农业品牌化建设路径探析 ——以“新昌小京生”为例

●袁海艳 陈 锋 章文斌 张伟金 章祖民

（新昌县农业农村局 浙江 绍兴 312500）

农业品牌化建设是振兴农业和农村经济发展最具活力的增长点之一，是提高农产品质量水平和市场竞争力的有效手段。目前，新昌农业正处于农业现代化发展突破期，农业产业发展已进入注重质量品牌建设的历史时期。对农业供给侧改革，推进农业品牌化，加速推进新昌农业现代化进程，促进产业提质增效、转型升级、农民增收都具有重要意义。

产业要发展，质量是基础，品牌是关键。“新昌小京生”作为新昌县农业品牌的一张“金名片”，经过多年的发展，在品牌化建设方面既有优势和机遇，也面临一些困难和挑战。在耕地面积逐年递减，花生种植需轮作的情况下，品牌化建设成为开启花生产业提质增效、农民增收的“金钥匙”，也是新昌推进特色农业产业转型升级和实现农业产业现代化发展的关键。

1 “新昌小京生”品牌建设优势

1.1 地理优势

“新昌小京生”是浙江新昌县特有的名、特、优传统产品，也是新昌首个农产品地理标志保护产品，主产于新昌县150～400 m玄武岩台地上。独特的玄武岩土壤和丘陵台地气候环境造就了“新昌小京生”“吃后满口留香，种植几百年经久不衰”。各地虽有引种，但食味不及“新昌小京生”，新昌是“小京生”唯一原产地。2021年，全县花生种植面积25 000亩（每亩为667 m2，下同），产量3400 t，产值1.4亿元。

1.2 品质优势

“新昌小京生”外形瘦长，色泽金黄，壳薄饱满，烘炒后香中带甜，松脆爽口，曾获全国炒食类比赛金奖（1984年）。“新昌小京生”中蛋白质含量为27%，果仁粗脂肪酸含量为47.9%（油酸含量64.65%，亚油酸含量22.99%），可溶性总糖含量为5.68%，还含有丰富的人体必需氨基酸和多种维生素，是一种优质营养品，有“长生果”之美称。

1.3 文化优势

根据《新昌县土特产介绍》 《绍兴市农业名优特产品集》 《中国花生品种资源目录》等记载。“新昌小京生”为明末清初引入种植，清乾隆时期被列为贡品，民国初期就驰名全国，种植历史已近400年。

1.4 组织优势

1996年，农业局组建了新昌县小京生开发有限公司，促进了一批个体加工企业的建办。1998年，新昌县小京生花生行业协会成立。2004年，形成了以永兴路“小京生一条街”为中心的50多家加工企业组成的加工群体。2007年，全面实施标准化加工企业(QS认证)，组建专业合作社5家，形成了“协会（63个会员）+合作社组织（5家合作社）+加工企业（51家加工厂）+基地”的行业管理模式。随着行业管理体系、管理水平及组织化水平的不断提升，农户、专业合作社、企业的不断发展壮大实现了基地与市场的对接及产业一体化发展。

2 “新昌小京生”品牌建设成功之道

2.1 着力夯实品牌建设基础

农产品品牌价值要基于品质的不断优化和保障，通过对品种、技术和产业的扶持，为“新昌小京生”品牌建设打实了基础。1996年以来先后组织实施了品种提纯复壮、地膜覆盖种植技术推广、嫩花生双季栽培技术应用、测土配方施肥技术示范、抗病株系选育等一系列重大科研项目，形成了标准化的优质高产栽培技术模式。2011年，“新昌小京生”通过非主要农作物品种审定。2016年，制定《新昌县小京生花生产业发展规划》，出台《2016年小京生花生产业发展扶持政策实施细则》，县财政统筹安排专项资金，加大产业扶持力度。2017年，建立标准化工厂2家。2018年，落实原产地保护区2个。2020年，建设“新昌小京生”示范基地1个。

2.2 严格执行品牌发展标准

“新昌小京生”作为新昌特色优势产业，始终受到县委、县政府及各部门的高度重视。新昌县先后制定《小京生花生省级地方质量标准》（1999）、修订发布新昌第一个国家级无公害农产品地方质量标准（GB/T 19693—2005）（同时被列入国家原产地保护名录）、《地理标志产品新昌花生（小京生）》国家标准（GB/T 19693—2008）。同时，通过实施省级和国家级农业标准化示范区建设，规范证明商标推广使用和管理，推进标准化加工企业建设和QS（CS）认证，培育无公害绿色农产品基地，建立原产地保护核心示范区，有效推动品牌标准的执行。

2.3 不断提升品牌市场价值

自小京生花生行业协会成立以来，致力于区域品牌的打造。“新昌小京生”证明商标于2000年正式注册，先后被评为绍兴市、浙江省著名商标、“浙江省十大地理标志区域品牌”“浙江省农业名牌产品” “浙江省农产品品牌创新先锋”“浙江农博十大区域公共品牌农产品”“浙江最具影响力农博品牌农产品”等，屡次斩获浙江省农博会金奖[1]。在品牌效应的带动下，全县花生产业实现跨越式发展，产值从2004年的5280万元跃升至2021年的1.4亿元。

