旅游虚拟社区对粤港澳大湾区的影响研究

林温迪

摘要：随着政府在大湾区政策的不断落实，粤港澳大湾区得以全面发展，特别是旅游产业已成为粤港澳大湾区经济不可或缺的组成部分。因此，有必要对大湾区的旅游发展进行分析和研究。前人在這方面做了大量的研究，但针对旅游虚拟社区的研究极少。随着互联网技术与旅游的深度融合，旅游虚拟社区应运而生，成为旅游参与者的信息沟通渠道甚至是社交方式。文章在前人研究的基础上，以澳门为例，探究粤港澳大湾区旅游虚拟社区的现状及发展路径。

关键词：粤港澳大湾区；旅游虚拟社区；发展策略

一、引言

在大数据时代，互联网改变和影响着人们的生活方式，融入各行各业营销活动中。旅游业作为全世界最受欢迎的娱乐行业，也与互联网紧密结合。从世界各地的大量案例中已经明显看出，信息通信技术的飞速发展也已经彻底改变了旅游业的世界（Egger & Buhalis，2008）。信息通信技术是组织竞争力的一个关键决定因素，能使消费者识别、定制和购买旅游产品，并通过提供工具在全球开发、管理和发布产品，支持旅游业的全球化。这也显示出旅游虚拟社区对旅游组织和目的地的竞争力越来越重要（Buhalis，2003）。

在旅游虚拟社区中，游客可以通过社区发布的游记将旅游的经历和体验传达给更多的用户；旅游企业可以在旅游虚拟社区中对企业及产品进行宣传、及时发布相关营销信息；政府也可以通过社区将旅游目的地的人文风俗、交通方式等具体或实时信息传递给游客，为全网游客提供出游前的参考，在一定程度上提升游客的旅游体验。2018年，亚太地区旅游业实现6%的增长，国际游客达3.43亿人次，约占全球游客总数的1/4。其中，粤港澳地区是中国旅游发展速度最快的区域（kashvili，2018）。因此，旅游业也成为粤港澳城市互联互通合作的第一产业和重要阵地。在粤港澳湾区建设世界级旅游目的地和旅游新标杆，对建设与国际接轨的开放型旅游经济具有重要意义。

二、文献回顾

（一）粤港澳大湾区

2015年3月，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中，首次，提到“大湾区”。2016年《中国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》正式发布，其中明确表示：“支持港澳在泛珠三角区域合作中发挥重要作用，推动粤港澳大湾区和跨省区重大合作平台建设。”促进内地与港澳建立更紧密经贸关系。同年，国务院印发了《关于深化泛珠三角区域合作的指导意见》，推动泛珠三角区域合作向更高层次、更深领域、更广范围发展。2017年，国家发展改革委与粤港澳三地政府共同签署《深化粤港澳合作 推进大湾区建设框架协议》，拉开了国家层面推动大湾区建设的帷幕，推进大湾区建设，发挥优势，增强对国民经济发展和全面开放的引领作用。

粤港澳大湾区是由香港、澳门两个特别行政区和广东省的九个城市组成的城市群，是世界第四大湾区。从学术讨论到地方政策考量，以及国家战略的制定，“粤港澳大湾区”已成为关注的热点。2019联合国世界旅游组织（UNWTO）秘书长祖拉布·波洛利卡什维利再次到访广州长隆集团，肯定了粤港澳大湾区旅游发展所取得的成就，并期许有进一步的发展。（Polikashvili，2019）。陈文杰（2019）认为，粤港澳旅游产业共同发展，活跃度高、知名度高、在亚洲具有国际竞争力的旅游区，旅游市场潜力和旅游增长空间比其他旅游区更大。Kashvili（2018）中国是一个不断增长的全球旅游目的地市场，粤港澳大湾区就是最好的例子。近年来，随着粤港澳基础设施硬连接和体制机制软连接的不断推进，三地之间的人力、信息、资金、商品等要素流动更加频繁和快速，对打造适合居住、工作、旅游的优质生活圈，具有重要意义。

（二）旅游虚拟社区

自互联网诞生之初，社区的概念就一直是它的核心。虚拟社区是社区的一种新形态，是传统社区的延续，但到目前为止还没有明确的定义，从不同学科展开的研究中对定义表述不一。而这个概念最早是由学者Rheingold提出的，指一群人以他们丰富的个人情感，持续长时间的互动交流，在网络空间建立起人际关系的社会集合体。该定义被学者们广泛引用，也是目前最有影响力的定义。互联网一直被用来共享数据、合作研究和交换信息且从事商业在线活动。1997年虚拟社区已经开始为商业服务，成为信息时代最有效的商业模式之一，广泛运用于营销和广告中，为商业组织和他们的客户提供了巨大的机会（Werry，1999）。虚拟社区通过汇集用户和资源网络来创造新的活动和强大的功能。

