乡村文旅产业融合发展的对策研究

屈莉莉，彭建涛，刘 磊

(中共临泉县委党校 县情与理论研究室,安徽 阜阳 236400)

文化旅游产业是文化产业与旅游产业的融合。它是以各种自然、社会、文化等有形的或者无形的文化旅游资源为载体，开展各类文化旅游活动，并以此满足人们各种文化旅游消费需求，来进一步提高人们的旅游活动质量。党的十九届五中全会明确提出，推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游，进一步明确了文化和旅游融合发展要求[1]355-362。乡村文化产业和旅游产业的有机融合，不仅契合了“十四五”时期关于文旅产业的发展目标，更能有力推动乡村振兴战略的实施。

随着我国经济发展方式的转变以及产业结构的优化升级，文化产业和旅游产业包含文化和经济的双重属性，其融合发展顺应我国产业创新升级调整的必然趋势。乡村文化和旅游产业的融合发展在带动文旅高质量发展的同时也能更好地满足人民群众对美好生活的需求。

1 乡村文化和旅游融合发展的意义

1.1 提升乡村旅游发展品质

旅游的发展需要人文资源的支撑，一个地方旅游资源的特色和精品离不开对本地文化内涵的挖掘。因为人文资源在旅游发展中和自然资源一样有着重要的作用，所以人文资源越丰富的景区就越有吸引力。如河南驻马店的嵖岈山，虽然“中原盆景”“华夏图腾林”“地质公园”的美誉已经让其名声在外，但是“《西游记》全书”这一称号的增加，更增加了嵖岈山的人文魅力。在大众旅游新时代，人们的旅游需求越来越丰富，游客也不再单纯以观光看景为主，而有着多元化的需求，其中就需要丰富的人文资源来支撑。这些旅游需求就集中表现在“求新、求奇、求知、求乐”上。因此，人文资源的挖掘在乡村文旅融合中就扮演着重要角色，肩负着旅游品位的提升和对优秀传统文化、民族精神的弘扬，为乡村文旅产业的发展打下文化基础。

1.2 有效弘扬农村传统文化

旅游业作为服务业，与人们的精神生活密不可分。读万卷书还应行万里路。人们在不同地方旅游时都会看到不同的风景、增长当地特色的文化知识、体验不同的风土人情，这些感受和感悟都是游客与当地优秀传统文化的一次心灵交汇，进而产生极强的认同感。乡村文旅产业的融合过程中，也是不同文明进行传播、不同文化进行交流的有效手段。因此，这就要充分发挥旅游业在弘扬中华优秀传统文化、培育社会主义核心价值观方面的特殊作用，让游客在旅游中忘不了风景、记得住文化，让农村传统文化得到传承和保护。

1.3 满足人们对美好生活的需求

文化旅游产业是极具发展潜力的绿色产业，是促进百姓增收致富的惠民产业。随着社会主要矛盾的变化，人们对美好生活的需求越来越广泛。只有精神生活的丰富，才能满足人们对美好生活的新期待。旅游业不仅能提供丰富的精神享受，更是人们生活水平提高的衡量标准。文旅产业的融合在满足人们对美好生活向往的需求上，幸福指数也得到了进一步地提升。据联合国教科文组织和世界旅游组织测算，全球近40%的旅游业是由文化驱动的[2]，足以见得文化和旅游产业融合发展的巨大潜力。因此，文化和旅游产业的有机融合，在资源互补基础上形成的发展优势和高质量产品，极大地满足了人们精神文化需求，幸福感不断攀升。

1.4 助推乡村振兴战略顺利实施

乡村文化和旅游融合发展，可以有效推动农村产业向好向上发展。在农村产业中，农耕活动和传统农业文明在与现代休闲农业和现代乡土文化相结合后，既让农村产业特色鲜明，又推动了农村产业的发展，更好地实现一二三产业在农村的融合，让农业实现华丽转身，让乡村振兴开启新篇章。发展乡村旅游是做大做强旅游产业的内在要求，而发展壮大文旅融合产业则是实现乡村振兴的迫切需要。我们做优做强乡村旅游，就必须要充分利用农村特有的自然资源、人文资源和生态文化资源，因地制宜，挖掘特色，做好服务，提高品质，变生态文化资源优势为经济优势，为实现乡村振兴提供坚实的物质保障和经济支撑。

