数字技术对文化产业内容生产的挑战及其应对策略*

傅立海

(1.中国移动通信集团设计院 山东分院，山东 济南 250101；2.山东财经大学 儒商文化研究院，山东 济南 250002)

一 引 言

数字文化产业是数字技术应用于文化产业领域的最新实践形态。面对这一大规模的技术变革，文化产业的内容生产出现了全新的特征。技术的进步创造了全新的可能，原本只存在于科幻小说和艺术家构想中的、因较少受现实条件局限反而能够在更高意义上体现创作者自由神思的文化生产活动，业已不断成为现实，技术的应用过程实际上就是创造全新文化可能性的过程。围绕数字技术对文化产业内容生产的影响、挑战，学者们展开了不同层面的研究。其中，加拿大学者马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan，1911—1980)探讨了这一挑战的性质，认为媒介即人的延伸，可以将媒介技术视作人的感官的延长；而美国经济学家乔治·斯蒂格勒(George Joseph Stigler，1911—1991)则进一步指出，技术是人类知识技能和集体记忆的外化表现。[1]140-141部分学者探讨了数字技术对人的影响。其中，江小涓认为，数字技术突破了大众创作能力障碍，即便文化创作专业能力不足的人群，也有可能将极富创意的灵感转化为文化产品。[2]由于数字技术对文化产业内容生产的影响，文化经济活动的核心、运营模式、管理方式等都发生了变化。部分学者开始关注文化经济制度在数字技术影响下发生的变化。金元浦注意到数字技术对文化经济核心产品的影响，这一影响主要体现在文化经济活动从以艺术家的个性化创作为中心转向以市场需求、社会意义、大众趣味密切联动的“文化产品”为中心。[3]围绕着这一核心产品的转变，文化经济的运营方式必然也发生了变化。范周认为这一变化说明数字技术提升了文化经济活动的附加值，这种高附加值是数字经济高质量发展的原初动力，因为数字经济的本质就是从数字化潮流中挖掘高附加值的产业形态进行融合，数字文化创意产业的发展正体现了这一融合的趋势。[4]随着数字技术对文化经济活动影响的加深，文化产业内容生产的生态也发生了变化。向勇认为创意产品的主体价值总和在多元协商与博弈中不断发生变化，而互联网空间对内容产品的生产、消费、评论、传播等活动的影响，则是这种多元协商和博弈活动发生、发展的平台与背景，因此，必须有效管理互联网平台，密切关注用户行为有可能发生的改变。[5]张广玲、朱亮亮以数字出版为例，认为数字内容产品在资源的获取成本大幅度降低的前提下，想要挖掘市场潜力，需要更加紧密地关注用户的使用需求与行为数据，向用户中心偏移。[6]总体而言，学界普遍认为，理性全面地认识数字技术对文化产业内容生产的影响和挑战，积极探索有效的应对策略，是促进数字文化产业健康良性发展的前提。

二 数字技术对文化产业内容生产的影响

纵观人类历史，技术创新的浪潮在工业革命之后便开始不断出现。如果说自然科学的突破是概率性事件，难以准确预测的话，对新科学技术的市场性应用则是周期性的。在经济发展到迫切需要应用新技术进行突破的当口，创新便成为必然之事。文化经济是一种独特的经济类型，自然也遵循经济规律，数字技术广泛应用给其带来的影响性变革是显而易见的。数字技术大大提升了人类对外在世界的掌控力，原本只能被动接受或者用社会风俗、伦理道德甚至宗教进行调节的领域，如今却能通过技术手段进行影响、修改或者调节。文化艺术创作在数字技术的高度参与下产生了巨大的变化，全新的文化产业生态正在逐步建立。数字技术对文化产业内容生产的影响，主要表现在如下四个方面：

(一)数字技术不断扩大内容创作者群体

从古至今，人们普遍认同文化艺术是人类的精神财富，其形成离不开两个过程：创意和生产。其中，创意强调文化艺术活动的精神层面，生产则强调文化艺术活动的载体层面。无实际载体的创意无法构成可供人们体验的作品，这就要求文化艺术的创意者和生产者既要熟悉精神生产的规律，也要熟悉载体形成和传播的规律。因此，创作者如果要从事某个门类的文化艺术活动，必须对具体的技艺进行研习。在传统社会，每种创作技艺训练纯熟都需要较长的时间。因此在某种程度上，20世纪初诞生的机械复制技术和当下大行其道的数字技术，都大大降低了文化艺术活动对创作者技艺门槛的要求，并仍在不断降低之中。

