后疫情时代跨境电商DTC品牌模式的崛起

冯萍

(汉口学院经济与金融学院 湖北武汉 430212)

新冠疫情席卷全球，改变了世界消费模式和需求，全球消费趋势从线下走向线上，且在未来较长一段时间内，全球范围内的经贸交流将持续受到新冠疫情的影响，各国人民将继续适应不定期的、不同程度的居家隔离、减少聚集等疫情防控措施，网购已经成为人们生活消费的新常态。

新冠疫情之下，全球跨境电商呈现高速发展态势，居家防疫催生的“宅经济”在国内外盛行，跨境电商对欧美、东南亚市场的渗透力不降反升。相关研究显示：受新冠疫情影响，美国的电商渗透率迅速提高，在短短2个月内完成了10年的增长。据Statista网站2021年发布的数据统计，2020年全年，全球电子商务销售总额达到 4.29 万亿美元，较 2019 年增长24.1%。由此可见，后疫情时代，跨境电商的市场份额和交易额都逆势增长，迎来一个新的发展阶段。

同期，面对线上购物需求大增，场景化消费势头强劲，细分市场差异化日益明显的态势，跨境电商企业在众多电商平台政策收紧以适应疫情“新常态”的大环境下，逆势突围，纷纷转型走出平台，开始经营独立站，建立自己的DTC品牌。不但联合利华、宝洁、欧莱雅等巨头纷纷收购或孵化DTC品牌，而且Nike和Adidas先后启动了品牌DTC战略。那些凭借DTC模式可靠的选品及供应链、明确且独特的市场客群定位、完整的品牌价值传递脱颖而出的成功转型企业，成为后疫情时代跨境电商持续快速发展的内在驱动力量。

1 DTC品牌模式解读

DTC是Direct to Consumer的缩写，字面直译为直接面向消费者，DTC品牌模式是指由同一个公司设计、生产、销售的品牌通过互联网线上销售渠道，不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道接触消费者,与消费者互动，将商品直接销售给消费者，促使他们完成购买动作的运营模式。具体实现形式上，国外是企业官方网站或Facebook、Ins等移动端App，国内一般是抖音、小红书、微信小程序、朋友圈等。

DTC品牌模式并不是近期凭空产生的，其源于21世纪初的美国，发展至2015年前后才开始进入大众视野。在过去十几年中，DTC的运营并不顺利，新冠疫情之前已现颓势。然而，2019年底的一场新冠疫情，让线下零售店的销售模式忽然刹车，诸多品牌纷纷关闭门店，线下销售遭受到毁灭性的打击，消费者行为也被迫产生了一系列改变，无意间改写了DTC品牌模式的发展轨迹。

随着疫情常态化对网购的促进及头部电商平台运营规定的日益严苛，DTC品牌模式开始受到跨境电商卖家的广泛追捧。拥有百年历史的法国个人护理公司欧莱雅，正在被宣称“逃离亚马逊”，构筑于社媒和直接面向消费者之上的美国流行美妆DTC品牌Glossier蚕食着大量的销售份额。国内一些新锐品牌，如御泥坊、完美日记、HFP等开始借助DTC模式崛起，并得到了越来越多消费者的认可，且众多传统品牌也纷纷开始寻求本土化的DTC转型。

那么，工厂建个网站自己卖货就可以称为DTC了吗？这显然是没有把握住DTC品牌模式的本质。“没有中间商赚差价”，消费者确实可以享受到更加实惠的价格，但是并非DTC的全部意义和价值所在。将批发商和零售商排除在经营销售过程之外，企业可以更近距离地接触消费者，通过双方的有效互动和沟通，积累大量第一手客户信息，以促进产品优化和企业运营管理，从而与消费者建立更深层次的连接。与此同时，消费者通过直接向企业表达自己的意愿，也更有机会选购到称心如意的商品，如此一来，提高复购率，挖掘消费者的最大化生命周期价值便成为可能。由此可见，DTC品牌模式最能撼动传统商业的地位，应该让企业把控用户感受，收集购物者信息和反馈，并借助对这些数据的分析，制定一系列能为消费者提供超预期购物体验的方法。所以，去除中间商，实现商品“从工厂直达消费者”只是“知其形”，而DTC品牌模式的本质和精髓在于以消费者需求为核心，通过数据和用户反馈来改变产品；借助数字化的优势，通过社交媒体与消费者紧密互动，维系良好的品牌形象和消费者关系。随着互联网技术进步、社交媒体发展及全球产业链的成熟应运而生的DTC品牌模式，在后疫情时代逐渐成为跨境电商领域发展的新趋势。