2 当前乡村文旅融合产业发展面临的问题

2.1 乡村文旅融合产业体制有待完善

文化与旅游密不可分。文化是旅游的灵魂和载体，集物质消费和精神享受于一体。一个地区旅游资源的开发，文化既是核心资源，又是旅游的核心价值和基本内涵。即使文化产业和旅游产业各有特点，各不相同，但是两个行业依然存在相辅相成的关系，为资源融合发展提供了一定的基础。乡村文旅融合开发虽有一定成效，但缺少整体的统筹规划，仅靠单一部门协调难度较大，不利于形成资源的高效配置。尤其在投资融资、项目建设、市场开发、经营管理和人才引进等方面还面临不少困难和问题[3]。具体表现为文旅融合方面缺乏共识、行业壁垒难以打破、文旅资源缺乏共享、创新力量难以汇聚等，文旅融合发展机制还不健全，文化遗产、文化资源与旅游业在规模化、整体化有机融合方面还有待加强。因为文化产业和旅游产业的积极融合有多种层次，但两者在产业发展模式和结构上存在诸多差异。因此，科学系统的整合才能让文化旅游产业保持可持续的良性发展。

2.2 乡村文旅融合发展水平程度不深

文化和旅游向来就是相伴相生、相互交融的，只有为旅游注入独特的文化元素才能使得东部的山有别于西部的山，南方的水区别于北方的水，各地景色呈现出不一样的魅力。我们想要的“诗与远方”不应割裂开来，远方之所以令我们向往，是因诗一般缱绻悠远的文化内涵。乡村旅游产品结构和产品类型只有不断提升才能实现旅游发展的可持续性。虽然乡村旅游和乡村文化在发展和传创方面承载着经济和人文功能，只是乡村文旅产业在旅游和文化产品转化方面缺乏经济带动功能，没有形成品牌影响力和号召力，缺乏具有竞争力及市场影响力的融合精品，产品附加值低[4]。

2.3 乡村文旅融合服务质量有待提高

旅游业从属于服务行业，在旅游业的发展中，一流的服务才能满足游客的多样化需求。近年来，乡村旅游的发展让一部分旅游景点的基础设施得到了一定的改善，但是总体来说乡村旅游基础设施建设滞后的现象依然存在，如“宰客”现象以及公厕卫生等问题仍然是游客普遍关注的，“吃、住、行、游、购、娱、厕”功能配套设施不足，旅游公共服务体系有待进一步完善，“快旅慢游”体系有待提高。以餐饮、住宿、交通、游玩、购物和娱乐为主要内容的消费行为构成了旅游业的六要素，但是乡村从事旅游业大多是当地村民，很少甚至没有接受过专业的培训，在服务游客的标准和服务质量上没有统一的要求，因此当游客的利益一旦受到损害时，就无法得到合理的申诉。当旅游的服务质量不能提高时，文旅融合中的文化服务就只能形同虚设。

2.4 乡村文旅融合发展专业人才不足

乡村文旅资源丰富且发展态势良好，促进文化与旅游产业融合，人才是关键，但文旅方面人才资源的短缺和结构性矛盾日益凸显，成为了制约文旅产业发展的重要瓶颈。乡村文旅融合发展迫切需要文化旅游复合型人才。农村现有经营管理人员大部分缺乏专业理论知识功底，没有树立现代化经营理念，制约了文旅产业转型升级和跨越发展。由于人才引进渠道单一，文旅产业出现“急需人才进不来、紧缺人才有缺口、现有人才不够用”等问题，特别是对高层次人才引进方面，缺乏灵活有效的引才方式，在资金、政策等方面的机制还不够健全，造成高层次人才引进受阻，人才队伍结构不合理，文旅产业人才缺口只能采取临时雇佣的方式解决。因此只有加强农村文旅人才队伍建设，才能有效推动农村文旅产业的可持续发展。

3 乡村文旅产业发展的路径选择

3.1 做好资源导向，完善乡村文旅规划运行机制

乡村文旅产业的深度融合能让乡村的文化和旅游产业价值得到最大限度地发挥。科学的规划不仅能为乡村文旅产业提供可持续的发展环境，更能有效推动乡村振兴的顺利实施。首先要强化政府主导，明确发展乡村文旅产业是解决乡村供给不足的有力抓手，从战略全局谋划推动乡村文化旅游发展。构建大旅游综合管理体制机制，围绕文旅产业来统筹经济社会各方面发展，推动新型城镇化发展、美丽乡村建设和相关产业调整发展。为弘扬民间杂技艺术、促进乡村旅游发展，临泉县委县政府高度重视文化在县域经济社会发展中的重要作用，深入挖掘民间杂技艺术资源，把民间杂技艺术植入乡村旅游项目，把民间杂技艺术与民间节庆活动融为一体，推动民间杂技艺术与乡村旅游融合发展，开启了打造中原旅游目的地的崭新篇章。其次要组建乡村文旅产业发展合作社，发挥农民参与乡村文旅产业发展的积极性，让农民作为乡村文旅产业开发的主体参与到旅游开发、决策、利益分配等涉旅发展事宜的体系中，从而增强其保护和开发乡村文旅产业的意识。最后要规划空间布局，文旅产业规划的要点是对空间布局的合理规划，做好产业空间结构分析，才能更好地进行分区引导和统筹规划，在此基础上还要将农村特色产业融入其中，特色产业是乡村文旅产业规划需重点考虑的内容，如特色农业与加工业、休闲旅游业等[5]，这些产业的融入，更加速了乡村振兴的步伐。

