空间媒介对城市形象的塑造和传播——以苏州博物馆为例

文/陈苏伟 周朝霞

博物馆作为当地历史文化的聚集地，推动了知识的公共化，让更多人能够满足对于知识的渴望，背后体现的也是一个城市的精神文化的厚度，能够让城市居民、外地游客以最简便的方式了解城市的文化、精神、历史。随着城市的发展，博物馆以一种潜移默化的方式不知不觉会融入到城市居民的生活中去，构筑人民的精神图腾，并且向外界传达城市形象，成为一张城市名片，被外界所了解的窗口。博物馆往往是有城市作为前缀的，比如南京博物馆、杭州博物馆。这就象征着博物馆常常和城市绑定在一起，让参观者能够通过参观博物馆打造一种沉浸感和归属感，从而可以将博物馆和城市结合在一起，成为一种空间媒介，帮助城市构建形象和价值。

20世纪下半叶随着列斐伏尔等学者对于空间的关注，西方社会科学出现了“空间转向”，列斐伏尔认为空间是社会关系的载体和容器，他分析了城市空间的生产关系，认为在城市空间生产的背后是种类多样的社会关系，自然这种社会关系也包括城市传播关系，这样的分析使得原本城市的研究视角得到拓宽，并开始发生转变[1]。麦克卢汉说的媒介即讯息，媒介不应该被局限于运载信息的工具，城市空间也在建筑、内容、宣传等方面构建城市形象，传递给游客信息。复旦大学孙玮分析了上海外滩的都市空间，指出它既是东西方文化交流的一个结果，本身又作为一个媒介，构筑了人与人、人与社会的新型关系[2]。

一、空间媒介对于城市形象塑造和传播的优势

1.具有稳定性

空间媒介往往在城市中是作为建筑空间而存在的，它将被使用很久的时间，像上海的外滩、广州的双子塔、青岛的五四广场都代表着城市形象，人们来到这座城市往往也会到这些地方进行打卡。作为建筑它就存在着稳定性，它不会短时间消失，更不会被人们所忘记，对城市形象塑造和传播的过程中起到了非常重要的作用。对于刚来城市的游客来讲，建筑空间是人们心中的锚点，是人们对一座新的城市获得稳定认知的来源。

2. 能够构造群体记忆

由于空间的稳定性，人们会常常出现在这个空间中，空间媒介在人们个人的实践活动中产生了极为深刻的集体记忆，并通过大家日常的交流沟通得到加强。例如人们每天乘坐的地铁会成为人们心中的一种情感依托，对于地铁的情感记忆其实就是对于城市的情感记忆，自然也是对于城市形象的一次提升和美化。

3. 能够打造交流场所

空间媒介是通过建立关系的角度来理解媒介与传播的过程，而不是像大众媒介一样局限于是一种关系的传递。城市空间本质上是一个物质空间，能够为人们提供互动交流的场所，人们在这种场所中建立关系，这种关系简单而亲密，因为大家会有一种认同感，因为缘分、认知相同等其他因素能更加容易地获得。同时这个过程中也会为大家提供一种可能，在人们的日常交流中，即感受到城市所存在的温度。

4. 体现城市的精神风貌

城市空间是城市文明程度的体现，一座优秀的城市首先拥有的是文明的市民，只有在精神上讲文明，才能更好地促进城市在经济上的发展，而城市空间正是体现了一座城市的文明程度和精神风貌。

二、作为空间媒介的苏州博物馆对于塑造城市形象的作用

1.作为建筑载体的记忆唤醒

苏州博物馆通过塑造地理位置和建筑景观的方式，重新激活人、空间及其隐含的历史记忆之间的相互关系。苏州博物馆塑造下的城市空间作为空间媒介角色，还体现在为群体的交往等活动提供了一个真实的场所。这种场所是不可替代的，能够有效地减少城市传播过程中的信息失真和话语歧义[3]。

2.地理位置激活城市文化记忆

苏州博物馆的整个设计在材料和技术的选择上充分考虑到了博物馆周围的环境和城市的历史基础[4]。通过与拙政园、忠王府的共同努力下，整个古城区形成了传统与现代、共享与内隐的特色，展现出独特的魅力和艺术生机。在多个空间结合在一起构建的城市意象，提升苏州的城市品位，并在此过程中形成特定的城市形象。

