上可以唤起听众的社交功能并增强社会凝聚力。当音乐作用于个体时，会唤起个体本能性地试图与音乐信息做出同步化运动的倾向，由此触发场景产生动能的开关。②大多数健身直播都会使用音乐，但只是作为背景音乐单纯地用于调节气氛，有时甚至令用户感知不到音乐的存在，更不用说作用于个体。而刘畊宏巧妙地运用音乐的媒介功能，将大家耳熟能详并承载着全民记忆的歌曲融入健身操的每个动作当中，以场景化音乐激发受众的感知和动能。《本草纲目》毽子操走红不久便有网友调侃称：“已经PTSD（创伤后应急障碍）了，听到《本草纲目》就腿脚发软！”也有网友表示，“听到《本草纲目》会忍不住跳起毽子操。”

音乐的感官和情感纪实性在新冠肺炎疫情封控的关键时刻拉近了人们之间的社会距离。刘畊宏健身直播在唤醒大众集体记忆和情感共振的同时，又注入新的场景内容，强化人们对直播内容的感知和认知。那些承载着全民记忆的《本草纲目》《龙拳》等歌曲，可以说是刘畊宏直播爆火的催化剂。

（三）传播渠道立体交互，有效凝聚集体意识

刘畊宏以抖音平台为主，以微博、B站、小红书等社交媒体平台为辅，以科学大众化的健身内容为主，以日常生活及情感价值观分享为辅进行立体交互性传播。其通过理性与情感能量的聚集维系与粉丝的情感联结，从而形成高度关注和持续参与的长效机制。

在抖音平台，刘畊宏按照每周计划准时开始健身直播，并在另一个账号发布当天录播视频。最火爆的时候，其直播间同时观看人数超过400万。在微博平台，刘畊宏频繁发起话题讨论并屡次登上热搜。其中，#刘畊宏直播#话题阅读次数高达9.7亿次，#刘畊宏女孩#话题也超过3.4亿浏览量。其在以青年亚文化著称的B站平台也会持续更新与直播相关内容，其“收藏跟练”系列最高播放量达1274万。值得一提的是，刘畊宏与B站知名游戏UP主、游戏开发者“火山哥哥”合作，将《本草纲目》毽子操做成音乐游戏，在提升趣味性的同时还吸引了众多异域流量。刘畊宏还在小红书上将直播视频划分为亲子运动健身带练和居家健身两个系列，针对不同人群进行精准化传播。总之，刘畊宏除了在抖音平台进行现场直播，还在多个社交媒体平台进行相关内容分享并与粉丝进行较高频率互动，满足人们的社交需求，进而增强粉丝黏性，以延续“刘畊宏女孩”的持续参与意愿和集体认同感。③

（四）全员参与便捷可行，“在场”与“陪伴”并存

社会认知理论强调对模型的观察会影响观察者的行为，观察学习适用于媒体观看。④如果观众认为模型所传递的信息能够达到预期的效果，就会对其进行处理、回忆和再现。相较于线下健身，刘畊宏线上健身直播有着低门槛、低成本等特征，观看者只需要一部手机、一张瑜伽垫便能参与其中。而且，刘畊宏自己编排的健身操比普拉提、瑜伽等动作简单且易模仿，几乎人人都能跟着跳。另外，还有网友在网上晒出自己跟跳刘畊宏健身操半个月、一个月前后的身材对比图，在表达对刘畊宏及毽子操感谢的同时，还不忘激励一下围观的“刘畊宏女孩”。行动上的便捷性和可行性，以及预期效果的可实现性，更能激发观众的参与意愿和动力，促使“围观者”采取行动，成为“在场”的一员。

