刘凯军：拥抱变革赢得未来

记者｜张竞艳

拥抱变革、创新机制，正是这家老牌少儿出版社近年来持续领跑童书市场的重要原因。

盘点2022 年的童书市场，二十一世纪出版社集团（以下简称二十一世纪社）的《内蒙古寻宝记》可谓风头无两。

作为“大中华寻宝记”系列的新品，《内蒙古寻宝记》2022 年4 月底上市，并首次以图书与丰富的文创周边组合，同步推出礼盒版，实现了上市100 天发行100 万册的畅销佳绩。上市后的第18周到第43 周，《内蒙古寻宝记》稳居开卷少儿新书榜单，20 周位居第一。2022年时值“大中华寻宝记”系列出版10 周年，该系列出版新书14 册，实现高位增长。截至11月，全系列发货码洋4.44亿，同比2021 年增长48.49%；2022 年预计可实现发货码洋5 亿元。此外，二十一世纪社还推出了《爆笑小古文》《屁屁侦探》第二辑等多款畅销图书，在2022 年实现了市场图书逆势增长。

一面是畅销书在市场稳住阵脚，另一面则是二十一世纪社持续发力主题出版物，获奖数量再创新高。2022 年该社共有37 种图书入选国家级奖项，12 种图书获省部级奖项和荣誉。其中，《三江源的扎西德勒》入选中宣部2022 年主题出版重点出版物，《小菊的茶山》等3 种图书入选2022 年1—9 月“中国好书”月度好书榜单，《逐光的孩子》等4 种图书入选国家新闻出版总署2022 年向全国青少年推荐百种优秀出版物，《点赞中国：超级工程3D立体互动百科》等3 种图书入选2022 年度国家出版基金项目资助，《讲给孩子的医学科普知识》入选2022 年全国有声读物精品出版工程，《瑶姬》入选中宣部出版局举办中国经典民间故事动漫创作出版工程（第四辑）。开卷监测数据显示，2022 年1—11 月二十一世纪社在少儿图书零售市场实洋占有率位列第一（这已是该社连续七年位列第一），在全国出版社整体实洋占有率排名第13 名，前进2 位。

二十一世纪出版社集团社长刘凯军

面对疫情和市场的双重挑战，为何二十一世纪社能赢得社会效益和经济效益的双丰收？拥抱变革、创新机制，正是这家老牌少儿出版社近年来持续领跑童书市场的重要原因。日前，二十一世纪出版社集团社长刘凯军接受《出版人》专访时指出：“目前市场面临的主要有两大难题：一是新书难卖，二是折扣下行。”除了用企业品牌化、图书IP 化、营销市场化“三板斧”破解市场“两大难”，二十一世纪社还进行了引新人推新品、机制创新等一系列大刀阔斧的改革，通过整合优秀出版资源大大提升了市场竞争力。

“三板斧”破解市场“两大难”

《出版人》：面对市场变局，二十一世纪出版社如何破解变革难题？

刘凯军：目前市场面临的主要有两大难题：一是新书难卖，二是折扣下行。业界关于图书低折扣销售的争议还没有平息，一些经销商已经不再和出版社谈折扣了，原来按印张来定价、按定价来打折的售价体系已不能满足新渠道图书推广的需要，他们直接按照产品成本来谈供货价格，把出版社利润、作家版税压到最低。从现象上看这是渠道商家不遵守商业规则挤压出版前端，而分析深层次原因，这其实是出版端长期积淀下的弊病在销售端的爆发。同质化出版、低品质产品、仿冒侵权图书、大量的库存等问题，必然会导致售价体系的坍塌。与其说网络平台图书售价规则的变化是市场无序的表现，我更愿意相信这是图书价格向价值的回归，是市场无形的手对图书性价比的调节。

性价比是市场的王道，价格体系坍塌呼唤高性价比产品。我社主要从企业品牌化、图书IP 化、营销市场化三个方向发力。

一是企业品牌化。我们看看开卷的出版社排行榜，虽然这些年来市场风云激荡，但具有品牌影响力的出版社的市场地位依然是岿然不动。可见，出版品牌，是化解流量困惑、低价焦虑的一剂良方。近年来，企业品牌建设也始终是我社的中心工作。

二是图书IP 化。品牌是依附在产品上的，接下来我社将重点打造一批优秀图书IP，包括大中华寻宝记作者孙家裕先生的知识小说系列、杨红樱的淘气包马小跳拼音版、沈石溪的动物小说新作、八路的少儿军事题材文学、屁屁侦探图画书系列、“爆笑系列”文教图书等等，以优秀的产品品牌擦亮我社企业品牌。

在开发新IP 的同时，我们也在加强对现有品牌的维护，对市场图书进行多维度的融合出版，以加强产品传播度和品牌曝光度。以“吴有用唐朝/宋朝上学记”为例，我们从纸质图书、音频故事、动画视频、数字藏品四个维度推进融合出版。目前全网音频收听量超4000 万；动画产品登陆腾讯视频，并入选VIP 产品池，内容质量被评S 级（最高级）；数字藏品已于2022 年6月在京东灵稀数字藏品平台开售。

三是营销市场化。在各编辑部门配备专门的营销编辑，将营销下沉带动市场活力，最大可能发挥营销力量。“营销搭台，编辑唱戏”，营销力量的下沉，就像给动车的每个车厢都装上发动机，营销活动的种类、频率都能大大增加，各编辑部可以充分发挥自身的图书特色，集中力量找寻最契合的营销方式与营销资源。

