论互联网时代我国农村消费市场的发展

马欣月

(西安工业大学经济管理学院 陕西西安 710000)

消费是拉动经济的“三驾马车”之一，随着互联网的发展，网络购物模式的多样化为消费带来了更多的便利，也加快了消费市场的发展。农村人口是我国人口的重要组成部分，农村市场消费潜力巨大，进一步释放农村市场消费潜力，对拉动内需、促进我国经济增长起到非常重要的作用。近年来，我国在解决“三农”问题上下大力气，不断推动乡村振兴战略实施，努力提高农民收入，实现精准扶贫，有效缓解农村发展困境。同时，加大农村基础建设投入，在互联网的支持下，改变了农村不同地区及人与人之间信息闭塞的情况，拉近了农村和城市间的距离，不仅推进了农村现代化建设进程，还显著激发了农村的消费潜力。农民收入稳步增加，转变了农村地区的消费理念，农民认识到互联网在生活、生产中的重要作用，越来越多的农民借助网络打开农产品的销路，甚至远销海外，也愿意尝试运用互联网技术给自己的生活及消费模式带来新的改变。

1 互联网时代我国农村消费市场现状

实现城乡协调性发展是经济高质量发展的核心目标，最主要的潜力在农村。传统的农村经济一直和城市经济间有着较大差距，但在国家“三农”政策的支持下，这种差距不断缩减，大部分农村地区的生产、生活基础设施都获得了明显改善[1]，尤其是互联网技术在农村的普及，更是为农业产品销售打开了广阔的市场，在农民增收方面起到了重要作用。近年来，我国农村网民规模不断扩大，农业农村信息化管理服务机构已覆盖全国绝大多数农村地区，电子商务服务站点数量持续增加，县域农产品网络零售额持续增长，占农产品交易总额的比例不断提高。为促进互联网时代农村消费市场的发展，我国政府先后出台了一系列法律法规，维护了农村地区网络消费秩序，让农村居民消费观念和行为都出现了巨大改变，消费结构也得到了明显调整。

消费水平有广义和狭义之分。从广义上来看，农村消费水平指我国所有的农村居民在某个时期内平均消费的生活产品、服务的数量和质量。狭义概念指某个农村居民及其家庭在某个时期内获得的生活消费品的数量和质量。近年来，关于我国农村居民消费水平的调查数据显示，农村居民人均消费支出呈逐年上升趋势，且增长速率持续高于城镇居民，尤其是网络零售额上，占据总体消费支出的比例逐年增加。从区域上来看，虽然东南沿海地区更为发达，但中西部农村居民消费支出的增长率更高，提示这部分区域农村居民的消费潜力更大。

消费结构主要指不同类型消费支出的占比，根据不同层级可分为生存型(温饱型)、改善型(享受型)消费两大类，又可细分为食品、衣着、通信、交通、居住等方面的消费。从近年的数据来看，我国农村居民的消费结构中，食品、烟酒、衣着等方面的消费占比逐渐下降，交通、通信、医疗保健、居住、文教娱乐、生活用品和服务消费占比逐渐升高。其中，除了医疗保健方面的消费可能与我国总体呈现出老龄化趋势相关外，其他类型的消费中，改善型消费增加较为明显。按照恩格尔系数原理，居民家庭开支中食品消费占比越低，提示居民生活越富裕，反映在农村居民近年来的消费趋势改变中，即农村居民的基本消费得到满足后，出现了更高水平的消费需求[2]。

交通、通信方面消费的增长，源于随着农村居民生活条件改善、收入增加，手机、电动车、家用汽车在农村群体越来越普及，因这些电子化、机械化产品需要定期维护或更换，导致农村居民花费在上述设备购买和维护中的支出占比增加。居住消费的增加与农民自建房屋扩建、装修等行为有关，文教娱乐方面主要与购买电脑、电视及在子女教育培训方面的支出有关。农村家庭在电脑、先进家用电器、网络等方面的设施上配备越来越齐全，和城镇家庭差距不断缩小，表明农村居民越来越追求居住的舒适性和便利性。而在文教娱乐方面消费比重的增加，提示农村家庭随着自身收入的增加，对子女教育也越来越重视，素质教育和精致培养成为对下一代培养的趋势。此外，如美容护肤、健身类消费品在农村市场中的消费比例越来越大，同样提示农村居民在满足生存要求的基础上，对仪容、健康等方面的要求越来越多。