3 “新昌小京生”在农业品牌建设中存在的问题

3.1 加工企业品牌意识欠强，管理机构实施力度不足

“新昌小京生”的品牌建设工作虽已取得一些成果，但也存在一些不足。如加工企业认识不足，保护意识不强，仍然停留在取个名字注册就算品牌建设的阶段，重生产、轻品牌、重创建、轻管理的情况较重；管理部门缺乏产业发展综合协调机制，政出多门，职能交叉，多头管理，效率低下；行业协会缺少专职人员、经费和机构，工作力度不足，对地域品牌保护力度不够，存在市场上部分企业降低品质门槛，以次充好。

3.2 龙头企业带动作用不强，经济组织力量薄弱

农业品牌化战略中，龙头企业与行业协会发挥着重要的作用。由于“新昌小京生”产业以多而小的作坊式加工企业为主，龙头企业发展规模不大，科技创新能力不强，带动能力有限，产业链条短，增值效益低，不利于品牌成长。行业协会运营资金有限，组织化水平低，管理体制不完善，在运行中因目标利益分散，难以发挥政府宏观引领的等同效果，难以形成合力发挥产业引导作用，导致近年“新昌小京生”品牌优势趋弱，在国内市场上不能形成资源优势和规模优势。

3.3 品牌宣传形式单一，资金投入不足

当前，质优价高的“新昌小京生”销售以南方经济发达地区为主，市场知名度主要集中在沪、浙、苏等地，北方市场占有率几乎为零。宣传方式多以展示、展销活动为主，品牌宣传少，传播范围小，缺乏整体与区域宣传规划，品牌整体运作能力差。致使产品的品牌化程度低，市场竞争力不强 ，品牌溢价程度不高。重金出名品，而就新昌小京生产业现状而言，经营企业小而分散，资金积累十分有限，肯花大量资金在品牌建设上的更是少之又少。

4 农业品牌建设的几点建议

目前，农业品牌建设已进入到整合提升、加快发展的新阶段。按照农业品牌化发展新思路，对标国家农业现代化发展新要求，应进一步深化发展理念，明确发展思路，强化措施，重点推进。

4.1 把握辩证关系，完善运营机制，激活产业发展内生动力

大力推进小京生产业经营市场化和信息化，鼓励并支持传统经营体系向新型经营体系的转变，加速推进新昌县小京生产业走向“社会化生产”“企业化组织”“市场化运作”“品牌化竞争”的机制。加大科技培训力度，增强生产经营主体品牌意识，加大品牌投入力度，提升品牌化水平。搭建现代化农业品牌营销联合体系，培育区域联合品牌，推动公共区域品牌和企业品牌联合发展，共享品牌发展红利。

4.2 做好顶层设计，科学宏观调控，强化有形引导作用

首先，要着力构建市场决定，政府、协会和企业共同推进农业品牌化的机制，进一步拓宽政府、协会、企业的沟通桥梁，充分发挥政府在产业提升、品牌保护、政策支持等方面的引导作用，健全区域特色农业品牌化产业发展规划、行业准入及运行管理机制，培育以企业为主的新型品牌创建主体，充分调动协会和企业品牌创建积极性。其次，政府要发挥资源组织优势，重点扶持辐射面大的龙头企业或合作社，鼓励企业引入第三方食品专业管理机构，协助政府监管部门和产业组织，管控质量安全风险。要在加强产地环境监管和生态修复治理上下大力气，发展绿色生态循环农业，在培育县域小京生原产地保护基地的同时，可在品牌文化挖掘和农业申遗方面多下功夫、做文章。

4.3 突出特色优势，拓展宣传平台，撬动市场供求杠杆

充分整合县域产业发展相关政策，进一步凸显农业特色产业发展优势资源，鼓励企业引入第三方服务，建立电商专栏，挖掘卖点，制作软文，制作传播力广的“品牌故事”。线下可通过制作高炮、公交、地铁等广告宣传形式开拓北方市场，抢占市场份额。线上则鼓励协会、企业、基地携手开展以抖音、快手、淘宝等新媒体为主的产地直播活动，借力政府组织的各类农博会、产销对接大会，推行与线下活动同步的“线上农交会”，变一年一次、一年一地的纯会展模式为随时随地可进行的线上“会展+拍卖”平台，不断拓宽客户渠道[2]。

5 总结

农业品牌建设是“品质、品牌、文化、营销”的综合与博弈。在实践中，推进农业品牌化建设，必须把大力发展现代农业生产力放在首位，拓宽农民就业、创业和增收渠道；必须坚持走绿色农业生态发展之路，提高科技在农业生产力中的占比；必须遵循市场自身发展规律，保持良好市场经济秩序；必须坚持走农业品牌化的发展之路，秉持产业发展品牌先行的原则。善思慎行，勇于创新，在深化改革和市场驱动及各方协作努力下，加速实现我县传统农业向现代农业的转型，逐步形成“大生产”“大市场”“大流通”“大品牌”的现代农业产业发展新格局。