与那些挑战高难度动作也面不改色心不跳的健身主播不同，刘畊宏在进行健身直播时都会带上妻子王婉霏Vivi一起参加。和屏幕面前的参与者一样，他们会大汗淋漓并调整呼吸，喊着魔性的口号“腰间的肥肉咔咔掉！人鱼线马甲线我想要”，还会适时提醒大家休息喝水，鼓励大家坚持。而他的妻子会喊累、偷懒、耍赖，也需要刘畊宏的鼓励。这无疑是屏幕前“累晕”的“刘畊宏女孩们”的“线上投影”，由此刘畊宏与众多网友产生密切的情感连接。直播间中轻松愉快的氛围抵消了观众对运动的抵触情绪，让人沉浸其中又有了坚持的动力。而他们所使用的话语符号在强化参与者“虚拟在场感”的同时，又能催化并培养其“线下陪伴感”，从而增强观看者持续参与的意愿。⑤

二、未来健身直播的创新发展策略

刘畊宏健身直播能够成功“出圈”虽然有其特殊性，但其内在传播逻辑对于未来健身直播的创新发展乃至整个健康传播实践都具有一定的参考和借鉴意义。健身直播在未来的传播实践中可以在刘畊宏健身直播的基础上取长补短，采取以下策略提升传播力和影响力，进而促进健康知识和观念的传播和普及，提升人们的运动意愿和健康素养。

（一）角色转换，打造个性化健身IP

健身直播间的情感交流和互动机制很大程度上影响着受众的参与意愿和热情。相较于线下健身，线上健身的参与者可能更注重直播间的氛围感而非教练的专业性，而直播间的氛围营造主要依赖于传播主体。很多健身教练难以适应这种变化，面对屏幕会害羞，不会与屏幕面前的观众互动，不会活跃直播间气氛，类似情况并不少见，这也成为线下健身向线上转移的一大难点。因此，健身主播可借鉴刘畊宏的健身直播模式，转变思维，把握直播平台的社交属性，在保证专业性的前提下提升线上情感互动和交流技巧，打造趣味IP，通过情感化传播满足受众的多元化需求，促进用户的参与感、认同感以及高度的情感连接。除此之外，还可以加强线上健身行业与娱乐明星、体育明星的合作，通过名人效应扩大线上健身的影响效能，促进健身主播的IP打造，突破专业健身的行业限制，扩大健身直播的传播力和影响力。

（二）思维创新，强化音乐要素的价值范式

线上健身可以说是一种多感知通道传播的场景，而音乐在这个场景当中对于受传者的情绪呼唤与共振发挥着关键作用。不管是在传统的传播视野和研究范式中，还是在传播实践中，音乐通常被视为伴随性、辅助性的传播要素，仅将它定义为内容或文化，而忽略了音乐作为媒介的传播价值。⑥因此，在未来的健身直播中，要充分挖掘并利用音乐维系关系、凝聚圈层、增强互动、激活场景等功能性媒介价值，将音乐与健身动作融为一体，以音乐为媒介，让健身动作和健身意识得到广泛传播并扎根于广大群众的记忆深处，影响受众的心理和情绪，促进参与者的运动机能，从而提升健身直播的传播效果。不管是刘畊宏健身直播，还是之前风靡全国至今仍然如火如荼的老年广场舞，都是借以音乐的媒介功能进行有效传播的典型案例。除此之外，还可以将音乐广泛应用于健康知识传播和普及的实践当中。例如，广州市健康教育所与腾讯音乐人刘文清合作制作了一首有关狂犬病健康知识的儿歌《预防狂犬病》，有效提升预防狂犬病知识的趣味性和传播力，从而促进了相关健康知识和技能在中小学生群体中的传播与普及。

