国产电影预告片的营销定位策略建构

2023-01-25杨博凯

视听 2022年12期

杨博凯

近年来，随着中国电影产业的发展，电影营销进入多元发展阶段。在移动互联网时代的新环境下，预告片作为营销环节中的关键物料，对国产电影的营销定位起着越来越重要的作用。预告片是服务于电影定位的宣传广告，其功能是基于正片内容的预传达对电影进行定位，为观众提供观影的预体验。本文旨在探讨预告片如何为电影进行营销定位，从预告片的角度提供一套电影的营销定位策略。

《电影艺术词典》将预告片定义为：“在影片尚未与观众见面之前，简要地将电影内容、主要创作人员向观众宣传的短片。”①时至今日，预告片的内涵也随营销环境的变化而发生了变化。但正如一部关于预告片的纪录片《Coming Attrations：History of The Movie Trailer》（译为《预告片的历史》）中揭示的那样，预告片的本质依然是“在市场中用以定位电影的一种营销工具”。

定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特指出：“定位是你对预期客户要做的事。换句话说，要在预期客户的头脑里给产品定位。”②作为广告，预告片在观众的头脑中为电影定位，而要完成这种定位，则必须回答以下四个问题：“观众从什么渠道接收预告片”“观众关注预告片的什么内容”“预告片如何影响观众的购票决策”以及“预告片如何影响观众的观影反馈”。这将涉及预告片定位的全流程：渠道定位、内容定位、决策定位和价值定位。

一、渠道定位：建立预告片与观众的传受关系

预告片的传播渠道即观众接收讯息的平台，预告片首先需要适应渠道的传播特性。在移动互联网时代，传统的电视渠道对预告片的传播影响已经很小，除了电影院，社交平台、购票平台及网络视频平台也成为预告片的主阵地。

（一）电影院：“难以抗拒”的传播渠道

作为电影放映的娱乐场所，电影院一直是预告片的重要阵地。投放在电影院的预告片有着较强的排他性。进入电影院的观众一定会注意到屏幕中播放的预告片，这是难以抗拒的。第一种渠道是影院阵地宣传的广告屏幕。相对于灯箱、海报、KT板、立牌等静态广告形式，作为活动影像的预告片能够承载更为丰富的营销信息量。同时，作为宣传物料中的一种，预告片在与其他如海报、影讯、广告牌等物料的配合、互补下，能够发挥出更全面的宣传效果，强化观众对电影的认知。第二种渠道则在银幕上。大部分电影都会在银幕上直接投放其预告片。当影厅关闭灯光，银幕上开始播放映前贴片广告，观众自然被环境中唯一的光源吸引。贴片广告中的预告片不需要主动寻找观众，因为影厅的环境让观众不得不接受预告片的视听信息传播，从而建立对电影的认知。

（二）社交平台：“话题助推”的传播渠道

依照社交圈层的范围，传播预告片的社交平台主要有微博（公众平台）、豆瓣及知乎（文化圈层平台）、微信（私域平台）。微博是话题导向的公众社交平台，预告片是话题发酵的物料。一部电影的前期宣传往往需要在微博上通过制造公众话题进行传播，话题性比内容性更重要。2022年暑期档票房冠军《独行月球》在微博推出首支预告片时，以#宇宙最后的人类#为话题，结合沈腾与马丽的互动，将这支讲述“被遗落在月球的独孤月想要返回地球，却发现地球被毁灭”的预告片呈现给观众，以话题性包裹内容性，创造了51.82%的完播率，位列当月物料完播率排行榜第1名。③豆瓣与知乎是圈层文化导向的社交平台，预告片信息对特定圈层内的观众产生重要影响。豆瓣本身以影评、书评、乐评起家，聚集了大量关注电影信息的核心观众，他们对预告片内容的关注度较高，会以预告片作为映前电影定位的重要工具。而知乎作为一个知识提问平台，亦会涉及即将上映的电影的相关提问。预告片作为一种辅助影讯，能够为关注此话题的观众提供定位参考。微信是私域社交平台，近年推出的“视频号”功能颇有朋友圈内的“公众号+短视频”趋势，入驻的官方号能够借此推广电影预告片。蔡成杰导演的最新电影《四十四个涩柿子》便是依托FIRST青年电影展的视频号聚焦特定观影群体。这支讲述美术艺考生故事的预告片迅速在艺考生中散发，足见私域联结作为助推预告片营销的重要性。

