媒体融合的三重维度

禚丽华

2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，标志着我国媒体融合已经从媒体行业的发展措施上升到顶层设计，并作为国家战略开始实施。2014年又被称为“媒体融合元年”。2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出，“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”［1］，这为构建全媒体传播格局指明了方向。在媒体融合向纵深推进的过程中，媒体融合的技术维度、产业维度、文化维度相互交织、相互联系、相互促进，呈现了媒体融合全景。技术创新对媒体产业融合、媒体文化融合具有推动作用，这种推动具有内在性，并不是完全外在地强加的力量，技术创新由此带来产业边界的消融，使得不同产业、不同文化在统一的技术平台上实现融合。文化融合是媒体融合更深层次的动力，媒体深度融合需要文化支撑，并最终实现“以文化人”的效果。

一、媒体融合的技术维度

技术融合是媒体融合的最初样态。在媒介发展史中，技术革新是推动新媒体产生和发展的关键。在云计算、大数据迅猛发展的时代背景下媒体融合也飞速发展并向纵深推进,互联网技术逐渐呈现为平台化、移动化和智能化的趋势。传统媒体与技术的融合实质是传统媒体与互联网技术的融合，因此树立互联网思维是媒体技术融合持续推进的重要支撑。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议的讲话中指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。”［2］。

（一）技术融合打破了媒体从业者与受众的时空关系

媒体融合不是简单依赖于新技术手段的堆积拼凑，而是需要媒体从业者深刻认识媒体融合的规律，提高互联网思维能力。传统媒体的生产过程是线性的、封闭的、垄断的，从采、编、发都是闭合的生产线。传统媒体的生产模式决定了其具有集权性、封闭性、专业性等特点。“发布—接收”是传统媒体内容生产者与受众之间的关系模式，这种关系是单向的，非互动式的。而技术融合打破了媒体从业者与受众的时空关系，形成了一种新型的主客体关系。传播主体不再仅限于专业的媒体从业人员，主体去中心化而变得多元，随着自媒体的兴起，更是颠覆了传统媒体传播生态，使得传播更具有广泛性、迅捷性、即时性、互动性。

（二）技术融合的新趋势

近年来，随着大数据技术的发展，媒体融合向纵深发展，其技术形态更加多样化，其技术融合的目标也更加清晰，不仅在内容质量方面有所提升，更在用户体验方面投入更多关注。技术融合一方面有利于内容质量的提升，另一方面对技术公司也提出了更高要求，技术发展与媒体发展呈现出互相促进的趋势。大数据、智能化、移动化成为技术发展的新趋势，这些新技术实现了对媒体的内容、渠道、终端三方面的全方位融合。在国际上，美国的《纽约时报》《华盛顿邮报》大量采用了数据技术，组建数据分析团队，自主开发数据工具。这些媒体实践在国际国内都引起了聚合效应。随着人工智能的广泛运用，技术供应商、社交媒体平台等在媒体融合中越来越占主导地位。技术对优化内容起到了促进作用，能够对受众需求进行分析，从而更快更有针对性地进行传播，技术在引领内容创新方面起了重要作用。

（三）技术融合的策略选择

“融合发展需要流程再造、结构调整、用户关系重构，善用资本力量四轮驱动。”［3］媒体融合需要技术融合更需要顶层设计。随着技术融合的逐渐深入，内容制作主体呈现出多元化的特点。内容不仅来源于以传统媒体为主的专业媒体，还有非专业的用户比如自媒体等。目前，主体的多元、信息内容的增多并没有显著提高内容质量——低端内容充斥媒体市场，高质量的内容生产不足。由于移动终端的广泛兴起，低质量的内容无处不在，在传播空间上与高质量的内容处于博弈状态。在媒体技术融合过程中，如何避免这些问题，进行深度整合，需要进一步探索：一是树立互联网思维。新技术使传播模式发生根本转变，不再以传播者为中心，而是以受众为中心。传统媒体以传播者为中心的传播理念根深蒂固，很难改变，这对媒体融合的纵深发展形成阻碍。诚然，不论技术如何更新，把生产优质内容作为媒体融合的核心目标不会改变，在这一目标的前提下，树立互联网思维，增强合理运用技术的能力。二是技术与内容一体化发展。面对技术与运营人才缺乏，通常采用的模式是技术外包给技术平台，由其开发和运营。因此，对于新媒体机构，内容和技术没有实现一体化发展。三是根据互联网特点创新产品内容。新媒体产品基本是复制传播传统媒体内容，同质化严重，产品内容没有体现互动互联的特点，因此媒体融合产品要向高端、高质量发展，提高用户体验度。四是加强数据工具的开发与利用。数据工具的开发对于媒体融合至关重要，例如谷歌新闻实验室，它很好地链接了技术与媒介，为新闻工作者提供开发的数据，便捷的搜索引擎以及核验工具，使新闻从业者能更好地利用数据。数据工具在某种程度上影响了媒体选题和内容。因为媒体要根据数据工具的分析来策划选题和选择内容。

