“互联网+”模式下山西省冰雪产业市场开发策略研究

董建国 郭雨鑫 田园

(1.山西省财政财务专科学校，山西，太原 030024；2.北京体育大学体育商学院，北京 100084；3.太原理工大学，山西，太原 030024)

体育产业是生产生活服务的第三产业，体育产业的发展对优化我国经济结构、促进经济高质量发展有着重要作用。近年来受《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》、《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》等众多政策和人们日益增长的体育消费需求的双重驱动下，冰雪产业发展迅猛。在“健康中国战略”和“体育强国”的背景下，信息化建设程度是我国体育场馆建设过程中要解决的重要问题。2021年两会期间，有关体育产业方面的提案逐渐增多，其中“加快推动智慧化体育场馆建设”的提案成为体育产业发展的重要议题。而“互联网+”融合模式作为体育产业智慧化发展的主要手段，不仅可以为体育产业消费者提供智能、先进、人性化的消费体验，更能帮助体育产业运营者提升运营能力，制定出更具有针对性的市场开发策略。具体到冰雪产业而言，与互联网的融合发展可以使原本的单一冰雪运动场馆经营走向多业态的体育服务综合体，在优化经营状况的同时，满足消费者多层次的体育消费需求，从而实现社会效益和经济效益的双丰收。

北京冬奥会的成功举办，在政策和国民体育需求日益增长的双重驱动下，山西省冰雪产业如火如荼地兴起。山西省地处华北地区，大陆性季风气候，太行、吕梁两座山脉为开展冰雪产业提供了得天独厚的地理条件。山西省具有优渥的旅游资源，2018年全省接待旅游人数超7 亿人次，全年旅游总收入6728.7 亿元。且山西省多为人文古迹主题，受季节气候影响较小，数亿次的游客资源为冰雪产业发展提供了巨大的发展空间。根据山西省体育局统计，截止2018年底，全省体育场地总数93731 个，人均场地面积1.83 平方米，相比2013年底1.29 平方米增长了41.86%，提前完成“十三五”确定的任务目标。良好的群众体育运动习惯为山西省发展冰雪产业提供了良好的市场基础。目前山西省共有滑雪场30 余家，其中有18 家已取得体育场所经营许可。省内大多数滑雪场面临着投资未得到预期效果、缺乏专业经营管理人才、传统市场开发手段难以满足现实需求等问题。随着5G 时代的到来，依靠传统的经营开发方式不能取得良好的效果，“互联网+”模式与冰雪产业相融合是顺应发展潮流的选择，且符合冰雪产业的本质有巨大的收益空间。综上所述，本文将传统市场开发的基础上，分析互联网+模式与山西省冰雪产业市场开发的具体做法。

1 研究方法

1.1 文献调查法

查阅近年来体育产业的政策文件、学术论文等。通过整理相关资料数据，提取为本文所参考使用的数据信息，成为本文的调查基础和理论依据。

1.2 专家访谈法

通过与体育产业业内专家及山西省冬季运动中心相关负责人进行访谈，深入探讨山西省冰雪产业发展现状及面临困境。

1.3 比较分析法

通过比较体育冰雪产业发展较为成熟国家的发展方式，总结现行山西省冰雪产业优势与劣势，并强化优处补充短板。

2 现状分析

2.1 “互联网+”模式与山西省冰雪产业融合发展的可能性

“互联网+”模式的本质是互联网与传统行业融合发展，冰雪产业作为体育产业的分支之一有极大的耦合附能作用。山西省既有坚实的冰雪产业市场背景，全省30 余家滑雪场数年来的经营奠定了夯实的群众基础，同时又具有先进的互联网技术研发中心，亚洲单体规模最大的数据中心-阳泉市百度云计算中心，可为冰雪产业发展提供充沛的数据支撑。山西省冰雪产业市场开发正面临着发展瓶颈，迫切需要新技术、新路径来破除传统经营难题。互联网与山西省冰雪产业相融合发展符合二者本质，顺应时代发展潮流，且二者的结合将起到珠联璧合的作用：一方面互联网思维和技术的应用可为产业发展提供新的路径，促进山西省冰雪产业的发展，改善产业经营状况，满足冰雪运动消费者的多层次消费体验；另一方面可以进一步推进互联网技术研究与现实应用相结合，助力数字经济发展，推动“数字山西建设”。