和城镇居民相比，农村地区在消费结构上仍存在一定的区别，主要体现在线下消费行为中。和城镇地区紧张的生活、工作节奏不同，农村居民在时间上较为充裕，因此对他们来说，消费不仅出于购物的需求，还是一种社交和消费时间的手段。但在自身收入的制约下，农村居民可自由支配的资金有限，总体消费水平受限。房屋修缮、医疗、教育等方面所需消费数额较大，在将这部分的开支去除后，剩下可用于改善生活和享受的收入并不多。所以，对他们来说，更青睐1500元内的手机，换机率不高，花费在通信套餐上的费用也远低于城镇居民，代步工具主要为电瓶车，家用汽车价位多在10万元以内。但和城镇居民相比，多数农村居民并不存在房贷压力，自建房花销远远低于购房花销，且养老抚幼、衣食方面的支出低于城镇地区，所以边际消费倾向往往高于城镇居民，容易被自身可支配收入增长及供给侧优化激发消费潜力，逐步表现出消费升级、分级趋势及地域化、小众化特征。

从上述农村居民消费市场现状的分析中可以看出，农村居民的消费观念已发生明显改变，随着改革开放、乡村振兴，我国农村居民生活水平日益提升，消费结构从温饱转向小康，消费观念也呈现出不断转型升级的趋势，对健康方面的要求越来越高。但是，和城镇居民相比，农村居民在精神性消费方面仍较为匮乏，在文化消费市场上投入力度不高。

2 农村消费市场发展的制约因素探讨

近年来，在乡村振兴战略的扶持下，我国农村经济水平虽然获得了普遍性增长，农村地区和居民面貌焕然一新，但和城镇消费市场相比，仍存在一定的差距，在如下因素的制约下，直接影响到农村消费市场的发展。

2.1 农村居民消费能力不足

农村居民消费能力是扩大市场的关键，受到农民收入的直接影响，虽然在当前大好的经济形势下，农村居民收入基本处于连年增长状态，但和城镇居民相比，仍存在不小的差距。我国长期的城乡二元结构，使农村地区发展普遍落后于城镇，从我国近20年的变化来看，城镇、农村的人均可支配收入均实现了持续性增长，但农村人口的购买能力和消费水平普遍低于城镇地区，而且城镇对周边农村存在“虹吸效应”，虽然城镇的发展可带动周边农村的发展，但也会因此将周边大部分优势资源吸收到城镇中，进而导致城乡差距进一步扩大，留存在农村的消费总量受限，农村消费市场面临萎缩[3]。再加上农业生产容易受到外界气候环境的影响，有着较大的不确定性，自然灾害风险较大，农产品价格存在波动，都会给农民带来一定的利益损失，使得未来收入与预期不符。同时，农村地区在医疗、卫生、养老等方面的保障显著低于城镇地区，使得农民不得不留出一部分储蓄和现金专门用于此方面，以防范相关风险，这样一来，也会对其现期消费支出产生影响。

2.2 要素分配不合理

我国长期存在的城乡二元化结构及优先发展城市的战略，使得各类优质资源一直受到宏观政策的调控而呈现出向城市聚集的趋势。在这样的大环境下，我国城镇化率得到快速增加，但同时，城乡差距将被进一步拉开。各类要素分配的不平衡成为制约农村消费市场发展的重要因素。在土地指标方面，农村长期让位于在产业上较为成熟的城市，受限于土地红线和用地指标跨区域调剂制度，农村地区可用于建设的土地极为紧张，甚至不少地区都陷入无地可用的窘境。当前的城乡二元结构又进一步限制了资源要素的合理流动，对城乡统一市场的形成造成较大阻碍，如人口流动往往受到户籍、社保、教育等方面的限制，很难满足人才对这些方面的需求，尤其是科技、资本等先进生产要素很难扎根于产业生态相对落后的农村地区，对其消费市场的升级扩容造成了负面效应。再加上地方保护主义的存在，造成了不同地区市场割据的状态，更不利于各类要素的合理流动。因农村交通条件较为落后，不利于物流行业的发展，影响到要素流动的经济性。而且，受到经济发达城镇地区的吸引，越来越多的农村居民前往城镇发展，广大农村地区出现人口外流、留存人员不足的局面，整体消费能力进一步下降，对优质资源要素的吸引力也进一步下降。