二、媒体融合的产业维度

媒体产业融合既包括媒体与其他产业的融合，还包括媒体内部产业的相互融合，以及媒体内部资源、生产、产品、技术、市场等方面的全方位的融合。“传媒产业一般包括传统媒体、网络媒体和移动媒体，是众多传媒企业和传媒机构在共同的价值目标下形成的集群。”［4］作为集群，媒体产业融合包括众多要素的融合，其融合模式有横向融合、纵向融合、横向纵向交叉融合等模式。横向融合一般包括媒体与其他产业的融合，纵向融合则包括媒体内部各要素的融合以及上下游产业链之间的融合。横向与纵向交叉融合则是包括上述两种模式的更为复杂的融合。

（一）产业融合突破了媒体产业边界

产业融合突破了媒体产业边界，使得媒体产业内部之间，媒体产业与其他产业之间界限模糊。“他们之间的技术边界消失、市场边界模糊，产业结构体系发生变化。”［5］媒体产业融合已经成为大势所趋，随着媒体产业融合的发展，很多产业之间的界限已经打破，比如信息服务业是由通信业、IT业和传媒业融合而成的。传媒业、文化业、旅游业和地产业高度融合成文化休闲旅游业。很多不同产业出现了高度融合的现象，而且新融合产业的规模巨大，传媒业在其中发挥的作用也愈加明显。互联网技术的发展与升级，使原来泾渭分明的产业之间出现了相互交叉与渗透。打破了产业边界，不同的产业融合成了新的产业。“媒体融合能够为产业融合提供更好的信用背书，而产业融合既能为媒体融合提供强大的资金支持，也能够为媒体融合提供更多的传播渠道，更好地引导用户尤其是年轻用户。”［6］例如，中央电视台拥有覆盖财经、娱乐、体育、影视、农业等多领域的全体系频道资源，这些资源可以与各类产业资源对接，为各产业发展和结构升级发挥了重要作用。产业融合对于提升传播力起到助推作用。比如互联网行业进军广电媒体，可以使媒体产品更好地覆盖用户，产品服务也更能体现传播媒体的价值观。传媒产业在进行媒体融合时，一般采用市场化的机制，这些都是要冲破旧的管理体制和机制，因此必须转变观念，一旦转变观念，适应了新的发展需求，又进一步促进了媒体融合的发展。

（二）媒体产业融合的策略选择

产业融合不仅需要技术的融合与升级，而且在运行平台、组织机构、生产流程上都需要进行调整，甚至在商业模式和管理制度上也需要进行变革。第一，提高创新意识，培养创新思维。产业融合依托于新媒体技术，技术是媒体产业融合的根本驱动力。在产业融合过程中具有创新思维可以打破常规，不再拒斥新技术革新，不再固守传统发展模式，而是不断加强互联网的应用与开发，最终破除产业融合的阻力。第二，加强传统媒体与新媒体在管理体制和经营模式上的融合。传统媒体在管理体制上应该更先进，在经营模式上应该更灵活，这样才能与新技术并驾齐驱，才能从貌合神离走向真正的融合。第三，为媒体产业融合提供政策支持，发挥顶层设计的指导作用。媒体产业融合离不开政策支持，进一步推动各类政策落地达效，形成政策叠加效应。政策出台后，政策与实施之间应有效链接，形成科学合理的政策体系。尤其对于高新科技产业的发展更应该在政策上予以倾斜，使其为新媒体的产业融合发挥良好的孵化器作用。第四，建立产业效果评估体系。媒体的产业融合，不管是媒体产业与其他产业的融合，还是媒体产业自身内部资源之间的产业融合，都需要对融合的效果进行科学的、全面的评估。比如文化价值、商业价值、传播价值等方面的评估。这些指标对于监测产业发展状况和产业融合效果至关重要。必须建立科学的、系统的、有导向作用的产业效果评估体系。第五，加快产业结构调整和产业升级。随着媒体产业结构的不断升级，其他产业的结构调整也要跟上步伐。在以市场需求为导向的前提下，让以文化价值为核心的多种产业结构加快调整和升级，以适应媒体产业融合发展的需要。例如媒体产业与旅游业的相互交叉、相互渗透发展，使得两大产业之间实现了资源整合。第六，促进传统媒体与新媒体之间功能互补，优点相互渗透吸取。从内容上说，传统媒体更注重品质内容，这是新媒体需要借鉴的。从传播方式上，新媒体则更具有优势，传统媒体需要吸收新媒体的这一优势。从传播受众上看，新媒体注重与用户之间的社交互动，传统媒体的用户群往往比较固定，新媒体依靠互联网技术广泛吸纳新用户，二者优势互补，互为依托，并不矛盾。

