论元宇宙下品牌传播的“内爆”与未来

宋柏颖

元宇宙的未来是品牌的盛宴狂欢，同时也暗藏危机。自Neal Stephenson于1992年出版的科幻小说《Snow Crash（雪崩）》中首次创造元宇宙一词后，至今学界业界对其争相探讨，尚未有统一定义。但可以确定的是，元宇宙不是一项技术，而是一系列技术结合所勾勒的未来传播世界，是数字化转型（Digital Transformation）的高阶愿景。元宇宙为人类带来一幅高度沉浸的新式数字化生存的未来想象图景，带来人们对于身体回归传播的热烈讨论与沉浸式传播的遐想。虽然元宇宙仍处于初级发展阶段，但据彭博行业研究报告及普华永道等推测，2024年元宇宙市场总体规模将达8000亿美元，2030年元宇宙市场规模可达1.5万亿美元①，未来元宇宙的市场潜力被多方看好。

元宇宙之于品牌传播将是一场颠覆性的绝对有关一切未来的传播革命。其一，元宇宙打破虚拟与现实界限，构筑二者融合的新式数字化空间。传播在时间维度和空间维度将得到无限延伸。在此之下，品牌传播将达空前量级，品牌需要重新布局颠覆性的建设之路。其二，元宇宙呼唤具身传播的回归，是对以人为主体的重申及对人本身意义的重新注解。媒介是人体的延伸，元宇宙塑造赛博格化的人体，是对人体的无限延伸。体验经济势如破竹，个性化、沉浸性、主动性成为受众在元宇宙时代的基本权利。高度沉浸式场景营销将是品牌传播的基础手段，在听觉、视觉、触觉、嗅觉等全方位融合中为受众带来高度立体的感官沉浸体验。其三，元宇宙为技术赋能带来更多可能性，个人传播地位提升。区块链技术由于开放、安全、独立、匿名等特性，得以构建去中心化的分布式社会的底层技术逻辑。人人都有更大的可能性在更加深入的层面上成为传播者与受众的二元统一体，同时在技术加持下得以进行更加丰富多元的对内对外的传播。品牌传播将从聚焦专业性主体向平民化主体过渡。

本文回归品牌传播理论，探讨元宇宙现阶段在品牌传播中的表现与应用。同时，从内爆理论出发，辨析品牌传播在元宇宙之下面临的危机与困境，并提出元宇宙趋势之下未来品牌传播发展的创新路径，以期给予品牌传播在未来的颠覆性革命中以前瞻性的警示及借鉴。

一、元宇宙视野聚焦品牌传播

（一）大众媒介时代的品牌传播

美国营销协会（AMA）的品牌定义曾获广泛认同：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并使之与其竞争对手的商品与服务区别开来。”②在加速社会，品牌内涵产生扩展，不再只是商品品牌，还扩展至城市、团体、个人等社会品牌。本文在元宇宙背景下讨论品牌传播的发展与创新路径，期望站立在广义的品牌定义之上，探寻品牌传播更丰富的内涵以及与社会互动的生成意义。在广义的品牌定义下，可采取学者余阳明有关品牌传播的论述：品牌传播首先是一种操作性实务，即通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化的策略提高品牌在目标受众心中的认知度、美誉度，具有信息聚合性、受众目标性、媒介多元性、操作系统性四个特点。③品牌传播者需综合利用各有效传播发声点以形成品牌声浪，从而塑造品牌影响力。本文便基于此定义品牌传播，同时采取广义的品牌定义，包括商业品牌与社会品牌，而品牌传播者包含所有可能的主体，品牌传播对象不局限于消费者，是包括消费者在内的更广义的目标受众。

