湘西特色古镇旅游品牌形象维护

□文/吴 丹

（吉首大学商学院 湖南·吉首）

［提要］中国城镇化进程加速发展，成绩斐然，为乡镇地区的旅游创造了有利条件。湖南省湘西地区有着丰富的古镇旅游资源和深厚的民俗风情文化，旅游市场发展潜力巨大。本文对湘西地区古镇整体资源的分类与分布进行分析，指出其旅游品牌形象存在的问题，并提出相关建议。

城镇化是人类社会发展的客观趋势，也是最大的内需潜力所在。新型城镇化的快速发展为古村镇旅游创造了有利条件。2014年，我国发布第一部《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》；2021年，以城市群为主体规划、大中小城市和小城镇协调发展的中国城镇化空间布局持续优化，《国家新型城镇化（2021-2035年）》提出“推进以县城为重要载体的城镇化建设”。湘西地区历史悠久，文化底蕴深厚，民族风情浓郁，具有大量可供开发的古镇资源。但其旅游品牌在发展过程中存在不少问题，如何摆脱这种困境，加快古镇旅游品牌形象传播，推进新型城镇化进程，是本文将要探究的问题。

一、概念阐释

（一）旅游地品牌形象。Brent和Robin认为，“旅游地品牌由名字、符号、标志、文字记号和其他图形构成，它帮助旅游目的地树立了特殊的身份，能够带来永不磨灭的旅行体验，这种体验使得该目的地独一无二，通过它能够合并和强化对目的地美好体验的回忆。有学者将旅游行业的品牌定义为“吃、住、行、游、购、娱”六类旅游产品的品牌或是综合这六类产品的整体品牌，或者为生产经营这些旅游产品的企业本身。旅游品牌包括公共品牌和企业品牌两部分，前者为旅游地共享，并不属于某一旅游企业，是区域旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现。旅游目的地的品牌塑造者是当地的政府和企业，旅游目的地通过独特的景观和文化带给消费者某种利益和满足。综上所述，本文将湘西地区古镇旅游品牌形象界定为：基于自然景观、人文景观，代表湖南古镇旅游的正面形象及主要特色的，由古镇旅游资源、整体形象及识别系统等各方面要素留在游客心中的总体看法与评价。

（二）新型城镇化。“新型城镇化”不同于传统单一工业化道路的城镇化发展模式，而是倡导通过多种途径、多种模式来实现城镇化目标。新型城镇化坚持以人口城镇化为核心，以新型产业和信息化为推动力，追求城镇的人口、经济、社会、文化、资源、环境的协调可持续发展和城乡协调发展，新型城镇化的产业动力包括旅游产业，建设旅游特色镇理论，要以创造充分就业为目的，创新品牌，培育小镇的内生机制和高端品牌文化群落，做到宜居宜游宜业宜商。

二、湘西地区古镇旅游资源

湘西地区的古镇旅游资源是既有的且不可再生的，是其旅游业发展的基本条件。对湘西地区古镇旅游资源进行全面的归纳与分析，有利于根据旅游资源的特色制定满足游客需求、市场环境的品牌形象和传播策略。

湘西地区不仅有风光秀丽的自然景观、历史悠久的人文景观，还拥有诸多远近驰名的历史遗迹、丰富的少数民族民俗文化、鲜明的民族风情等。湘西地区是湖南境内古村镇聚集较为集中的一个区域，名镇名村数量较多，芙蓉镇、里耶镇、寨市镇、浦市镇、高沙镇、边城镇六镇皆为国家级历史文化名镇。将网上搜集到的湘西地区的古村镇进行分地区列表，如表1所示。（表1）

表1 湘西地区古村镇分地区列表

湘西地区处在云贵高原东部边缘与沅麻丘陵及雪峰山地的交汇处，区域内古村镇多依山傍水，且少数民族数量较多，主要以瑶族、苗族、侗族、土家族等为主，使得区域内古村镇带有极为鲜明的地方民族特色。总的说来，湘西地区古村镇具有以下特征：第一，古村镇等级较高。湘西地区国家历史文化名村镇、省级历史文化名村镇数量在全省各区域中占比较大。古村镇等级较高、文化品味高、资源丰富，这为湘西地区古村镇旅游的发展提供了条件。第二，分布较广，数量较多。以湘西自治州古村镇数量最多，其他区域皆有一定数量的古村镇，且无论是国家级、省级历史文化名村镇还是普通古村镇，数量都比较多。第三，地理环境多样，古村镇保存较为完整。因湘西地区多山地丘陵，古村镇多与世隔绝，受外界的影响较小，古村镇内生活环境、生活方式、民俗文化、建筑格局等都保存较为完好。第四，文化多样。由于多民族共存、文化共融等原因，经过漫长的历史演进形成了姓氏文化、宗祠文化、儒家礼仪文化、民族文化等多种文化并序共存。第五，少数民族特色鲜明。少数民族众多且分布集中，形成多种特色鲜明的古村镇。