三、媒体融合的文化维度

（一）媒体深度融合，需要文化支撑

媒体融合更深层次的动力来自文化融合。文化是一种软实力，隐形的力量，对媒体融合起到潜移默化的影响。“媒体融合实际上是不同媒介组织的整合运作，不同媒介组织拥有不同的文化，势必会存在文化冲突，而文化冲突成为媒体文化融合的最大障碍。因此文化融合成为媒体融合能否成功的关键。”“与媒介融合相关的不是技术，而是思维定式、管理模式和新闻编辑室的文化。”［6］媒体融合最终要实现“以文化人”的效果。因此，只有在文化层面实现彻底的融合，才能达到媒体融合的最佳效果。“熟悉并重视媒体融合中的文化力量，并且发挥文化价值取向的积极作用，减少文化价值取向的负面效应，才能促进媒体融合的纵深发展。”［7］传统媒体与新媒体的融合是一个持续的过程，这种双向互动需要技术、观念、模式等方面的交流与借鉴之外，还需要更深层次上的文化融合。这种文化融合不仅包括媒体文化与其他行业文化的融合，还包括传统媒体优秀文化的传承、新媒体创新文化的吸收等。

（二）文化认同是媒体文化融合的前提

出版与文化密不可分，“几乎所有关于文化的问题都与出版有关，理解文化的特性，是打开出版认识之门的钥匙”。［8］出版因其文化性，对于人们的价值观念的养成具有重要推动作用。人是一种类存在物，具有类生命、类意识。人作为主体一旦确定什么对自己有价值时就会认同此价值，并基于此价值判断而外化为自己的行为，使理想转化为现实。当人们有着相同的价值目标并且这些价值被普遍认同时，这些价值就会成为人的一种精神需要。价值认同使价值主体“类化”，并联合起来，形成强有力的力量。在“类化”的过程中人们需要接受价值观认同和文化认同，但这并不是束缚，而是行为自觉。媒体融合的文化融合维度是文化建设的重要一维，同样文化融合是系统工程，是媒体融合更深层次的需求。文化融合首先需要文化认同，不管是媒体内部还是与其他媒体或者其他行业之间，文化认同感越强，则媒体融合越有推动力，越容易形成合力。社会成员的文化认同越强则这个社会越具有凝聚力。文化认同是文化融合的前提，通过文化认同来凝聚社会各个阶层的力量，形成共同的价值目标、价值取向和价值追求，形成合力促进媒体融合。成功的媒体融合其价值观是统一的，如果价值观不统一，则不会实现真正的融合，可能只停留在表面。价值观统一，媒体融合才能取得实质上的成功。

（三）媒体文化融合的策略选择

在媒体融合过程中，不仅要构建起融合媒体发展的文化支撑，还要关注通过媒体文化融合来履行媒体承担的传承与创新文化的责任。首先，构建“良性技术文化”，赋予技术更加丰富的文化内涵。媒体融合离不开技术，技术理性逻辑实现了对媒体融合的强制操控，技术发展中滋生异化现象具有必然性。在技术发展中融入“良性技术文化”，真正树立起一种技术思维，让技术成为媒体文化融合的重要组成部分。媒体的基本属性本身就包括技术性与文化性，媒介技术与文化的关系。“从业者必须把握和尊重不同技术的文化隐喻，才能做好真正的技术融合”［9］技术不仅具有工具性还要赋予技术文化内涵，技术本身也构成一种文化。在媒体文化融合中实现技术的文化价值。其次，践行媒体传承与创新文化的责任。在现代社会，技术发明与技术应用之间的时间差越来越短，因此人们把时间和精力都放在了媒体的技术性上，而忽视了内容文化品质的塑造。这也导致媒体在履行传承与创新文化的责任上有所忽视。另外，媒体在引导大众文化的建构方面发挥着重要作用，不管媒体如何融合，媒体传承与创新文化这一责任都不会改变。再次，媒体融合需要开放的文化氛围。在开放的文化氛围下才会有更多的信息终端制造者和内容提供者进入。电信公司、广电公司、互联网公司参与三网融合，从资金、技术、产品、服务等方面进行深度融合，都需要以开放的文化氛围来推动融合工作。最后，注重媒体文化融合的过程性。媒体文化融合是一个渐进过程，具有长期性，是出版文化动态生成的过程。这个生成过程需要文化的长久浸润。