（二）基于元宇宙语境探讨品牌传播

1.元宇宙与品牌传播

元宇宙语境下，学界对于品牌营销领域的讨论主要以现阶段元宇宙底层技术逻辑为基础，探讨品牌营销领域目前的发展优势及未来可能的发展潜力，集中于对虚拟现实技术、区块链技术等基础技术的应用分析，对元宇宙开启的沉浸传播、具身传播的传播特点想象，以及为品牌营销带来的场景营销、体验经济、再部落化媒介生态等的回归与开拓，以构建数字营销生态。如学者董浩宇从“场、人、货”维度分析元宇宙对营销传播应用影响④，反映了社会对元宇宙的关注与商业参与进入快速增长期。如若元宇宙的宏伟图景在不断增进中实现，社会传播包括品牌传播在内，势必将在巨量信息以及强大技术网的支撑下迎来突破性跨越。现阶段元宇宙语境下对品牌传播的探讨大量集中于积极性和优势层面的畅想，较少对元宇宙变革将带来的危机进行思辨，缺乏对品牌意义本身面临风险的正视，以及对品牌传播理论本身在元宇宙语境下变化的争鸣。随着技术逐渐成熟，信息与符号将迎来量级剧增以致信息爆炸，内爆理论便给予元宇宙时代的品牌传播一个反观自身的思维角度，学界业界均需对品牌传播的界限和发展路径重新作出思考。

2.技术媒介下的品牌“内爆”

内爆（Implosion）与外爆（Explosion）原是物理学里的一组相对概念。技术化浪潮冲击社会齿轮，麦克卢汉将“内爆”引入人文领域，并在社会意义上给予其新的内涵。而后，鲍德里亚将“内爆”延伸发展，认为“内爆”指“每一种意义差异系统内部界限的消失瓦解，原有两极合成一极，造成意义差异的短路，并抹消术语、对立概念以及媒体和真实之间的一切区别”⑤。也就是说，在现代媒介技术使得信息量达到无以复加程度时，各媒介承载的政治、经济、文化等所有社会信息将会膨胀，各个领域相互渗透，宛若宇宙大爆炸无限扩张，从而消除一切界限和区别，包括现实与拟像等所有二元对立的边界，最终形成独立于现实的超现实领域。内爆在此时亦即意义消解，媒介技术发展与信息的丰富反倒使所有意义内爆为无意义的噪音。不只电子媒介时代，内爆理论的争鸣也给予社会讨论未来元宇宙品牌传播一些理论想象力。当元宇宙发展至高度沉浸、信息爆炸的传播新生态时，必会打破现实与虚拟的界限，消解信息与符号的意义。届时，品牌媒介与传播本身将面临界限与意义消解的风险，产生品牌内爆的危机。

二、元宇宙下品牌传播新观

（一）品牌传播主体赋权化

元宇宙的技术可供性将前所未有地高度赋权传播主体，这意味着品牌传播主体的内涵与外延的无限扩展，品牌传播或许将有更大可能实现平民化趋势，品牌传播主体从专业化、分众化的研发机构延展至元宇宙下的技术赋权主体。同时，无法计量的潜在品牌传播主体可被元宇宙生态系统培养生成，品牌传播主体具备实时不断更新换代的特性，届时竞争自然愈发激烈。品牌传播者或将凭借脑机智能融合技术等人机结合技术与实时互动、共同在场、区块链等基本框架获取技术赋权。中国人工智能产业发展联盟（AIIA）发布的《脑机接口技术在医疗健康领域应用白皮书（2021年）》显示，未来可实现人类与机器优势兼备的脑机智能融合，届时人脑思维创新能力可与机器强大的存储运算能力融合于一体。目标受众成为集接受者与传播者于一体的品牌传播参与主体，拥有更多创意表达与参与创造的权利和机会，在品牌传播体系中与各主体合作实现价值共创。在Metahuman、Roblox等无代码开放性人、机、AI协作创作的平台，人们可以进行创意输出，打造属于自己的虚拟世界。在创作平台技术赋权之下，可以预见用户生成内容将发展至人机共创内容，品牌创作与创新迎来巨大飞跃，创意与创造的时间、空间成本无限压缩，创作水平跨层提升，迎来百家争鸣的品牌狂欢。

（二）品牌传播去中介化

在媒介研究中，中介化指“通过媒介传递某物的行为”。⑥品牌在元宇宙终极构想之下的传播过程是去中介的。首先，元宇宙的品牌传播是突破屏幕媒介限制的去“屏幕”的传播。同时，对沉浸式传播、具身传播、场景传播的应用以及高度推崇，凸显出元宇宙下品牌传播对传播去中介特性的高度依赖。正是去中介特质，使得虚拟世界与现实世界的融合发展释放迷人诱惑。品牌传播的一切内容信息可以直抵受众感官，为受众带来感官化体验，高度沉浸于品牌信息构成的虚拟空间。2021年11月，天猫于“双11”超级品牌日在上海外滩举办了一场元宇宙交响音乐会，借助全息投影技术现场立体生成音乐大师“数字贝多芬”演奏身影，和靳海音管弦乐团一起实现了第九命运交响曲片段《欢乐颂》破次元壁的重现，生动演绎“开启双11这场生活‘欢乐颂’”的寓意，掀起购物狂欢的高潮。其次，元宇宙技术赋权逻辑下，品牌传播主体与受众界限模糊化，融为一体，区块链技术极具开放性，并且独立、安全、隐匿，形成构建去中心化分布式传播的基础。品牌传播模式在元宇宙图景之下将实现对线性过程的突破，形成去中介化、去中心化、遍在的网状传播。

