基于潮汕七样羹民俗文化的文创产品开发策略研究

吴小君 谢梅玲

广州应用科技学院

一、潮汕七样羹民俗文化解读

潮汕作为国家历史文化名城，是著名的侨乡，在这片土地上既有农耕文明的厚重与沉稳，又有向海而生的韧根与勇气。七样羹作为民间饮食习俗，根植于潮汕文化，历经岁月长河，见证了潮汕的历史变迁，也成为烙印在潮汕人民以及海外潮汕子弟血脉中的故乡记忆。七样羹的由来有几种说法。其一，相传宋朝官员被贬至江南，于正月初七在榕江边的荒野处感到饥饿难耐，便摘野菜熬杂菜汤充饥。复职后他想起杂菜汤共有七种野菜，便让家人在每年正月初七用七种不同的青菜煮成“七样羹”食用，当时人们仿效食用“七样羹”以寄托对新一年的美好愿景。其二，潮汕传说中开天辟地先有六畜后有人，即一鸡、二狗、三猪、四羊、五牛、六马，初七是“人日”，此说法在晋朝《答问礼俗》中有记载。民间在正月初七用七种青菜做成菜饼祭祀、纪念“人”的生日，后在潮汕地区将菜饼简化成“七样羹”，成为流传至今的食俗。其三，相传以前在潮州有一对父子因家境清寒，于正月初七其子下南洋谋生，老人心系儿子，每年正月初七都在桌上摆两副碗筷以寄托对儿子的思念。某一年正月初七，老人因贫穷无钱买菜便捡了7种菜叶回家，煮好后照旧摆两副碗筷，准备吃时恰巧有人送来儿子寄回家的钱财和信件，此后走上了发家致富的道路。后来村民在每年正月初七都跟着吃“七样羹”，寓意兴旺发达和表达对美好生活的愿景，这个习俗也被流传下来。

二、潮汕民俗文化在文创产品设计中的应用研究现状

文创产品顾名思义就是“文化创意+产品”，其不再是单一的“物品”，更注重文化的传达。近年来，潮汕民俗文化在文创产品设计中的应用研究层出不穷，如百年明月中秋礼盒，设计灵感源于潮汕中秋习俗。礼盒体现了潮汕民艺通花、红桃粿印、月饼以及潮汕四宝。消费者把礼盒带回家的同时也将潮汕民俗镌刻于心，通过文创产品传达民俗文化。一方面，成功的案例给民俗文化在文创产品设计中的应用提供了参考价值；另一方面，部分设计人员缺少创新意识，一味模仿其他地区的文创产品，间接导致部分文创产品脱离当地文化，出现了同质化现象［1］；除此之外，大部分文创产品设计也存在品牌意识相对薄弱的现象［2］。

三、潮汕七样羹民俗文化在文创产品设计中面临的机遇与挑战

首先，乡村振兴战略的提出、农业农村优先发展的理念为潮汕地区实现农业农村现代化提供了巨大的机遇，七样羹民俗文化立足于农业发展背景，也同样面临巨大的发展机遇。其次，自2019年以来，旅游观光行业受到巨大挑战，文化输出不能“坐以待毙”，应该“主动出击”，寻找新出路，谋求新发展。互联网的发展、网络购物的成熟以及物流生鲜冷链的完善都为“潮汕七样羹”文创产品与地域文化输出创造出巨大市场和无限可能，加上目前网络市场并无与潮汕七样羹民俗文化相关的文创产品售卖，这也意味着存在巨大的潜在消费市场，因此将潮汕七样羹民俗文化运用到文创产品设计中，使之形成一个独具民俗文化特色的品牌并在互联网上进行销售，根植乡村振兴，依靠地方政策扶持，这也成为潮汕七样羹民俗文化在文创产品设计中面临的机遇。再次，纵观潮汕民俗文化在文创产品中的应用研究现状，会发现潮汕七样羹民俗文化文创产品寥寥无几，所以这也成为七样羹民俗文化在潮汕文创产品设计中能够独树一帜，脱颖而出的机遇。最后，潮汕七样羹民俗文化如何扬长避短，在众多以潮汕民俗文化为元素设计的文创产品中脱颖而出将成为巨大的挑战；不仅如此，市场的不确定性和众多外部因素的干扰也将成为挑战。

