中信童书抖音矩阵：从门外汉到正规军

记者｜亢姿爽

2022 年是中信童书抖音账号迅速发展的一年，抖音短视频播放量达1.5 亿次，自播营收实现5 倍增长，全年码洋破亿。

抖音毋庸置疑已经成为书业新的营销销售阵地。对此反应最为迅速，如今竞争最为激烈的当数少儿出版机构。从最初依靠达人带货，到开设账号实现短视频+自播的运营模式，不过短短两年时间。新媒体、新电商为书业带来了新的机遇，也带来了不同以往的挑战。

中信童书作为书业最具知名度的少儿出版品牌之一，冲锋在前，率先入局，从门外汉逐步进化成为正规军。2022 年，在中信出版集团领导的正确引领下，大力鼓励团队内部创新，中信童书迅速发展，专注中信出版自营图书的“中信出版童书旗舰店”，为全中国家庭优选优质童书的“中信童书优选”以及阅读知识分享型账号“听我说”共同构成了相对完备的抖音矩阵，通过短视频传播知识，也在直播间连接读者。2022 年中信童书抖音账号短视频播放量达1.5 亿次，自播营收实现5 倍增长，全年码洋破亿。在黄山书展期间，“中信出版童书旗舰店”更实现了单场破百万的佳绩。

中信童书抖音矩阵无疑是2022 年最具样本价值的书业年度新媒体矩阵，它的发展脉络以及经验方法值得行业学习。

始于达人带货

早在2021 年上半年，中信童书便着手布局抖音渠道。最初与众多知识达人合作，探索抖音平台的短视频分销模式，借助短视频实现了销售的爆发。通过和“主持人王芳”“妮妮妈妈”“小小鹰萱妈”等头部达人的合作，中信童书探索出了一批以《小熊很忙》《幼儿心理安抚绘本》为代表的爆款图书。

抖音巨大的用户基数、基于对用户内容兴趣偏好洞察和利用下的信息分发机制，能够为少儿图书找到与之相匹配的读者，这部分读者，绝大部分过去是出版业的发行体系难以触达的。加之图书标准化、品种多、客单价低，既是商品也是内容，天然适合短视频平台的商业化。中信童书在2021 年开始自主制作短视频，其短视频作品具有系列化的特点，风格一致的封面图，固定的推书达人，精巧的内容结构都体现出短视频运营的产品化思维。

中信童书也于同年成立了电商专门团队，开始在抖音电商进行品牌自播，成都天府书展期间，其抖音电商直播间单日销售额连创新高，这为团队带来了信心。在《2021 抖音电商图书消费报告》中，中信童书专营店（后更名为“中信出版童书旗舰店”）便成为抖音平台上图书销量增长最快的五大出版机构之一。

2022 年，“中信出版童书旗舰店”发布了超600 个短视频作品，获赞超60 万次，总互动数超75 万次，在抖音已累计粉丝52.31 万，已经成为书业抖音短视频运营的头部账号。与此同时，其自播销售额也在持续突破新高，在《出版人》杂志监测的8 ～9 月，10 ～11 月的月度自播排名中，“中信出版童书旗舰店”月销售额均超500 万元，“中信童书优选”也维持在200 万元左右的月销售成绩。

完善矩阵化运营

中信童书的抖音矩阵也在持续完善，除“中信出版童书旗舰店”和“中信童书优选”外，阅读知识分享型账号“听我说”也有着不错的数据表现。该账号以有着深厚学识积淀的编辑出镜分享教育知识，探讨当下的育儿话题，是荐书账号之外的有力补充，自2022 年11 月份更新以来，已经收获了7.8 万点赞，1.4 万粉丝关注。

在抖音，育儿母婴类账号自成一派，童书也是竞争激烈的门类，其受众具有一定的有限性，矩阵化的打法对于同一类受众适用吗？中信童书抖音团队负责人张颖表示，尽管童书类目较小，但与童书匹配的用户群体（如童装、母婴用品等）是极其广泛的，矩阵化的做法主要就是通过差异化定位和货品，触达不同的用户圈层。而令人出乎意料的是，早期固化地认为一般精致妈妈群体才是购买童书的精准群体，在测试之后发现，只要童书货品有特色，男性也具有极强的消费力，下单决策也更为果断。

在“中信出版童书旗舰店”的选品中可以发现，低价书并不多见。尽管据北京开卷发布的最新短视频渠道少儿图书的折扣已经达到3.8 折，价格敏感性消费者居多，但中信童书一直秉持着选好书，挑精品，售价838 元的《DK 儿童大百科套装》依旧有上千册的销量。凯迪克获奖童书，遇见大师系列，原创国风绘本，这些凸显组合巧思的套装让直播团队从价格的陷阱中走出来，转而不断挖掘内容优势，为读者提供具有性价比的优质内容产品。

同样的策略也在“中信童书优选”完美复刻，每天早上8 点至下午4 点，直播间都有大量的读者静候上品，中国传统文化故事绘本大系，意大利原版引进十大经典故事，国风绘本合集等，都深受读者的追捧。

尽管受众相同，但矩阵化的打法仍然是发展的趋势。细分读者，细分品类会带来更多的机会与空间。张颖认为矩阵化是行业发展必然会选择的路径，其打法分很多种，市场上有按照品类搭建的矩阵如“东方甄选”“东方甄选图书”“东方甄选美丽生活”等矩阵账号，也有按照爆款单品搭建的矩阵，如铃兰妈妈矩阵账号等。出版机构可以根据公司战略布局、货盘情况以及成本结构去合理裂变矩阵。

做好这三件事

中信童书团队从初入抖音时的门外汉，逐步过渡到抖音自播正规军，这其中也并非一帆风顺。作为生长在抖音渠道的业务，抖音的发展方向及平台规则需要品牌方随机应变，顺势而为，而近两年来疫情的不确定性也为供应链带来了重重困难。但中信童书依旧能够坚持走到现在，并且走出了一个可供行业参考的样本。张颖认为重点在于他们做对了以下三件事。

第一，团队组织结构建设。基于抖音业务逻辑和公司情况，搭建完整的业务团队闭环，做到人员分工明确，岗位职责清晰，业务链条环环相扣，才能让短视频、直播运营、选品供应链实现良性运转。

第二，主播运营培训体系的搭建。建立一套从主播筛选、培养、考核培训机制，让主播有清晰的目标及团队责任。

第三，目标、预算、激励等计划管理。计划管理的目的是制订切实可行的行动方案，从目标的制定拆解，到资源预算的安排，清晰的责任人和激励政策是联动的整体。

尽管2022 年中信童书的成绩已经足够优异，但团队仍对未来抱有更高的期待。他们一直坚持短视频+直播两条腿走路，通过短视频形式将图书内容展示给更多的读者朋友，用直播的方式为读者进行阅读讲解服务。

“2023 年，抖音平台会更加趋于稳定成熟，也会进一步发展商城业务。一方面商家需要维持直播业务基本盘，对于相对成熟商家，可以发挥自身优势，快速复制直播间。另一方面还需要通过货品创新做人群破圈，不断覆盖人群宽度。最后商家需要更加精细化运营，重视商城板块。”对于抖音2023 年的展望，张颖如此表示。■