2.2 山西省冰雪产业发展现状

山西省冰雪产业凭借得天独厚的自然条件和广阔的旅游市场资源优势，打下了深厚的产业发展基础，全省拥有30 余家以冰雪为主题的企业，其中山西省九龙国际滑雪场有限公司和大同万龙运动旅游有限公司被列为2020年山西省体育产业示范单位。近年来，山西省冰雪产业的发展受到山西省体育局和省委政府的高度重视，省体育局在2019年发布了《山西省体育产业重点项目推介》，在文件中提及7 个覆盖全省区域的重点推荐冰雪项目，占项目总数的三分之一，包括有山西五龙国际冰雪小镇-场馆升级改造、小牛动力-冰雪运动用品制造、大同万龙运动旅游有限公司-冰雪运动独家、临汾市盛年置业房地产开发有限公司-冰雪运动度假、偏关惠普旅游文化发展有限公司-冰雪运动度假、山西梅园体育休闲有限公司-体育旅游景区以及吕梁千年资源旅游开发有限公司-体育旅游景区。通过省体育产业重点项目的推介，以上7 家体育企业将通过高质量智慧化发展，打造山西省冰雪产业名片。山西省冰雪产业满足山西省人口逐渐增长的冰雪运动需求，丰富省内旅游业态内容，成为推动山西省经济增长新领域，助力实现“3 亿人参与冰雪运动”的国家体育发展目标。

3 山西省冰雪产业市场开发存在的问题

3.1 冰雪产业产品内容单一，难以满足多层次需求

产品内容是产业经营的核心，产业需要科学的管理方法、卓越的营销策略、优质的运营团队。目前山西省冰雪产业产品内容的单一，是困扰各企业发展的主要问题，主要体现在雪场活动设施简单且同质化严重、旅游体验内容缺乏创意、产业衍生品开发程度低、非雪季场地经营空白等方面。山西省境内多数滑雪场简单的滑雪体验及教学为主要经营内容，难以满足人们逐渐增长的多样化冰雪运动体验需求。

3.2 营销手段过于传统，缺乏宣传吸引力

营销手段是打造企业名片，是提升知名度、关注度的主要方式。营销手段主要有品牌营销、价格营销、地点营销、促销营销等。目前，山西省冰雪产业的营销手段较为传统，主要依靠广告牌、宣传单、低价策略等方式进行营销，形式单一、传播面相对狭窄、速度较慢，难以取得预期的宣传效果。互联网新媒体平台的运用缺失，使得省内冰雪产业的关注度低，优质内容无法得到推广宣传，阻碍产业发展。在产品定价方面，省内滑雪的定价区间相对固定、统一收费，缺乏具体针对不同人群的定价策略。

3.3 市场营销战略不明晰，发展目标定位不具体

市场营销战略是指市场开发主题根据自身的情况而设置在经营过程中要达到的市场位置。冰雪产业的发展前期需要大量的资金投入，各冰雪企业在投资后急于收取资金回报而难以顾及到长期发展的规划，重视短期利益必将导致破坏企业发展的可持续性，不利于冰雪企业的长期健康经营。由于对全省冰雪产业数字信息掌握的匮乏，各大滑雪场发展目标大抵相同，忽略市场的需求与空缺，即难以形成特色产业品牌，产品内容大同小异，无法打造特色内容，导致盲目竞争，资金大量投入而又得不到预期效果，不利于省内冰雪产业整体的健康发展。

3.4 信息反馈不及时，总体控制效果不佳

良好的市场开发过程应形成闭合回路，即要对市场开发过程做出及时的反馈，并对反馈信息进行有效地应对。山西省冰雪产业信息反馈系统的不完善限制了资源和先期投入物尽其用，市场主流需求、政策信息、消费者反馈的应对迟缓是产业市场开发中的隐形制约因素。随着5G 时代的到来，不能将网络数字化信息反馈的充分利用，会极大程度延缓冰雪产业的发展速度。