在20世纪初，德国学者瓦尔特·本雅明(W. Benjamin,1892—1940)便指出了机械复制对创作权的改变。在他看来，复制技术使普通人拥有了更多的创作权利。传统的绘画、雕塑、作曲等艺术创作者必须通过长时间、体系化的学习和自我实践、探索，才能够熟练掌握这些艺术活动的创作技艺，但在摄影等文化产业中，创作者的代价则小得多。可以说，本雅明确立了文化产业的合法性，扭转了学界对其偏执固化的负面印象，使得对于文化工业的评价由“粗制滥造”“向商业低头”的责骂转变为“走向大众”的正面宣传。随着数字文化产业的快速发展，数字技术进一步降低了文化艺术的创作门槛。一个没有受过专业训练的普通人，如今可以仅仅通过简单的电脑或智能手机设备，就制作出流行于网络、广受追捧的数字文化产品。这种新的创作方式使文化艺术的生产活动不再局限于少数专业群体，而是成为普通人表现日常生活、表达即时情感的工具。正是这一技术的进步，使得数字文化作品带有了浓烈的“草根”“个人”“日常生活”意味，甚至是社会心态的某种缩影，狭义的“文化艺术”概念业已无法完全涵盖当下的数字文化产品范畴。

(二)数字技术使内容生产活动集聚趋同

古往今来，艺术的突破点都是难以琢磨的，在物质生产水平空前发达的当代，文化产业深入发展，用户对于产品的选择不再局限于功能，而更多取决于个人审美偏好和产品新颖程度。文化艺术的这一“求新”机制就决定了，即使文化产品不以追求彻底的独创性和个性化为标准，也要不断地推陈出新来赢得市场。然而需要指出的是，无论何种文艺形式，都有必要在成型的文化艺术体制之外汲取灵感。在传统时代，探索新风格的艺术家因其非主流和前卫性往往只能活跃于小平台和同人圈，可能被排斥否定或寂寂无闻，如印象派画家生前大多不被肯定，美国业余街头摄影师薇薇安·迈尔(Vivian Maier，1926—2009)一生未曾公开发表过作品，未接受专业绘画训练的看门人亨利·达戈(Henry Darger，1892—1973)的大量诡异画作直到去世之后才为人所知，等等。这些未被规训、游离于当时文化艺术体制之外的力量冲击着既有的风格、模式，进而刺激推动了文化艺术史的拓展与突破。然而当今时代，数字平台使文创宣传、推广等都变得异常容易，人人似乎都有了展示的舞台，艺术创作更加便捷、自由和多元。但也因为数字平台载体的集聚效应，要想在海量产品中脱颖而出，还要依赖平台的包装和推广，同时也要接受平台的约束和形塑。“艺术体制的生产力远远大于个体的创造力，艺术家无法摆脱被艺术系统雇佣的感觉和‘社会订件’的命运。”[7]前言Ⅰ在各种数据指标、打赏排行榜的“体制”度量压力下，追逐即时热度和点赞量的跟风创作、媚俗创作盛行，同质化、模式化、雷同化现象严重。

(三)数字技术加剧了传播生态的复杂化

在数字文化产业兴起之前，如何向观赏者选择性地呈现内容，是文化生产部门必须考量的问题。在有限的时间和空间中，信息的传输量有限，不可能面面俱到。无论是图书出版、影视、广播、摄影，抑或是博物馆、美术馆的展览活动，都必须深入文化接受的节奏之中，详略得当地编排好内容，由此诞生了各种有关内容编排、主题策划的专业性知识。然而在数字技术的支撑之下，信息传输的能力陡然提升，各种信息复制、传播的成本急速下降，甚至可以忽略不计。数字文化产业面临的不再是“文化的供给有限”，而是“接受者的精力有限”。换言之，数字技术使内容分发和接受渠道更加复杂。面对空前发达的信息传输机能，选择何种内容进行传播成为一个复杂的技术性问题。而数字平台则绕开了大量内容编排方面的专业知识，直接以量化的数据描述用户的使用行为，并由此选择最有可能受欢迎的内容推送给每一位用户。相比原先基于主流用户的精心组织、反复推敲，这种内容呈现的变革是十分剧烈的。