（三）品牌传播内容通感化

大众传播时代，品牌传播以多媒体融合为主要特征，借助多渠道的表达方式传达并强化理念内涵。元宇宙之下，品牌传播的内容信息则可实现通感传播，品牌以往难以直观呈现的理念等意象设计可以通过转化为感官化的融合信息，直抵受众。天猫在2021年“双11”与众多品牌合作，呈现了十大品牌数字虚拟乐器，铸造为酷炫的数字藏品，其中与可口可乐合作的“感官漫游者·定音鼓”，乐器造型为月球登陆器，可口可乐成为环绕鼓身的燃料罐，在演奏时闪耀感应光圈，罐中液体也会随演奏鼓点而波动起伏。这一灵感来自可口可乐带给受众的味蕾感受与畅快欢饮体验。这场品牌狂欢策划会利用虚拟现实等技术十分成功地将天猫创新潮流的风格展现出来，为受众带来感官丰富的视听体验，突破时间长河与物理空间的局限，将各种潮流元素碰撞融合，塑造沉浸式的场景融合，并将各品牌的特点定位以感官化的方式展现，在信息变更迅速的信息流中用快速的耳鼓膜与视网膜的感官触点刺激受众对品牌体验的回忆，加深受众对品牌信息的接收。

（四）品牌“读心术”

未来品牌传播或许可利用脑机接口原理，实时洞察获取更直接、更精准的受众情绪等内在及时的心理反应。在目标群体沉浸在虚拟与现实交界的场景中体验品牌魅力时，细微的情绪反应可随时形成实时数据输出并可视化呈现，高效化编码，立体化分析，将受众的真实反应更深层地挖掘呈现，减少以往间接观测方式的主观化影响与可能存在的记忆偏差。受众心理反应直接化呈现，即利用品牌“读心术”，实现更节约、可持续的品牌传播。《攻壳机动队》等科幻作品曾给予世人一个脑机接口的元宇宙创想。2021年4月，埃隆·马斯克的Neuralink公司宣布利用脑机接口技术实现了一只猕猴对电脑鼠标的控制。2022年7月，澳大利亚的Synchron宣布在美国成功完成首例脑机接口人体植入手术，让渐冻症（ALS）患者可用意念上网、发邮件、发短信。相比于目前的“屏幕”中介，或AR、VR等，“脑—机接口”（Brain-Computer Interface，BCI）将可进行“大脑读心术”，实时监测神经元活动，真正让人的意识进入虚拟世界，实现现实世界与虚拟世界交互，这或许是元宇宙最终实现的关键。然而，面对此应用的施展和未来的广泛应用，人类必须警惕“缸中之脑”的陷阱。社会必然且必须要对侵入人体的技术进行道德维度的批判与立法管理，以及严格谨慎的衡量监管。

三、元宇宙下品牌传播陷阱

（一）品牌内爆的噪音

内爆理论从麦克卢汉发展到鲍德里亚也是从技术媒介语境发展至全社会语境的过程。鲍德里亚在全社会范围讨论真实、价值、意义的内爆。元宇宙的发展更像是对内爆理论的现实应用，品牌信息的丰饶与激增在技术跨越之下化作内爆的无意义的噪音。在元宇宙里品牌传播的“内爆之链”阐述中，首先是信息或意义在媒介中内爆，所有能指、所指的界限坍塌，符号的能指化作所指。信息内容的内爆引发媒介自身的内爆，媒介与现实界限消解，元宇宙媒介中构造的“虚拟”与现实中的“真实”的区分变得模糊。在意义的内爆中，品牌传播终将变成集体透明化的叠加。技术媒介运用加法将信息集合堆叠，符号与信息如涨潮般增长，数字交流在此时终将打破寂静，打破精神的媒介，制造出巨大噪音，即内爆的爆炸声。界限的混乱和失调给予品牌传播在元宇宙发展路途上些许批判性的前瞻，如过度感官化使品牌符号意义消解、品牌独特性坍塌、传播者与受众界限模糊、受众的忠诚度难以维系等将要到来或正在萌芽的传播陷阱。