Wang et al.（2002）提出的定义常被引用，认为旅游虚拟社区是旅游者获得旅游资讯的重要来源，可以在社区中进行经历分享、寻找旅游伙伴互动交流的一种新的社会媒体平台。在旅游业中，越来越多的游客通过在线旅游社区来完成他们与旅游组织开展的相关活动，从寻找旅游资讯并进行旅游交易，与远方的人建立关系，寻找旅游伙伴等。既然旅游虚拟社区可以超越时间和空间，“去”任何地方，那么旅游组织也应该相应地做出调整，把这种新的空间作为一种营销工具。与此同时，旅游组织开始意识到在他们的关系营销中虚拟社区发挥了较大的作用。对于旅游组织来说，虚拟社区拓宽了他们的营销视野，在市场营销、销售、产品和服务开发、供应商网络、信息质量、分销渠道等方面都产生了巨大的影响。然而，对于包括旅游供应商和中介机构在内的旅游组织来说，建立和维护这样的社区既是机会，也面临挑战。然而，我们不能忽视信息技术给我们带来的革命性变化，这些变化从本质上影响了我们对待彼此的方式以及我们对地点和空间的概念。一方面是旅游虚拟社区改变了时间和距离造成的局限性，使人们更容易获得旅游相关资讯，与旅游组织保持联系，并结识他们从未见过的志同道合的网络同伴。另一方面，虚拟社区的成功运营很大程度上取决于旅游组织对虚拟社区性质的了解，以及他们对成员在虚拟社区环境下的基本需求有多少了解。

1. 案例选择

澳门是以旅游业、酒店业、娱乐业为主，集观光休闲、文化遗产、美食购物与博彩娱乐为一体的多元化旅游城市。澳门因自身的地域环境和历史背景形成了独特的地方文化，融合了中华文化和葡萄牙文化。澳门历史城区以澳门旧城区为中心，拥有历史建筑物二十多处，是东方与西方文化碰撞的结晶，是中国第三十一处世界遗产，也是这座城市的魅力所在。

同时，澳门也是世界美食之都，以其独特的中葡美食吸引着世界各地的游客。据澳门特别行政区政府旅游局发布的数据显示，2021年澳门旅游局推出“澳门周”和“旅游+”等活动，通过线上线下宣传与多项旅游优惠政策，全年游客人数为771万人次，按年增加30.7%，旅游业发展形势良好。

2. 旅游虚拟社区对案例的作用影响

回顾近年来澳门的旅游业，大部分以酒店业和博彩业为主，而线上虚拟社区的旅游资讯也是以酒店，购物为主。当地旅游模式单一，且目前旅行社和自由行的旅游模式大多以娱乐业为卖点，而忽略了文化遗产、美食等重要的旅游吸引点。随着人们对旅游的更高追求，游客类型结构的改变，以博彩为主导的旅游方式已不能满足游客的需求。疫情暴发之前，据澳门旅游局官方统计数据，2018年官网推介的节日盛世达到48项，共涵盖国家法定节假日10项，体育赛事6项，宗教活动16项，文化艺术活动16项，平均每月有一半的时间有节事活动。但澳门在筹办各类盛事展览时，更多的是在官网或当地旅游大巴，广告牌进行宣传，较少在各知名旅游虚拟社区发布相关的活动信息。不难看出，澳门旅游业在发展中也积极向多元化体验式旅游靠拢，但也存在亟须优化的空间。

从线上旅游虚拟社区的数据来看，对于澳门的游记，内容比较零散，对美食、旅游拍摄点、或标志性建筑物的信息内容简单，极少深入到美食、文物背后的历史文化背景的阐述与分享。游客从虚拟社区获取的信息止于表象。从2021年澳门特区政府通过住宿、购物优惠吸引游客，但信息的传播渠道较为单一，信息滞后。在实地调查中发现，大多数游客是到达当地才得知优惠信息，对优惠活动及操作流程更不曾了解。如何善用旅游虚拟社区来发展旅游业，改变现时单一的旅游模式，明确游客的需求是对当地政府和旅游企业的一大挑战。

三、旅游虚拟社区对澳门旅游的启发

（一）增强消费者的体验感与参与度

在信息爆炸的时代，人与物都可以信息化，用戶在网络上共享信息，也在传播信息。这意味着每个产品都可以在线显示和评估。旅游虚拟社区为用户提供了一个与空间信息交互的平台，其信息传播突破了时间和空间的限制，发展迅速。消费者越来越倾向于通过互联网发布和分享消费信息，当消费者认为一个产品对他们来说非常重要时，他们就会处于一种高度参与的状态。这时，消费者会主动搜索与产品相关的信息，从而做出最符合自己需求的决策，进而更倾向于将产品信息继续传播给他人（Song and Wang，2011）。