2 DTC品牌模式助力后疫情时代跨境电商有效破局

新冠疫情冲击了各国的实体经济和商业布局，改变了人们的生活消费方式和价值认知，加大了跨境电商在新冠疫情期间逆势前行的经营风险和跨境电商企业的生存危机，使得跨境电商在高速发展的同时，也正面临着前所未有的挑战。此时，广获关注的DTC品牌模式推进了跨境电商业务各环节的转型，促进了其在特殊时期的进一步发展。

2.1 DTC品牌模式高度适配“宅经济”

“宅文化”一词源自于日本。如今，宅文化引领着电影、动漫和网络文化的潮流、促进着外卖、快递等行业的兴起和进一步发展，与之相关的产业则被称为“宅经济”。新冠疫情爆发以来，各国人民不同程度地“被动宅”。人们在网上买菜购物、远程办公、在线医疗，上网课......使得原本比较小众的“宅文化”和“宅经济”一派火热，发展迅猛，撑起了互联网消费的半边天。此时，跨境电商品牌按传统模式将产品无差别地推介给所有客户的营销效果将会大打折扣，而DTC品牌模式则恰好顺应了“宅文化”追求个人感受和独立的诉求。

2.2 DTC品牌模式适应Z世代的消费理念

“Z世代”是一个网络热词，特指1995—2009年出生的一代人。他们是互联网原住民，一出生就与网络信息时代无缝对接，深受数字信息技术、即时通信设备、智能手机等产品的影响，其生活方式也因此发生了颠覆性的变化。原消费主力看重的是产品的价格、质量、性价比，而Z世代因为拥有更为独立的人格和主观判断，所以更看重对品牌理念的认同和情感维系，注重产品的差异化和消费体验。DTC品牌模式以消费者为中心，强化品牌理念、产品设计和用户感受，把消费者的喜好数据直接反馈给跨境电商企业，使之能够更好地在后疫情时代把握住消费者市场的主动脉。

2.3 DTC品牌模式为品牌创造可持续发展空间

跨境电商品牌面对的是国际市场竞争，后疫情时代商品的同质化现象更为严重，要想在激烈的竞争中脱颖而出，实现品牌的可持续发展，就应该考虑自建渠道直接触及消费者，不仅可以通过缩减流通环节控制产品成本，还可以将原本散落在各渠道的信息收集起来，通过分析和解读第一手的市场运营反馈数据，打造实现产品差异化的长期策略。另外，直接与消费者进行互动，塑造品牌形象，传递品牌理念，可以深化品牌与消费者之间的情感联系，让产品在消费者及社群中获得传播和大规模的分享，有助于提高用户忠诚度，从而助力品牌获得可持续发展，这些便是DTC品牌模式的精髓所在。

2.4 DTC品牌模式为跨境电商企业打造私域流量池

众所周知，跨境电商企业依托出海的第三方平台不会将用户数据全部开放给卖家，至少不会无偿开放，所以站内流量基本属于一次性的公域流量。相对私域流量而言，公域流量无法让卖家进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动，以产生复购而获得客户忠诚。2021年5月，波及中国5万多卖家的亚马逊“封店潮”，使得头部卖家因公域流量的骤然缺失遭到重创，行业损失达千亿元。此举让平台卖家深感掣肘，激发了跨境电商企业对DTC品牌模式和私域流量的重新审视。私域流量和域名、商标、商誉一样，属于企业私有的经营数字化资产，通过DTC品牌运营模式，低成本、高效率地接触客户，将所有用户数据都掌握在自己手中，构建私域流量池，再配合裂变营销实现私域流量的滚动式增加，最终提高客户对品牌的忠诚度和终身价值，已成为众多跨境卖家眼中解决当前困局的必然选择。

2.5 DTC品牌模式可多点触发购买决策

促销推广方式相对有限的跨境电商第三方平台而言，现阶段主要依托独立站和国内外社交媒体触达消费者的DTC品牌模式，摆脱了平台千篇一律的营销模板，更能多渠道、多方式地增加品牌和产品的曝光率，以个性化的营销手段持续不断地输出品牌文化和产品理念。

DTC的本质就是直接面对消费者，通过排除中间商和零售商使DTC品牌模式打通了企业经营销售的闭环，从引导消费者了解产品的营销传播到支付和物流所体现的交付体验，再到售后涉及的信息反馈，各个环节都可以与消费者持续互动，甚至对于产销一体的企业而言，产品研发都可以充分考虑用户的意见。如此一来，企业便直接把握住消费者决策过程中的绝大部分触点，通过改善各个节点的消费者体验来增强其对品牌的信任，并最终促成购买行为，提高消费者的终身价值，获得品牌的长久发展。

