盲盒经济的移动互联网营销渠道建设与优化研究——以泡泡玛特为例

刘颖 聂坤鹏

(南京工程学院经济与管理学院 江苏南京 211167)

盲盒已经成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式[1]，泡泡玛特是第一家上市的盲盒经济公司。2020—2021年，泡泡玛特营收从17.73亿元增至44.9亿元，净利润从3.59亿元增至8.5亿元，在年轻消费群体中备受推崇。近年来，移动互联网进入大众生活，各大公司开始纷纷布局，泡泡玛特也不例外。泡泡玛特于2018年进驻抖音和快手平台，2020年注册微信公众号平台，2021年注册小红书官方账号，开始进行推文和短视频的发布。移动互联网营销渠道的建立，对泡泡玛特的快速发展起着重要作用。

移动互联网营销渠道是利用移动互联网络为基础的媒体平台进行产品的销售和服务，涵盖了电商、直播、社交、视频、自媒体等平台[2]。移动互联网营销渠道改进原有的信息发布、形象推广、信息收集、渠道运营手段所进行的营销活动，实现了与消费者的灵活实时互动，深受年轻消费群体青睐。本文通过对泡泡玛特移动互联网营销渠道建设的现状经验进行总结，并分析其存在的不足和问题，进而提出优化建议，以期为其他企业提供借鉴和参考。

1 泡泡玛特移动互联网营销渠道建设路径

1.1 微信公众号

泡泡玛特公司在微信上设立品牌公众号发布推文，并定期设置相应的主题，使用的手段包括定期发布新品预售和介绍，促销活动；直接接入第三方应用，促进销售。目前，可链接到泡泡玛特官方商城、天猫旗舰店、京东旗舰店；加入社群，与其他用户之间开展交流与互动，提高品牌的口碑[3]。

1.2 微信小程序

泡泡玛特的微信小程序名为泡泡抽盒机，泡泡抽盒机分为抽盒、会员购、活动、玩家秀几个方面：

(1)在抽盒和会员购中，消费者可以直接选择购买商品。在活动界面，玩家需要参与泡泡拼图活动，可有机会获得免费抽盒次数。玩家可以每天签到和分享活动给好友，获得额外参与机会。

(2)在小程序中不断刷新其他粉丝抽中了什么款式，包括限量或隐藏款，并在抽盒机的顶部注明前面有多少人在排队，以此不经意间诱导消费者尽快购买或分享给朋友。

(3)开辟群聊功能，点击可直接通过微信加入抽盒互助群，进行抽盲盒的分享与互助。一方面，可获得幸运值，换取提示卡和显示卡，用以获得提示或直接显示盲盒中的款式，增加抽到隐藏款的概率。另一方面，增加了用户之间的互动与分享，在满足消费者娱乐购物体验的同时，进一步扩大会员规模、增加用户黏性。

1.3 小红书

在小红书上关于泡泡玛特的笔记有70多万篇，有3800多件商品，话题“泡泡玛特控”有3265万次浏览。泡泡玛特官方账号有35.9万粉丝量，一共有97万次获赞与收藏。在“笔记”一栏，泡泡玛特把推文或视频分为六个合辑，每个合辑对应不同的主题以便用户分类查找。在泡泡玛特写的文章下会经常有活动福利和抽奖活动，吸引粉丝转发和评论，用户也会@他们有共同兴趣爱好的朋友参与活动，同时会在文章下标注话题，提高话题曝光度和参与度。

泡泡玛特还在小红书内部建立社群，使用户能产生内容共情，并在使用者中建立强大的认知，社群不仅可以产生流量，还可以创造更多的流量。购买泡泡玛特的商品后，用户在平台“种草”记录分享购物体验，晒出自己的“潮娃”，分享喜悦心情，可以让其他用户自由互动和点赞。与此同时，后台会透过数据匹配为用户推荐相同商品的买家，逐渐形成互云社区，进而加强互动行为。平台通过搭建商城让用户互动后实现直接在商城下单，这样就可以使用户和平台之间产生更多的价值。平台将使用者分享自身生活方式的内容、购买数据等信息进行整合分析，为用户提供特定的社群消费场景，让商品与使用者的生活细节紧密相连。

