高校文创品牌的塑造策略、现存问题与提升路径

张陆园 梁悦瞳

2006年，中共中央、国务院发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》首次正式使用“文化创意产业”这一概念，文化创意（以下简称“文创”）产业由此上升到国家战略层面。近年来，高校文创产品开发逐渐成为文创产业发展的一股新力量，受到了行业内外的共同关注。高校文创产品依托校园文化资源，向用户展示校园风光和价值理念，是校园文化传播的新途径。中国目前已建成世界最大规模高等教育体系，在学总人数达4430万［1］，高校文创产品具有较大的消费潜力。高校文创品牌建设对于创新校园文化、强化文化认同感具有重要意义，有助于提升高校知名度和美誉度，打造优良的高校品牌形象。本文以清华大学、武汉大学、复旦大学等为例，分析高校文创品牌的塑造策略、现存问题与提升路径，以期为高校文创产品开发与高校文创品牌建设助力。

一、高校文创品牌的建设图景

中国高校文创产业起步相对较晚，目前处于探索阶段。随着设计水平和新媒体技术的进步，高校文创形成了多样化的产品形态和传播途径，但品牌化发展程度还不高。

（一）高校文创品牌的发展历程

2002年北京大学建立校园纪念品店，该校是国内较早开设纪念品直营店的高校。2005年哈佛大学、剑桥大学在中国开设纪念品店，在国内产生轰动并引起效仿。开发纪念品的高校主要集中在“985”和“211”高校。［2］部分高校组建了纪念品销售公司，如大连理工大学于2012年组建大连理工雅歌文化用品有限公司。随着社交媒体和电商平台的兴起，高校纪念品店开始加强网络宣传并开设网店，但当时其在网络传播上大多缺乏持续性。如北京大学校园纪念品商店在2013年开设淘宝店，于2014年注册官方微博号，该微博号在2015年停止了更新。华南理工大学纪念品店和暨南大学纪念品店于2012年开设微博号，并分别于2013年和2015年停止更新。早期的校园周边产品一般被称为纪念品，随着文创产业在国内热度高涨，近年建立的高校周边品牌更多地强调了“文创”的概念，体现了理念上的一种转变。如中国人民大学于2017年建立“人大文创”精品店，西安交通大学于2018年建立“交大万象”文创体验馆，中国传媒大学于2021年创建“中传创品”品牌。目前，中国高校文创品牌大多处于校园实体店经营层面，尚未形成成熟的产品开发模式和传播体系，缺乏品牌系统化思维，高知名度的高校文创品牌非常少。

（二）高校文创产品的主要类型

根据形态差异，现有高校文创产品可分为实体和虚拟两类。实体文创产品通常以馈赠、营利和宣传为目的开发，主要包括玩具、艺术品等纪念型产品和服饰、日用品、食品等功能型产品，强调原创设计价值。虚拟文创产品通常在互联网平台或设备上使用和传播，一般不以营利为目的，重在提供互动体验、视听觉享受或实用性资讯，包括电子红包封面、表情包、H5游戏、音乐、电影、短视频等。例如，复旦大学推出“红包雨”H5游戏；厦门大学推出歌曲《因为凤凰花开》，将校园特色植物凤凰花与民谣艺术结合；清华大学本科招生办公室推出动画短片《清小华带你上清华》，以吉祥物“清小华”为主角，介绍进入清华大学的方式。高校文创品牌一般以开发实体文创产品为主，虚拟文创产品多为校方推出。

二、高校文创品牌的塑造策略

品牌识别是战略制定者希望建立的一系列品牌联想，包含核心识别与延伸识别及一系列互相联系的识别元素群。［3］清华大学、武汉大学分别以色彩和植物为识别符号，形成了鲜明的文创产品形象定位，复旦大学则以创意文案和生活化的叙事方式塑造了亲切幽默的品牌个性。

（一）以校园代表色彩作为文创品牌的“视觉锤”

色彩可以作为一种“视觉锤”。“视觉锤”是品牌在受众心智中占据独特位置的视觉性概念，能简化“理解”的过程，使受众对品牌产生瞬间的识别。［4］紫色是清华大学的代表色彩，据悉它与校园内的紫荆花、早期的紫色校旗及其建校理念有关。紫色由红色与蓝色调和而成，蓝色代表外国文化，红色代表中国文化，紫色则代表“中西合璧”。

