全媒体时代做好重大主题报道的路径探析——以近10年江西新闻奖一等奖获奖作品为例

朱 彦 齐美煜 胡武龙

习近平总书记在党的二十大报告中指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。重大主题报道是主流媒体舆论引导的重要抓手，是凝聚民众共识、巩固主流思想的重要方式。重大主题报道对于传播主旋律非常重要，它要求符合政策性，又要求有较强的新闻性和社会性。做好重大主题报道，对推动各项事业发展具有重要意义。［1］

全媒体时代，重大主题报道如何使“笔墨随时代而动”，摆脱刻板、沉闷的“面孔”和图解式、脸谱化的报道方式，在轻松、活泼、有个性的互联网语境中引导舆论、明辨是非、唱响主旋律？这是一个重要实践课题。

一、近10年江西新闻奖一等奖重大主题报道亮点分析

新闻奖代表着新闻界的认可、是学习的模范，通过对获奖新闻作品的研究，可以管窥模范新闻业(exemplary journalism)的标准与规则。［2］因此，本研究选择江西新闻奖的获奖作品作为研究对象，统计了2013-2022年江西新闻奖一等奖464件获奖作品，其中重大主题报道114件，占比24.57%，发现这些作品主要有如下亮点：

（一）上接“天线”，下接地气

要找准撬动重大主题报道的支点，以地方的“点”映射全国的“面”就显得尤为关键。仔细梳理114件重大主题报道，不难发现它们都集中呈现了每年新闻舆论工作的主线。有的作品虽然表面上不属于重大主题宣传，但也因以小见大、不离主线而拔得头筹。这些作品在凸显地方特色的同时，巧妙地把具体工作摆进国家战略的大背景、大格局中，具有时代性、穿透力、沉淀感。

小切口呈现大主题。2018年，是改革开放40周年。广袤的农村是我国改革开放的起点。江西日报记者敏锐地抓住靖安县高湖镇古楠村独具特色的乡村振兴之路，深入思考，写出了反映新时代破解三农问题的新思路、新理念、新经验的通讯《一个小山村的昨天今天和明天——靖安县高湖镇古楠村探索乡村振兴之路的启示》，获第二十六届江西新闻奖一等奖。

如何将重大主题报道“细分化”“具体化”“易读化”，第二十九届江西新闻奖一等奖获奖作品、报告文学《风卷红旗再出发》作了很好的阐释。2021年，是党的百年华诞，江西日报记者深入瑞金、于都、兴国、井冈山等39个乡、镇、村和革命旧址，采访红军后代、红色讲解员、驻村干部、党史专家等68人，行程5000多公里，以宏大的手法和极高的政治站位，表现中国共产党人百年不变的初心使命这一重大主题。稿件气势恢宏、文笔细腻，集可读性、思想性于一体。

（二）天下武功，唯快不破

如果说真实性是新闻的第一生命，那么时效性就是新闻的第二生命。在媒体高度发达、竞争十分激烈的当下，人们对新闻速度的要求更加苛刻。同一新闻题材，谁先报道，谁就抢得第一落点，就是重大新闻；迟一分钟甚至一秒钟发稿，就可能无人问津。

重要会议报道是重大主题报道的重要内容，也是主流媒体必抢的“高地”。以第二十五届江西新闻奖移动作品类一等奖获奖作品《十九大报告学习词典》为例，会前，大江网多次组织记者、编辑、美工、技术中的精兵强将进行“头脑风暴”，明确了“精雕原创资源、报网端融合联动、新媒体创新不止”的基本思路。［3］该H5作品对党的十九大报告进行了全面梳理和简要总结，图文并茂，在十九大开幕的当晚就在微博、微信公众号、客户端推送，瞬间“点燃”微信朋友圈，仅21小时内阅读数便超过230万。

