省级地面频道包装的本土化定位

卢传雄 陈 跃

省级地面频道是各省台旗舰。在竞争激烈市场中要更好地发展，运用多种包装技术打造全新品牌个性已成为我国省级地面频道媒体突围的主要做法。形象包装在体现经营理念时成了各台争取受众、扩大影响力的利器。国内当前以央视频道领头，各省级卫视频道为代表，已有高品质的栏目和频道包装实例。而省级地面频道从资金投入和人才资源上都无法与国外或央视频道、卫星频道相比，在竞争日益激烈的环境下，要想保持自身品牌的优越性，就需要不断创新，着重于挖掘自己独特的本土化地域文化特征，做到视觉上有美感，文化上有个性，找到最合适于自身的地域个性特征。

一、省级地面频道品牌形象包装的重要性

（一）能增强品牌发展意识，提升频道识别度

品牌形象是地面频道的资产源泉和核心竞争力，打造省级地面频道强势战略需要树立品牌思维，形成品牌意识理念。创新性的频道包装能够打造一个好的品牌，使频道在人们心里留下深刻的印象。通过形象包装，塑造省级地面频道的核心价值及独特的品牌文化，在传播内容、节目风格及制作上体现频道自身独特魅力，树立品牌发展意识，逐渐形成自身有品牌效益，从而提升受众对频道的识别度，增强受众对频道的认同感和信任感。

（二）可推广频道主持人，提高收视便捷度

主持人是品牌包装最好的名片和最具竞争力的频道资源。如广东经视系列形象片《这里是广东》采用实拍的形式，以主持人的视角行走在全省各地，走进百姓的生活，去体验、去感受。为观众呈各地的民俗风情、人文景观……主持人包装以“非职业化的另一面”成为观众身边的“分享者与传播者”，拉近频道与观众的距离，借助主持人眼中的发现，以“平等”“亲和”“理性”的频道视角，呈现广东精神气质。《这里是广东》以最直观、最悦耳、最亮丽的方式歌颂壮丽山河，唱响南粤大地，成为当之无愧的网络爆款，充分诠释广东经视这个省级地面频道的自身特色和本土化气息。

二、省级地面频道包装的本土化特点

当前地域和新兴媒体崛起迅猛，广告价值渐向本土化靠拢。部分频道凭借好的品牌和收视升级为国家级频道，但大部分频道因节目成本运营高而回归本地，在市场竞争中，“强更强，弱更弱”现象呈现明显。省级地面频道在发展中逐渐加强本土化品牌形象塑造与宣传。省级地面频道的本土化定位就是要从电视受众的接近性心理出发,立足本土区域环境,挖掘本土资源,面向本土受众,服务本土受众,努力创新本土节目形态,深挖对受众服务节目潜力,强化优质本土节目品牌形象,通过线下活动的有效开展提升本土品牌节目的综合实力,省级地面频道本土化包装的几大特性如下：

（一）贴近性。省级地面频道与专业化小众频道不同，平台媒介朝向大众。贴近性表现为以下三个方面：一是贴近本土，核心价值围绕频道本土化的定位塑造品牌；二是为贴近受众，节目制作和排编需符合受众心理和收视习惯；三是是贴近社会，作为区域性媒体的地面频道，本土塑造品牌离不开区域热点与价值主流。

（二）实践性。本土品牌形成需时较长，但并非一成不变，品牌价值融合时代潮流和热点，在实际运行中用核心理念支配自我升级更新。如节目内容、宣传片形式等。

（三）系统性。本土品牌形成不只靠营销、塑造形象、升级节目就能实现，需要的策略众多，频道包装既要体现整个频道的特色，又要兼顾各个栏目的特点，需要把他们统一起来形成一个系统，互促互渗不断发展完善。

三、省级地面频道形象包装本土化策略

省级地面频道通过统一包装定位的频道栏目、形象、主持，使得整体频道设置、栏目包装吻合本土形象。完善的宣传策划、完整品牌形象传达，是省级地面频道在受众中形成的态度、认知、行为的综合体。

（一）省级地面频道包装应注重整体性

省级地面频道的包装设计要重视整体性，统一频道风格、形式和栏目等要素，要严格按照整体性分解各细节以规范频道包装，达到省级地面频道包装的整体性效果。

首先，统一的频道标识形象是首要元素。不管什么样的电视频道都需要良好的品牌形象标识，完美的频道标识形象能让受众产生共鸣，直达受众心灵深处；其次，频道包装在新媒体时期要求设计追求整体美学，强调频道整体形象，整体运作形成频道品牌优势，充分开发整合现有资源，以便宣传和推广。

频道包装整体性设计主要体现为：第一，整合识别系统。打造频道形象，把包装设计融合到频道理念中，如统一频道字幕、角标设计和宣传片、片头与片尾曲、各栏目宣传片，还有表现色调、风格等模式的一致性。第二，宣传片与频道格调要统一。设计宣传片要重视包装设计的人文性和艺术色彩，与频道和栏目保持统一定位，考量综合整体格调做到统一。以央视新闻频道为例，主色调设为蓝色，且各档节目刚播放时安排短导视，统一色调的意色采用蓝色系，电视频道包装统一和整体性被展现出来。