(四)数字技术令文化产品的消费语境更为可控

在传统时代，准确复制一部作品是不可能的。因为即使后来的仿造者技艺超群，也不可能复刻原作者创作时的心境和灵感，这是人类面对自然局限时的技术边界。那时人们通常在固定的场所欣赏艺术，同时分享着共同的氛围感知，这种在场性和独一无二性是深刻的。然而随着胶片的诞生，一部简单的摄影设备有可能比技艺最精湛的工匠更能精准地反映存在物的本然状态。自此摄影技术超越了原有时间与空间的界限，令艺术作品的留存与观赏更加人为可控。我们不必远赴各地的美术馆便能够欣赏名作，即使其不存于世，还可以观赏图像。而当数码复制编辑技术和数字平台开始应用的时候，不仅图像使用更加便捷，作品的潜在读解语境也进入了可预设的范围，进而使得文化产品的消费更可预期。观赏者不再需要选择合适的生活场景，动用知识储备来解读作品，而是在数字环境与现实环境高度交融中既观看图像，也接受有关图像的信息和价值评判。各种实时交流、留言、弹幕暗中编织、鼓动、引导着观看的态度，虽然人们并非不假思索地接受媒体上的一切说辞，但智能算法推荐通过个人化的推送营造了“信息茧房”，并促使形成各种价值观、审美观趋近的分类小组，在刻意营造的认同感和主流感中令各种产品解读的语境更加可控。

三 数字技术对文化产业内容生产的挑战

技术更新对文化艺术的创作、传播与接受过程等多方面产生了深远影响，原本相对较为平稳、固定的文化艺术生产机制开始出现全新的技术变数，文化产品的内容生产面临空前挑战。在技术更新变化的过程中，文化艺术的内容生产先后出现了三种发展模式：经典文艺生产模式、机械复制文艺生产模式和数字文艺生产模式。可以说，数字文艺生产模式是文化艺术内容生产的一种全新模式。自20世纪90年代计算机与互联网爆炸式发展以来，大量学者都预言了这一模式的到来。随着数字文艺生产模式的发展，技术与人文价值、艺术创意之间的关系发生了颠覆性的变化；而紧跟技术脚步，将原有无法人为改变的领域切实收编为可控制、可利用，甚至在人类社会中实际可流通产品的是市场。在数字经济成为继农业经济、工业经济之后的主要经济形态后，文化产业依然显现出不同于其他经济门类的特殊性。其中之一便是经济逐利性和文化创作内在规律在全新技术环境下的博弈。如今的数字技术以前所未有的姿态，联通着各类文化趣味的生产者和消费者，却仍不能稳定地输出文化品位高、社会效益佳的数字文化产品。“量大质低”“急功近利”的内容生产在新的技术条件下仍旧存在，需要重新调动内容创作者和消费者之间的良性互动。

(一)“注意力经济”使文化内容的生产粗糙随意

如上所述，当下数字内容生产与传统内容生产之间存在着很多差异，在具体市场行为中表现为“注意力经济”和“信任经济”之间的差异。最能够反映这一差异的是新兴数字平台与传统的出版行业：前者主要通过以最快速度制作具有吸引力的文化内容获取平台用户的注意力，在积攒了足够的人气之后通过刊载广告等方法盈利。因此，创作者更加注重引发的关注度高不高，而非内容质量的精准与否。后者则凭借多年的内容制作经验，以专业的视野不断提升内容可靠性来实现经济价值。从当下的情况来看，传统出版行业相对于新兴的数字平台而言，能够更高程度地保证内容的可信度。经过多次的内容治理活动，如今数字平台中的文化产品虽然基本不会触及法律与道德的底线，但是仍然存在粗制滥造、片面偏激、煽动情绪、刻意迎合用户不良心态等问题，使得“注意力经济”难以建立高质量、可持续生产的长效机制。