2.3 流通体制和消费观念落后

农村地区在生产、生活消费品流通上的落后性，对当地消费需求的升级同样造成了不良影响。改革开放以来，农村地区呈现出多种商业市场化竞争局面，有农贸市场、批发市场、个体户多种经营主体，这些市场主体规模小、进货渠道较为混乱，使得农村商品流通缺乏足够的秩序，增加了流通成本，售后服务也跟不上，不利于农村市场的繁荣。多数农村地区来说，都存在着文化素质偏低的情况，小农经济思想占主导，这就使得农村居民在消费观念和行为上不同于城镇居民。农村地区普遍存在“量出为入”“攒钱养老”“积累为后”“勤俭节约”等生活方式和消费观念没缺少举债消费的心理支撑，这就使得消费信贷很难在农村开展，也同样会对农村居民消费结构升级造成一定程度的制约。

3 互联网对释放农村消费市场潜力的有效措施

3.1 加快农村地区互联网基础建设

我国城镇地区，互联网已基本普及，并渗入到居民生活、工作的各个领域，甚至在不少方面都起到了不可替代的作用，因此对互联网建设、更新、维护等方面都提出了更高要求。高速发展的互联网技术，衍生出了一系列新兴产业，进一步推动城市发展，并拉大了城乡发展的差距。而农村地区的互联网基础建设明显弱于城镇，普及率也不高，对其互联网经济发展造成了较大阻碍[4]。在互联网经济占比越来越大的今天，各级乡镇政府均应认识到互联网在经济发展中的重要性，加大对农村互联网基础设施建设的投入，及时更换陈旧的通信设施，让先进的互联网技术惠及农村；提高相关财政支出，出台扶持政策，促进农村互联网的顺利发展。

3.2 提高互联网应用率，推广互联网支付体系

互联网时代伴随着信息的飞速发展，人们获取信息的便利性越来越大，但因为农村居民多将互联网应用在娱乐上，多数人都未认识到其强大的信息价值，所以互联网在农村地区的发展相对落后。因此，需要乡镇政府着力培养农民对互联网的应用能力，如通过专门组织培训，让其能认识到互联网在促进经济发展中的重要作用，提高应用互联网的能力。此外，政府还应完善支付体系，加快网络安全协议的制定，保障网络支付等新型支付方式的安全性，促进新型、高效的支付手段在农村地区的普及，进一步促进互联网经济对农村消费市场的助推作用。

3.3 发展互联网普惠金融，提高农村社会保障

加大普惠金融在农村的宣传力度，让农民群体都能形成互联网金融的概念，做好相关项目建设，推行农村地区的贷款业务，加强农村金融信贷支持，提高农民融资的便利性。在金融信贷方面引入大数据技术，完善农户征信机制，增设基层网点，为广大农村居民提供包括信贷、保险和支付等业务在内的综合性金融服务。优化供应链金融服务，运用大数据技术在供应商和消费者之间建立连接，建成信用评价体系，实现物流、资金流的集中管理配置，在创新中推动农业生态化转型，努力提高农民收入[5]。此外，农村应尽可能建成完善的社会保障体系，如完善相关政策法规，加强教育、医疗方面的保障，建立互助基金等，尽可能为农民的未来提供更多的保障，进一步释放农民的消费潜力。

4 结语

总之，互联网的发展和普及为农村经济发展提供了更多可能。在互联网技术的支持下，我国农村人口可支配收入获得了一定的提高，消费结构和观念也得到了优化。各地乡镇政府应认真分析可能制约农村消费市场的因素，加快农村地区互联网基础建设，提高互联网在农村的利用率，充分利用互联网技术，让农村地区金融、社会保障均得到有利发展，进一步释放农村地区的消费潜力，促进消费市场的发展。