清华大学文创品牌“清华印象”，推出了丰富的紫色文创产品，通过色彩等设计元素建立视觉形象。在110周年校庆时，清华大学设计了视觉形象识别手册，将校徽和数字“110”进行创意结合，设计了专属标志并应用于丝巾、新文房时尚版套装、水木纹桑蚕丝领带、Polo衫等一系列紫色校庆文创产品，宣发物料也大量应用了紫色。在100周年和110周年校庆时，清华大学都推出了紫色纪念邮品，体现出品牌识别应用的高度统一性。

（二）以校园代表植物为核心开发各类文创产品

武汉大学的樱花闻名全国，承载了校园文化，象征着铭记历史与展望未来。武汉大学以樱花为主题开发了一系列文创产品，使樱花成为极具代表性的品牌识别符号。在实体文创产品方面，武汉大学校内开设了樱花邮局，邮局内的文创休闲区有樱花扇、油纸伞、文化衫等上百种樱花主题文创产品。邮局提供“DIY专属樱花礼”的服务，师生可以亲手压制纪念币和打印个性化的明信片。在虚拟文创产品上，武汉大学在2019年推出的“有声赏樱”小程序为用户提供了线上游览校园的渠道。小程序具有文字介绍、语音解说、直播观看等功能，快速了解武汉大学的环境、历史和理念。此外，武汉大学还在2021年推出的“合成樱花”游戏，向用户介绍珞珈山上的各种花，取得了良好的传播效果。

武汉大学选择樱花作为文创产品主题，发挥了网红景点的优势，避免了采用校徽、校训等同质化图案为品牌识别，形成了独特的产品形象定位。但樱花文创产品仍以校内人员为主要目标用户，并未发展为全国性的文创品牌，没有突破高校文创品牌的市场局限。

（三）以贴近校园生活的叙事方式塑造品牌个性

品牌个性可以作为延伸识别，使品牌变得更立体。复旦大学文创品牌“复旦优品”开设了“复旦校名礼品屋”实体店和同名公众号，定位为“复旦人心中最亲切的小屋”。该品牌以校园生活为出发点，以师生需求为落脚点，以趣味性的内容突显亲切、幽默的个性特征。

“复旦优品”以校园生活元素为创意基础，将校名融入产品名称和广告语中。例如，“复旦校名礼品屋”推出文创扑克牌“炸旦”，将校园风景、校训、学生选课页面等元素应用在牌面的图案中，广告文案为“没有炸弹，初来‘炸旦’”。“复旦优品”的两款茶品的命名和文案也充满趣味。以校内颇受欢迎的猫为封面模特的茶叶礼盒，被命名为“旦星喵喵茶”。“欢欢达旦”小罐茶以广告文案“陪你通宵学习，陪你‘欢欢达旦’”，将茶的提神功效和校名相结合，配上印有复旦大学光华楼和茶叶图案的包装，不仅赋予了功能型产品更高的审美价值，而且强化了“贴心的朋友”这一品牌形象。

在产品广告中，“复旦优品”用赶潮流、生活化的叙事方式拉近品牌与目标用户的距离。该品牌在公众号运营中善用网络热词，如“复旦熊出没”“同学，你看我还有机会吗”等，并常与用户分享校园趣事。“复旦优品”通过产品命名、产品包装、营销策略等，将品牌塑造成复旦人亲切的“朋友”。

三、高校文创品牌的现存问题

高校文创品牌的核心识别往往是高校的元素，延伸识别则是品牌在发展过程中形成的自身特性，包括产品范围、品牌个性、广告口号、零售体验等。目前，高校文创品牌在识别符号、产品品类、店铺形象、网络传播等方面还存在一定的问题。

（一）核心识别符号同质化

核心识别体现了品牌的灵魂和价值。高校符号是区分高校文创产品与其他同类产品的重要因素，承载了师生对校园的回忆与情感，是高校文创品牌的核心识别之一。校徽和校训是最常用于高校文创产品设计的符号。中国高校校徽的设计方式大同小异，绝大多数是同心圆环组合的形式，这与中国崇尚和谐包容的文化习俗有关。校训是高校精神和治学理念的体现。中国高校的校训大多是成语和词组的形式。一项针对国内256所大学的调查显示，有192所大学的校训是“四词八字”的口号式，校训对高校师生缺乏实际影响力。［5］同质化的校训不易于高校文创品牌识别、记忆和传播。校徽、校训的使用一般在高校章程或形象识别手册中有严格的规定，可能受到字体、排版、颜色等方面的限制，创意空间大大缩小。市场上有大量高校文创产品采用普通产品加印校徽或校训的形式来生产，这难以形成高校文创品牌特色。