1.4 抖音、淘宝直播平台

泡泡玛特主要在抖音和淘宝平台开展直播带货。在抖音App上，泡泡玛特官方直播间平均每天直播一次，直播时间大概为中午十二点至凌晨一点，符合年轻人的作息方式。每次直播会介绍大概25种商品，主播还会不定期举行抽奖，让观众积极参与评论增加中奖概率。

淘宝官方直播间每次直播时间为下午五六点左右，直播时长6～7个小时，平均观看总人数2万～3万，每次直播介绍50件商品。与抖音直播不一样的是，淘宝直播会把上次直播间售卖TOP榜公示出来，供消费者参考。

1.5 短视频平台

泡泡玛特把产品的具体细节或创作过程或产品背后故事等录制成约几十秒的视频，发布到短视频平台，在视频评论区置顶或文案内会有产品链接，或在视频结尾跳出产品的购买方式，用户可以直接点击链接进行购买。用户如果对视频内容感兴趣，可以点赞或收藏，也可以直接分享给朋友，逐渐吸引粉丝和用户。

2 泡泡玛特新型营销渠道存在的问题

2.1 用户互动不足

本文对2022年1—3月泡泡玛特官方公众号点赞和评论次数进行统计，发现泡泡玛特公众号平均每周发布一次文章，每篇文章都是十万多的阅读量，但是点赞数量最多的是1279次，其余均在500次以下，评论人数都未超过150人次。阅读转化率非常低，用户互动频次低，互动明显不足。

2.2 营销频次过缓

泡泡玛特平均两天发布一次作品，甚至还有几天一次作品都没有发布，产品曝光度大幅降低，即使是日常的维护和更新在用户面前的存在感和曝光率也是不够的。在短视频平台更新的速度也不够，快手官方账号有111万粉丝量，作品量仅有128个，距离上次更新已经过去了十个月，会造成大量用户流失。

3 对泡泡玛特新型营销渠道建设的建议

3.1 增加用户互动率

(1)优化推文的标题、封面。本文选取微信公众号推文阅读和互动量较多的1月7号为例，标题是“拿起放大镜，看看小甜豆藏在哪里啦”，疑问的语气和游戏的方式直接吸引阅读者点击进入，内容方面是类似小游戏闯关的形式，经过一关又一关的寻找，最终找到了目标。在闯关过程中，如果遇到了挫折，就可以通过转发好友的方式获得内容提示和线索。1月14号的文章标题是“欢迎来到夜之城”，然后采用讲故事的方法把阅读者带入故事情节，把不同的玩具赋予不同的角色。再拿3月4日的推文分析，标题是“在吗？DIMOO去哪了？”同样使用疑问的语气提起阅读者的兴趣，使阅读者点进文章，赋予玩具不同的身份，引领阅读者步步深入，最后介绍新产品。另外，在文章最后发布抽奖活动，转发文章给好友或在评论区留言，就有机会获取官方送出的大礼包一份。

因此在推文方面，对标题进行优化，多采用疑问或引入式的标题先激发阅读者的兴趣，再在文章中使用讲故事或小游戏的方式吸引用户参与，还可以赋予产品动画角色，可以在文章中直接与用户互动，讲述自己背后的故事，提高文章质量。在文章末尾，管理者应多多增加抽奖活动，通过转发或评论的方式增加互动量。

(2)短视频方面，要充分利用其多元化传播的优势，开拓更多互动性的模式。在视频末尾添加对本次视频介绍商品的感兴趣度或满意度，增加商家与消费者的互动，相互之间信息反馈能够更加及时。商家要多创造些话题，这样有许多类似的视频会收录在话题中，并且每次在视频结尾带上话题名称，在观众看视频的同时，如果观众对视频感兴趣，那么就可以直接点击视频末尾的话题，跳转到同类视频中。商家也可以让粉丝带话题转发关于新品或活动预告的视频，提高阅读量和观看量，这样商家可以根据收集到的信息及时调整策略，提高顾客黏性，减少顾客流失。