四、潮汕七样羹民俗文化在文创产品设计中的作用

民俗是依附于人们的衣食住行、情感与信仰而产生并被人类传承下来的一种文化，随着人类的进步不断发展，是最贴近人类身心的文化现象。近年来，有形文化和无形文化均贯穿于文创产品设计中，都给文创产品的设计提供了新的创作灵感和设计思路，更是将这种文化以艺术的形式呈现在大众面前，以此实现文化输出和文化传承。但从整体上看，民俗文化元素在文创产品设计中的作用主要有三点。

（一）文化认知作用

无论是有形的文化如建筑、方言、小吃，还是无形的文化如习俗、价值观等，都承载了当地的地域文化特色，因此文创产品可以实现基于地域文化表达的认知功能［3］。七样羹是潮汕地区特有的饮食习俗，将其与文创产品结合设计，在具象的文创产品中体现潮汕地区特有的乡土风情，不仅能够激活消费者对潮汕地域文化的认知，还能延伸潮汕地域文化脉络，以商贸发展带动文化传播，树立地域文化自信。

（二）情感寄托作用

潮汕地区食七样羹寄托着对新的一年的美好期盼，选择寓意好的蔬菜作为食材。不论是游子还是归国探亲观光的侨胞，都会与亲人共同品尝七样羹来畅叙乡情。将其与文创产品结合设计出全新的地域文创“商品”，使人们在消费时产生情感共鸣。

（三）实用性

文创产品的实用性常见于旅游文化纪念品中，游客在旅游景点会选择购买具有典型地域特征的文创产品赠亲友［4］。这种融入了特色地域文化元素的纪念品就具备了社交功能，成为传递情感的选择。而将潮汕七样羹民俗文化与文创产品相结合设计的地域文创“商品”不仅具有社交功能，还具备情感寄托和食用价值。

五、潮汕七样羹民俗文化文创产品设计的开发策略

（一）充实七样羹民俗文化在文创产品中的精神内核

七样羹作为饮食习俗，其充实的精神内核主要体现在菜品的选取上。如葱寓意健康，蒜寓意会算数、有钱藏，辣椒寓意招财，姜寓意好运来，大菜（芥菜）寓意发大财，菜头（萝卜）寓意为好彩头，厚合寓意为合人意，芹菜寓意勤劳致富，蘑菇寓意女子能嫁个好丈夫，茄子则寓意男子能娶个好妻子等，各种蔬菜在正月初七被赋予美好的寓意，广为流传的七样羹搭配为大（芥）菜、厚合、芹菜、蒜、春菜、韭菜、芥蓝。流传至今，盛行不衰的七样羹菜品搭配虽有所改变，但作为潮汕地区特有的民间食俗，其缘起于潮汕先民对大自然、春天的赞颂和感恩，同时也表达着人们对未来美好生活的向往。这一食俗作为潮汕地区坚定文化自信的前提和基础，在乡村振兴发展背景下，若将其开发为文创产品，则需深入挖掘其精神内核，并以独立的品牌形象呈现，以此激发游子、侨胞的思乡之情，以及广大民众心中对于未来美好生活的期盼之情。

（二）明确七样羹民俗文化与文创产品设计的关系

1.民俗文化是文创产品设计的灵感来源

从七样羹民俗文化中提取特有的精神内核和深厚的文化底蕴，如取正月初七食用的七样蔬菜作为设计元素应用到文创产品设计中，从而实现七样羹这个民间食俗的传承和传播。另外，潮汕七样羹民俗文化不仅是潮汕地区历经时代沧桑综合文化沉淀的产物，还是文创产品设计的重要参考资料和灵感来源。现如今，人类日益增长的精神需求也使得民俗文化得到重视，一个地区对于民俗文化的展现形式也从某种程度上反映出该地区的文化创新程度和文化创新意识，为评价该地区的文创产品设计提供可参考价值。

2.文创产品是民俗文化继承发扬的新途径

文创产品设计一般通过新的材料、手法，结合现代工艺将传统元素以新的姿态重新呈现出来，从而赋予传统元素以新的生命力，同时也使得文创产品既能传承传统地域特色文化，又能符合人们日益增长的精神消费需求。从这个视角来看，文创产品的设计和开发就成为地域特色文化保护传承和创新发展的一条新途径。将潮汕七样羹民间食俗的精神内核和具象形态融入文创产品设计中，这种基于潮汕地域文化的文化创意产业发展，也就自然而然成为促进地域特色文化保护传承和活态发展的一种新途径。