三、湘西地区古镇旅游品牌形象存在的问题

湘西地区古镇旅游品牌经过了十几年的发展时间，虽然起步较晚，但发展速度较快，且拥有极大的发展潜力。整体看来，两极分化较为严重，少数品牌发展态势良好，但多数古镇仍然处在无品牌阶段或品牌塑造过于粗放。而在湘西地区古镇旅游品牌形象传播的过程中，无论是品牌发展较好的还是品牌发展程度较低的古村镇，都普遍存在着一些问题。

（一）品牌内涵有待优化。湘西地区古镇旅游品牌形象的传播，以广告传播和文字传播为主，其内容往往停留在文化表层，缺乏对人文内涵的深入挖掘以及对内容的精心设计。如里耶古镇，品牌内容仅仅是里耶秦简出土地，缺乏更加深入的内涵挖掘，没有鲜明的特色，无法吸引游客，更无法塑造强大的品牌形象。互联网时代信息过于冗杂，潜在游客们可以从不同的界面浏览到各式各样的信息，精心设计的传播内容可以让品牌信息在诸多平凡杂乱的信息中脱颖而出。古镇旅游品牌一旦缺乏对资源及品牌内涵的深入挖掘，就会导致品牌传播的内容显得过于单薄简单，无法给消费者留下深刻的印象，这样构建出的品牌形象是无效的。

（二）传播方式单向单一。古镇旅游品牌形象传播的传播方式有待拓展。从目前来看，多数古镇并未能充分利用可用的传播载体，且缺乏信息传播及媒介运用的针对性。从传播渠道来看，在目前湘西地区古镇旅游品牌形象的推广中，媒介的运用显得过于单一或是颇显零散，扁平化的形象传播及碎片化的宣传，比如在汽车站、火车站投放相关的广告牌，除了到达过当地的人们能看到，其他地区的人们并没有接触到品牌宣传的信息。即湘西地区古镇品牌形象的传播缺乏一种整体的大思维，无法明晰地传递给游客整体的认知信息和立体丰满的品牌形象。湘西地区古镇大体上仍集中在传统媒介上进行广告宣传，缺乏互联网思维，鲜少将多种传播渠道整合运用，导致游客感知到的古村镇品牌形象扁平化、单一化。只有直白简单的旅游形象广告，而没有持续性的软性媒体宣传及网络渠道、新媒体的全方位传播，使得信息传播范围窄、传播效果不尽如人意，游客对品牌形象的感知弱。

（三）品牌传播零散杂乱。品牌传播零散杂乱主要指的是湘西地区古镇从区域位置上来看分布集中，但品牌传播上各自为营，不具备品牌合力。由于湘西地区古镇数量较多，且各自都具备一定的旅游资源，使得各地不断地试图推出新的品牌与旅游线路，但是分散的品牌形象推广，缺少统一的品牌灵魂的全面统摄，使得品牌形象多且繁杂。湘西地区各古村镇缺少建立统一区域品牌形象的意识，互相之间缺少品牌理念联系，每个古村镇都是孤立的。由于各自为营，盲目且不断地推出新的旅游品牌与路线，使整个区域形象混乱，区域内旅游路线杂乱不堪，各旅游区未能意识到树立区域母品牌的重要性，导致传播活动各行其是，诸多古镇也割裂开来失去了逻辑互动与相互之间的联系与互动。多品牌主题的独立开发，不仅无法形成统一的品牌形象，无法整合为品牌合力扩大品牌影响力，而且在一定程度上会使得区域内各品牌产生一定的冲突以及品牌间的不良竞争，极大地阻碍了区域旅游品牌及各古镇旅游品牌良好健康地发展。

四、湘西特色古镇旅游品牌形象维护建议

在企业管理与市场营销中，品牌策略中一般包括品牌识别、品牌名称、品牌再定位、品牌延伸、品牌更新等决策。湘西地区古镇想要树立成功的旅游品牌形象，不仅需要强化品牌意识，建立让游客信任的具有湘西特色的文旅品牌，同时还要完善品牌的传播体系。因势利导、因地制宜，结合本地民俗风情特色，采取有效的措施解决其旅游品牌形象传播中所存在的问题，才能树立起良好的品牌形象，提高湘西地区古镇旅游品牌的竞争力，从同质化竞争严重的古村镇旅游市场中脱颖而出。