当地政府和澳门的企业不仅可以通过携程、飞猪、艺龙、大众等平台发布住宿、美食资讯。同时丰富资讯的呈现形式，提高资讯的吸引力，资讯的吸引力正向影响游客的旅游决策，当吸引力越强，用户产生旅游决策的可能性越大，能刺激用户的出游意愿；还可以进一步了解游客群的爱好、旅游需求、消费习惯、决策行为等，针对澳门主要的游客群（内地游客），通过小红书、微博、抖音等平台社区与其互动，特别是针对澳门独具特色的节事活动，如赛车、宗教、美食、街头艺术展等节事活动。可以通过线上实拍、现场直播等方式，让潜在消费者身临其境，参与到澳门的旅游活动中来，从而吸引用户对现场体验的期待，增强用户的参与度。

（二）注重网络口碑传播

网络口碑是一种评价，没有商业目的，可信度高，针对性强，是一种新的评价方式互联网时代对商品质量的定义。旅游虚拟社区已成为旅游产品口碑和意见交流的主要平台，有着无可比拟的广告优势，为旅游组织提供了一种更有效的方式来传播他们的产品和服务。网络转载和复制的便利性，使得网络口碑快速传播，对其企业和消费者的正面或负面影响更为巨大。

快节奏的生活让用户和消费者不再愿意花时间在店里尝试，然后再做决定。他们更愿意通过网络媒体搜索关于商品的所有信息，在充分了解后再决定是否购买。来自其他用户的评价和讨论无疑是帮助他们区分的因素之一。针对澳门的酒店业和美食行业更应注重网络口碑，对游客售后的评价给予及时回复，对负面评价及时改正处理，积累更多正面评价，为游客留下更美好的形象感知。

（三）提升旅游目的地的整体形象

从事旅游活动之前，绝大多数用户会在互联网上搜索信息而且更相信来自政府的官方宣传，所获取的资讯更加具有真实性和客观性。通过接收到这些信息，他们会对目的地形成一个整体的印象。现如今新媒体已经渗透人们的生活，在旅游营销宣传中更应该充分利用新媒体平台进行宣传活动，顺应时代趋势。

一方面，旅游相关部门可以对用户在旅游虚拟社区中对澳门的形象感知进行相关分析，从而更加精确掌握游客的需求，填补游客感知中旅游目的地的不足之处，这也是最高效的方面，并及时完善。另一方面，澳门特区政府及旅游相关部门应该在虚拟社区中对当地的文化、美食、城市环境、节事活动等就旅游内涵进行整体性的宣传，让游客不仅仅知道澳门是博彩天地，还是其浓厚的历史文化底蕴。生活方式的改变使得人们对旅游有着更高要求，文化旅游也成为游客热捧的一种旅游方式。因此，在宣传中应加强此类内容，扬长避短为澳门独特的旅游优势注入新动力。合理利用旅游虚拟社区，把握各新媒体平台的共性及特点，发挥其优势，尽量使宣传效果最大化，如微信公众号，抖音、小红书、途牛、蜂窝网等，着重推荐人气人文景点，吸引不同的游客群体，加大与内地游客的联系。

（四）提供更专业和个性化的服务

旅游组织可以使用虚拟社区向用户介绍他们的整个产品和服务类别，这对市场领导者来说尤其重要，因为他们需要让客户了解新产品和服务开发的最新进展和革新。同时，旅游企业可以通过与客户的相互沟通，或通过分析客户之间的沟通，找到他们真正想要和需要的，来构建新的产品或服务品类。

针对澳门的旅游企业，可以利用旅游虚拟社区为游客提供更加专业和个性化的服务，其中可能包含有价值的选项，使产品和服务更好，从而建立强大的客户忠诚度。这种建立在客户和旅游公司之间牢固关系之上的忠诚度，反过来又能促进旅游产品和服务的消费和销售。它还可以在开发新市场和保留现有市场方面降低营销成本。

（五）提升原创旅游信息质量

旅游目的地、旅游企业、酒店等旅游组织通过发帖或是邀请KOL进行宣传，达到较高的关注度。在发布信息或笔记时，应重视旅游资讯的真实性，以获取用户的信任。除此之外，也要提供更全面、准确、具体的内容，给用户正确的引导。另外，增强发布内容的影响力，运用热点、热词等社交表达，获取更多的粉丝，使宣传力度翻倍。

参考文献：

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本文受2020年韩山师范学院校级青年项目（理科）“粤港澳大湾区旅游虚拟社区发展研究”（XN202037）资助。

（作者单位：韩山师范学院经济与管理学院）