（三）坐实七样羹民俗文化的品牌特性，借助“互联网+”推动当地产业发展

在某种意义上品牌只是一种视觉符号代表，但是拥有特色的视觉符号不但能在消费者心中留下烙印，还是文创产品实现更好发展的途径之一［5］。将七样羹民俗文化作为设计元素应用于文创产品设计时，首先，应该强调其品牌意识，以潮汕七样羹乡村特色文化品牌呈现，通过七样羹特有的精神内核和文化内涵塑造良好的品牌调性，提升品牌温度，体现品牌的人文思想，让品牌直击消费者内心深处，产生情感共鸣，以此使消费者产生消费动机并满足其精神、物质需求。其次，设计要根植于七样羹民俗文化振兴，赋予产品独特的文化内涵。再次，文创产品要避免出现同质化现象，要以独特的、直观的、通俗易懂的视觉形象呈现，打造让消费者一眼就能看懂的潮汕七样羹民俗文化品牌。例如，广东顺德乡村文创产品中的“黄龙冬瓜”就只作为黄龙村的代表产品，消费者看到“黄龙冬瓜”就能体会到那是黄龙村所特有的。最后，鉴于潮汕七样羹民俗文化在文创产品设计中面临的巨大发展机遇，将潮汕七样羹民俗文化品牌结合“互联网+”推动当地产业链发展，打造以潮汕地区为源头的农业生产、潮汕七样羹文创品牌包装以及B2C运营模式，从而带动当地农业发展和就业，实现潮汕七样羹民俗文化输出，为传承和弘扬乡村特色民俗文化做贡献。

（四）整合多方资源，走可持续发展道路

潮汕七样羹文创品牌形成完整的产业链后，还需要借助多方资源走可持续发展道路，才能使独具特色的地域民俗文创品牌持续发光发热。首先，引进人才。人才作为潮汕七样羹文创产品创新的核心驱动力，是产品设计开发中至关重要的存在，能直接影响文创产品的最终呈现效果和文化输出效果。而人才在乡村振兴的系列战略部署中也占据至关重要的地位，要基于乡村振兴战略大力引进人才，留住人才，为潮汕七样羹民俗文创产品的开发和文化输出，以及实现乡村振兴助力。在引进人才时不要一味地注重高学历，要引进与工作岗位相匹配的专业人才。除此之外，还要注重后继人才、现有人才的培养。其次，扶持农业发展，保障物流运输。虽然影响消费者购物体验的因素众多，但是消费者对于产品的满意程度能直接影响消费者是否进行重复购买或对于品牌的认可度［6］。潮汕七样羹传统食俗文创产品持续输出依赖于农业的发展，稳抓现代农业建设，保障蔬菜产品质量是前提；保障产品在运输过程中不出现腐坏、破损，准时送达也至关重要。基于潮汕七样羹文创产品的实用性，产品能否给消费者带来良好的购物体验也从侧面决定了文创产品的可持续发展。再次，借助政府力量，加大潮汕七样羹文创品牌宣传力度。通过借助潮汕地方媒体、电视广播等大力弘扬潮汕七样羹这一民俗文化的精神内核，加强广大民众对潮汕七样羹民俗文化的认知，以此来提高文化影响力和潮汕七样羹文创品牌的知名度，吸引更多的人了解这个民间食俗，引起广泛关注，从而带动消费，吸引优秀人才返乡，为乡村振兴助力。最后，促进校企合作，为潮汕七样羹文创品牌注入活力。通过校企合作的方式，强化高校职责功能，将这一地域特色民俗文化植入产学研一体化建设中，以项目的形式驱动学生发展，也为潮汕七样羹文创品牌注入年轻活力。

六、结语

打造成功的、独具特色的民俗文化文创品牌产品要从多方面入手。在进行潮汕七样羹文创产品设计时要将民俗文化作为设计的核心与灵魂，充分解读民俗文化，将有形的“七样羹”与其无形的精神内核相结合打造文创品牌，以此彰显潮汕特有的乡土文化与饮食习俗，唤起人们的乡土情怀，融合乡村地理、环境、文化、生产生活进行文化输出，激发消费者的消费欲望，使他们产生情感共鸣。响应时代召唤，在国家推动乡村振兴的背景下，潮汕七样羹民俗文化融入文创产品设计中也是实现“乡村振兴+文创设计”的重要途径，不仅能有效弥补目前市场上七样羹民俗文创产品寥寥无几的空缺，而且能为乡村农业发展助力，从而提升文创产业的文化价值和经济价值，形成以潮汕七样羹文创产品带动当地农业发展，借助“互联网+”实现文化输出的良性闭环，从而助力乡村振兴。