4 国内外“互联网+”模式冰雪产业发展经验

4.1 国内“互联网+”模式冰雪产业发展经验

北京万龙八易滑雪场与微赛体育联手合作，打造互联网升级滑雪场项目，通过借助雪时网平台，包揽票务业务，将网络平台售票作为滑雪运动消费者与冰雪产业公司的链接器，形成一套包含软硬件设备完善的冰雪运动消费系统。通过微赛网络平台的应用，打造便捷化一站式服务，将滑雪消费的门票、雪票、雪具服饰、衣柜租赁等服务集中在网络平台上，顾客通过手机客户端便可以直接进行消费，并凭二维码或一卡通进场，省去了复杂的前期过程，提升顾客消费体验。

国家体育总局冬季运动管理中心和北京九合天下（北京）科技有限公司协作开发、推广运营中国冰雪官方APP，以专业化的国内外冰雪运动赛事信息、冰雪运动知识作为基础，结合图片、精彩视频剪辑等资料，鼓励社会大众参与冰雪运动、了解冰雪运动，APP 还提供赛事模块。

滑雪运动社交平台GOSKI 与中国天气网合作将为全球5000 家滑雪场提供精准天气预报服务。通过网络平台的应用，现有的气象技术可精细到预报同一家滑雪场海拔10 m 及2000 m 的不同气候状况。同时，此项技术也能给冰雪运动企业提供造雪、制冰气象服务的解决方案，例如，何时造第一场雪、造雪效果分析等等，可显著降低滑雪场的运营成本。

4.2 国外“互联网+”模式冰雪产业发展经验

法国阿尔克、普拉涅、梅里贝尔等大型滑雪场采用数字管理技术，通过互联网平台反馈的数据，对大型滑雪场各管理部门进行全面且细致的统筹管理。法国冰雪产业研发出较为先进的人工造雪技术，具备先进的生产滑雪器材及服饰用品的能力。将造雪设备与互联网相连接更好地控制了造雪量、雪质程度，提高了滑雪场地的用户体验。

美国冰雪产业有着丰厚的产业基础，互联网端票务服务技术为雪场经营带来极大的便利，犹他州的阿尔塔滑雪场研发RFID 技术应用于门票管理。RFID 门票技术的使用在提升检票人员工作效率的同时，消费者的满意度也在不断提升。美国其他地区的冰雪运动度假区运营商发明“常滑雪者卡”，将区域内滑雪场联合，持此卡者可在不同家滑雪场进行滑雪并在售票处扫描后获取重复滑雪次数。

瑞士政府为鼓励国民参与滑雪运动，发行全境滑雪消费卡，此卡基于网络平台，以参与滑雪为核心，是提供居住地到滑雪场的火车、飞机、缆车等费用的一卡通。此外瑞士多家滑雪场研发网络设备安全系统，利用运行数据检测滑雪场设备运行风险，有效提高安全性。

5 山西省“互联网+”模式下冰雪产业市场开发的实现路径

5.1 互联网检索寻找潜在市场机会

发现潜在市场是体育企业进行市场开发的第一步，利用互联网技术与传统的“4C 分析法”相结合，通过大数据、云计算等方式筛选有效信息，打造新形态下的“互联网+4C 分析法”。

（1）“互联网+”模式下的竞争者分析

传统意义上的竞争者分析是指研究市场上现有的竞争格局、不同市场竞争对手的具体情况，包括市场占有率、新产品（服务）的开发阶段等。冰雪产业旅游产品分为观光类、休闲游乐类、节庆类、运动类、研学类、度假类等6 类，山西省冰雪产业目前以休闲游乐类和运动类为主。根据CAAPA 数据统计，2019年我国65%冰雪旅游游客选择以度假类为主的冰雪跟团游，35%游客选择以运动为主的自由行。通过互联网数据检索，山西省冰雪产业市场目前缺乏度假类和观光类冰雪旅游产品，而运动类较为集中。因此，在未来市场开发中，应以市场中较为缺乏的产品内容为主，可以丰富市场业态、有限避免过度竞争。