（二）缺乏品类聚焦与创新

高校文创品牌的产品范围通常很广泛。例如，北京大学校园纪念品直营店将产品分为生活用品、服装服饰、创意礼品、文具及办公用品、工艺摆件五类。对于规模小的品牌而言，品类过多导致了品牌定位模糊，即消费者无法在提及品牌的第一时间就产生明确的品牌联想。不少高校会通过举办比赛或征稿活动来征集文创产品设计方案，由于产品出自不同学生或设计团队，产品之间的风格缺乏统一性，导致它们无法形成一个系统的高校文创品牌。

高校文创产品中，最常见的是明信片、书签、帆布包、徽章、文化衫等，这些品类在高校文创市场中早已缺乏新意。近年来高校文创食品屡屡“出圈”，是较新奇的品类。浙江大学的超市“求是生活”推出了“启真·求是粽”，外盒的设计图体现了端午和浙大西迁的历史。中国人民大学、南京农业大学、华东师范大学等多所高校都推出了文创雪糕。高校文创雪糕的“破圈”体现了师生对于高校文创产品创新发展的需求。但单一产品的“破圈”不足以支撑品牌的长远发展，高校文创品牌若能开发新奇的优质品类，并以此作为品牌识别来指导品牌与消费者的沟通，将有助于建立独特的品牌定位。

（三）实体店缺乏体验氛围

实体店是校内师生和校外访客接触高校文创产品的最便利的途径，购买点（POP）广告传播和零售体验尤为重要。高校文创实体店可分为三类，第一类是专卖店，第二类是在校园书店、超市、酒店等服务场所建立的文创区，如复旦经世书局，第三类是校外销售点，如“清华印象”在校外设置了自助展柜。很多高校文创实体店依托访客中心、校友会、社团等非营利性组织建设，以传统杂货铺形象示人。例如，上海交通大学纪念品中心就是由校友总会办公室承办的非营利性服务机构。非营利属性导致高校文创品牌缺乏优化实体店空间设计和POP广告传播的内在动力，这是高校文创实体店形象缺乏创新的原因之一。在高校文创实体店建设上较有新意的是武汉大学樱花邮局、“浙大文创+”实体店等。“浙大文创+”在店铺装饰上应用强烈的色彩，用蓝、白为主色调营造科技氛围。“浙大文创”品牌贯彻了其作为“文化+科技科研成果转化”平台的定位，其实体店既是售卖点，也是一个众创平台，支持学生创意成果转化、文创产学研孵化培育等，让学生在实践中了解校园文化和文创品牌。

（四）广告传播方式单一化

高校文创品牌的线上传播主要通过微博和微信进行，以利益驱动型广告和硬广告为主。高校常常将文创产品作为活动礼品来使用，广告传播方式单一。高校官方微博对文创产品的宣传，大多与校园活动或抽奖活动相关，如上海交通大学组织的暑假学习线上打卡活动、四川大学在125周年校庆举办的“锦鲤”抽奖活动。高校文创产品的商业发展潜力还有待发掘。在微信平台的传播中也存在类似的问题，不少高校文创品牌开设了微信公众号，还开发了小程序作为线上店。不同高校文创品牌公众号的活跃度差异大，较活跃的账号，如“复旦校名礼品屋”，更新频率约为每月五篇。而部分账号则超过一年没有更新，如武汉大学樱花邮局的“樱花邮局Sakura Post”公众号，它自注册以来仅发布了7条消息，从2021年6月开始停止更新，这类案例并不少见。高校文创品牌的公众号和小程序主要针对理性诉求，用于提供服务而非内容，呈现尺寸、功能、发货时间等产品信息。对于文化性强的高校文创产品，应该用采用感性诉求和理性诉求结合的方式，以情感、校园记忆和文化魅力打动消费者。

四、高校文创品牌的提升路径

针对以上问题，高校文创品牌应当从校园文化中挑选被广泛认可的文化因子作为品牌核心识别，强化品类聚焦，打造“高校+”文创品牌。在产品传播上，高校文创品牌应建立线上社群，优化网络商城建设，以优质文化内容带动产品销售。