（三）“兵团”作战，“全媒”呈现

重大主题报道常常是集中的、大规模的“战役性报道”，仅靠单兵作战，很难实现精品化。114件重大主题报道中，多见“大兵团作战”、全媒化呈现。

外交部省区市全球推介活动对江西意义重大。由大江网刊播的网络专题《开放的中国：美丽江西秀天下》获得第二十五届江西新闻奖网络新闻类一等奖获奖作品，充分体现了集体作战的优势，展现了由“写报道”到“做产品”的推进。主创团队人员达30余人，有策划、文字记者、视频记者、摄影记者、美编、网络编辑、技术等“兵种”。大江网通过对全球推介活动新闻进行“一次采集、多种生成、多元传播”的报道探索和实践，以图文、视频、H5、海报、直播、Flash动画、无人机拍摄、3D特效、AR、VR、全景等全媒体形式和江西手机报、信息日报、橙视频等渠道呈现，生产出大量形式新颖、影响力大、传播度广的新闻产品，达到“报网端微视”五位一体的融媒体传播效果。#美丽江西秀天下#微博话题总阅读数超5亿，专题页面点击量达820万，为广大受众烹制出更为多元的“新闻大餐”。

“海采”，即围绕一个新闻主题进行海量的采访，然后选取其中的精华汇编而成。这种口语化、通俗化表达是重大主题报道亲民化的一种体现。海采量大才能质优，策划先行、优化采编力量配置尤为关键。由江西广播电视台采制的《新春海采：每个人都了不起》获得第二十九届江西新闻奖系列（连续）报道一等奖，参与采编人员30余人。多路记者走进大街小巷、田间地头、项目建设现场等基层一线，倾听老百姓心声，真实展现在细节中流淌出的老百姓的幸福故事，致敬与奋进中国同行的每个人。

二、创新重大主题报道面临的挑战

随着新媒体的蓬勃发展，媒体融合进入“深水区”后，全媒体时代如何做好重大主题报道已十分紧迫。纵观近年来江西的重大主题报道，在创新主题报道上，主要面临以下挑战：

（一）报道思路老套

重大主题报道往往是围绕党和国家大事、要事展开。相比其他新闻报道，重大主题报道的政治要求、质量要求会更高，媒体对此类报道往往会较为谨慎。有些记者由于害怕出错等原因而为了报道而报道，报道内容和形式均参照以往的报道惯例，缺乏创新的勇气，跳不出报道模式化、程式化的窠臼，甚至照搬、照抄、照转通稿和材料。全媒体时代，重大主题报道只有顺应媒体发展趋势，树立用户思维，提升内容质量、丰富载体平台、创新方式方法，才能切实提升传播力、引导力、影响力、公信力。

（二）内容选题窄化

每逢大事要事，大家往往一拥而上，这也容易导致重大主题报道在内容上经常会有重复，出现同质化现象。例如，第二十四届江西新闻奖一等奖作品中，有13件是重大主题报道，其中涉及习近平总书记在江西看望慰问干部群众的报道有4件、“硅衬底高光效GaN基蓝色发光二极管”项目荣获国家技术发明奖一等奖的有3件。针对上述获奖作品分析不难发现，在重大主题报道中普遍存在内容选题窄化、视角单一、内容同质化、报道数量失衡、独家的优质内容少等突出问题。另外，值得注意的是，江西文化“红古绿”三色交相辉映，但相关重大主题报道内容挖掘欠缺，多是聚焦规定动作，自选动作少，且主要表现形式以成就性报道为主。今年，中国新闻奖打破媒体介质形态，奖项不再分电视消息、报纸消息、广播消息，而是将各种媒体同类型作品放在一起竞争，优中选优。这意味着今后在重大主题报道中，同一重大主题同一报道内容，电视、报纸、广播、网络同时拿新闻奖可能性寥寥。

（三）报道一味从“重”从“大”

重大主题报道，因为其重其大，经常会使记者在报道时从“重”从“大”，篇幅贪其长，道理求其大，面面俱到，见成效不见人和事，缺乏感染力。近年来，获江西新闻奖一等奖的重大主题报道的作品绝大多数是叙事宏大的长篇大作，传播话语体系过硬，小切口、巧叙事、接地气、轻文本的作品较少，新媒体碎片化加工不足，二次传播受限。