（二）过度感官化使品牌符号意义消解

元素的堆砌引发符号意义的消解，品牌传播的巨量内容与信息在极度丰富的感官化中反而会形成噪音。当受众接收过多感官刺激时，需识别巨量符号信息，其易深深沉浸于符号化的拟真世界，从而忽视对符号的解释。品牌传播在巨量的叠加下越发趋向“能指”，人们不需要做出意义解释，只需要跟随步伐，于是品牌的内爆在此时引发了意义的消解。在中国市场品牌传播中，人们对元宇宙的应用依赖未来科幻与国风两大意涵。从虚拟IP形象、数字藏品到虚拟空间打造，元宇宙仿若变成了科幻元素堆砌的一堆符号，虚拟与真实之间的次元壁被逐渐消融。目前，众多品牌传播均在传播内容与形式上不断追求这种界限消除的快感，以热点吸引受众注意力。虚拟数字人既有与真人不同的卡通IP，也有极度追求真人样貌的“仿生人”。但是在追求真人样貌的同时，品牌往往又注入社会中苛刻雷同的审美观，追求完美无瑕的面容质感以体现品牌气质。品牌对外观设计与对感官刺激的过度追求，反而造成千篇一律的同质化粗糙的热点复制。

（三）品牌独特性的坍塌

品牌定义强调与竞争者的区分度、稀缺性、独一无二性、独特定位，同时品牌得以继续也在于可简化消费者购买决策，使消费者产生忠诚与依赖心理。品牌形成不只需要稀缺性，更需要形成从众的追捧。品牌生成速度增加，品牌传播信息呈指数级上升，那么品牌在这时的稀缺性与受众的追捧也将被削弱。2021年以来，全球有51位Metahuman诞生，如美国的Lil Miquela和日本imma酱等。韩国推出了首个“虚拟人+真人男团SUPERKIND”，发布出道曲《WATCH OUT》，但由于技术问题，虚拟人物的僵硬和颜值的忽高忽低成为公众槽点，难以吸引粉丝。虚拟人“翎_Ling”是国内较早出场的国风虚拟人之一，其拍摄了统一青梅绿茶品牌广告，但反响一般。虚拟人与如同游戏场景的虚拟山水的搭建，融合真人群演，引发受众对审美水平以及技术投入粗糙的质疑。各种虚拟形象IP以及对真实人物的虚拟化身不断被生产……各品牌纷纷跟随潮流推出虚拟IP或人物，呈现出来的却是同质化的人物样貌设计和粗糙的技术叠加，品牌传播也在跟随潮流追求独特性的同时丧失了独特定位。

（四）受众的忠诚度难以维系

品牌之间的竞逐宛若资本对热点趋之若鹜，难以在受众中构建信任与安全感。在元宇宙构想图景中的万物共创的时代，受众的意涵将从人扩展至机器，且每一个个体都可以拥有创设属于自己的虚拟作品、虚拟世界的技术权利与参与机会。元宇宙下，品牌传播的增量与爆发将会伴随稀缺性消失的危机，以及消费者忠诚度难以培养和持续的问题。在消费者沉浸于不间断的巨量信息的刺激中时，注意力将成为比今日更加重要的竞争资源，受众的每一秒都被品牌当作传播竞争的无硝烟战争中的争夺对象。不同的品牌类型显然将迎接不同程度的挑战，并且可以预见未来的元宇宙之下将会出现更多品牌种类，从品牌种类、传播信息、传播信息量级等方面会形成内爆，届时受众注意力难以留存，信赖与忠诚也荡然无存。

