乡村振兴背景下县级融媒体中心建设与媒体生态系统的优化

2023-01-20邱昊

传媒论坛 2022年23期

邱昊

乡村振兴战略是党的十九大报告作出的重大战略决策。党的二十大报告进一步提出，全面推进乡村振兴。当前，新一代信息技术的应用对乡村振兴战略的实施产生着重大影响，数字乡村建设的广度和深度直接影响到乡村振兴任务和目标的达成。

乡村居民生活的信息化和智能化、乡村治理的网络化和数字化、产业的网络化和智能化共同构筑了数字乡村的三个重要支撑，最终要实现农业农村的现代化，并凸显出生态宜居的特点。

加快乡村信息基础设施建设，发展农村数字经济，促进乡村工业、服务业与农业的产业融合，推进信息公共服务惠民、建设智慧绿色乡村，提升乡村治理能力的现代化，这些都离不开乡村媒体生态系统的发展和优化。县级融媒体中心的建设是四级融合发展布局中的“最后一公里”，是县级媒体生态优化发展过程中县级媒体走出发展困境破冰之旅的重要一程。相关研究指出乡村媒体生态系统的优化能够促进产业的融合发展、为基层治理提供新路径、重塑城乡关系，助力乡村振兴。

一、媒体生态系统、县级融媒体中心建设与乡村振兴的内在关联

媒体生态系统中的媒体不再局限为一种技术手段或是一种宣传工具，而是嵌入到社会系统中、拥有自身运作规律的一个系统，它作为社会系统中的一个子系统，和其他社会子系统一样有着自身的运作发展规律，互相发生作用，互为影响。媒体生态系统包含了内生态系统和外生态系统。产业属性、节目制作、信息传播、人才资源等因素构成了媒体资源系统、媒体管理系统等媒体内生态系统的内部因素。媒体传播活动和媒体生存发展所涉及的复杂多元的社会的外部环境构成了其外生态系统，涉及政治、经济、文化等方方面面。媒体内生态系统和外生态系统的平衡是媒体、社会、人和自然四者之间的动态平衡，加速这些地区媒体的融合发展是促进四者动态平衡的必然之举，也是媒体融合的时代背景下实现数字乡村建设，助力乡村振兴很重要的一环。

作为四级融合发展布局中的“最后一公里”，县级融媒体中心的建设是县级媒体生态优化发展过程中县级媒体走出发展困境破冰之旅的重要一程。2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议时审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，对调整优化媒体布局，推动融合发展提出了不断提高县级媒体传播力、引导力和影响力的要求。县级融媒体成为现代传播体系中面向基层的基础环节、数字乡村建设的切入口，助力乡村振兴的重要推手。至此，我国的媒体融合进程从以传媒集团“中央厨房”建设为主要特征的阶段，进入到以基层“县级融媒体”建设的阶段。

二、基层社会县域媒体生态系统的变化与发展

县级融媒体中心建设是基层社会媒体生态系统发展和优化的必然之举。

20世纪50年代县级报纸纷纷创刊，90年代开始，县级报纸进入市场经济发展的阶段。2003年，为进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担，开展了对县级报纸的整顿，200多家具有全国统一刊号的县级报纸被注销。对于广播电视媒体来说，80年代在“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针下县级广播电视台纷纷搭建，90年代末县级广播电视实行三台合一，公共频道被大力推广，很多县级电视媒体被撤销。在此之后经历了“三台合并”“三网融合”，存留下来的县级广播电视媒体除了极少一部分地区（如江苏），大多数面临资金短缺、人才匮乏、定位模糊等困境。这种情形在互联网迅速发展以后更加严重，传统媒体不断受到来自新媒体的压力。2012年，县级媒体开始实施“两微一端一号”媒体平台建设，尝试在微信、微博、新闻客户端等平台建设政务账号，推动从单一平台转向多元平台。2013年，从中央到省、市、县的广播电视媒体都加速进行融媒体转型。县域媒体融合在融媒体发展的战略推动下成为国家媒体改革发展整体框架中基层治理和基层社会发展稳定的重要部分。对县级媒体重新定位、改革和组织再造是基层社会县域媒体生态发展和优化顺应时代要求的必然之举。2018年11月《关于加强县级融媒体中心建设的意见》被审议通过，中国的媒体融合重心从中央媒体和省级传媒集团的媒体资源要素的整合转向基层媒体融合机构的建设。

回顾这七十年的发展进程不难看出，基层社会县域媒体的媒介生态环境在社会、自然、人和媒体环境不断变化的过程中动态地发展着。县级融媒体中心建设是在新兴主流媒体和现代传播体系建设框架下的决策，它在人员、体制、内容、技术、渠道、生产、运营、盈利模式等方面都在县级广电媒体基础上进行了调整和重构，它的建成和发展标志着县域媒体生态向动态平衡的方向不断被优化。

作为基层社会在机构整合、资源融合和功能拓展等方面媒体融合的新举措，县级融媒体中心和县级广播电视台不同，它不再是单纯的信息传播平台，而是县域内最大的综合性信息服务智慧平台，它将逐步依托大数据、云计算、5G和人工智能等新技术手段，参与到乡村振兴和县域社会发展的现代化进程中来。

