融媒体背景下学术期刊的微信公众号运营策略探究——以《临床小儿外科杂志》为例

文/湖南省儿童医院《临床小儿外科杂志》编辑部 魏选东 王爱莲 王凤姣 贾佩君

一、研究对象

融媒体充分融合了广播、电视、报纸的传播特征，基于发展和扬优的理念，巧妙结合传统媒体与新媒体的优势。而在互联网里，只有两个维度，一个是信息，一个是关系。微信公众号是当今媒体时代信息传播的重要途径。微信公众号拥有者，可以自由操纵评论区的舆论走向。本文以《临床小儿外科杂志》为例，就融媒体背景下微信公众号在宣传与社交工作中的作用进行分析。

二、《临床小儿外科杂志》微信公众号运营现状

《临床小儿外科杂志》目前微信公众号关注人数8873人（2020年6580人）。杂志微信公众平台运营正常，设立“小儿外科专题导览”“临床医师手记”“张院士专栏”“儿童罕见病研究”“三言两语”“推荐阅读”“会议纪要”“编者·作者·读者（科研知识）”“手术视频”等栏目，坚持每周2次微信推送。此外，《临床小儿外科杂志》紧跟大数据时代发展，形成五年小儿外科重大疾病专病研究进展报告，为科研人员提供参考；同时，我们希望个性化服务临床科研，建立中国小儿外科临床多中心科研数据信息平台，追踪临床科研课题，基金论文比70%以上；此外，我们牵头搭建1-2个小儿外科临床多中心研究协作组织，同期拓展微视频、微博，开辟网络预出版、增强出版服务。

三、《临床小儿外科杂志》微信公众号运营问题

目前，《临床小儿外科杂志》微信公众号运营面临着诸多问题，如开通时间短，没有在微信公众号发展的红利期进入其中。缺乏专门的运营人员，导致微信公众号的更新频率低、推送内容少、互动服务弱等。公众号订阅量不高、推文点击率和转发率不高，微信公众号整体传播力、影响力较低，这些都与微信公众号移动、便捷、开放、传播等优势背道而驰。

（一）同质化严重。同质化严重是期刊微信公众号面临的首当其冲的“难题”。融媒体时代有许多理念需要跟着时代走，创新除了理念层面之外，模式创新也非常重要。“融媒体”最为明显的一个特征，是“媒介之间的边界感逐渐消失”。从《临床小儿外科杂志》微信公众号的推送内容和菜单栏可以看出，其推送内容基本上都是刊物目录和期刊文章，菜单栏的设置也是大同小异，且微信公众号推文都是原样照搬纸质刊物的内容，缺乏差异性和创新性。《临床小儿外科杂志》在整合新老媒体人力物力资源方面做得不够，同时媒体宣传的本性是建立一种新型和谐、互补互信的媒体关系，《临床小儿外科杂志》在这方面仍有不足。在“融媒体”背景下，《临床小儿外科杂志》微信公众号应该倾向于社交化沟通，主要用于群体和个体之间关系的维护。此外，相较于其他医学杂志的微信公众号，《临床小儿外科杂志》微信公众号未倾向于信息的传播以及观点的共享，趋于相对正式的交往与互动。

（二）缺乏专业化的运营。《临床小儿外科杂志》微信公众号几乎没有固定的更新时间和更新频率，微信公众号推送原创内容只有寥寥数篇，几乎长期处于“僵尸号”状态。在移动互联时代，微信公众号的获利模式主要有两种：一种是为移动互联网络平台提供具有高度个性化的内容，如手机小说、无线音乐、短视频等，同期可以携带大量的广告推送；另一种为移动互联平台提供个性化的服务，如移动定位、手机查询、移动社区等，向大量的使用者收取增值费用。《临床小儿外科杂志》微信公众号的媒体融合发展，除了形式上的融合以及专业技术的力量支持外，内容是平台能否良性循环发展的关键，据有关数据分析，目前《临床小儿外科杂志》微信公众号整体打开率有逐渐下降的趋势，而更多用户选择关注官方网站来获取最新消息。