（三）购票平台：“联动消费”的传播渠道

目前，移动市场上最大的两家电影购票平台是猫眼和淘票票，而两家平台中的预告片则成为购票观众对购票预期定位的重要抓手。在首页设计上，预告片是吸引观众注意力的工具。猫眼在首页的二级栏目中设有“预告”专区以浏览近期电影的预告片，淘票票则在首页设置了预告片播放页以使观众打开平台就可以直接观看。在视频专区，猫眼的“小视频”与淘票票的“快看”功能相似，都会推荐近期电影的预告片，以使想要浏览影讯的观众聚焦到心仪电影。在购票页面，猫眼将该电影的预告片编为集锦放在下侧的影片信息中，而淘票票则直接将预告片的播放页置于顶端，使观众在购票前能够通过预告片最终确定自己的购买预期。可见，两家平台都将预告片作为了观众消费的重要标尺。在移动支付盛行的今天，猫眼和淘票票构成的双巨头票务平台，撬动了往日影院门厅售票的地位。票务平台上的预告片能够在观众购买行为的末端发力，成为帮助观众完成影片定位的重要工具。

（四）网络视频平台：“集大成者”的传播渠道

B站（哔哩哔哩）和抖音是传播预告片的主要网络视频平台，两个平台分别是中长视频平台与短视频平台的内容佼佼者，它们在预告片的传播方面也起到了重要作用。B站的年轻化用户为预告片提供了广阔的传播土壤。根据QuestMobile的统计数据，截至2021年年底，B站有近82%的用户是生长在互联网下的中国Z世代，以中学生、大学生群体为主。④而猫眼研究院的《2021中国电影市场数据洞察》指出，2021年，中国Z世代群体占购票总人数的45%，且其中的“00后”购票人数占比由2019年的3%上升至2021年的19%。这或许是包括万达影业、淘票票、电影频道在内的片方、票务、媒体等多个影讯主体入驻B站成为“UP主”的原因。在这些频道里，电影的核心受众群可以浏览最新的预告片，官方有时会在评论区中举办电影票抽奖等活动，进一步扩大传播影响力。

抖音作为短视频平台的佼佼者，能够利用其“带货”特色打通传播与购买的渠道，成为真正的“集大成者”。抖音为电影添加了官方词条，并设有预告片专区。在抖音平台上，预告片的传播主要通过电影官方号的发布及其他进驻媒体的转载，观众在浏览预告片时可以直接点击下方的购票链接。为适应短视频平台的传播特性，预告片发布方也将预告片进行了切分，突出短小、精简、亮点等特色。总体来看，抖音既能使预告片与公共话题相结合以获得广泛传播，又能通过与票务平台的合作直接进行促销，同时在设计上也效仿豆瓣、知乎、猫眼和淘票票等对电影宣传物料的分类方式，突出预告片的位置，为观众提供良好的定位体验。

二、内容定位：为观众创造值得期待的故事

渠道只是决定观众通过何种媒介接收预告片，但要想让预告片直抵观众的内心，则需要完成内容定位。从文本角度来看，预告片是利用视听语言进行叙事的广告短视频文本，剪辑师通过构建一个两分多钟的视听世界，为不同观影需求的观众提供值得期待的故事。

（一）建立预期：情绪共鸣与戏剧悬念

制作预告片的核心在于通过戏剧手段为观众讲述一个故事，使其产生对电影的期待，拉近电影与观众之间的距离。要达到这一目的，最常见的手段是借助情绪感染使观众产生情感共鸣，随后利用戏剧悬念引发观众的好奇，激发其观影欲。在犯罪片《断·桥》的首支预告片中，剪辑师通过剪辑反复强调墙中露出的骷髅手、马思纯饰演的人物边哭边敲门的场景，制造出惊悚的情绪氛围，又通过将城市公路、湖边窗台、KTV等毫无逻辑关系的场景错位并置，增加迷乱、无头绪、不确定的情绪氛围，为电影的整体调性进行定位。同时，台词“我必须知道，我必须报仇”又勾起观众对故事悬念的好奇：知道什么？为何报仇？这支预告片虽然只有15秒，但别出心裁地将观众牵引进其视听世界中，为观众建立了预期。