（一）强化品类聚焦，明确目标用户

高校文创品牌要打开更大的市场，首先需要聚焦一种品类，而后逐步拓展产品线。目前，中国高校文创品牌大多仅以特定高校的校内师生、校外访客为目标市场。高校文创品牌可以从校史、建校理念中提炼用户的身份特征，赋予产品更明确的联想，如中国精英、爱国青年等，突破人们对高校文创品牌的固有印象。例如，北京大学文创店主要针对校内学生，根据北京大学学生的特点可以将目标用户扩展为中国青年精英；清华大学文创体育用品的目标用户是热爱运动的清华大学学生，由此可将目标用户扩展至青年运动健儿。高校文创品牌将目标用户从校内学生拓展到与之具有类似特征的社会群体，促使品牌从校园走向社会，发挥更大的价值。

（二）建设校园文创体验空间，打造“高校+”文创品牌

在商品与服务消费趋势逐渐饱和的背景下，消费体验占据越来越重要的地位。高校文创品牌需考虑到用户的日常生活需求和社交娱乐体验。针对日常生活需求，高校文创品牌可以在校内设置长期经营的文创体验空间，打造集文创产品、咖啡简餐、文化活动等校园综合服务于一体的“高校+”品牌。在实体店设计上，高校文创品牌应将视觉识别融入其中，用统一的色彩来提升其记忆度，从空间布局、装潢、产品摆放等细节上展现设计品位。针对社交娱乐需求，高校文创品牌可以在毕业季等重要时间节点，开设快闪店和策划短期的文创艺术展，打造潮流打卡点。例如，厦门大学于2022年开设了短期的新文创超级店，售卖主题文创产品、校园文创产品以及展出艺术作品。校园文创体验店可以设置虚拟现实（VR）游戏、校园历史剧本杀等互动体验项目，为用户提供能够沉浸式感受校园文化的社交娱乐场景，还可以邀请友校的文创团队进行合作，促进高校之间的文化交流。

（三）建立参与式线上社群，激励粉丝共创

由于高校文创品牌的主要目标用户是校内师生、校外访客和广大校友，相比于大范围的广告传播，圈层化的、私域的传播更高效。高校文创品牌可以为核心粉丝组建社群，让消费者参与文创产品的研发过程。例如，西安交通大学授权的文创品牌“交大万象”在设计“仙交棉花娃娃”时就采用了这种形式。棉花娃娃在校园文创领域较为少见，在棉花娃娃的爱好者圈层中，设计者为粉丝建立QQ群是常用的推广方式，因为棉花娃娃的设计和制作一般需要数月。“交大万象”在其微信公众号中，邀请目标用户对设计图的细节进行投票，让消费者参与文创产品开发，使产品更贴合目标用户的喜好，还能保持粉丝黏性。高校文创品牌在产品开发前进行需求调查，可以避免产品积压。线上社群用于产品数量调查、产品修改意见收集、产品邮寄通知等。这对于规模较小的高校文创品牌而言，是一种高性价比的产品传播方式。基于高校的地缘关系和基于文创的趣缘关系是高校文创品牌维系线上社群的关键所在。

（四）丰富网络服务功能，讲好校园文化故事

在英美等发达国家，很多高校都开设了纪念品网站，如哈佛大学、剑桥大学、帝国理工学院、伦敦政治经济学院等。此类网站一般按产品类型或使用人群来分类展现纪念品，并呈现配送范围、企业和高校的简介等信息。相比之下，中国高校文创品牌的线上销售渠道建设还不完善。在网店运营上，高校文创品牌应丰富网络商城的功能和服务类型，可以增加定制学院纪念品、宿舍纪念品等个性化服务。在产品呈现上，可以按照目标用户对产品进行更细致地分类，增加对高校文创品牌历史、品牌故事的展现，强化品牌视觉识别的应用，包括高校代表色彩、代表植物、标志性建筑图案、品牌风格等。高校文创品牌应当以优质文化内容带动文创产品开发，将学生团队设计产品、学生员工经营店铺的故事记录下来作为品牌故事，还可以邀请校内师生担任品牌大使，进行直播带货、品牌代言等。为扩大在校园圈层的影响力，高校文创品牌可以开设关于产品设计的线上论坛，邀请设计师以高校文创产品为例来讲解设计课程，让相关专业的学生在学习过程中深化对高校文创产业的认识。

五、结语

高校文创品牌作为高校品牌的延伸产物，是提升高校知名度的有效工具，也是校园文化传承与创新的重要手段。高校文创品牌应当充分挖掘自身宝贵的历史文化资源，运用创意手段和品牌管理思维，发掘校园文化的商业价值和社会价值。只有从校园文化内核中找准品牌定位，确定有效的品牌识别，才能实现高校文创产品的破圈传播与高校文创品牌的长远发展。