3 后疫情时代跨境电商DTC品牌运营的可持续发展路径

DTC品牌模式在突如其来的新冠疫情背景下脱颖而出，备受谋划逆势突围的跨境电商企业的青睐。此时，做好DTC品牌运营，或将成为后疫情时代跨境电商制胜的关键。

第一，了解消费者需求，讲好品牌故事。新一代消费者的产品需求和购物决策的变化引领了价值链的革新。跨境电商企业应积极利用DTC模式搭建全方位的消费者沟通渠道，借助大数据收集沉淀客户需求，并将其引入诸如生产、销售、推广等决策过程中，实现产品和终端消费者需求的精准匹配，以优化客户的购买体验，提升后续重复营销和口碑裂变的实效。在与消费者直接接触的每个环节中，跨境卖家都应注重多角度、多形式、生动地讲述自己的品牌故事和品牌愿景。在Criteo公司的一项调查研究中，50%的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值的影响。可见，消费者大多会倾向购买与自身价值观类似的品牌，依托DTC做好品牌价值的立体呈现，有助于培养客户忠诚。

第二，注重营销渠道整合、社交与互动。跨境电商企业应充分把握DTC模式提供的可在品牌运营的各环节与消费者独立、高效、灵活互动的机会，打造多维立体的营销转化流程，将各种营销方式和渠道整合起来，在消费者的生活空间形成一个以其为中心的运营体系。目前，DTC品牌模式已升级到3.0版本，主打SNS营销和KOL营销的抖音、小红书、微信和微博等社交媒体，应成为企业品牌价值输出、与客户建立情感连接的有效渠道。社群是消费者表达场景的优良载体，品牌代言人和营销者可以在社群内引导一个互动性极高的话题，吸引消费者主动参与并扩散，将社群内挖掘到的消费者实际需求转化成品牌信息记忆点，提高消费者对品牌价值的认同感，从而达到价值转化为回报的最终目的。

第三，搭建符合DTC品牌定位的独立站。独立站是拥有独立网站域名、独立空间服务器，不依托其他平台的独立存在。相对各大跨境电商平台而言，独立站就是跨境电商企业自建的独立网站。卖家应充分发挥主观能动性，依据所打造品牌的定位，从网站风格设计、产品页面构图、文案写作、内容规划等方面细致灵活地打造并运营好自家网站，在创造、提高消费者体验的同时，以独特的模式给消费者留下更深刻的印象。由此可见，独立站给品牌提供了一个触达消费者的绝佳渠道，是避免同质化竞争、打造 DTC 品牌模式的利器。近年来，利用ERP软件转型经营独立站的跨境DTC品牌商家数量一直呈现增长趋势，受新冠疫情影响，在2020年更是出现爆增。DTC独立站依托社交媒体平台，有更多的站外流量玩法，可以简单高效地建立自己的私域流量池，提高复购和回购率，建立用户黏性，跨境电商企业可借此在业务模式上实现质的飞跃。

第四，关注行业发展风向，把握政策红利。DTC品牌模式涉及生产和销售全链条层面的系统重构，在多个环节上对相关传统模式造成了重大冲击。近年来，随着大势所趋，一些新锐品牌正在借助DTC崛起，而众多传统品牌则纷纷加快了DTC转型的步伐。后疫情时代，DTC品牌模式更是成为影响跨境电商企业破局成败的关键因素。2020年11月，中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共15方成员正式签署《区域全面经济伙伴关系协定》，区域内90%以上的货物贸易将最终实现零关税及降低企业享受优惠税率的门槛、简化海关通关手续各种有利条件，以护航DTC企业出海发展。2021年，国家关于“十四五”的若干规划中，更是高频率提及了贸易数字化和跨境电商。2022年初，国务院批复同意在27个城市和地区新设跨境电商综试区，截至目前，全国共设立跨境电商综试区132个。以上种种政策利好，为DTC品牌模式的健康运营和发展营造了良好的环境。

4 结语

疫情尚未结束，宅经济持续发酵，跨境电商和社媒营销得到了广泛关注，当下正是DTC品牌模式突围崛起的大好时机。在2021亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会上，亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏提到：“单一的大平台通道肯定是被打破了的，渠道多样性已经是事实。”私域流量、DTC品牌、短视频带货将成为跨境电商未来之路上最核心的关键词。可以预见，后疫情时代将会有越来越多的传统跨境电商和创新品牌在客观的自我审视之后，找到品牌出海的正确方式，依靠崛起的DTC品牌模式，借助全球各大社交媒体渠道打造优质品牌形象，从而有效抢占海外消费者心智,开启全球商机。