（二）需求导向：细分与差异化

每一位观众都有特定的需求偏好，并且会面临同一档期的多部电影的选择。因此，要使预告片能够脱颖而出，就要兼顾好两方面的要求。一是“细分”——识别具有不同需要的观众群⑤，即对观众的偏好进行识别与划分，通过侧重不同的预告片对特定观众呈现特定内容。二是“差异化”，与同档期其他电影的预告片形成差异，使预告片能够在竞争中胜出。2021年的《刺杀小说家》是目前中国较少的玄幻视效大片。该片的7支预告片囊括了特效呈现、明星形象、叙事走向、世界观架构等营销点，分别推出了两支董子健、雷佳音专属的人物预告片，服务于对英雄叙事及明星形象有偏好的观众；两支世界观架构的概念预告片与两支赤发鬼视效的人物预告片，则服务于对特效、奇观有偏好的观众。同时，每一支预告片均围绕“只要相信，就能改变”的核心主题，从定位上与同档期春节档主打喜剧的《你好，李焕英》《唐人街探案3》等电影区别开，为观众提供了一个差异化的观影预期。

三、决策定位：激励观众的购买决策

根据消费者购买决策行为的类型，不同观众的决策类型大致可分为以下三种：多样且复杂的购买决策、减少失调的购买决策和习惯且自信的购买决策。同样的预告片，对于不同决策类型的观众有着不同的激励作用。

（一）推动理性型消费者：多样且复杂的购买决策

这种决策类型偏向于理性消费。多样，指“电影消费者经常改变其原有的电影产品消费习惯”⑥。复杂，“强调的是消费者的消费决策产生的过程比较复杂，需要由很多环节共同组成”⑦。对大部分的电影观众来说，他们是不熟悉电影的，需要理性地搜集信息，而预告片起到了填补信息空白的作用。一支优秀的预告片能够辅助电影宣传，使观众建立电影预期，并将可能的消费行为聚焦于该电影。为了尽可能降低消费风险，观众会搜集更多的信息，以逐渐形成对电影更全面、完整的判断。而预告片作为与电影内容相关性最大的宣传物料，能够使这些理性消费者借此对电影形成定位。

（二）激发冲动型消费者：减少失调的购买决策

这种决策类型偏向于冲动消费。失调感是“存在于消费者心中的不满足或者不平衡感”⑧。而预告片创造的就是这种失调感，不论是情绪的共鸣还是悬念的铺陈，都是通过内容营销刺激观众的观影欲。在这种决策类型中，预告片是激励观众购票的“最后一跃”——使观众付诸购票行动的激励。根据灯塔电影实验室《用户口碑研究系列》中的调查，在影片的喜爱度与推荐度上，“情感”是影响用户对影片整体评价的首要因素。⑨冲动型消费有很强的心理情绪导向，因此预告片能够通过强化情绪引导产生失调，进而让观众通过观影行为减少失调。

（三）稳定习惯型消费者：习惯且自信的购买决策

这种决策类型一般不会受到外界包括预告片的影响。习惯强调观众对电影消费已形成习惯，自信则强调观众往往以自我标准为主进行决策。预告片虽然不具有较强的影响决策的属性，但它依然是这些观众用来为电影进行定位的重要工具。这部分观众本身就有观影习惯，已形成了自己的一套判断体系，因此他们会比一般的观众更关注电影的相关信息。对于他们来说，在观影之前通过预告片了解电影并进行判断，再通过观影后进行印证，这一过程本身也是电影消费体验的一部分。而这种判断与印证也是电影消费后进行反馈的重要部分。

四、价值定位：完善观众的购后反馈

预告片内容与电影正片相“介合”，观众的预期即可被满足。“介合”，可以理解为“吻合”“符合”，它要求预告片对观众承诺的预传达能够在观影中兑现。不论是何种购买决策的消费者，最终的评判标准都是预告片给予的预期能否使其在观影后形成“消费值得”的感觉。

作为定位工具，预告片不能与电影相差太多，否则会因为观众的预期出现偏差而影响电影后期的市场表现。例如，著名电视剧IP《爱情公寓》的同名电影，其预告片以“原班人马十年重聚”为噱头赚足粉丝关注，但电影正片却不是观众所熟悉的情景喜剧。大量观众在观影后没有满足期望，后期票房走势急剧下降，更影响了本身IP的口碑。满足预期是形成“口碑营销”的重要基础，预告片与电影的不“介合”将导致观影后口碑的下降，最终影响电影票房。

从整合营销的角度看，大部分营销方会在电影上映之后继续释放视频物料，为前期预告片的定位提供辅助，促进观众的正向反馈。预告片应与电影调性达成“介合”，赢得核心观众的青睐，使影片取得良好的口碑，并逐步向非核心观众圈层发酵。同时，营销方也应适时调整营销模式，释放出与电影故事相关的物料，并结合演员的访谈、拍摄花絮和导演路演时的影片解读等，为电影提供更加丰富的定位，让预期之外的新观众也能形成良好的购后反馈。