(二)数字技术矮化了文化产品价值的判断标准

文化艺术史的实践经验反复证明，一时的量化标准并不适合衡量文化艺术的价值，大量流芳百世的作品在其诞生的时代很有可能是一文不值的，历经岁月淘洗才逐渐为人们所接受和认可。艺术本身自带的道德教化、世俗功利超越性也决定了文化产品不可能完全遵照“供给—需求”的经济模型计算而成，“二二得四”的文化反而是庸俗的、乏味的，甚至是非人性的。[8]以此类推，通过传感器而形成的浏览量、售卖数、收藏率、点赞量和阅读指标等很难全面考量文化艺术的价值。而且很多情况下，各种数据也不是用户出于文化趣味自主选择的，而是平台或者创作者为了获得人工智能的优先推送权通过各种非正常方式“购买”的。

实际上，每次文化艺术创作技术的更新都会出现品质与价格之间不对等的现象。这种“劣币驱逐良币”的情形并不是第一次出现，对这种行为的批评也由来已久。早在工业革命时期，英国学者约翰·拉斯金(John Ruskin，1819—1900)有感于大规模批量化产品缺少美感却因价格低廉而畅销，不无愤恨地写道：“你所用的，是明明没有，但假冒那个有价值的东西；明明不值那个成本、不是那个东西，却假装需要、假装就是。这是诈欺、是狂妄，也是罪恶。”[9]74时至今日，面对由数字技术所形成的空前普及、空前便捷、空前广阔的文化内容生产渠道，要想实现高质量文化产品的可持续性发展，必须保证生产与传播系统的评价指标不能唯市场论、唯数据论。因此，如何在数字技术背景下保存文化艺术人才的原创力并提升内容生产质量的标准，将是考验内容生产的一项长期任务。

(三)数字技术增加了传播场域的意识形态风险

网络的信息传输量是空前的，但同时也带有“去中心化”的媒介特性，难以对各种语境进行统一。面对铺天盖地的信息轰炸，我们很难有精力去辨别信息真伪，因而可能出现偏激、情绪化、以讹传讹、质疑主流价值观念的风险，这种习焉不察的传播环境变化正在潜移默化地影响着每个人。

文化有其社会伦理的一面，甚至也可以是一种治理方式。“文化治理是指国家通过一系列政策和制度对文化进行管理，文化既是治理的对象，又是治理的媒介。文化治理可以辅助国家的政治管理，是国家治理体系的重要组成部分。”[10]即使文化价值观念有可能自发变化，管理者出于社会治理的需要也不能完全放任不管。在人文社会科学研究中，一直有“意义之网”的概念，用以说明环境的变换、群体的不同会令语词的意义发生一定程度演变，各种意义不是一个单独的“点”，而是一个相互连接、有所联系又有差异的“网络”。在现实中，文化之间的差异是存在的，而不违背主流价值观的多元文化是有利于提升整个社会的风气开放度与包容度的。这种多元文化的正向碰撞，在某种程度上能够培养不同的创作与接受群体，对创作过程和创作生态起到一定的滋养作用。不过这种滋养涉及一个较长的生产、传播与消费流程，需要社会整体文化系统的参与。而在“人人可发声”的社交媒体时代，数字技术加快了文化产品从生产到消费的速度，使得内容生产不再经过社会文化系统的整体过滤，而是快速实现内容消费，并重新进入下一个内容生产的循环，这一过程显著地改变了文化产业生态。各种潜藏的负面价值观开始超越自然空间的樊篱，直接在网络空间快速发酵，通过包装运营和“流量经济”，快速吸引大众的注意力。标榜特立独行的价值观，甚至成为一些数字文化产品火爆的“密码”，它们利用价值观冲突，通过刻意“蹭热度”“促焦虑”“打擦边球”等制造热点话题，激发情感戏谑与语言狂欢，导致传播场域中的意识形态风险大大增加。

四 应对当下挑战的策略建议

不可否认，数字技术的广泛应用的确大大推动了文化产品的制作、传播与消费，但归根结底，内容生产才是文化产业的核心，要想实现数字文化产业的高质量、可持续发展，如何使用技术，如何划定技术与市场、伦理、文化之间的界限至关重要。面对大量传输、无限复制、反复使用却不会发生损耗的全新数字文化产品形态，需要深入评价其带来的文化变革力，在此基础上寻求新时代“文化”“社会”与“技术”“资本”之间的平衡。