（三）缺乏积极有效的互动。移动互联网的最大优势就是“互动”，但由调查可知，《临床小儿外科杂志》微信公众号所推送的文章几乎没有读者留言，“在看”的点击数都是个位数，缺乏与订阅读者的互动。在大数据时代，数据库会对珍贵声像、图片、文字进行处理，并进行二次整合利用，而这些整合利用离不开与外界积极有效的互动。新闻专线服务模式是一个新名词，是“融媒体”时代模式的创新与改良，而微信和微博均与新闻专线服务模式有着密不可分的关系。《临床小儿外科杂志》在办刊的过程中互动工作虽然一直在进行，但是编辑部成员与各级小儿外科学会、学组、医院科教、临床研究中心以及外科各科室的联络还不够紧密，因此较难追踪到重大课题，无法挖掘优质稿源。当受众基数累积到一定程度，在此基础上发展“融媒体”，同时巧妙地利用网络媒体这个多维度、多元化的空间，能在短时间内突破覆盖范围的界限，给“山重水复疑无路”传统媒介阻碍发展之路带来“柳暗花明又一村”的惊喜。

（四）宣传推广工作不到位。《临床小儿外科杂志》微信公众号的宣传推广途径极为单一，局限于编辑转发到微信群、朋友圈。酒香也怕巷子深，这种局限于“一亩三分地”的宣传模式，很难发展新的订阅者。随着新技术力量的不断发展，媒体融合将是微信公众号和微博更上一层楼必经的台阶，无论哪个端口的输入和输出，都代表着媒体形象。“融媒体”考验着每一家媒体的创新力。技术革命深刻改变了舆论的生成模式与传播方式，人人都有属于自己的麦克风，各种信息在更短时间和更广空间里交互共享，信息无处不在、无所不及，大大突破了社会舆论从生成到发酵的时间和空间限制。

四、《临床小儿外科杂志》微信公众号运营优化

（一）丰富推文内容。丰富的推文内容是微信公众号吸引用户关注的基本原则。《临床小儿外科杂志》微信公众号首先从推文的标题着手，一个精致的标题直接决定一篇推文能否从海量的资讯中脱颖而出，吸引用户的眼球，标题是用户阅读的第一吸引力，纵观微信文章阅读量高的单篇推文，每一篇都有一个好名字。《临床小儿外科杂志》及时跟踪小儿外科领域的研究热点，及时推送作者感兴趣的手术类型，在标题中特别加重此类字眼。此外，公众号推文的精心策划也是非常重要的，摘要是显示在推送界面的一段文字，作为推文的中心论点和简介呈现。《临床小儿外科杂志》针对每一期的专题推送撰写了编者按，让读者在最短时间内获取最有价值的小儿外科临床研究概览，收获很多读者的好评。

（二）拓宽宣传渠道。拓宽宣传渠道是微信公众号吸引用户关注的得力助手。《临床小儿外科杂志》在拓宽宣传渠道方面多管齐下，在微博和其他社交网站上推广《临床小儿外科杂志》微信公众号。杂志社所有编辑找到与自己微信公众号相关的用户QQ群，然后和用户慢慢地熟悉互动，间接推广《临床小儿外科杂志》微信公众号。此外，杂志社所有的编辑老师通过个人的微信账号，建立微信讨论群，采取填写调查问卷后获得红包的方式，让用户帮忙转发和扩散自己的微信公众号。此外，微信活动推广是目前最直接的推广方法，无论是做线上活动还是线下活动，一个好的活动可以让人乐于参与，《临床小儿外科杂志》经常参与线上期刊编辑沙龙，编辑们经常在各大沙龙踊跃发言。媒体的软文推广也是非常方便且理想的方法，《临床小儿外科杂志》经常利用不同媒体平台的信息来推广自己的微信公众号。邮件推广也是一种不错的推广方式，《临床小儿外科杂志》经常从投稿系统中获取来稿作者的邮箱信息，每天都给用户推送一些有意思的邮件，可以起到很好的推广作用，但要看具体的情况考虑邮件推广的必要性。微信朋友圈推广也是非常有效的推广方式，《临床小儿外科杂志》创作高质量的文章转发到朋友圈，也经常将《临床小儿外科杂志》微信公众号的精彩内容转发到朋友圈，吸引大量的粉丝。