（四）融合能力传播不强

全媒体时代，各种新技术、新形态对重大主题报道提出更高的要求。生产有特色且富有传播力的可视化重大题材内容，是各媒体平台面临的重大挑战。这几年，江西媒体融合发展进入关键期，但新媒体队伍专业化水平有待提升、新媒体产品创意水平不高等问题普遍存在。很多报道仅仅停留在内容的传播平台转移上，缺少互联网思维和策划意识，未真正把文字变为契合互联网传播规律的新闻产品。即使在选择发布的新媒体平台上，多是安守一隅，鲜少尝试在抖音、快手等短视频平台分发传播。对比近年来中国新闻奖获奖作品，江西重大主题报道创新能力总体有待提升，存在表现手段单一、创意不足、年轻语态缺位、影响力不大、融合传播意识不强等问题，尤其是融媒体作品。中国新闻奖作为业界最高奖项和权威标杆，2018年增设了“媒体融合”奖项。但至今为止，江西主流媒体在这个方面的奖项仍然是空白。

三、全媒体时代做好重大主题报道策略

全媒体为我们带来了全程、全员、全息、全效的新闻呈现，使重大主题报道搭上媒介技术快车，获得更好传播效果。作为新闻工作者，如何紧跟全媒体时代，使重大主题报道凸显新意、展现个性？这是我们在理论与实践上均要思考的问题。因此，对标中国新闻奖，笔者总结了重大主题报道出新出彩的内在逻辑。

（一）转换选题思路

只有秉承为时代留篇章、为人民写传记的理念，学会“站在天安门上想问题，到田间地头找感觉”，才能使重大主题报道立得住、传得开、留得下。

首先，要有全局观。重大主题报道之所以重大，因其主要围绕党和国家的重要决策部署、中心工作以及相关重要事件和活动展开。对此，主流媒体首先要对全局形势有深刻的了解，对报道对象在全局中所处的地位做出正确估量，提高中心立意，深挖思想内涵。

其次，要有泥土香。主流媒体要善于以老百姓的视角去关注政策、观察社会、思考问题，从大主题中寻找一个小的切入点，以小细节折射大问题、小人物反映大主题、小变化展现大成就、小故事讲清大道理。

第三十二届中国新闻奖重大主题报道一等奖作品《“兴发”转型：从按“吨”卖到按“克”卖》的采写思路值得研究。2021年12月下旬，湖北广播电视台记者得知消息，湖北省宜昌市兴发集团研发的第一万吨高性能电子磷酸蚀刻液即将发往上海，成为国产芯片的重要组成部分，破解了“卡脖子”难题。记者并未浮于表面，简单地就事论事，而是将习近平总书记关于推动长江经济带发展重要讲话精神和长江沿线化工企业的绿色转型有机结合，多维度、多层面深入拍摄采访，探究兴发集团壮士断腕的产业转型之路，展示出坚持绿色发展理念的重要性、必要性和现实意义。

（二）创新话语表达

越是重大主题报道，越容易陷入僵硬化陷阱，造成受众阅读疲劳。这就更需要创新表达。

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提到，媒介即人的延伸。媒介作为人体和感官的延伸，在具体展现上，则一边是自然的生物性身体，一边是自然的物质性媒介，实则就是二者的相加或相连，是独立技术与独立感官的点对点，是对身体的机能和媒介技术性能的无缝对接。［4］

随着科技的迅速发展，VR、AR等技术使社交场景更为立体、拟真，破除了传统的线性时空理念，受众的接受方式从眼睛扩展到全身。这就更需要主流媒体在重大主题报道上“换个姿势”，打通现场、大屏、小屏的全媒体链路，构建交互沉浸式场景，增强融入度和沉浸感，给受众带来全新的感官体验。

比如，如何通过创新话语表达讲好中国共产党的奋斗故事？第三十二届中国新闻奖重大主题报道三等奖获奖作品《“红色云展厅”系列融合报道》就是一个很好的例子。为庆祝中国共产党成立100周年，人民网组织覆盖全国31个省市自治区100家红色场馆，发起“红色云展厅”系列融合报道及应用创新。主创团队发挥内容科技、策划联动、内容把关和融媒运营优势，对场馆内容进行新闻挖掘、数字化加工及全媒体形态深度编织，运用多媒体元素生成适配于多终端、多场景融媒体新闻产品。值得一提的是，依托人民日报社传播内容认知国家重点实验室为采编提供基于人工智能的党史知识图谱技术支持，织成包含图文声像影各类文本的巨大语义网络。点开链接，仿佛置身于一个个实实在在的展厅并沉浸其中，聆听红色故事，感悟革命精神。

