山西康养游模式分析

□文/田紫玮 唐洋露 王婷苇 唐晓雅 高环成

（山西传媒学院 山西·晋中）

［提要］ 本文以山西中医药康养游产业发展为基点，分析山西康养游模式，从中国康养游竞争力方面分析营销中存在的问题以及营销策略，通过介绍山西的自然景观、人工服务和中医药发展优势等，让大众了解山西省发展中医药康养游产业的前景。通过竞争力分析，为推广山西康养游提供参考。

一、山西康养游模式

中医药旅游融合了中医药健康文化、医疗产业和旅游生活方式，融合了健康、旅游、中医药等元素，满足人们在休闲观光、身心养生、治病疗养、文化体验等方面的健康需求。山西省中医药康养游分为天然景观康养游、康养基地人工建设、知名中医药康养指导三种模式。

（一）自然景观休闲旅游模式。山西是一个天然氧吧，气候条件适宜，地理位置优越，其内有太行山、五台山、恒山、壶口瀑布等著名景点，再加上物产资源丰富，很适合发展旅游产业。同时，山西省内有许多中医药材，连翘、党参这些名贵药材在山西可谓分布甚广，但如今山西省无论是旅游还是中医药发展，在国内都不能做到非常有名，而将山西省的这些优势结合起来，把旅游产业与中医药产业二者优势互补，发展成中医药康养游产业，效果或许会比原来的独立发展更有优势。以此达到放松、娱乐和延年益寿的效果，借此来释放工作和生活所承担的压力。

与此同时，山西省的陈醋、龟龄集等特产也在全国小有名气，打造中医药康养游产业链，将当地特产融入产业链之中，既能做到扩大宣传，也能促进当地发展。山西省的中医药康养游新模式，秉持“养身”“养心”“养老”的理念，充分利用省内的自然优势与国家政策扶持相结合，为更多的游客打造放心舒适的旅程。

（二）人工建设康养基地模式。山西省政府2018 年工作报告提出，实施康养产业带动发展。充分发挥山西气候宜人、环境优美、饮食多样、医养资源丰富的优势，加快打造山西品牌，健全产业链，优化全域旅游供给结构，推动全域旅游纵深向发展，全面提升山西旅游业竞争力、影响力。发展全生命周期康养产品，打造宜居、宜养、宜游的产业群。重点发展乡村休闲、森林康养、温泉康养、中医药养生、康养地产等新业态。加快建设一批吃得好的康养旅游城市、吃得好的城镇、吃得好的工业园区、吃得好的康养度假区。

与“天然景观康养游”模式不同，“人工修建康养基地”是康养基地重要组成部分，为游客提供药膳、桑拿、推拿、针灸等养生保健服务。健康团队配备有专业的旅游健康团队，可根据游客需求自由选择，为普通游客提供产品和服务疏解疲劳，提供更健康的饮食选择。例如，山西省阳泉市梁家寨乡康养村大汖温泉结合罕见的67℃“高温氡泉”，开发了专属药汤，加上“订餐”“春季养生”“健康评估”“温泉康养理疗”“定制餐饮+健康档案+管家式”等服务，旨在提高居民健康水平。

（三）中医康养指导。如今，市场对于健康的需求愈加旺盛，同时根据相关政策支持，基于中医药资源的健康旅游产业得到迅速发展。自古以来，山西的中医药文化历史悠久，中医药资源和相关景观丰富，这方面山西具有独特优势。基于这一优势，山西省要充分利用起来，在继承的基础上加以创新，联合文化旅游发展中医药康养游产业，在模式上加以调整以更适合山西省经济发展。在产品和服务方面要富有山西特色，产品以药茶为主，辅以其他功能产品；服务上提供药茶泡澡、针灸、拔火罐、推拿、按摩等服务，在为顾客提供养生服务的同时宣传中医药养生知识，扩大产业影响力。我们选择以药茶为主要产品是因为其功效和历史文化，从古代开始就有药膳食疗的说法，而山西省发展的药茶产业中，利用药入茶来达到食补的效果，以茶养生，专业人员会根据不同的疾病讲解不同的药茶功效，以发挥药茶的不同作用，达到中国人喜爱的食补健康功效，从而密切药茶产业与健康产业的关系，促进共同发展。

二、中国康养游行业竞争力分析

纵观我国旅游行业，能够承包整个中医药康养游产业链的公司可以说是少之又少，大多数的公司还是实体旅游公司和电子商务平台。这些平台、公司主要倾向于单纯的旅游，根据顾客需求提供旅游服务。但对于中医药方面涉及不够，因而在中医药康养游市场，竞争并不充分，新公司进入门槛不高，竞争力也相对较强。

（一）康养游行业面临的新竞争。该行业的潜在进入者更有可能是现有竞争者，也就是传统的旅游公司。以目前我国的社会状况和旅游形式来看，中医药康养游项目符合社会需求，其发展是大势所趋，并且此时该项目并未普及，进入市场能够带来的收益是最大的，同时，市场有了先例经验后，风险相对较小，更加吸引这些竞争者加入。目前，中医药康养游项目可以说是个新兴产业，发展还不完善，竞争也不充分，因而它的替代品大多是传统旅游业。

相较于传统旅游业来说，中医药康养游项目涉及范围更广，旅游链条延长，顾客不仅可以旅游，还能养生，并且了解我国的传统中医药文化。但是，由于产业链长，相较于“纯玩儿”的旅游来说，价格要更加高。

（二）PEST 分析

政治：受2020 年的新冠肺炎疫情影响，旅游业受到重大打击。为了促进旅游行业的发展，减轻旅游业税负成本，国家出具了相关的优惠扶持政策。力求促进我国的旅游业重新焕发生机，在此基础上，中医药康养游得到国家政策的大力支持，必将有广阔的前景，而且创业初期的财政压力也会随之减少。