三、乡村振兴背景下县级融媒体中心建设与媒体生态系统优化的思考

抓好县级融媒体中心建设，既要打破部门之间的壁垒，创新工作机制，推动县域传统媒体和新兴媒体的融合发展，互联互通，协同运作，共享资源，互为支撑，形成县域媒介、社会、人、自然构筑的生态环境的动态平衡。又要紧密结合当地社会发展的实际，把握当地群众实际需求，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，通过“互联网+”工程及时整合基层政务资源、社会资源，发挥县级融媒体信息传播功能以外的公共服务和其他方面的功能，提升基层媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，更好地引导群众、服务群众，使当地的媒体生态系统优化得到升级。具体来说，可以从以下几个方面来着力：

（一）意识形态领导和基层舆论引导

作为县域公共媒体资源的事业属性的新型主流媒体，县级融媒体中心是县域政府最重要的信息工具和平台，通过这个平台，要实现更快捷更高效地传递党中央大政方针，强化中央对地方的意识形态领导，引导基层舆论的目标。在上情下达的同时，也给下情上达提供更有效的通道，真正打通基层意识形态宣传和舆论引导工作的“最后一公里”。

（二）舆情监控和基层社会治理

县级融媒体是最贴近基层的媒体，根据县域的实际情况，利用大数据技术可以方便快捷地挖掘平台上有效的舆情数据，并通过对数据的分析及时了解老百姓的利益诉求，把握民生关注点，借助专家团队准确评估当地的舆情风险，给其政府进行科学决策提供依据。

借助新媒体传播信息反馈的便捷性，县级融媒体可以协助政府广泛收集信息，了解公众需求，及时把握基层群众的意见，为他们创造多样化的反馈渠道，挖掘平台上的舆情数据运用到舆情治理中。鼓励多元主体参与基层社会治理，为群众参与民主决策创造条件，增加基层群众的政治归属感，建立政府、媒体、公众良性沟通机制，帮助县域政府树立良好的媒体形象，提升县域政府的决策效能和科学决策的能力。

（三）基础公共服务

面对受众个性化内容的需求和巨大的本地服务市场，县级融媒体中心应改变传者本位的思路，尽快建立起用户思维，以用户思维深耕本地化信息，在选题、表达、互动等环节提供更加贴合当地受众个性化、多元化需求的服务，使服务功能的制定和使用精准到达基层，让基层公众能较好地使用融媒体，解决和日常生活密切相关的公共服务问题，立足于“信息服务”和“公共服务”的功能融合，为县域群众提供“一站式综合服务”，真正打通“公共服务的最后一公里”。

（四）党务政务服务

一方面，政府能够运用电子政务强大的信息收集分析、处理和传播能力，实现政府信息的传播与服务，对经济和社会的有序运行进行合理的调控，由此实现利用信息通信技术手段来组织公共管理的方式；另一方面，通过电子政务，还能为公众参与政府决策提供条件，以此来建立良好的政府之间、政府与社区以及政府与公民之间的关系。

（五）公共文化服务

当前县域公共文化服务由于设施不够先进，经费不足，服务意识和服务功能不全等原因，导致基层公共文化质量和效能低下。面对基层群众日益增长的文化需求，县级融媒体要不断挖掘本土文化资源，结合其他网络文化资源，进行在地化传播，解决过去城乡二元制带来的公共文化服务不足的问题。这是县级融媒体提高公共服务质量的又一大任务。

同时，县级融媒体还在再造乡村文化秩序方面有着重要的作用。“乡风文明”是乡村振兴五大目标之一。一个地区的文化系统决定了当地稳定的生活规范。当地共同的文化价值观决定了乡村居民存在方式的生活逻辑。县级融媒体通过提升文化服务的质量，再造乡村文化秩序，将极大地促进乡村居民的身份感、归属感和认同感。通过县级融媒体不断挖掘本地公共文化需求，对基层老百姓做好价值引导，县级融媒体任重道远。

（六）电子商务服务

提升自我造血的能力，实现社会效益和经济效益双重目标对县级融媒体建设非常重要。县级融媒体有时在县域内具有省市级媒体所没有的公信力和影响力，因此可以利用这种先天优势，对县域内的电视、广播、网站和微信公众号等进行整合，线上和线下进行联动，开展多渠道、多平台合作经营，提高营销实效。据统计，2018年，来自国家级贫困县区的340多万人从快手平台获得了收入。4个贫困县成为抖音平台热度最高的十强县。

县级融媒体还可以利用大数据技术对数据进行挖掘，结合县域内的商家、电商资源和消费者数据，通过优化资源配置提升产业效能。当前县级融媒体正在利用自身平台为城乡之间、乡镇之间搭建线上线下的资源流通渠道，通过与实体商户的合作，为乡镇提供区域化的消费服务，以价格优势吸引消费者，刺激地方消费的活力。

另外，县级融媒体在县域资源的整合方面具有先天优势，它可以联合政府部门，打通直播带货的渠道。与其它媒体直播带货不同的是，县级融媒体能即时跟踪乡村产业的发展，把当地的特色农产品作为首选的带货对象，从而提高当地农特产品的知名度。

（七）美丽乡村建设服务

县级融媒体中心可以通过典型报道的方式传播绿色生产理念，发挥其教育和引导的功能。此外，作为最贴近基层用户的官方媒体机构，还要充分发挥传播农业新技术的功能，深入了解农民的生产生活需求，为其提供现代农业技术的相关信息，促使转变农业生产方式。县级融媒体中心还可以加强与村民的联系，积极听取其反馈意见，打通沟通渠道，对乡村环境治理相关问题发挥媒体监督功能。