磨铁视频矩阵:精准投入,找到IP 的新爆点
2023-01-16
记者|杨 帆
从机构号到个人号,从直播到短视频,磨铁为民营书业在流量时代的新玩法探索出了一条成本可控、可持续、变现能力强的新道路。
这是一个IP 爆发的时代,也是一个机构IP 与个人IP 共存的时代。随着短视频、直播带货的兴起,几乎所有出版机构都在试水其中的可能性,而如何在内容质量与变现效率间取得平衡,如何协调个人IP 与机构利益的关系,也成为出版机构涉足自播后的全新课题。
作为一个年策划产品数百种,涉足出版、网络文学、影视等多个板块的超级内容体,北京磨铁文化集团股份有限公司(下简称磨铁)自然不会放弃这个全新的战场,而在近三年的实战之后,他们也总结出了一套属于自己的经验:从内容出发,以小博大,实现个人与机构的合作共赢。
在磨铁的方法论中,做任何一个账号,都要从行业和公司的定位及属性出发,具备内容输出能力,有很强的边界能力或思考能力。与此同时,磨铁也非常注重将个人能力变为整个团队的能力。“过去GMV 那种赌博式的投入,一下签约几十个达人,让他们去赛跑,其实是自生自灭的做法,已经不适合当下的环境了,磨铁的方法是构建体系完善的中后台,搭建有战斗力的团队,提高每一个达人的成功率。视频策略本质上是内容策略,做视频的核心就是不断打造内容团队的综合能力。”磨铁集团新媒体内容策划部总监袁复生表示。
自播赛道的完善
从2020 年的兴起到2021 年的全面开花,步入2022年之后,出版单位对图书自播的理解已经非常深刻了,开始试水直播的队伍也越来越庞大。不可否认的是,目前出版单位直播效率远远比不过头部图书带货达人,但越来越多的出版机构开始认识到,相比跟达人合作,用高坑位费低折扣抢占市场,自播从长期来看才是收益更高的事情。
直播对出版者而言究竟意味着什么?经过两年多时间的探索,磨铁给出了答案:早在2020 年,磨铁就启动了短视频账号“铁铁的书架”的运营,在《出版人》杂志发布的出版发行机构短视频排行榜中,该账号连续两年位列前茅。目前该账号全网粉丝超过553 万,直播场次达到每周14 场。截至2022 年底,铁铁的书架在抖音、快手两大平台带动磨铁店铺实现了超过3600 万元的GMV,成为业内转化率最高的自播账号之一。
目前磨铁已经形成了完整的直播生态闭环。除了直接实现销售转化和盈利之外,基于这个平台,公司重点产品会得到稳定、持续、大量的曝光,进而帮助读者建立对磨铁品牌的认知,起到一定的品宣作用。在磨铁看来,相比线下书店或者传统电商平台,直播间里的主播相当于线上导购,不仅可以展示和介绍书,还能根据直播间评论有针对性地答疑,给读者带来更好的消费体验。假以时日,直播必将在图书销售的格局中创造更多的奇迹。
个人IP 异军突起
而磨铁的另一个帐号“小玄夜说书”自2021 年上线以来,也实现了高速的成长,成为2022 年短视频赛道的“头号种子选手”。
作为一个个人IP 账号,“小玄夜说书”主要推荐悬疑推理、科幻心理、历史及人文社科类图书,账号推出后首月涨粉突破10 万,半年内抖音和快手涨粉分别突破100 万。截至2022 年底,该账号全网粉丝达431 万。除了增粉速度惊人,该账号也显示出了短视频在带货领域的“后劲”。2022 年2 月24 日,“小玄夜说书”推出一期推理小说《不可以》的短视频。袁复生的原计划是,通过这期视频的推送,能让这本非重点书消化完1000 多册的库存,而他没想到的是,这本已经被打上“不好卖”标签的小说却在一夜之间陡然蹿红,几小时内,千余册的库存就已卖空。最终条视频带货量超4 万册,短视频引爆后该书加印超过15 万册。
“我们做‘小玄夜说书’不是为了马上去变现,如果没有内容规划,单纯为了变现会导致内容体系单薄,最后影响整个账号的能量。我认为,短视频的第一个功能是知识服务,是一种视频形式的出版,内容至上,之后可以考虑变现的问题。如果体量不大,卖书找达人帮助就可以了,短视频是一个专业技术水平偏高且投入较大的产品。”袁复生告诉《出版人》。
“最初我们将‘小玄夜说书’定位为心理悬疑方向的知识博主类帐号,这与磨铁的产品有关系。磨铁的原创小说产品线除了青春言情的图书产品外,还有许多看家悬疑类小说及心理自助类图书,比如‘盗墓笔记’系列和‘法医秦明’系列等。”袁复生表示。在他看来,从关注案件本身,到探究人的内心和终极归宿,是近几年推理悬疑类图书市场变化的趋势,也是读者的必然需求,“我们的底线是,那些像煞有介事的、玄乎的和怪力乱神的内容不做,而是要讲科学、讲逻辑、洞察人性”。
总结“小玄夜说书”的成功,袁复生认为,关键在于“沉浸式体验”:“我们对主播的定位是要让用户有沉浸式体验:一是沉浸式讲故事,服道化以大褂、扇子为主,像是以前的说书人一样。二是脱掉大褂,穿上西装变成推书人。博主要具备很强的讲故事的能力,区别于其他聊天和推书类的账号。”
“小玄夜说书”的成功,也让磨铁对个人IP 有了全新的理解。袁复生表示,如今直播和短视频已经形成了不一样的赛道:“对于店铺直播而言,当直播间的流量稳定的时候,个人IP 的作用不一定是决定性的。从短视频的角度来讲,个人IP 也许更容易成功,在这个过程中,个人与机构的关系更像是合伙伙伴的关系。”
基于这样的思路,磨铁在扎实机构号的基础上,也在2022 年推出了一系列主打个人IP 的账号:“栗子的栗”展现温暖、治愈、积极向上的生活态度,分享好书、电影、生活方式、女性成长相关话题,推荐女性成长、心理励志、治愈漫画等图书,账号启动一周内全网涨粉突破10 万,半月内产出抖音点赞超20 万的爆款内容视频;“安琪的书架”则以磨铁资深图书编辑、“铁铁的书架”出镜主播——安琪为账号形象,探索“成人书”(泛指刨除青春文学和童书、消费者年龄集中在18 ~40 岁的图书品类,如人文社科、文艺、小说等)推广市场,拓展磨铁图书带货品类及粉丝群体。
从机构号到个人号,从直播到短视频,如今磨铁已经构建起了业内罕有的视频化矩阵,为民营书业在流量时代的新玩法探索出了一条成本可控、可持续、变现能力强的新道路。这条道路能否为整个行业带来更多的增量与挑战,我们不妨拭目以待。■