经济：“2022 年1 月24 日文化和旅游部官网发布消息，公布2021年度国内旅游数据情况。根据国内旅游抽样调查统计结果，2021 年，国内旅游总人次32.46 亿人次，比上年同期增加3.67 亿人次，增长12.8%；国内旅游收入2.92 万亿元，比上年同期增加0.69 万亿元，增长31.0%。人均每次旅游消费899.28 元，比上年同期增加125.14 元，增长16.2%。”从这些数据中不难看出，我国近年的旅游经济发展态势良好，在这样的经济状态下，中医药康养游产业由于创新力十足，符合大众的旅游需要，必然能够为我国的经济创造出更大的活力。

社会：伴随着人们生活水平的提高，旅游越来越成为大众化的娱乐方式，人们越来越追求高质量的、有特色的旅游，中医药康养游项目由于兼顾旅游和养生，目前在国内市场可谓少之又少，满足了顾客的猎奇心理。同时，我们的主要受众是中老年群体，这一点和如今的中老年旅游占据旅游群体大部分相呼应，于是能够得到更多消费者的支持，也让我们看到了中医药康养游项目的发展潜力。

技术：将互联网融入我们的中医药康养游之中，可以通过互联网让游客感受各种中草药的生长状态、生长过程，也可以让游客了解旅游地的历史风俗等，丰富游客的旅游体验，完善中医药康养游。

如今，交通工具发达，也为中医药康养游项目增加了许多便利。同时，由于康养游消费者大多数是中老年游客，有些可能腿脚不太方便，这时景区的观光车就起到了不小的作用。

三、营销中存在的问题

（一）品牌意识淡薄，宣传力度不够。品牌是深入人心的关键，一个公司的价值也大部分在于品牌部分，这样才能有长期固定、高忠诚度的顾客。山西对外的形象一直停留在“煤城”，不了解其底蕴深厚的医药文化和丰厚的中药材资源，很大程度上影响了山西中医药康养游产业的发展。同时，没有充分发挥宣传优势，更没有建立品牌影响力，难以吸引到顾客。

（二）缺乏完整的产业链。如今，山西中医药康养游产业仍处于初级阶段，完整的产业链还未形成。山西药茶和旅游之间的联系不够紧密，运营效率低，还未形成分工细化的产业群，中医药康养游的服务和售后还未完善，这些问题导致了中医药康养游产业链的前端、中断和后端缺乏有机整合和联系。

（三）没有突出药茶优势。目前，我国中医药康养游产业中存在的大多问题是产业生产的产品和提供的服务都比较单一，服务雷同，产品同质化严重。山西中医药康养游也面临着这一问题，但也具有一定优势——立足药茶发展，突出山西特色，打出属于自己文化的品牌。从目前发展来看，山西中医药康养游宣传中并没有着重突出药茶优势，没能形成独特的竞争力。同时，产品营销没有抓住重点，不能很好地达到想要的营销效果，反而还会加大营销成本，给公司带来一定财务负担，这是得不偿失的。

四、营销策略

（一）打响品牌。第一，顺应政府政策，山西省政府的工作报告中明确指出，以“康养山西，夏养山西”为目标，用山西特有的优势，共商促进山西康养产业之大计。通过促进山西康养游产业的发展，来带动全省文旅的进步。第二，突出独特优势，山西与其他省相比，康养游的优势是药茶，山西药茶文化历史悠久，应坚持旅游、健康、养生的深度融合发展，消费转型升级的同时，满足大众需求，推动康养产业不断向前发展，从而着力打造具有山西品牌特色的康养产业。第三，精准营销，找准重点进行合理规划，投入广告加强宣传，用最小的营销成本获得最大的营销效果。第四，利用宣传效应，新冠肺炎疫情爆发让更多的人认识到健康的重要性，可以预见，我国未来十年，康养旅游的市场规模将呈快速增长态势，中医药康养旅游有着良好的发展前景。

（二）形成健全的产业链。首先，要充分了解与山西中医药康养游密切联系的相关产业，比如旅游业、服务业、文化产业、服务产业、健康产业等。经过共同协商沟通后，通过技术、人才、资金、资源等因素，及时共享信息和资源，达到加强相关上下游产业之间联系的作用，充分发挥产业链的带动作用，完善产业链，各个产业互相促进发展进步。其次，充分关注山西政府的经济政策和财政政策，利用好税收优惠政策等有利条件来发展山西中医药康养游产业，吸引企业或投资人投资，为形成健全的山西中医药康养游产业链服务。

（三）深化“健康”“药茶”和“康养游”之间的关系。推进特色产业与文化旅游、健康养生等产业融合发展，积极培育“健康+”，发展文化体验、生态、健康养生为主的生态型旅游业是山西2020 年的目标之一，到目前，山西中医药康养游产业应该紧跟政府步伐，顺应时代发展。首先，立足独特发展模式，山西中医药康养游产业主要是发展“药茶+健康+旅游”的独立模式，也就是要深化这三者之间的联系，从健康理念引申到养生，让养生观念深入人心，迎合了大众追求健康的心理，宣传体现药茶等康养游产品及服务对身体健康的积极作用，同时还能借此拉动山西文化旅游产业发展，吸引省内外游客来到山西、了解山西、爱上山西。其次，加强产业联系，山西中医药康养游产业涉及到中医药、文化旅游等相关产业，哪一方发展不好都会影响到其他产业的发展，因此要想产业获得长远发展，获得盈利，就要保证相关产业之间相互联系，起到很好的配合效果，达到长期互利共赢的目的。