(一)打破“注意力经济”的单一运营模式

面对以获取注意力为最终目标的“注意力经济”，需要摆脱现有的猎奇、戏谑和过度娱乐心态，建立用户与文化内容生产之间的良性纽带。快手研究院出版的《信任经济》认为，数字平台的崛起令信息的生产、存储和传播大规模下沉，原本搜寻成本较高、需要中间机构的交易活动，成为透明交易，进而带来了更具信任的经济形态。[11]然而这是在用“理性经济人”思维中的“需求”视角来看待数字平台的内容生产，不能等同于文化艺术的高质量发展。如今数字文化产业的隐患，就在于凭借技术的高度介入将文化作品削弱为一般性商品，并且希望通过更加即时的信息反馈和更合适的算法，深入挖掘背后潜藏的“供给—需求”链条，只集中于“用户需求大不大”，而缺乏“内容好不好”的理解。用户因何种动机去选择文化产品，这些文化产品激发了观看者怎样的情感，是否有利于观看者的精神世界丰盈，都不是“注意力经济”所真正关心的。正是在这一外部精准、内部粗疏的激励机制之下，数字文化产品所体现的独创性、个性化，并不像传统文化生产一样强烈，很多真实性存疑、刻意煽动社会戾气、营造大众焦虑感的内容仍有市场，为此必须持续推进相关治理。

早在20世纪初，德国学者西奥多·阿多诺(Theodor Wiesengrund Adorno，1903—1969)提出“文化工业”概念时，便警告文化生产不能过于看重经济利益。当前，许多国家都制定了关于新媒体内容治理的法规。英国文化、媒体与体育部发布的《互联网危害白皮书》(OnlineHarmsWhitePaper)较早指出，网络平台可能助长欺凌和虐待，而游走于法律边缘的不良信息则直接危害着儿童与青少年的成长。尽管从事文化生产与传播的科技公司不是典型的文化机构，但也必须负起社会责任。[12]2019年，我国发布了《网络信息内容生态治理规定》，旨在营造良好网络生态，保障公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和公共利益。不能仅仅将数字文化产品视作商品，还要注重优良文化精神的宣扬；流量某种程度上可以代表市场需求，而文化自有其难以用普遍方法和市场理性完全照亮的区域，需要辅之以价值批判来抵抗庸俗。因而不能简单地以用户需求量来衡量作品质量，还要在历史的发展向度和具体的文化语境中，探索何种高质量内容产品能够在数字平台上受欢迎，继续发挥文艺鼓舞人、激励人的正面作用。

(二)改良人工智能算法的激励与推荐机制

西方新自由主义的市场经济理论将人类理解为服从各种惯例、凭借个人行为应对各种既有挑战、通过社会通行的经济价格体系来完成一切需求的自然性生物人。这一结论将市场经济高度发达的当代简单等同于以交易为基底的“易货社会”，认为有多少普遍需求便会刺激多少市场供给。然而文化产业的诞生与壮大恰好说明，市场不是万能的。英国马克思主义政治经济学家大卫·哈维(David Harvey，1935—)曾以旅游观光业为例，认为资本固然是唯利是图的，却不可能冒险将所有的文化特色进行产业化、标准化和商品化，因为这会使文化失去独特的韵味，失去市场上的稀缺性地位。[13]589-591所谓的市场，永远不可能穷尽人类社会各个方面的丰富性。不管文化的内容生产同经济如何绑定，总需要市场之外不可预测、难以标准化的因素才能实现创新。根据加拿大学者尼尔·斯尔尼塞克(Nick Srnicek)对数字平台历史的梳理，数字平台恰好擅长令各个环节和产品标准化，然而却难以培养专业化人员，并且不容易产生创新。[14]130-131具体到文化产品上来说，数字平台虽然大大提升了文化供给，但从根本上讲，只是更加精准、高效地实现文化批量供应而已。各种传感器所采集的数据不断将数字文化产品细分为某一种特性需求标签下的产物，鼓励创作者在既有主题的轨道上不断榨取剩余价值，却很难在承袭传统艺术创作中推倒既有风格，鼓励勇于尝试的探索精神，真正有个性、具备独创精神的作品反而难以生存。