3.设计融合城市文化传统并再次传播

苏州博物馆的建筑形态中融入了很多历史文化特色。比如在现代亭台楼阁中，苏州博物馆成为集收藏、保护、科研、展览、教育、娱乐为一体的综合性博物馆。在室内设计上，也受到苏州园林的影响。苏州园林假山、台阶、门空、户槅等都已成为苏州博物馆建筑形态的重要组成部分。

4.展厅布局加强城市文化记忆

苏州博物馆展陈的空间分别为吴地遗珍、吴塔国宝、吴中风雅、吴门书画。而突出一个吴字的背后就是在强调苏州这座城市，讲述苏州的吴文化，能够使得参观者对苏州文化获得符号化的认同。

5.丰富城市文化内涵

苏州博物馆建成前，由于缺乏有效的管理，苏州河道多年淤塞，工业污染严重，河水的生态环境也不容乐观。贝聿铭在博物馆中心区域规划设计时，充分考虑水质和河道的问题，并在规划中融入水景设计，使得水系更加清新，河道更加流畅。苏州博物馆中心区将水池与拙政园的活水连接起来，也代表了苏州水文化的传承与延续。

三、利用空间媒介更好地进行城市形象传播

1.结合大众媒介，打造媒介矩阵

不同平台有着不同平台的特性，比如微信、微博、“小红书”平台都有各自的特点，我们要针对性地运用。苏州博物馆在微博平台有53.9万的粉丝量，利用微博平台的特性，结合热点话题可以很好的吸引流量，从而吸引到对文化感兴趣的粉丝；微信平台则会结合一些文章，包含对于历史、文物、历史风俗等话题；在小红书上则更多的是对于旅游相关的，比如路线顺序以及打卡测评，这些更加侧重于用户自发的属性；在淘宝平台则更多售卖的是苏州博物馆的文创产品，如化妆镜、蚕丝被、陶瓷杯等等，但都会取上古色古香的名字，比如长乐无极蚕丝被、花语江南香氛纸花、一隅芬芳旋转烛台。

2.迎合需求，创新活动方式

线下展览和创意活动激发大众兴趣，加深用户对藏品的理解，并对收藏品的元素进行创意设计，以实现社会价值和商业价值。博物馆文创需要以历史文物为依托，以文化产品为载体，以传播知识为目的。塑造历史的代言人在于选择正确的历史人物来塑造IP，如苏州博物馆的江南的四大才子就很有代表性。2019年3月，苏州博物馆与天猫联手跨界造势。苏州博物馆利用江南四大才子的形象 IP，在天猫上推出8款春茶合作款，得到了很多年轻人的欢心。近年来，同质化的城市空间都受到了不小的打击，需要深挖本地资源特色，让更多头回客变成回头客，真正做到为城市所来，这样才能真正地提高城市的吸引力和提升城市形象。

3. 突出特色，打造文化品牌

优秀的品牌有着让人印象深刻的品牌联想，当我们联想到一个品牌时能够想到品牌背后想要传达的品牌精神和价值理念。苏州博物馆一直以吴越文化为主题，想要传达的就是一种历史沉淀的精神积淀，是风雨江南的缥缈烟雨，2014 年，苏州博物馆推出了一款以馆藏文物“莲花碗”为原型制作的创意食品“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”，是当时国内博物馆的第一次创举，获得了前所未有的成功，提高了苏州博物馆的了解程度，背后带来的就是整个苏州城市的影响力提升。

4.结合时代背景，发挥引领作用

索绪尔认为，符号能够承载和传递信息，意义是符号的内涵。其中，能指是符号可以为人所见的形式部分，所指则是符号的意义部分[5]。对应到城市中，实体空间符号所指就是这些实体空间的意义。如今对于城市管理者来说，应该制定好城市的发展目标，每一个城市都有不同的气质，发挥好每一个实体空间的意义，这些实体空间会为城市的文化地标持续不断地为城市影响力添砖加瓦。

其次对于文化空间的工作人员来说更应该发挥好引导作用，注重来往人群的用户体验，定期根据游客的意见调整自身的营销方式或者活动，为消费者或者游客提供更加多元化的服务方式从而使得公共空间成为思想交流、人际交往与城市精神守望阵地。就像苏州博物馆通过设立志愿者队伍定期搜集游客对于苏州博物馆的意见，并且结合游客的需求不断地改善自身的活动方式，在活动过程中增加游客的体验感和参与感。除了单方面的游览之外，还会有自己动手参与的过程，制作一些文创产品，引领游客拥有更丰富的参观体验。