（一）推进品牌差异化定位。中国地大物博，拥有无数名山大川和田园湖海、数不胜数的风情古镇，湘西地区的古镇要在与其他古镇旅游品牌的比较中脱颖而出，就必须进行品牌差异化定位，深入挖掘和分析自身资源优势，深植区域地方特有的文化倾向，将独有的历史文化积淀和少数民族风俗作为古镇品牌的定位，从而建立起专一性的品牌形象。然后把定位的品牌差异化作为核心，构建古镇品牌形象识别系统，将蕴含的品牌内涵与文化传递给游客，占有游客注意力和吸引游客前来观赏游览。

湘西地区的古镇数量较多，且各自都具备一定的旅游资源，拥有不同的民俗特色与文化内涵，这对于推进品牌差异化定位很有优势。各地区古镇深入挖掘各自独有的内涵和核心竞争力，根据这些差异，寻找其中的逻辑共通点，运用大意识，推出合适的旅游线路和整体品牌形象，然后进行集中式品牌形象推广，全面统摄统一的品牌灵魂，塑造大品牌形象。例如，边城镇和沱江镇就可以以沈从文先生的文学作品为逻辑主线，建立起品牌逻辑，规划合适的旅游线路，促进两镇共同发展；或者将脱贫后的古村镇统一规划建设旅游观光区，建立一条生态+精准扶贫线路，把文化旅游作为乡村振兴的起点和动力，促进湘西地区古镇的发展。

（二）完善品牌传播系统。湘西地区古镇旅游品牌形象传播的主要受众是古镇游客及潜在目标人群，他们是品牌形象传播活动的主要目标，也是最重要的部分。只有充分了解游客的需求，根据自身的资源状况，寻找出品牌核心的价值感知，据此来优化传播内容，有目的性地进行湘西地区古镇旅游品牌形象的传播，才能使传播内容不至于陷入单一、同质的境地，取得更好的传播效果。品牌形象的有效传播需要建立起完善的现代传播体系，运用整合营销传播的观念，积极地拓展与融合传播渠道，整合传播方式，使游客可以从多角度、多层次地接触到湘西地区古镇区域旅游品牌形象的信息，并且各个接触点所感受到的湘西地区古镇旅游品牌形象都保持一致，充分调动游客参与、与品牌互动，实现双向传播。传播渠道在旅游品牌形象传播活动中不可或缺、至关重要，是游客获取品牌内容的媒介，是游客和旅游地交流的桥梁。随着科技的日新月异，传播渠道也变得丰富多彩起来，比如常见的微博、微信平台的文字和视频推送，抖音、快手等平台短视频的传播，飞猪、马蜂窝等平台的旅游攻略，网络新媒体的大量运用使得旅游目的地的传播渠道逐步从单一扁平的传播形式走向动态化、沉浸式的体验传播。湘西地区古镇品牌在融合传播渠道时要注意各种传播渠道形成互补，建立全媒体数据库，有目的、有计划地进行传播。整合传播方式。传播方式包括事件传播和网络口碑传播。事件传播：借势名人效应、借助影视、文学作品；举办活动；网络口碑传播：网络口碑传播网一般以虚拟社区为传播渠道，以网络上的游客虚拟聚集地为平台进行旅游品牌形象的传播。湖南电视台有着强大的观众基础，湘西地区可以和湖南电视台达成战略合作，利用电视节目和名人效应进行古镇品牌的传播，比如常德市因湖南卫视蘑菇屋的节目受到了大量关注，然后在该地开展了相关的文旅活动，湘西地区可以学习借鉴相关方式。网络口碑传播是基于体验的说服型口碑传播，也就是说其前提为口碑的传播者经历过实际的旅游体验，并以其旅游的经验与感受转化为传播信息。所以，要注重古镇旅游目的地的服务质量，因为其不仅影响游客的体验和满意度，还进而影响口碑的传播。

综上，打造以文旅特色产业为主体、文旅特色城镇为载体的城镇经济体系，对促进新型城镇化和乡村振兴融合发展具有重要的现实意义。探索新型城镇化道路、推进新型城镇化建设，是近年来我国城镇化战略的重要政策导向。立足资源环境承载能力、区位条件、产业基础等条件，因地制宜，选择合适的城镇经济体系。湘西地区在自然、地理、文化、历史、物产等方面拥有自己的地域特色，形成了特殊的城镇化发展基础，要根据本地实际，积极培育特色优势产业。新型城镇化与乡村振兴的协同推进、融合发展在经济社会发展过程中意义重大。随着旅游消费市场的不断扩大和旅游产业的持续发展，湘西地区已经根据自身特色，逐步培育形成了诸如凤凰古城、芙蓉古镇等比较完善的文旅品牌，形成了比较显著的特色，文化和旅游产业规模长期保持着持续、稳定增长。