省级地面频道包装遵循原则为在统一性理念上，对整体的一致性和规范性进一步加强。不偏离频道的定位，包装的意义才能体现。

（二）省级地面频道包装应注重本土化、差异性

省级地面频道包装在节目中对内容创新立意、合理定位。省级地面频道包装，可依据背景文化、民族民风、位置地位和基础经济来进行，以避免与其他频道包装的雷同与效仿；要突显自身的特色文化，以制作本土品牌节目为主流，不俗套化。

第一，频道包装文化须突出本土特性。如今地面频道包装大多给受众视觉的华丽感和形象的冲击感，成本开销重，即没有创新又多是套用模仿，市台包装模仿省台的包装，省台包装模仿中央台，还有些地面频道包装时只是组合几个普通镜头堆积成形，使得自我艺术包装的风格无法展现出来。因此，地面频道形象包装中，除要风格统一外，还须特别强调突出本土特性，拥有本土化特色的频道包装能够提升观众吸引力和黏性。

第二，省级地面频道包装要能够创立本土节目品牌，寻求品牌节目的差异化特色。省级地面频道包装要规划好整体设计，并强调自身差异性和做好设计的差异化。很多卫视频道在显现本土特点和环境等综合因素下对不同频道选择不同定位。如，湖南卫视主打娱乐频道，综艺节目为主；新疆卫视歌舞频道以歌舞节目为主，广东卫视主打财富频道以财经节目为主。频道本土化发展中形成差异，各频道栏目设计，节目类不同和主持人风格关系很大。一般频道宣传片与当地实情结合，彰显本地文化特色及主持人风格等，在拍摄和设计中别具一格。

（三）省级地面频道包装设计应注重精致性

随着时代的发展、新媒体的兴盛，大众的审美要求越来越高，精致画面成为大众对频道的要求。画面运动的美观、连贯、清晰性是精致设计包装的要求，要赢得受众、市场，频道须对画面精致性做好技术保障和包装设计。新媒体时代设计精致频道包装体现为：第一，屏幕日常呈现画面清晰度良好，设计图文、摄影、拍摄等要做精致。第二，宣传片设计技术上要有保障，因为画面精致度是频道门面的重要因素。第三，包装设计整体要把控好细节。除栏目宣传片、正片外，节目片花、广告、背景设计等都要做好，在质量上提升档次和频道包装整体精致性。第四，频道包装在色彩的加工艺术上要有特色。受众喜欢的电视节目，应该是高水平的视听艺术，视听艺术最重要的就是色彩的设计，色彩的多姿多样，对于渲染气氛起到很大的作用，能够深化情感和明确主题。省级地面频道包装，在整个过程中要重视色彩的应用，节目片头制作中色彩的渲染尤其重要，决定着基调情感的传递。能否成功的运用好色彩，决定着频道包装的质量。第五，频道包装中不可忽视音乐的作用。音乐在频道的包装设计中的巧妙应用，能激发人的情感和渲染气氛，使频道中节目的主题更加鲜明生动，使电视节目更有感染力，更能打动受众的心灵。在音乐应用中要使音乐符合画面设计、符合节目内容。以节目的内容来配置适合的音乐，让受众深刻体验到节目的内在和本质，起到打动和烘托受众情感和情绪的作用。

（四）省级地面频道包装设计应注重创新性

省级地面频道应提升自身的创新意识，创新自身频道包装模式以符合受众需求。融媒体时代，新兴媒体因其有丰富的信息内容和便捷的获取手段等优势，迅速抢占媒体消费市场。但部分频道创新意识不强，投入频道包装工作精力不足，致使媒体频道吸引力下降，民众中的公信力逐减，媒体包装发展受限。

省级地面频道本土化包装在新媒体时代追求更高美学，融合内涵与外形理念，结合内在与创新，反映出时代的流行文化，要从现实生活来，走到大众生活中去，才能更好地吸引观众的视线。一套创意新颖而又有视觉冲击力的省级地面频道形象包装对电视频道及其节目形象起着决定性的作用，省级地面频道形象包装不能只为好看，必须要传达一定的、准确的信息，与目标观众进行视觉、听觉的沟通。它不仅能给人以音画结合的视听感受，更能让观众们深刻的意识到电视频道的定位。

四、结语

省级地面频道本土化包装是特色文化标志，使频道文化品位得以体现，频道包装设计囊括了整体、差异、精致、丰富、创新性等特点，结合五大特点树立频道良好形象，为推广品牌营销工作奠定基础，成为成功频道必备的战略选择。省级地面频道的包装的主要作用是为了突出本频道个性特征和特点;增强观众对本频道的识别与认知能力;树立自己的品牌地位;梳理频道的编排，提高频道的播出质量；提高电视频道整体的文化品位。省级地面频道形象包装就是为了留住观众，给观众一个收看本频道的理由。省级地面频道本土化包装是在观众心中树立品牌的有效方式，是省级地面频道成熟稳定的一个标志。好的省级地面频道本土化包装本身就是一件精美的艺术品，散发着吸引观众眼球的魅力。省级地面频道本土化包装是适合电视媒体发展的需要，定能为打造受人们欢迎的频道做贡献。