余明阳：品牌发展，要以“品”为抓手，以“牌”为旗帜

2023-01-24

公关世界 2022年23期

中国已经进入品牌经济发展的新周期，越来越多的企业家们开始关注品牌对于提升产品和服务影响力的重要性。在余明阳看来，品牌建设要以“品”为抓手，以“牌”为旗帜，用品牌传播来传递自己的价值观和理念。

品牌价值的核心组成要素

中国品牌发展有个标志性的时间节点——2017年5月10日，这一天被定为了中国品牌日。随着我国从高速发展走向高质量发展，中国产品也走向了中国品牌，这对于中国经济来说是一个质的改变。过去我们以量来积累财富，未来我们通过质的提升，来提升我们的影响力、感召力和领导力，在此背景之下，品牌显得格外重要。

品牌本意上来看，就是品质+牌子。品质是基础，牌子是形象。所以我们现在强调产品为王，强调所谓的单品爆款、体验感、市场细分和个性化定制，这些都是基于品质的关注。过去我们很多产品买不到，市场是空缺的，而现在中国的许多产品市场都处于饱和状态，就像杯子一样，水是满的。

对于企业产品来说，要想把自己的水倒进去，就要把别的水挤出来。想要实现这个目标，就要比别人有更好的产品、更好的体验，以及更精准的市场细分手段。所以品牌实际上提供了一个新的思路和方法，就是以品质为抓手，以牌子作为旗帜来引领。

大家都知道，功夫是中国国粹，熊猫是中国国宝，可是功夫熊猫却为美国人挣了很多钱。大家都知道中国的工业门类是全世界最齐全的，我们现在要提升的是以科技为代表的锐实力，和以文化为代表的软实力。锐实力提升的是我们的科技附加值，而文化软实力提升的是我们的品牌附加值。所以，品牌既是一种口碑，也是一种溢价。

品牌的直接表现方式，是同样的产品比别人卖的更贵、同样的价格比别人卖的更好。所以，它能够以更小的资源获得更大的回报，同时让消费者获得更大的满足——包括物质上的满足和精神上的满足。

企业如何制定品牌策略？

很多企业确实会碰到这样的问题。好多企业家说，我现在企业规模小，等做大了再来做品牌。但实际上我们发现，现在的趋势是，众多的产业大门类下都开始进行品牌化的市场细分。以电视机为例，中国许多的电视机厂成为了OEM机构，这是因为这些厂家没有品牌的生存力，只能在制造端来谋生存。再如，我们现在使用的牙膏分的很细——男性牙膏、女性牙膏、儿童牙膏、抽烟人使用的牙膏、熬夜人使用的牙膏等。

超细分赛道成为中小企业未来发展的主赛道。大品牌们可能会包容全面的市场消费需求，而超细分市场的需求需要中小企业来满足。如今，90后、00后的消费主体成为了中国消费市场的主力，他们的消费方式变了。所以这几年你会发现，国潮风等一系列消费趋势，为中小企业提供了新的空间和新的赛道。

因此，中小企业不能因为体量小而放弃对品牌的追求。事实上，未来所有领域都将是品牌引领和品牌垄断的格局。

未来品牌传播的特征

在社会不断发展和进步的过程中，品牌传播的形态可能会更加多元化，但其机理是一样的。例如元宇宙、AI等技术的出现，会增强我们的现场体验感。品牌推广方式和传播方式会发生变化，广告的诉求和消费者对于广告的要求也会发生改变。

大家都知道，这几年泰国的广告一直很受欢迎，有家泰国的广告曾看哭过很多人，其主题是知恩图报。为什么呢？因为广告内植入了更多的思想、理念和价值观。因此，对于大企业来说，不需要花太多的力气来介绍产品，而是要通过品牌传播来传递自己的价值观和理念。如今，广告形态从过去的吆喝式广告，走向越来越理念化、思想化、哲学化，广告在形式和手段上越来越多元、丰富。

新的商学格局和新挑战为高级管理人员工商管理教育提出了新课题和新要求

我觉得有三个明显的新要求。第一个是随着高级管理人员工商管理教育管理方式的改变，大家的思维越来越年轻化。过去可能是成功的企业家，回炉到学校学习新东西和新思想，现在的学生平均年纪会稍年轻一点，思维方式也会更年轻，他们有很好的教育背景，甚至已经拿到过博士学位。

第二，随着科学技术的发展，人们信息获取方式发生了很大改变。过去教授们拿到的商业案例，学生们是没有的。而今天，教授们了解到的信息跟学生们了解的很类似，甚至我们的同学会更加熟悉。这样的情况下，教育应该怎样做，才能让同学们感受到课堂的独特价值和思想魅力？

第三，随着国际经济格局的变化，许多过去习以为常的思想方法和手段，现在都面临挑战。现在商学研究方法里包括了心理学、社会学，甚至国学，这对于教师教学也带来了很大的考验。今天，我们需要有更多本土化的理论和新交叉学科的理论来支撑我们的研究。所以，思维年轻化、手段科技化、方式综合化，是我们面临的新挑战。我们要更多去关注价值观、经营理念和经营哲学。

在学习过程中，要学习的是三观，是思考问题的基本逻辑和方法。要培养大家做有责任的商业领袖，既强调社会责任、饮水思源、爱国荣校的文化，也强调从根源上思考问题的商业逻辑和职业之道。未来，高级管理人员工商管理教育会回归其本源性。