（三）提高编辑能力。《临床小儿外科杂志》非常注重编辑素质的培养。杂志社的编辑均有3年以上的从业经验，非常明确自己的定位，懂得自己要做一个怎样的出版人，发自内心地认同编辑职业的高贵与责任，富有情怀地去工作。此外，《临床小儿外科杂志》非常注重编辑把握大势的能力，虽然编辑每天坐在办公室，但其工作的本质不是闭门造车，应当保持一种开放的心态，熟识各学科的前沿动态，加强对小儿外科临床问题的前瞻性研究，加强编辑工作的主动意识，努力使自己跟上时代的步伐。再者，《临床小儿外科杂志》坚持问题导向，编辑部主任在培养编辑新人的过程中，强调我们要带着发现问题的眼睛，从如何办好这本杂志入手，总结日常工作规律，培养新编辑的创新意识。最后，强调奉献精神在编辑岗位的重要性。因为编辑是为作者服务的职业，一定要有甘做工匠的精神，对作者的文字精益求精。不仅如此，要想成为优秀的编辑，还必须具备耐得住寂寞的能力，能够沉下心来独自潜心钻研。

（四）借助第三方平台。大数据背景下，媒体深度融合的另一个重要目的是“逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”。在媒体深度融合的过程中，如何把主流舆论做大做强，有效控制从传统媒体的“舆论主场”到人人都有麦克风的“舆论广场”的弊端，是我们亟待解决的难题。专业媒体在新闻报道的深度、广度、高度方面具有巨大优势，要持续做好解释性新闻报道、调查性新闻报道。在媒体深度融合的过程中，互动化和分众化的深度新闻信息服务，自然会提升舆论引导的力度和效度。深度的媒体融合形态与全媒体传播生态层面有着密不可分的联系。互联网重构媒体格局改变系统论的视角，但是相比之下，传播系统的基本要素没有太多改变，数据仍然是全媒体传播体系的基本资源，缺乏数据，就意味着缺乏传播力。在全媒体时代，必须坚持内容为王，而数据是发挥内容优势的基础。《临床小儿外科杂志》审时度势，创新栏目，开辟“多中心临床研究”“争鸣与讨论”“指南·标准·共识”3个新栏目。JPS导读栏目得到JPS亚洲区主编、香港大学校长谭广亨的支持，编辑部邀请杂志的编委队伍对2020年每一期JPS的内容进行解读和点评，受到了小儿外科界的好评，更是受到基层小儿外科医生的欢迎。此外，相对于儿童常见病，儿童肿瘤具有发病率低和病例数少的特点，临床医生想总结治疗经验但撰写文章难度较大，为此编辑部以“病例报告+文献复习”的形式开辟儿童肿瘤专栏，以个案病例为基础，结合国内外所有病例对儿童肿瘤的临床表现、诊断和治疗进行总结，这一形式受到了临床医生，特别是研究生及规培生的关注。

五、结语

“融媒体”时代，有许多理念需要跟着时代走，创新除了理念层面之外，模式创新也非常重要。“融媒体”在打造的过程中，新老媒体关系的权衡一直是一个不断发展且难以彻底解决的问题，因此我们需要客观理性去分析新老媒体的利弊，不断尝试新的传播方式，不妒忌，不害怕，不排异，不拒绝，把外界的新鲜事物当作自己本体的一部分，兼收并蓄，追求“水桶定律”。《临床小儿外科杂志》微信公众号的媒体融合发展途径很多，但应该坚持“五位一体”的发展理念（即内容为王、服务用户、平台建设、互联网化以及合理人才结构）。守正创新，服务大局；聚焦学科发展，推进栏目建设；立足期刊特色，做好专题出版；满足社会需要，深化出版服务；加强多维创新，提升竞争能力。同时，《临床小儿外科杂志》充分利用较好的人力资源和市场化资源条件，围绕“品牌影响力”“渠道拓展力”“学术传播力”“活动组织力”等进行多维度创新经营，借助国家相关政策及数字平台的支持，不断提升期刊竞争力。