（三）技术赋能，构建沉浸式健身场景

在刘畊宏健身直播火爆的同时，不少网友因锻炼不当造成身体不同程度的损伤，甚至有人住进了医院。由此可见，线上健身是一把双刃剑，在带给人们健身便利的同时，也有可能对其健康造成伤害，影响健身直播的传播效果。“眼睛会了，但身体不会”常常被网友用来调侃自己接受知识信息的“效果”。在线上健身过程中，由于自身身体素质和自我意识的限制，部分用户无法感知自己的动作规范性，同时教练也无法像线下一样及时给予指导和调整。这也是线上健身普及和传播过程中的一大障碍。因此，可以将线上健身直播同VR、AR、元宇宙等数字化模拟技术相结合，打造更拟真化的沉浸式健身场景。这一方面能够营造“在场”“陪伴”的氛围感，增加网络健身的趣味性和集体意识，另一方面还可以通过智能设备提示、矫正参与者动作的规范性，减少身体损伤。

（四）受众细分，满足个性化、多样化需求

随着生活质量的提高和健康素养的整体提升，人们对于健身的需求越来越高、越来越个性化。而当前线上健身直播的受众主要是80后、90后的年轻群体，很少有针对幼儿、青少年、中老年等群体的线上健身内容。另外，为了提升传播力度和效果，健身直播需要在不同平台进行传播，而不同平台的用户需求也有所不同。因此，线上健身直播应当针对幼儿、青少年、中老年人等不同受众的群体特征和个性化需求进行精准传播。比如，可以开启针对老年人的线上健身直播，将“广场舞”搬到线上，在提升老年人的身体素质的同时，还能减少噪音污染。

与此同时，要处理好线上健身与线下健身之间的关系。二者不应当是竞争关系，而是相辅相成、互补共赢的合作关系，线上健身不能脱离线下健身单独存在。当然，线上健身直播的普及与发展，也少不了有关部门在政治、经济、文化等方面给予帮助与扶持，对线上环境进行有效监管和治理，以促进健身直播真正走向全民化，实现全民健身与全民健康的最终目标。

三、结语

虽然目前刘畊宏健身直播的热度有所下降，但是这场健身直播“风暴”对人们的健身意识和生活方式的影响尚未停息。通过刘畊宏健身直播，很多网友表示感受到了运动带来的健康与快乐，并且养成了坚持运动、健康生活的好习惯。健身直播不仅是一种体育运动方式，更是一种健康知识和健康生活方式的传播形式，对于传递正确的、科学的健康生活理念与价值观，推动健康知识的传播和普及，提升全民健康素养有着重要理论和实践意义。未来健身直播的发展可以在刘畊宏健身直播的基础上取长补短，在健身直播过程中要注重传播主体的IP打造，通过明星引流、技术赋能、音乐加持、内容创新等方式增强与用户之间的情感联结，提升健身直播的吸引力和传播力，进而推动健康知识和技能的传播与普及。

当前，线上健身面临的最大问题在于不可持续。⑦在后续的研究中，或许可以从受众角度出发，深入分析影响线上健身用户锻炼意愿的主要因素，探究增强用户的持续锻炼意愿的可行性策略和措施，探索一条运动促进健康的可持续发展之路，推动实现健康中国的战略目标。

注释：

①周碎平.从《“健康中国2030”规划纲要》透析全民健身运动的走向[J].南京体育学院学报(社会科学版),2017(01):59-63+69.

②喻国明,张珂嘉.作为媒介的音乐：传播中音乐要素的新价值范式[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022(03):84-90.

③赵俊杰,张大为,曹景川.新冠疫情中网络体育健身视频用户持续使用意愿的影响因素及启示[J].沈阳体育学院学报,2021(01):9-15.

④[美]阿尔伯特·班杜拉.大众传播的社会认知理论[EB/OL].http://www.360doc.com/document/21/0926/19/64171294_997228200.shtml.

⑤彭兰.移动互联网时代的“现场”与“在场”[J].湖南师范大学社会科学学报,2017(03):142-149.

⑥靖鸣,张莹.主体身份与传播话语的互构及作用[J].中国广播电视学刊,2021(12):34-37.

⑦崔慧莹.刘畊宏，“只有一个”[EB/OL].南方周末,2022-06-03.https://mp.weixin.qq.com/s/rSb931ssJhc-NF4FQcNXOmA.