四、元宇宙下品牌传播的创新路径

（一）构建全面的传播生态系统，打造品牌元宇宙

元宇宙的未来万物争鸣，昙花一现或俯拾皆是，更重要的是生存。品牌传播要把握优势，应建立可生成、可互动、可持续的传播生态系统。届时品牌需站在元宇宙世界的共建、共创、共生、实时的逻辑思维之上审视所有传播手段的系统性，拥有管理品牌生态的系统观，统合新兴技术与手段，运营内容生成与维护。品牌需协调元宇宙基础元素形成传播系统，如现阶段的三大板块——虚拟人、数字藏品、虚拟空间，在以受众为中心的基础上，融合三者构建品牌宇宙的未来。虚拟人目前包括偶像IP、品牌的人格化形象IP，在未来也将发展更加个人化的虚拟仿生真人形象。数字藏品与NFT（Non-Fungible Token，即非同质化代币）不尽相同，呈现为具有中国市场特色的受监管的NFT，是虚拟世界的商品，兼具收藏价值与社交价值。数字藏品现阶段在艺术界、时尚界、品牌界发展得如火如荼。虚拟空间呈现为针对特定传播场景设计的空间，目前包括虚拟社交平台、虚拟私域空间两个分类的实践。通过建构全面的传播生态系统，品牌可打造人、物、空间共生的品牌元宇宙。

（二）突破虚拟现实界限，重构品牌内容互动

品牌传播的基础重点应是内容而不只是感官刺激。目前，虚拟技术无法生成极度真实的虚拟形象。随着虚拟人大量生产，相比之下，虚拟身份不再具有独特魅力。虚拟人会丧失现阶段拥有的与明星代言类似的品牌发言人身份，成为元宇宙原住民，届时品牌传播的代言人则需要更加独特的选择，最重要的是内涵与故事的支撑。2021年5月，在小红书一经推出便立即走红的“仿生”虚拟人AYAYI，其创始人Nicky强调AYAYI是共创而不是单薄的代言人身份：“我们现在做的事情还是想让数字人真正‘共情’。”于是，其合作的品牌调性要求与AYAYI的人设风格相符。其小小的成功源于冲破虚拟与现实界限之美，虚拟人不仅仅是品牌装点门面的“花瓶”，更是品牌元宇宙生活的发言人和体验官。

耐克属于首批竞逐“元宇宙”的大品牌。2021年11月，耐克发布以总部为模型的元宇宙虚拟世界——Nikeland。Nikeland以用户的虚拟生活为主线，形成自主设计虚拟形象、支付金币设计游戏的基础品牌活动，以及社交赚取金币、体验与明星用户互动、试穿品牌新品等空间社交玩法。这些活动和玩法较好地将品牌内容与用户虚拟生活进行了深度融合，上线仅5个月，访问量便超670万次，体验者遍布全球224个国家。品牌传播系统的搭建应突破对技术与感官刺激过度追求的窠臼，走向打造内核丰富、深度足够、可供元宇宙居民二次创作的可持续生存的品牌内容之路，寻找品牌理念与内涵的延续。

（三）走向生活者时代，重新定义目标受众

元宇宙下，品牌传播的受众不再只是过去的消费者或用户，而是二者结合且自由度更高的生活者。品牌传播者与接受者之间界限的模糊与身份的融合乃大势所趋，这在为品牌带来丰富的价值共创的同时，也暗含品牌传播受众定位难如以往清晰的风险，一切大众皆受众。品牌传播从受众细分市场迎来受众身份多样、难以把握、难以定位的时刻，这对品牌的定位营销与策略选择带来极大挑战，增加了市场评估与风险分析的成本。在元宇宙进阶时代，品牌传播需重新审视对目标受众的定义与策略。此时的目标受众不仅是接受信息的一方，更是价值链的生产端、创意端。品牌传播需要紧紧拉拢品牌的生活者，打造生活者的生活空间。生活者生活于品牌构建的元宇宙空间中，相当于品牌的居民，届时居民与社区空间黏性的维持与提升将成为品牌传播的主要任务。

注释：

①喻国明,耿晓梦.元宇宙：媒介化社会的未来生态图景[J].新疆师范大学学报(哲学社会科学版),2022(03):110-118+2.

②[美]菲利普·科特勒.营销管理(新千年版·第10版)[M].梅汝和,梅清豪,周安柱,译.北京:中国人民大学出版社,2001:486.

③余明阳,舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界,2002(03):63-68.

④董浩宇.“元宇宙”特性、概念与商业影响研究——兼论元宇宙中的营销传播应用[J].现代广告,2022(08):4-12.

⑤王治河 主编.后现代主义词典[M].北京:中央编译出版社,2004:470.

⑥Couldry,N.(2008).Mediatization ormediation?aiternative understandings of the emergent space of the digital storytelling,New media&Society,10(3),373-391.