(3)直播带货方面，主播把线下导购变成网上购物，消费者的购物也从单一的搜索变成了双向的交互。商家要充分发挥电商直播平台的购物优势，发展诸如直播拼单、砍价及小游戏等形式，让观众增加活跃度和参与度，增加观众购买的乐趣与欲望。另外，可以建立更多粉丝团，可以在直播过程中分享直播消息到粉丝团，吸引更多用户观看直播。

(4)尝试跨次元直播或虚拟人直播的方法。泡泡玛特可以利用公司多个IP的优势特点，创建虚拟人物参与到直播中。相比传统直播来说，虚拟人物直播可以直接让产品以动画的方式展现在用户面前，可以使观众直接与虚拟人物互动，让观众对产品有了更直观的感受和更细致的了解。另外，可以通过多角度、多维度的直播，比如门店直播、潮玩达人或设计师直播、工厂直播等，给观看直播的观众提供更加全面和直观的产品介绍和推荐。

3.2 提高营销频率

在这个数据爆炸的时代，我们每天接收到的互联网信息可能有成千上万条，你的营销信息曝光越少，就会被用户遗忘得更快。短视频平台要做到每天一更甚至多更，微信公众号的每周一次更新增加到每周两更，小红书尽量做到每天一更，只有增加在用户面前的曝光率，才能让用户记住品牌，增加品牌印象。短视频受众中青年居多，因此视频的播放时间主要集中在晚上睡觉之前[4]。直播方面，应延长直播时间和增加直播次数，建议分为两个阶段，早上十点至下午两点、下午五点至凌晨一点，以满足各个时间段消费者的需求。

3.3 创新营销内容

有针对性地把握受众定位，精心策划传播内容，在内容传播的过程中不断创新，从读者的需求出发，对推文进行重新组织，对用户进行准确定位。对视频内容进行细致地规划，运用声音、图像、文字等形式制作出具有差异化的视频，让受众深刻感受到平台视频的深度和宽度[5]，避免同质化。

(1)厘清创作思路，打造个性化内容。一些账号管理人仍然依赖复制热门作品或做“流水账”来充实自己的视频和文章资源，而且形态上比较分散，不能形成纵向的内容。内容创新的关键在于差异化策略，即厘清创作思路，突出个性，丰富内容和表现形式，从而形成自己的竞争优势[6]。泡泡玛特应从创作理念出发，打造自己的视频特色。比如，像属于特色IP的纪录短片《亚当斯一家》，继续创作和延续《泡泡星座小剧场》，还可以开创新的系列短片讲述产品背后的故事，从构想到创意再到成品的视频创作。

(2)挖掘受众需求，实现传、受相互间一致。当前，社交化网络平台出现了分享过剩的现状。所以，创作者须用更加创造性和个性化的创作取代“分享”，将单向的抛出展示转化为双向的互动和共振。创作者应意识到如今的社会已经由以传播者为主体向以受众为主体发展，不仅要满足“传”的需要，还要兼顾受众信息接收的需要，更要考虑到受众的特征和心理，创作更高水平的内容，以达到传播与接收的一致。泡泡玛特应统计视频播放量和推文观看量、评论量的数据，再分析用户视频和推文偏好，创作者应向用户偏好的视频和推文类型创作[7]。泡泡玛特还可以在线上或线下开展问卷调查的方式，让观众或读者对近期发布的视频或推文进行评价和打分，提出针对性的建议和看法，有利于视频或推文更好地在受众中传播。

4 结语

移动互联网时代，用户产生的网络内容带来的点击量和收看量早已经多于媒介所提供的内容。为此，企业信息化水平发生了空前的变化，短视频和网络直播正处于行业快速发展和上升期，企业可以运用社交化网络营销渠道推动企业增加市场销量、提高品牌价值、提高用户黏度。

泡泡玛特搭上了移动互联网发展的快车，乘上了社交化媒体发展的东风，充分利用社交化网络营销渠道开拓市场，壮大发展。作为国内潮玩行业的领军品牌，泡泡玛特未来发展空间依然巨大，公司在潮玩领域布局仍不断延伸，投资领域包括美术馆、汉服、潮鞋潮牌、游戏、影视，覆盖目标客群更多实用性需求，未来协同效应或将展现，想象空间广阔。