培育企业核心竞争力

《出版人》：在动荡的少儿出版市场格局中，二十一世纪出版社能够持续领跑的重要原因之一是对人才的重视。作为掌门人，您为何如此重视编辑队伍的建设？

刘凯军：对企业而言，什么是人才？根据二八法则，企业里创造了80%的效益的那20%的优秀员工，就是企业核心竞争力，是企业的宝贵人才。“十三五”以来，我社不断优化与完善人才的选、育、用、留机制，通过多样化的人才培养形式、全面的人才选拔体系、丰富的人才激励机制来磨炼这20%的优秀员工群体。

《出版人》：二十一世纪出版社近年来在人才培养和管理创新方面具体做了哪些工作？

刘凯军：我们在人才培养和管理创新方面主要做了三方面的工作。

一是建章立制——让想干事的人有平台。制度建设是人才工作的基础，规范的人才选拔、培养、激励制度，能够让员工看到努力的方向，能够保障工作的公平公正，能够使人才队伍保持稳定。近年来，我社围绕人才建设，先后制定了优秀员工表彰制度、员工岗位晋级制度、人才库建设制度、优秀编辑培养制度四项选拔与激励制度，实施了员工岗位双选机制、“老带新”传帮带机制、项目助理培养机制和首席编辑、独立编辑机制四项培养机制。

二是筑巢引凤——给能干事的人提供舞台。人才引进是企业人才队伍建设的重要路径，是迅速弥补短板的有效举措，也是企业影响力的有力彰显。我社近年来以“三制”新机制为抓手，从行业内引进优秀人才十余名，已经在重要的岗位发挥特殊作用。

2019 年我社在北京引进特殊人才成立了北京文创事业部。北京文创事业部2022 年“走向田野”项目，于2022 年5 月30 日到8 月19日登陆平台，仅三个月实现销售近300 万册。2022 年，我社在北京整合了原有的出版资源，搭建了北京出版中心少儿出版平台，吸引了业界优秀人才，担负起全面运营责任，我社北京原来的业务有望翻番，实现“以业务引人才、以人才促业务”。

2019 年我社在沈阳引进了优秀编辑，策划产品线销售年收入千万以上。我社及时表彰典型、树立榜样，营造尊才爱才的浓厚氛围。一年后北大硕士、资深编辑投奔这个项目，2022 年我省一优秀编辑又奔这个项目而来，入职后，启动营销《爆笑小古文》（3 册）。该系列图书10 月出版便立即在抖音平台火爆出圈，上市不到3 个月实现了销售25 万套75 万册、发货码洋2700 万元的好成绩，多次冲击抖音新书畅销榜前三，进入京东“可用6 年精品书排行榜”前三，得到东方甄选主播大力推荐。

2022年4月《内蒙古寻宝记》百城千店正版联盟新书首发式

三是表彰奖励——让做成事的人有奖台：给优秀的新进员工铺路子，给成熟的骨干员工压担子，给引进的贡献员工分果子。对市场化引进的人才，我们实施市场化薪酬模式，例如，2019 年我社采用合伙人制在北京引进特殊人才，成功地进入了图书定制渠道，每年为社里创造价值的同时，合伙人也获得发展平台。

“中心制”离读者更近

《出版人》：作为社长，您当下关注和思考得最多的问题是什么？二十一世纪社近年来是如何通过机制创新等一系列改革实现新增长的？

刘凯军：我关注和思考得最多的就是如何适应当下的变化。机制创新是企业生存发展的关键所在，近年，我社进行了“中心制”结构性改革：2021 年下半年我社整合儿童文学编辑部、彭学军工作室成立“儿童文学出版中心”，扩充大中华寻宝记产品线及其他图书项目产品线，成立图书项目出版中心； 2022 年上半年整合图书发行公司、电子商务公司、云储物流公司等部门，增设运营管理部，组建成立市场营销中心，全面沟通协调全社市场图书、教材教辅、北京出版中心等各板块线上线下的发行营销工作。通过“中心制”，让编辑直接有窗口、有渠道对接市场，让编辑和读者之间对接的路径更短、层次更少、效率更高。

2022 年， 我社提出了企业运营机制学习接力出版社的目标，积极借鉴接力出版社异地办社的思路与经验，试行职业经理人制引进优秀少儿出版团队成立了二十一世纪出版社集团北京出版中心。二十一世纪出版社集团北京出版中心于2022 年5 月开始正式运营，截止到10 月底发货码洋已达到2.396 亿元，同比2021 年实现了50%增长。北京出版中心一经成立，就推出了爆款图书《屁屁侦探》第二辑，首印的10 万册仅在新媒体渠道上线4 小时就全部售罄。10 月6 日周洲的二十一世纪出版社集团北京出版中心专场直播举行，这也是本社2022 年最大型的抖音直播专场活动，单场销售额突破120 万元。

《出版人》：二十一世纪出版社下一步如何走？哪些领域、哪些项目将是重点发力方向？

刘凯军：我们的发展战略是以少儿发展为核心，为孩子建设一所没有围墙的学校。我们将坚持在少儿全品类发力，提升质量，打造出版品牌，继续建设品牌图书IP、品牌编辑团队，同时加强数字化传播和阅读服务方面的工作。

做好消费者服务是企业打造品牌、赢得未来的重要抓手，互联网为我们提供了可能。“读者服务号”项目是我社2023 年的重点工作之一。读者通过微信扫描书后二维码，将进入“读者服务号”，其中包含宣传服务平台，少儿听书平台，课程视频中心，智慧教育阅读和资源服务中心。通过建立“五位一体”的微信小程序服务矩阵，扩展会员统一中心方案，把所有会员信息联通，形成出版社会员定制化服务体系。这个项目旨在建立起读者和出版社直接沟通的桥梁，通过编辑服务团队让读者获得编辑的直接服务，获得第一手读者反馈资料，为精细化出版提供强有力的数据支撑。我们期望通过读者服务号平台的打造为未来挖掘出一些新的发展机会。■