如何解决数字文化产品在生产体制上的这一固有问题，充分释放数字技术所具备的潜力，其中重要的向度便是改变目前人工智能算法所形成的激励与推荐机制，使文化高质量生产标准转化为人工智能算法能够理解且执行的语言，精准地推送文化价值较高的数字产品，同时不断削弱低质量作品、争议作品在传播环境中的受关注度，以整个创作生态的改进来实现数字内容产品的质量提升。这里需要指出的是，算法运算的过程并不是一个简单的筛选机制，而是一个难以直接研究的“黑箱”，用户不一定会按照既有的设计意图去使用算法。有鉴于此，需要通过深入观察用户在日常生活中的具体使用实践，理解算法实际运作的过程，概括出内容生产者和观看者的互动情况，具体地测量算法的应用效果。可以确定的是，为了提高用户黏性，算法在无形之中总是提供用户偏好浏览的内容。要打破算法的魔咒，至少要超越用户需求的拘囿，增加全面反映社会客观事实、描绘当代现实生活等内容的推送，扩大用户在数字平台中的信息接受视野。

(三)探索数字技术时代文化生产评价标准的自我更新

意大利哲学家吉奥乔·阿甘本(Giorgio Agamben，1942—)曾言，图像既不是凝固的死物，也不是活生生的生命，一切不取决于其本身，而在于其是否能够联通个体鲜活经验。[15]x1能保证数字文化产品未来前途的，并非所谓的“网红”或者“爆款”，而是同日常生活、同人民真实情感的源头活水式联系。正是这种联系开拓了全新的表现空间，也形成了其他文化产品难以比拟的优势。数字文化产品作为承载最新技术的创作形式，本身存在着更多的可能性，不应当锁定在即时热点中持续输出各种廉价消费品。同时也要看到，技术的进步改变了文化内容生产的全过程，很多创作的评价参照系也要相应进行重新探讨。为此，不能简单套用“经济效益—社会价值”二分法，还需要深入了解数字文化产品的生产特征，从根本上将数字文化产品理解为具备多种效能、跨越多个领域的存在物，以廓清利弊之间的缠绕性联系。比如面对运用数字拍摄、复制与编辑技术创作的作品，既不能一味强调“原创”而要求每一位创作者都投入大量的精力去塑造独一无二的形象，也不能无底线地认同拼接、挪用、戏谑等手法的滥用，走向“拉平雅俗”“怎么都行”的虚无主义。在数字技术广阔的可编辑性前提下，独创不应局限于艺术形象塑造、故事情节编排这些传统领域，还要体现在不同影像的全新组合、新语境的塑造，以及各种艺术知觉的组合上。这种利用身边物象进行全新组合的创作活动，很大意义上同传统的艺术创作存在距离，更加类似于先锋艺术中的“后制品艺术”。按照法国艺术家马塞尔·杜尚(Marcel Duchamp，1887—1968)的观点，这种创作“就是把一件物品植入一个新的剧本中，把它当作故事中的一个人物”，“给一件物品赋予新的含义”。[16]6这种着眼于语境、框架、背景的改换与各种意象拼贴的创新，需要调动更多的文化艺术理论进行解读。

五 结 语

技术虽然是一个中性工具，但必须警惕其在经济利益的驱动下变成资本的帮凶，危害文化艺术的可持续发展与社会价值。正如工业革命的标准化生产活动催生了促进现代设计诞生的工艺美术运动，第二次科技革命对技术的狂热崇拜导致了“诗意地栖居”，我们有理由相信数字技术能够创造全新的文化艺术形态。当今，信息革命所营造的现实是坚固的，简单地用“技术乐观”或者“价值悲观”来断言人文研究的没落并不妥当；而不假思索地顺应市场的逻辑、在各种新概念中浪费有限的想象力和创造力，更不值得鼓励。这就需要将新的数字内容生产看作一种缓慢的、需要耐心进行拆解的文化实践活动，通过数字技术所形成的不断扩大的传输渠道，传播并引导消费者接受质量更高的数字文化产品。