3.2 做好品牌引领，提升乡村文旅产业发展内涵

深挖文化内涵、重塑核心价值，推进文化旅游标志品牌建设，打造“金卡”文化旅游，着力打造文旅新业态IP，提升区域内旅游城市以及公共文化的静态标识和品牌标志[6]。首先要扎深农业之根，守住乡愁。乡村文旅产业的发展离不开农村特有的田园风光，离不开农耕文明，只有将这些资源进行有机整合，才能让它们的人文价值得到升华，从而突显特色，真正成为人们休闲旅游的目的地。同时还要让“休憩的公园就是田园、留宿的客房就是农房、购买的商品就是农货、旅游的体验就是劳动生产实践”的理念，融入“农家乐”旅游的舒适中来，这样才能真正留住游客。其次要深挖文化魅力，突出特色，没有特色文化，乡村旅游就失去了应有的魅力，只有结合当地实际，深挖文化魅力，才能让乡村旅游在大众旅游新时代凸显出乡村独特的魅力，才能让乡村旅游可持续发展。长官作为临泉县重点建设的特色杂技小镇，深挖杂技魅力，全方位融入杂技元素，建有杂技剧场、杂技博物馆、杂技小院、杂技学校、十二生肖博物馆、清真回民街，突出杂技文化、美食文化、红色文化，以晋陕文化为历史、以慢生活为元素，是集吃、住、行、游、购、娱等多维旅游元素一体的特色杂技小镇。最后要深度推广宣传，构建品牌，在旅游业遍地开花的今天，酒香也怕巷子深，乡村文旅产业的发展还需要做足宣传工作。尤其要充分借助网络短视频的影响力，积极宣传乡村文旅产业的独特魅力，提高品牌知名度，才能更好地吸引游客。

3.3 做好创新驱动，推动乡村文旅产业转型发展

文旅行业是一个常变常新的行业，需要树立创新意识、提高创新能力。精品旅游是乡村文旅产业高质量发展的方向，也是实现农村经济增长的重要抓手。首先要创新产品形态，加快迭代升级。近年来受疫情影响，传统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素，开始出现新的挑战，尤其人的流动受阻，使得旅游业受到一定程度的打击。但智慧景区、智慧酒店、智慧交通、智慧餐饮、智慧购物、智慧娱乐等将更快走进大众生活，旅游产品、旅游业态中的科技成分和技术含量也会进一步增加，科技文旅、数字文旅、线上文旅将大放异彩。其次要拉长文旅产业链，拓展文旅新业态。以文旅资源为核心，拓展完善文旅产业链和供应链，做好文、商、旅、贸、娱五位一体深度融合。要加强零售企业与文旅企业的深度结合，深化“购物+旅游”的模式，实现景区商场化与商场景区化的融合。最后要壮大文旅企业，实现高质量发展。文旅企业是文旅产业的基石和主体，壮大文旅企业是产业可持续发展、高质量发展的必要条件。大型文旅企业供应链相对完整，抵御风险能力强。

3.4 做好区域协作，协调乡村文旅区域合作发展

当前，我国旅游发展已进入文旅新时代，文旅产业对传统产业结构转型起推动作用，以文化为核心灵魂，旅游为拉动作用，促进产业发展，推进乡村振兴战略性，是助力区域经济腾飞的重要发展方向。乡村是我国区域经济发展的基层单元和承载主体，拓展文旅区域协调发展新场景需要进一步实施乡村振兴战略，发掘乡村地区在文旅发展方面的比较优势，进而激发乡村内生动力，夯实发展基础。构建和实现文旅融合发展模式，实现乡村旅游的业态创新、资源协同整合、优势互补和区域经济联动发展[7]，进而有效推动乡村振兴战略的实施。

3.5 做好优化服务，提高乡村文旅产业发展质量

乡村文旅产业的发展离不开基础设施的建设和完善，坚持“景城共建、发展共享”的思路，努力完善乡村旅游硬件设施，提高旅游服务软实力，为优质化的乡村旅游环境打下坚实的基础。首先要完善农村公路建设，从而解决景区景点间旅游交通“最后一公里”问题，为乡村文旅产业发展打下坚实的基础。其次要提高农村环境质量。农村人居环境整治是乡村振兴生态宜居的具体要求，优美的环境不仅能让生活在其中的人们身体健康，更能让游在其中的游客身心愉悦，进而提高乡村旅游的质量。因此要借助乡村振兴人居环境整治之力，积极推进“厕所革命”，提升改进村容村貌。优质的服务才能带来高效的发展，给游客创造舒心的旅游观光环境，促进乡村文旅产业可持续健康发展。