（2）“互联网+”模式的消费者分析

根据CAAPA 数据显示，2019年冰雪产业消费者80 后占比高达26%，00 后以23%的占比位居其次。山西省冰雪产业主体应该通过数据检索，明确冰雪产业的消费主体，根据不同年龄阶段的消费习惯，进行有针对的产品开发和活动策划。利用抖音、微博、百度等互联网平台搜索引擎大数据，检索话题讨论热度高的冰雪娱乐项目内容，及时对消费者兴趣度高的冰雪运动消费需求做出反馈，根据自身雪场的环境、设备特点开发“网红”冰雪运动消费产品从而达到及时抓住市场空缺机会，满足消费者的需求，实现盈利增长。

（3）“互联网+”模式下的环境分析

根据山西省旅游大数据联合实验室调查结果显示，截止2020年底全省A 级景区共计237 家，主要游客来源地为河南、陕西、河北，而陕西和河南的冰雪产业发展相对落后于山西省。通过互联网创建大数据平台，充分分析省内游客的客源结构，利用充沛的游客资源增加冰雪旅游客流量。在气候环境上，山西省冬季期为每年11月至次年3月，降雪日约为20 至50 天。在互联网气候平台实时关注省内气候状况数据，根据气候环境条件适当延长滑雪期和制定不同气候应对策略，提升各冰雪场的经营稳定性，减少因自然环境带来的损失。

5.2 大数据定位目标市场

冰雪产业的目标市场主要通过市场预测、市场细分、目标市场选择和产品服务定位来确定市场机会。在大数据时代下，传统的记录查阅方式无法满足飞速发展的需求，互联网大数据赋予数字更多信息。根据《中国冰雪旅游发展报告》显示，82%的消费者有意愿进行短距离冰雪休闲旅游活动。通过中国旅游研究院的大数据搜集显示，近年来，滑雪、赏雪等冰雪旅游相关关键词热搜度均大幅上涨。各滑雪场通过对自身经营数据结合国内冰雪产业发展数据，可以有效地对未来销售量和利润进行订量化预测，从而为管理提供决策辅助。

5.3 制定线上市场开发战略

市场开发战略是在确定目标市场后，冰雪运动企业或机构所制定的针对性市场开发战略，从而确定其在今后发展过程中应当占据的市场地位。目前，陕西省冰雪运动服务市场暂处于尚未饱和的状态，通过互联网大数据的统计，比较省内各大滑雪场的面积与运营规模，从而结合自身状况，明确在未来发展中应处的市场地位。可通过网络冰雪运动小视频浏览数据、相关公众号的关注群体等发现冰雪产业新的客户群体，根据此类顾客群的消费特征、需求特点等，有针对性地进行市场开发，从而扩大冰雪运动产品的销售量。

5.4 打造云端市场营销战术

市场开发战略为冰雪企业的发展提供了方向。市场营销战术是实现体育企业预期目标、达到相应市场占有率的主要手段。通常市场营销战术是指市场营销组合，即产品、价格、促销、渠道策略。通过“互联网+”与冰雪产业市场营销结合，借助互联网传播渠道广、速度快的特点，进一步打造互联网模式下的产品、价格、促销、渠道策略。

6 结 论

面对冰雪产业发展中市场开发的问题，山西省应借助良好的省内互联网发展基础，通过互联网检索发现潜在市场机会，根据大数据定位目标市场，制定线上市场开发战略，打造云端市场营销战术，利用信息采集提升总体控制效果等“互联网+”思维开创市场开发新模式。应用互联网技术，在策划营销活动方面，可利用更加丰富的内容形式打造好山西省冰雪运动的形象名片；在服务质量方面，智慧化的场地设施、移动端购买消费方式为参与者带来更加便捷、多层次运动体验；在冰雪企业内部经营方面，用网络平台降低运营成本、实现高效的反馈管理。“互联网+”模式下的冰雪产业市场开发方式在未来将助力山西省冰雪产业市场升级优化，成为山西省经济体系转型的支柱产业，将冰雪“冷资源”变为“热产业”。