（三）强化双向互动

随着人民群众参与政治事件、社会事件的热情越来越高涨，越来越需要传播自己的声音，以维护自己的言论权和知情权。同时新媒体技术的兴起正好为公民传播自己的观点和声音提供了技术上的支持。［5］

互联网生态格局使新闻舆论传播呈现双向传受、交互对等、共生共长的明显特征。［6］好比人人手里都有一个麦克风，每个公民都可以成为记者。这启示我们，主流媒体做好重大主题报道，更应自觉把强化互动贯穿始终，提升报道的宣传影响力，最大限度得到受众反馈。策划前期，做好受众需求调查分析，只有了解他们的需求，才能更好地做到有的放矢；报道过程中，结合社会热点和受众讨论度高的话题，深度挖掘，创新传播手段，丰富新闻形式，增强新闻报道的接受度、亲近度；报道刊发、播出后，注重与受众进行及时、有效的互动，以此为依据，进一步提高报道抵达率。

第二十八届中国新闻奖创意互动一等奖获奖作品《“军装照”H5》的策划思路值得学习。建军90周年之际，主流媒体如果仅仅是把一张张历史照片或是一份份历史背景资料发布出来，都难以取得较好传播效果。人民日报客户端主创团队另辟蹊径，基于很多人都有军旅梦但没有机会穿上军装这一遗憾，借助人脸识别、融合成像等技术，设计制作H5《快看呐！这是我的军装照》，帮助网友生成自己的“军装照”，在互动中传递情感、传播知识。该H5于2017年7月29日晚发布后，立即实现裂变式传播，形成刷屏效应，营造了浓烈的爱国爱军氛围。仅2017年8月1日建军节当天的浏览次数（PV）就达到3.94亿，独立访客（UV）超过5700万。

（四）传播有效触达

习近平总书记指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。［7］

传统媒体时代，大众传播活动基于传统把关人集中式过滤信息、封闭内环式加工信息和单向线性传播信息的模式，面目模糊的受众群体被笼统地归为大众，在提高信息生产效率的同时却忽略了受众的差异化需求。随着互联网市场容量逐渐饱和，市场越来越细分，垂直化、高品质的原创产品和个性化服务成为维系用户黏性的重要手段，［8］“一招鲜吃遍天下”几乎不存在。

重大主题报道是否“走心”，要靠效果说话，受众最有发言权。打赢重大主题报道宣传战役，要聚力融合，针对受众圈层化的传播特点，在策、采、编、发全流程加强精细化生产，在报道对象、报道内容、报道重点上紧扣主题，精准发力，链接圈层、融合圈层。

以第三十二届中国新闻奖重大主题报道三等奖获奖作品《“我比任何时候更懂你”》为例，现代快报联合全国30所高校、30个“青青讲述人”团队，奔赴全国21个城市，走进26家红色场馆，行程12000公里，结合30个重要历史节点，讲述我们党波澜壮阔的发展历程和新时代中国特色社会主义的伟大成就。“他们为什么把心留在了雨花台？”“为什么他们不要毛委员给的5块大洋？”……30集短视频和H5等新媒体产品针对青年圈层，运用青年人喜闻乐见、易于接受的认识逻辑和表现形式，生动讲述、回答青年人关注的问题，力求增进“Z世代”对百年党史的学习了解。截至2021年8月底，主题宣传片和30集短视频总阅读量突破31.5亿次，亿万网友参与和见证了这场“懂史爱党”的青春接力跑。

四、结语

全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻的变化。对主流媒体而言，重大主题报道是一次对态度、高度、深度的综合考量，也是一次对全媒体人才队伍的大检阅、大练兵。主流媒体唯有在融合形态、技术手段、话语表达等方面不断创新，方能提升重大主题报道的传播力、引导力、影响力、公信力，打赢重大主题宣传战役。